馬安平

[關(guān)鍵詞]電視觀眾;視野;寬度;社會接受

以電視為媒體的社會傳播活動中,作者為了完成傳播活動的總?cè)蝿?wù),往往采用一些符合受眾心理活動特點(diǎn)和規(guī)律的手段和方法。受眾群體還因與社會層次、知識認(rèn)知深度的不同而產(chǎn)生不同的宣傳效果。電視傳播與觀眾需求的契合,始終貫穿于電視節(jié)目的整個(gè)生命之中。將圖像與文字有機(jī)的結(jié)合,不僅培養(yǎng)、激發(fā)、創(chuàng)造觀眾的視覺熱情,而且更自然的將觀眾想表達(dá)的意愿融于電視節(jié)目之中。傳播的實(shí)施取決于傳播者,卻根源于受眾。不同受眾對不同媒體的選擇以及他們對媒體的視野寬度在某種程度上決定各家媒體傳播的成敗。

接受美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,文學(xué)的接受活動具有社會接受和個(gè)人接受兩種形態(tài)。所謂社會接受,指一部作品脫胎之后,到達(dá)讀者之前,已經(jīng)取得社會的占有形式。在作品產(chǎn)生和個(gè)人接受之間存在的各種“社會中介機(jī)構(gòu)”,如出版社、文學(xué)批評、文學(xué)宣傳等。它們從不同社會的、階級的、集團(tuán)的角度指導(dǎo)讀者如何評價(jià)作家作品。社會接受是作品達(dá)到讀者中的必經(jīng)途徑,但社會接受又是以個(gè)人為前提的。雖然個(gè)人接受必須在社會接受的基礎(chǔ)上和指導(dǎo)下進(jìn)行。接受美學(xué)的代表人物姚斯認(rèn)為,無論任何作品,讀者都是以自己 “生活的和文學(xué)的期待視野出發(fā)去看待的”。

我們把電視傳播的過程置之于這種接受美學(xué)的分析置之,可以看到,任何一個(gè)電視節(jié)目都是通過某一具體的傳授機(jī)構(gòu)進(jìn)行的傳播的。如目前,我國絕大多數(shù)報(bào)社、電臺、電視臺都是黨和政府的喉舌,黨和政府要求它們?yōu)槠浞?wù),貫徹黨和政府的意志。這種社會接受規(guī)范我們的電視節(jié)目與觀眾之間的關(guān)系,它在個(gè)人接受之前、之中和之后,影響著觀眾對每一具體電視節(jié)目的評價(jià)、認(rèn)識和了解。而作為每個(gè)個(gè)體觀眾的接受又是與其生活的認(rèn)知程度和節(jié)目的個(gè)人期望密不可分的。觀眾的視野寬度包括所處的地位和狀況,他所受教育的水平,生活經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn),他的價(jià)值觀和道德觀以及性格等多方面。作品的視野寬度表現(xiàn)為,他對電視傳播規(guī)律性的認(rèn)識,以及他的審美觀、審美情趣等?？梢娪^眾的視野寬度的差異,形成看電視的不同動機(jī),和對某一類型節(jié)目的興趣和需要的選擇。

因此,觀眾的視野寬度不僅決定著對電視節(jié)目的選擇,同樣也決定著電視傳播發(fā)生影響的可能性,以及看電視的可能性,并且表現(xiàn)在對節(jié)目的評價(jià)過程中。借鑒接受美學(xué)的理論分析電視傳播,我們可以判定觀眾期待的視野寬度的構(gòu)成對電視節(jié)目價(jià)值生成的影響作用。

從不同階級狀況和生活方式的差異看,電視把節(jié)目傳播給不同階級狀況的觀眾。作為接受對象的個(gè)體,其社會結(jié)構(gòu)心理狀態(tài)的差異對節(jié)目的傳播效果構(gòu)成影響。馬克思的階級劃分方法認(rèn)為,階級是一種由社會結(jié)構(gòu)決定的客觀存在,它由社會的物質(zhì)、社會或者經(jīng)濟(jì)的存在條件所決定。有著共同經(jīng)歷的人往往在對共同利益的追求中達(dá)成共識。對于傳播的信息,觀眾往往依據(jù)自己群體的共同經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解碼。

各種不同的接受群體中,生活方式的差異是其顯著的標(biāo)志。它構(gòu)成不同群體對電視傳播的不同期待。人們生存條件的不同,對他們的心理、行為思想、情感等性格方面的深刻影響,表現(xiàn)在對傳播價(jià)值取向之中。電視傳播的意義需要觀眾借助個(gè)體生活經(jīng)驗(yàn)和社會經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解碼。每個(gè)人采用與自己社會地位相等的接受經(jīng)驗(yàn)對信息進(jìn)行解碼。如果電視節(jié)目能夠表達(dá)他們的興趣,觀眾從中可獲得愉悅。而當(dāng)傳播內(nèi)容與觀眾觀念相悖時(shí),觀眾往往從不同社會立場出發(fā)加以評判,或屈從或否定。

