淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙的“融媒”戰(zhàn)略

徐笑寒

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙;網(wǎng)絡(luò)媒體;戰(zhàn)略

一、報(bào)紙進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期

目前,我國(guó)各地市報(bào)紙的種類不斷增加,規(guī)模不斷擴(kuò)大,牢牢地占領(lǐng)著報(bào)刊市場(chǎng)。融合多家報(bào)紙和企業(yè)的報(bào)業(yè)集團(tuán),像一艘艘航空母艦,航行在信息傳播時(shí)代。幾年前的一組數(shù)據(jù)便顯示,報(bào)紙發(fā)行種類由1978年的186種猛增至2 000多種;報(bào)紙印量也由1978年的40億對(duì)開張?jiān)鲩L(zhǎng)到540億對(duì)開張,增長(zhǎng)了10多倍。一些大型的報(bào)業(yè)集團(tuán)還成立了自己的發(fā)行公司,擁有少則數(shù)百多則上千人的發(fā)行隊(duì)伍和密布所在城市甚至遍布全國(guó)的發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)梅寧華認(rèn)為,“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步規(guī)范化,秩序化,報(bào)刊市場(chǎng)已經(jīng)度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長(zhǎng)期,開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的平穩(wěn)發(fā)展期?！?/p>

在報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)也在迅速地滲透到人們的生活中。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性不斷加深,這在中青年以及新一代的人群中體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種多媒體,它具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì),那么,它會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙產(chǎn)生影響嗎?

二、網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和特色

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代已逐漸到來。雙向、互動(dòng)、海量?jī)?chǔ)存、即時(shí)檢索、同步溝通與異步交流等技術(shù)特性,使得依托網(wǎng)絡(luò)的各種新媒體在傳播機(jī)制上迥異于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身的技術(shù)特點(diǎn)及傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了新媒體資源的優(yōu)化重組,更為深入的滿足了受眾的信息需求,有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體功能上的空白。網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下幾個(gè)突出的特點(diǎn):

第一,多媒體性。傳統(tǒng)媒體使用傳播符號(hào)大多具有相對(duì)的單一性,互聯(lián)網(wǎng)卻集所有傳統(tǒng)媒體之大成,它可以將文字、聲音、圖片、圖表、動(dòng)態(tài)圖像等媒體符號(hào)綜合在一個(gè)傳播單元中,構(gòu)成多媒體信息,使傳播更具綜合性、直觀性、形象性,最大程度地還原信息的本來面目。

第二,即時(shí)遠(yuǎn)程化。任何媒體都講究信息傳播的時(shí)效性,也都具有跨越時(shí)空的特點(diǎn)。但傳統(tǒng)媒體由于受信息采集、篩選、播發(fā)制度和程序上的影響,很難實(shí)現(xiàn)即時(shí)性與遠(yuǎn)程化的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播由于借助全球化數(shù)字通訊通道這樣一個(gè)特有優(yōu)勢(shì),打破了這種在時(shí)間、空間上的屏障,最大限度地發(fā)揮新聞的作用,可以使即時(shí)性、遠(yuǎn)程化同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

第三,大容量。任何傳統(tǒng)媒體都有其固有的容量限制,但互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播在容量上似乎具有無限的可擴(kuò)充性,它沒有版面和時(shí)段限制,允許信息的大容量傳播。

第四,雙向交互性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言,能夠與受眾達(dá)成廣泛深入的互動(dòng),才是它核心競(jìng)爭(zhēng)力的落腳點(diǎn)所在。報(bào)紙是單向傳播,而網(wǎng)絡(luò)可以做到雙向甚至多向傳播;報(bào)紙的傳播得到反饋的速度慢,而網(wǎng)絡(luò)新聞幾乎是生產(chǎn)評(píng)論同時(shí)進(jìn)行。

三、報(bào)紙?jiān)鯓討?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展愈加迅猛,那么作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙是否會(huì)受到?jīng)_擊甚至被替代呢?

