基于“4PS”理論的梧州六堡茶的營銷策略研究

肖艷玲

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

基于“4PS”理論的梧州六堡茶的營銷策略研究

肖艷玲

（廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

該文采用 “4PS”經(jīng)典理論對梧州六堡茶的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，找出了梧州六堡茶市場營銷過程中存在的問題并分析了原因，提出了梧州六堡茶走出營銷困境的對策。

4PS；六堡茶；營銷策略

在梧州轄區(qū)的桂江兩岸，山水相連，沃土成片，山嵐霧嶂，溫濕滋潤，這種獨(dú)特的自然環(huán)境孕育出我國特有的黑茶品種—六堡茶。近年來，黑茶產(chǎn)品在市場上異軍突起，黑茶消費(fèi)群體的日益龐大給六堡茶帶來了極大市場空間和發(fā)展機(jī)遇。六堡茶作為廣西所特有的名茶，是一種很古老的茶制品,因原產(chǎn)于蒼梧縣六堡鄉(xiāng)而得名。六堡茶的產(chǎn)制歷史可追溯到1500多年前,享有盛名的歷史也有200多年。六堡茶以其 “色澤黑褐光潤，耐沖泡，湯色紅濃似琥珀,滋味醇和甘爽，潤滑可口”的優(yōu)良品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴，素以 “紅、濃、陳、醇”四絕著稱。[1]然而六堡茶近年來雖然產(chǎn)量和種植面積大幅增加，銷量卻相對滯后。究其原因，營銷手段的單一和營銷理念的落后是制約梧州六堡茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要原因。

一、4PS組合的提出及其地位的確立

1953年，尼爾·博登 (Neil Borden)首次使用了 “營銷組合”一詞。1956年，哈里漢森 (Harry Hansen)將營銷變量分為產(chǎn)品政策、分銷、廣告、人員推銷、定價和銷售活動六大類，并第一次用類似于4P組合式的方法編寫教材，可謂4PS組合理論的雛形。1960年，E·J·麥卡錫 （E.J.McCarthy)將營銷組合簡化為 4PS組合，即產(chǎn)品 （Product)、價格 （Price)、 渠道 （Place)、 促銷 （Promotion)四要素。1967年，菲利普·科特勒 （Philip Kotler)在《營銷管理:分析、規(guī)劃和控制》中，以4PS組合作為市場營銷的策略構(gòu)架。隨著以麥卡錫和科特勒為代表的營銷管理學(xué)派權(quán)威地位的確立，及其營銷專著的熱銷，4PS理論在營銷學(xué)界得到廣泛的傳播和引用。[2]

二、梧州六堡菜營銷困境分析——基于“4PS框架” 理論

（一）產(chǎn)品

1．產(chǎn)量逐年增加，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

近年來，六堡茶產(chǎn)業(yè)一直被作為梧州乃至整個廣西的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。從2006年開始，梧州政府就開始招商引資，鼓勵廣西區(qū)內(nèi)外的客商到梧州建立茶葉加工企業(yè)。梧州農(nóng)業(yè)部門不斷加強(qiáng)茶樹種苗的管理，給專項補(bǔ)貼，鼓勵茶農(nóng)擴(kuò)大種植面積。在良好的政策環(huán)境下，六堡茶的種植面積和產(chǎn)量逐年增加，如下頁表1所示。

表1 梧州六堡茶發(fā)展情況

然而，由于六堡茶制作過程工序繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地缺乏，使得六堡茶的質(zhì)量參差不齊。2006年3月國家工商總局委托中國商業(yè)聯(lián)合會食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗測試中心對全國部分緊壓茶復(fù)揉檢驗中，有幾組不合格樣品就來自梧州的六堡茶。由于技術(shù)、管理等方面的低下，水分超標(biāo)容易造成茶葉的發(fā)霉變質(zhì)、保質(zhì)期縮短；總灰份過高意味著六堡茶可能混有雜質(zhì)，如：泥沙、灰塵等；溫度對六堡茶來說至關(guān)重要，各個環(huán)節(jié)對溫度有著嚴(yán)格的要求，若控制不好，則會大大降低茶葉的質(zhì)量。[3]