社會分類理論把大眾傳播的接收對象因年齡、性別、種族、職業(yè)等方面的特征,劃分為各自的“社會集合體”,屬于同一集合體的觀眾抱有比較一致的社會觀、價(jià)值觀,他們大體選擇相同的傳播工具,接觸相同的內(nèi)容。另一方面,電視節(jié)目把各種不同階層、不同生活狀況的內(nèi)容源源不斷地傳輸給大眾,吸引廣大的受眾。有數(shù)據(jù)研究表明,電視具有“提前社會化的”功能。電視傳播的內(nèi)容對廣大的觀眾而言,能夠滿足他們對不同生活狀態(tài)的好奇和實(shí)現(xiàn)自己夢想的心理期待。即便這種生活方式離自己十分遙遠(yuǎn),也并不能阻斷他們的期待愿望。個(gè)人價(jià)值觀的形成是社會化過程中完成的,而大眾傳播早已被視為社會化的重要因素。大眾媒體所傳播的觀念和行為方式對受眾起著直接的和潛移默化的影響。人們通過媒體了解進(jìn)而確認(rèn)媒體所描繪的生活方式,正是自己的生活方式,進(jìn)而積極參與傳播過程。同時(shí)人們通過媒體而感到并接受的生活方式,不僅屬于自己,也屬于其他各階層的人。因此,社會公眾的社會心理視野寬度便成為傳播中的重要研究依據(jù)。我們常說的雅俗共賞正是建立在對受眾這種可能的接受心理之上的。

從文化程度與媒體觀念的差異看。近十幾年國內(nèi)各地的受眾調(diào)查反復(fù)證明,文化水平通常是媒體接觸和使用最具解釋力的一項(xiàng)人口特征。社科院新聞研究所孫五三女士做過統(tǒng)計(jì)分析,她認(rèn)為文化程度和媒體接觸行為的水平的關(guān)系應(yīng)包括兩個(gè)方面,一是媒體接觸頻率,二是對媒體內(nèi)容的選擇。一般文化程度高的居民有較高的媒體接觸傾向,而不同文化程度的人在選擇媒體內(nèi)容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類型的內(nèi)容,低文化程度的居民使用媒體內(nèi)容的范圍比較窄,內(nèi)容也較簡單化。由此可見,文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度,左右著人們的收視行為和視野寬度。

電視傳播的價(jià)值受到創(chuàng)作意識和接受意識二方面的影響。接受美學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為,創(chuàng)作意識來源于傳播者,實(shí)現(xiàn)其作品價(jià)值必須依賴于觀眾的接受和理解。一條新聞的選材和報(bào)道角度,一檔節(jié)目的創(chuàng)意和拍攝手法運(yùn)用都必須得到觀眾的肯定。觀眾的接受態(tài)度支配傳播者在節(jié)目的創(chuàng)作過程中,從策劃設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容到表現(xiàn)形式諸方面自覺地估計(jì)和預(yù)測觀眾。觀眾期待視野的形成,在相當(dāng)程度上受制于文化程度的高低,呈現(xiàn)出各種不同的社會文化心理和審美心理的期待狀況。

大量研究資料表明,不同文化程度的觀眾在看電視的方式、興趣和觀念上呈各異特征。但這不能簡單地理解為文化水平對受眾的行為構(gòu)成直接的因果效應(yīng)。它需要受眾媒體觀念的中介和傳導(dǎo)。較高文化程度的受眾媒體觀念的現(xiàn)代化程度較高,導(dǎo)致受眾有較高頻率的媒體接觸。他參與媒體的接受活動較多,主動識別、歸納、分析傳播信息的能力較強(qiáng)。如果一個(gè)人雖然具有較高的文化水平,但媒體觀念的現(xiàn)代化程度較低,他在接觸媒體時(shí)也可能表現(xiàn)出低文化程度受眾所具有的特征。因此,對電視觀眾研究不僅是對其文化水平的關(guān)注,更需要從媒體文化的角度去體察人們在接觸電視傳播時(shí)表現(xiàn)出的文化方面特征。媒體占有情況,媒體接觸頻率以及不同的媒體內(nèi)容愛好,構(gòu)成相同文化程度觀眾的不同接受心理。如中國社會科學(xué)院新聞研究所的調(diào)查顯示:受眾媒體觀念越積極,越偏好媒體紀(jì)實(shí)類、現(xiàn)代戲劇類和說服類內(nèi)容?！?編輯/劉佳)