從人類傳播史上看,傳播媒體和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展,任何新媒體都不可能完全取代已有的舊媒體。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)也不可能相互取代,而是顯現(xiàn)一種疊加狀態(tài),是一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光在一次演講中說,“我認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的?！睘榱苏J(rèn)證這一觀點(diǎn),龔曙光列舉了一組數(shù)據(jù):紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來,到2007年元月份,獨(dú)立IP從9萬到40萬, 收入從1 200萬元到2 000萬元;與此同時(shí),瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上。

在現(xiàn)今媒體多元化時(shí)代,報(bào)紙也并非故步自封,沿襲過去的老傳統(tǒng)不改變,隨著網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的發(fā)展,報(bào)紙也在信息時(shí)代不斷進(jìn)化中。數(shù)字報(bào)業(yè)的興起,新技術(shù)的支持,為報(bào)業(yè)開辟出一條發(fā)展的全新模式。1994年,一批敢于領(lǐng)先一步創(chuàng)新冒險(xiǎn)的美國(guó)報(bào)刊在網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。據(jù)說,全球第一個(gè)在網(wǎng)上發(fā)布電子版的,是美國(guó)《圣何塞信使新聞報(bào)》。此后,美國(guó)很快形成了傳媒上網(wǎng)熱。2006年,中國(guó)報(bào)業(yè)的從業(yè)者們也紛紛開始探索傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在“E”世界里可謂一馬當(dāng)先——2006年前9個(gè)月相繼推出i-news(手機(jī)報(bào))、i-mook(電子雜志)、i-paper電子報(bào))、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體,實(shí)現(xiàn)以不同的終端對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾無縫覆蓋,以全新的理念和措施實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。數(shù)字報(bào)業(yè)帶來的不僅是形式的變化,同時(shí)還有新的發(fā)行思路和辦報(bào)思路。天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從發(fā)行終端切人數(shù)字化轉(zhuǎn)型,推出衛(wèi)星報(bào),在39個(gè)國(guó)家《天津日?qǐng)?bào)》可和《今日美國(guó)》等報(bào)紙同步落地,實(shí)現(xiàn)在全球當(dāng)天發(fā)行,即時(shí)閱讀。社長(zhǎng)張建星稱:“衛(wèi)星報(bào)的意義不在于發(fā)行量,而在于提升整個(gè)發(fā)行價(jià)值。它改變了我們整個(gè)發(fā)行思路和辦報(bào)思路,讓我們?cè)趹?zhàn)略上去謀劃未來?！眰髅疆a(chǎn)業(yè)的未來并不是新媒體,而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。通過與新技術(shù)的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對(duì)廣告客戶的增值服務(wù)、建立與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系,從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

四、“融媒”戰(zhàn)略

如同中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹所說,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“融媒”的時(shí)代。各種傳媒實(shí)際上已經(jīng)或正在融合為數(shù)字化傳媒,只是外在形態(tài)為了適應(yīng)不同的接受需要而表現(xiàn)出差異,這種差異不再是本質(zhì)的差異,而是形式的差異。

那么,突破媒體的邊際,進(jìn)行媒體融合,也是報(bào)業(yè)做出的必然選擇。如上所述,我國(guó)報(bào)業(yè)已開始“觸網(wǎng)”,通過報(bào)紙上網(wǎng),報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等方式,走上了“融媒”之路。但需要注意的方面是,“融媒”有兩個(gè)層面的內(nèi)容,一是報(bào)紙充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì),采用網(wǎng)絡(luò)媒體的手段,比如通過新聞網(wǎng)站、新聞?wù)搲?、新聞博客?甚至通過二維碼等,實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。二是報(bào)紙融合網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播理念,從單純的新聞傳播擴(kuò)展到以新聞為主體的有價(jià)值信息的傳播,從單向的新聞傳播擴(kuò)展到能夠讓受眾積極參與進(jìn)來的雙向互動(dòng)傳播,從僅有圖文的平面化傳播擴(kuò)展到多媒體化的立體傳播,從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)報(bào)中有網(wǎng),網(wǎng)中有報(bào)?！?編輯/劉佳)