2.產(chǎn)品功能被肆意夸大，誤導(dǎo)消費(fèi)者

六堡茶特定的原料、產(chǎn)地和加工工藝是形成六堡茶口感與眾不同的原因，也是它受人們喜愛的地方?？茖W(xué)研究表明六堡茶的確具有特殊的保健功能，如降血壓、防止動脈硬化、去濕熱、提神醒腦、消除疲勞、去油膩、助消化、醒酒等，長期飲用，還具有防癌、減肥、延年益壽的作用。然而，一些生產(chǎn)和經(jīng)營六堡茶的企業(yè)過度、不真實宣傳六堡茶的藥用價值，將其按藥茶來定位。這樣不正確的定位，夸大了其所謂的療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，最終會損害六堡茶在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品形象。

3.產(chǎn)品包裝設(shè)計單調(diào)，缺乏針對性

商品能否引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)其購買動機(jī)，在很大程度上取決于商品的包裝。六堡茶的包裝簡陋、單一，缺乏針對性，未能完全彰顯和襯托六堡茶優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，視覺效果不佳。例如其餅茶、磚茶只是用一張與六堡茶質(zhì)量不匹配的紙包裝，在運(yùn)輸過程中就很容易被刮破，消費(fèi)者儲存也不方便。包裝裝潢上的圖案、色彩也普遍比較單一，很難滿足消費(fèi)者個性化的心理要求。

（二）價格

價格策略是營銷組合中重要的組成部分，價格通常是影響商品成交成敗的關(guān)鍵因素，定價合理可以促進(jìn)銷售，獲取利潤。

1.市場定價體系混亂

目前六堡茶的定價體系較為混亂，缺乏有效的引導(dǎo)和規(guī)范，零售商進(jìn)貨渠道來源大相徑庭，而零售商在終端銷售產(chǎn)品時，有非常大的自由度，導(dǎo)致市場上六堡茶價格差異巨大。筆者2009年6月對梧州市區(qū)內(nèi)多家規(guī)格、檔次相近的六堡茶零售店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：同一廠家同一種茶葉不同零售商價格差異巨大。如表2所示：

表2 梧州茶廠六堡茶價格表

同是梧州茶廠的同一款產(chǎn)品，銷售價差距很大，如，同是六堡磚茶高價和低價有38元的差距，消費(fèi)者對六堡茶的價格是一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣和真實價位。有的零售商甚至以次充好，隨心所欲定價。當(dāng)前梧州六堡茶的價格體系混亂，價格缺乏誠信。

2.價格監(jiān)管乏力

價格監(jiān)管機(jī)構(gòu)不能完全發(fā)揮監(jiān)管作用，導(dǎo)致對六堡茶價格的監(jiān)管無力或力度不夠。當(dāng)前市場六堡茶價格監(jiān)管的制度法規(guī)不健全，可操作性不強(qiáng)，使得監(jiān)管機(jī)構(gòu)不能有效發(fā)揮監(jiān)管職能。另外對六堡茶的價格監(jiān)管執(zhí)法分工也不明確，《價格法》和 《價格壟斷行為暫行規(guī)定》規(guī)定了價格主管部門對價格壟斷行為的管理權(quán)力，《反不正當(dāng)競爭法》賦予了工商行政管理部門對不正當(dāng)競爭行為及部分壟斷行為的管理權(quán)，這就容易造成兩部門重復(fù)執(zhí)法或相互推諉。

（三）渠道

六堡茶營銷渠道是保證茶葉從生產(chǎn)出來到消費(fèi)者手中的完整的通道，營銷渠道成員的分工合理與否和渠道形式的多少直接關(guān)系到六堡茶轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的速度與成本。

1.六堡茶營銷渠道缺乏專業(yè)化

營銷渠道的設(shè)計，要以消費(fèi)者的需求為依據(jù)。隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉增加了諸多新的認(rèn)識與需求，總體來看，六堡茶的目標(biāo)顧客大致有以下幾種：個人消費(fèi)者；旅游消費(fèi)者；禮品消費(fèi)者；團(tuán)體消費(fèi)者；專業(yè)場所消費(fèi)者，等等。不同的消費(fèi)者，營銷渠道不同。但梧州六堡茶企業(yè)沒有對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，不能針對消費(fèi)者的需求設(shè)計營銷渠道，無針對性，缺乏專業(yè)化。比如：專業(yè)人士跟普通消費(fèi)者的營銷渠道不能混為一談，專業(yè)人士的營銷渠道應(yīng)該是茶藝館、茶樓等，而普通消費(fèi)者則通過零售店或?qū)Ｙu店來實現(xiàn)購買。

2．六堡茶渠道成員之間沖突嚴(yán)重

梧州六堡茶企業(yè)渠道成員大致有大型批發(fā)商、代理商、零售商和家族直銷員等。六堡茶從廠家出來到消費(fèi)者手中，渠道眾多，批發(fā)商、代理商和家族直銷員，這三個渠道成員是六堡茶出廠后的主要分銷商，他們除了直接或間接供貨給下游中間商外，三者之間還有茶葉流轉(zhuǎn)，某些家族直銷人員還可以越級將茶葉給代理商甚至直接給消費(fèi)者供貨，而代理商和大型批發(fā)商之間也可以相互供貨，整個六堡茶銷售渠道從源頭到消費(fèi)者終端非?；靵y。渠道成員之間的職能并不明確。從營銷渠道的角度來分析，作為競爭對手，大型批發(fā)商、代理商和家族直銷員同時供貨給同一個目標(biāo)市場的下級中間商和終端消費(fèi)者，容易形成垂直渠道沖突。其次，競爭對手之間還可以相互竄貨，極易誘發(fā)水平渠道沖突。

（四）促銷

1.六堡茶促銷手段單一，針對性不強(qiáng)

當(dāng)前六堡茶促銷手段少，缺乏宣傳，即便是在梧州本地，也極少見到關(guān)于六堡茶的宣傳，梧州六堡茶采用最多的促銷方式仍然是傳統(tǒng)的戶外廣告，這種傳播區(qū)域小、影響力有限。企業(yè)對六堡茶的促銷手段很籠統(tǒng)，缺乏針對性，大多數(shù)企業(yè)只是借著一些六堡茶品鑒活動做宣傳，最多只能吸引愛好者到現(xiàn)場參觀、品嘗、購買，而對一般的消費(fèi)者 （個人消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者等）則收效甚微，例如對家庭消費(fèi)者，只有采取大型商場的促銷活動才能對其產(chǎn)生足夠的吸引力。

2．虛假宣傳

六堡茶的品質(zhì)取決于茶源、產(chǎn)地、存儲時間等諸多方面，所以同為六堡茶，價格有可能是天壤之別。受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，一些不法茶商紛紛登場，以一些假冒偽劣或虛假包裝的六堡茶充斥市場，一些生產(chǎn)和經(jīng)營六堡茶的企業(yè)甚至不真實宣傳六堡茶的藥用價值，使得六堡茶市場魚龍混雜，真假難辨。

三、加強(qiáng)梧州六堡茶營銷的對策

（一）產(chǎn)品

1．準(zhǔn)確定位市場

六堡茶在宣傳時可重點(diǎn)突出六堡茶特有的特殊保健功能，如降血壓、防止動脈硬化、去濕熱、助消化、醒酒、減肥等保健功能。

對于六堡茶的收藏價值，為了防止投機(jī)心理蔓延市場，規(guī)范六堡茶年代鑒別，建立六堡茶斷代系統(tǒng)，包括整理和完善各年度茶區(qū)六堡茶茶青的生產(chǎn)記錄、加工記錄、銷售記錄、存儲記錄、定制記錄以及出口記錄等各種類型的文獻(xiàn)記錄。規(guī)范對六堡茶的品質(zhì)評價，從而正確引導(dǎo)消費(fèi)者對六堡茶進(jìn)行收藏。

2.加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管，提高六堡茶質(zhì)量

嚴(yán)格按照2002年廣西檢驗檢疫局制定并發(fā)布的首個六堡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 《六堡茶》和2006年梧州茶廠先后通過的ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度認(rèn)證從茶源產(chǎn)地環(huán)境條件、栽培技術(shù)規(guī)范、加工生產(chǎn)流程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面把關(guān)，確保六堡茶有一個統(tǒng)一的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，保證六堡茶的優(yōu)良品質(zhì)。

3.改進(jìn)包裝，滿足消費(fèi)者的個性化需求

六堡茶的包裝可采取委托定點(diǎn)廠家專門制作，杜絕零售商根據(jù)自己的喜好對六堡茶進(jìn)行無針對性的包裝。在設(shè)計中，應(yīng)力求使廣告宣傳、藝術(shù)欣賞、六堡茶文化、禮盒器具融于一體，使包裝既具有良好的保質(zhì)作用，又能宣傳六堡茶、傳遞商業(yè)信息。由于六堡茶面臨著多元化的市場，六堡茶的包裝還應(yīng)做到對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，采用不同的包裝對策。六堡茶消費(fèi)者可以細(xì)分為個人消費(fèi)者 （時尚消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)）、旅游消費(fèi)者、禮品消費(fèi)者、團(tuán)體消費(fèi)者和專業(yè)場所消費(fèi)者，不同消費(fèi)者對包裝的要求有所不同，梧州六堡茶應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，對不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的包裝。

（二）價格

1.以成本為定價導(dǎo)向，廠家加強(qiáng)對零售商的價格指導(dǎo)

六堡茶的價格核算應(yīng)建立在完整的成本核算體系基礎(chǔ)上，生產(chǎn)廠家通過科學(xué)的定價方法，計算出每種六堡茶的成本，以此作為指導(dǎo)零售商定價的依據(jù)，明碼標(biāo)價、實價實銷，并可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格建議和指導(dǎo)，積極鼓勵零售商堅持來者是客、童叟無欺、貨真價實、誠實經(jīng)營的營銷理念，這樣既可以堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞，又可以真正贏得消費(fèi)者的信任。

2.設(shè)置專門市場監(jiān)管部門，加強(qiáng)價格監(jiān)管和引導(dǎo)

鑒于六堡茶市場當(dāng)前的價格混亂、亂標(biāo)亂喊的市場局面，建議設(shè)立專門的管理部門，加強(qiáng)對價格進(jìn)行管理和監(jiān)督。可通過行業(yè)協(xié)會，加強(qiáng)對經(jīng)營者的自律教育，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。

（三）渠道

1.建立六堡茶專業(yè)批發(fā)市場，構(gòu)建專業(yè)銷售渠道

要建設(shè)六堡茶專業(yè)批發(fā)市場，所有加工出來的六堡茶都要以這個專業(yè)的批發(fā)市場作為橋梁，批發(fā)市場要體現(xiàn)專業(yè)化，各個方面要有統(tǒng)一的管理，此舉將有利于維護(hù)六堡茶的市場秩序，也有利于提高消費(fèi)者對六堡茶的信任度。此外，還可以建立專賣店，質(zhì)量要分級，不能隨便亂擺設(shè)，專賣店布置要體現(xiàn)六堡茶的內(nèi)涵，店里營造六堡茶的文化氛圍，讓消費(fèi)者一進(jìn)專賣店，就有一種進(jìn)入六堡茶世界的感覺。

2.實行信息強(qiáng)化機(jī)制，減少渠道沖突

所謂信息強(qiáng)化機(jī)制是指通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。通過信息強(qiáng)化機(jī)制，加強(qiáng)渠道成員彼此的信任，從而建立和維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系。

為了解決渠道成員之間的相互竄貨，可采取統(tǒng)一貨源，專營專賣。六堡茶從廠家出來只能流向大型批發(fā)商、代理商，不能跨越大型批發(fā)商或代理商直接向零售商、專賣店或消費(fèi)者銷售六堡茶，從而維護(hù)渠道的正常流通，六堡茶的營銷渠道只有這樣改進(jìn)，才能從根源上解決渠道成員之間的相互竄貨問題，一層一層下來，每一層都有嚴(yán)格的規(guī)定，這樣才能確保六堡茶渠道的正常運(yùn)行。

（四）促銷

1.豐富促銷手段，提高六堡茶的知名度

要提高梧州六堡茶的知名度，除了戶外廣告這個促銷手段之外，還要有公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員推銷與之相配合，可采取下列營銷組合策略。

（1）廣告方面

廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式，主要的廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等。梧州六堡茶做廣告應(yīng)注意突出特色，并且要有創(chuàng)造力、感染力，力求宣傳效果、藝術(shù)效果和經(jīng)營效果的統(tǒng)一，以激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者對六堡茶的關(guān)心和興趣。除了利用每年度的 “六堡茶宴盛會”做戶外廣告之外，還可利用有紀(jì)念價值的節(jié)日和事件進(jìn)行廣告宣傳。

（2）人員推銷方面

人員推銷的促銷，以交際、人際關(guān)系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性。梧州六堡茶企業(yè)要靈活運(yùn)用人員推銷這一促銷方式，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為其提供各種咨詢服務(wù)。梧州是國際寶石之都，每年都會有很多外商來梧州參加這個盛大的國際寶石節(jié)，梧州六堡茶企業(yè)可以利用這一盛大的節(jié)日對六堡茶進(jìn)行宣傳，開六堡茶·茶業(yè)博覽會，其中包括六堡茶專題研討會、六堡茶質(zhì)量評比、百家茶商展銷推介、萬人品茶購茶和茶藝表演等活動內(nèi)容，在進(jìn)行這些活動時，通過對到場的顧客和參觀者進(jìn)行專業(yè)化的講解和服務(wù)，把梧州六堡茶的特性、六堡茶文化向廣大人士推廣，從而提升六堡茶的知名度。

（3）銷售促進(jìn)方面

銷售促進(jìn)是鼓勵或刺激顧客嘗試、購買商品或服務(wù)的短期激勵手段?？梢酝ㄟ^參加貿(mào)易展博會或茶葉博覽會，保持與原來客戶的聯(lián)系，介紹六堡茶新的發(fā)展動態(tài)，同時招徠新顧客，刺激新顧客品嘗六堡茶，讓更多的人認(rèn)識六堡茶 “天然、健康”的品質(zhì)，通過吸引眾多茶品愛好者到現(xiàn)場參觀、品嘗，弘揚(yáng)六堡茶茶文化，進(jìn)一步提升六堡茶的知名度。同時可以把包裝精致的六堡茶當(dāng)作禮品贈送給新顧客，讓新顧客更好地體驗六堡茶的獨(dú)特之處，進(jìn)而成為六堡茶的忠誠消費(fèi)者。

（4）公共關(guān)系方面

公共關(guān)系注重塑造形象，增進(jìn)感情，提高信任度。如可以通過加強(qiáng)與工商局、新聞等單位的溝通和接觸，共同防假打假，防止負(fù)面影響，共同創(chuàng)造良好的六堡茶市場氛圍。多實施一些贊助活動，打造六堡茶的品牌。在比較有權(quán)威的報刊或雜志等新聞媒體上介紹梧州六堡茶的特性和內(nèi)質(zhì)，讓消費(fèi)者更多地認(rèn)識六堡茶。

[1]何志強(qiáng),弘揚(yáng)六堡茶文化 做強(qiáng)六堡茶產(chǎn)業(yè) [J].中國茶葉,2007(4).

[2]孟慧霞,4PS營銷組合理論的演進(jìn)及爭論解析 [J].山西大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2009(7).

[3]孟魁,廣西六堡茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析 [J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(6).

F299.27

A

1673-8535(2010)01-0017-05

肖艷玲 (1979-)，女，湖北鐘祥人，梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系教師，講師，廣西大學(xué)商學(xué)院2005級企業(yè)管理研究生班，研究方向：市場營銷。

（責(zé)任編輯：雷飛）

2009-11-20