馮 然

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510420）

基于信號理論的同質(zhì)化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的實證研究

馮 然

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510420）

隨著產(chǎn)品競爭的加劇和網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，同質(zhì)化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越困難。如何突破產(chǎn)品同質(zhì)化局限，創(chuàng)建差異化的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷管理中的重點和難點。本文基于信號理論，從信號傳遞的角度提出銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該向網(wǎng)絡(luò)消費者傳遞企業(yè)能夠提供個性化服務(wù)、其產(chǎn)品定價形式靈活多樣等多種信號才能有效地促銷產(chǎn)品的若干假設(shè)，并對其進行了實證分析研究，結(jié)論是這些信號都是能夠積極促進企業(yè)銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的。

信號理論；同質(zhì)化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銷售；實證研究

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)消費者人數(shù)呈大幅增長趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)信息管理中心（CNNIC） 2010年的報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月31日，中國上網(wǎng)用戶規(guī)模達到3.84億人，其中，網(wǎng)絡(luò)消費者有1.08億人，交易額2500億元。由此可見，中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的消費商務(wù)化趨勢很明顯，特別是2009年發(fā)生的金融危機，導(dǎo)致我國進出口業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，為尋找商機，眾多中小企業(yè)紛紛將網(wǎng)絡(luò)作為新的市場展開銷售活動，網(wǎng)絡(luò)市場成為很多企業(yè)擺脫經(jīng)營困境的捷徑。在企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)成功進行銷售的同時，現(xiàn)實市場中愈演愈烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭問題在網(wǎng)絡(luò)上也突顯出來，因此，分析和研究影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買同質(zhì)化產(chǎn)品的行為，對于企業(yè)制定有效的營銷策略和提高經(jīng)營效益意義重大。

一、信號理論的研究現(xiàn)狀

信號理論起源于上世紀(jì)70年代對逆向選擇問題的研究，最初應(yīng)用于市場學(xué)領(lǐng)域。喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof，1970）在《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機制》中以二手車市場為例，提出“在市場交易中買賣雙方存在信息不對稱問題，買方僅僅知道交易商品的質(zhì)量分布而不知道其確切質(zhì)量，最終將會導(dǎo)致劣質(zhì)商品在市場中完成交易而優(yōu)質(zhì)商品退出市場的結(jié)果”[1]。斯賓塞（Spence，1973）對逆向選擇問題進行了深入的研究并提出信號傳遞理論，他認為克服由信息不對稱而產(chǎn)生的一系列問題可以通過由擁有私人信息的一方發(fā)送信號給擁有公共信息的一方或者是后者有辦法使前者揭示其私人信息兩種途徑解決。

經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域?qū)⑿盘柗譃樾畔⑼耆院托畔⒉煌耆詢煞N狀態(tài)，信息不完全性主要是指由于外部環(huán)境的復(fù)雜和不確定，人們不可能完全掌握所有的信息，即使掌握所有的信息，由于人的非理性因素的存在，也不可能使用所有信息精確地預(yù)測事務(wù)，信息完全性只是一種理想的特殊狀態(tài)，因此，人們只能夠盡量利用掌握的信息進行分析以達到最佳的預(yù)測狀態(tài)。

企業(yè)為有效地避免由于信息不對稱而發(fā)生的消費者選購其他企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象，應(yīng)該充分地采取“發(fā)出信號”的方式，將自身擁有的豐富信息傳遞給缺乏信息的消費者。本文將分析和研究在迅速普及的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場中，生產(chǎn)和銷售同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)出哪些類型的信號能夠有效地引發(fā)消費者的關(guān)注和購買行為。

二、對影響網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化產(chǎn)品銷售因素的實證檢驗

本文在信號理論的基礎(chǔ)上結(jié)合西方國家基于信號傳遞模型進行的相關(guān)研究成果，并借助于以滿足消費者需求為中心的“4C”理論，從企業(yè)的角度出發(fā)，對刺激網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的外部信息刺激進行研究并對其進行細分，提出關(guān)于影響消費者購買同質(zhì)化產(chǎn)品若干因素的相關(guān)假設(shè)并通過實證分析方法對其進行檢驗。

（一）模型和假設(shè)的提出

在信號理論領(lǐng)域，目前主要有兩個比較成熟的模型：一是經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·斯賓塞（A.Michael Spence）提出的強調(diào)信號傳遞中存在傳遞成本的信號傳遞模型，它通常應(yīng)用于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域和商業(yè)市場分析領(lǐng)域；另一個是Crawford and Sobel提出的發(fā)送信號的成本是零的信號假設(shè)模型，這種模型在西方國家被稱為Cheap Talk Games，通常應(yīng)用于研究選舉和立法等政治過程。本文采用斯賓塞的信號傳遞模型對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售過程中影響消費者購買行為的因素進行分析。

經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·斯賓塞提出，信號傳遞模型的關(guān)鍵因素是信號傳遞是有成本的，也就是在傳遞信號時，需要付出一定的成本，才能保證信號傳遞的有效性，而且傳遞信號的人在可能的信號傳遞之中發(fā)生的成本是不一樣的，由此導(dǎo)致接受信號的人對此的反應(yīng)程度也有所不同。在以往的市場營銷中，企業(yè)主要把成本放在“4P”領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟發(fā)展，特別是1990年羅伯特·勞特朋提出了“4C”理論，目前絕大多數(shù)的企業(yè)都將成本支出集中在“4C”領(lǐng)域了?！?C”理論在營銷中的具體運用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1.從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品；2.本著方便購買的原則進行渠道規(guī)劃，即從消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何提供顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；3.首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢；4.變單向促銷為雙向溝通，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起?！?C”理論突出地體現(xiàn)了從追求產(chǎn)品本身過渡到追求企業(yè)服務(wù)和提供給消費者充分信息的特點。

目前，在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)“4C”理論的網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要包括個性化的產(chǎn)品定制、價格刺激、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道刺激、網(wǎng)絡(luò)促銷刺激、技術(shù)刺激和環(huán)境刺激以及社會文化環(huán)境刺激等七個方面。個性化的產(chǎn)品定制是目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)普遍采取的吸引消費者關(guān)注的重要銷售手段，因此，提出假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的個性化產(chǎn)品定制服務(wù)種類越繁多，就越能夠激發(fā)消費者的購買欲望。營銷刺激中的價格刺激除了傳統(tǒng)的價格對比之外還包括定制價格、使用價格和集體議價三種方式①定制定價是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自身需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。使用定價就是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，消費者只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進行的大量不必要的生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的消費者使用產(chǎn)品，擴大市場份額。集體議價在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，主要是國外多個零售商結(jié)合起來，向批發(fā)商（或生產(chǎn)商）以數(shù)量換價格的方式。，因此，提出假設(shè)2：企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售同質(zhì)化產(chǎn)品時提供的價格信息越豐富，價格對比功能越全面，采取定制價格、使用價格和集體議價等形式越多和越靈活，就越能激發(fā)消費者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道刺激是目前廣泛使用的促銷手段之一，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷直接將產(chǎn)品銷售給消費者，不僅能夠避免中間商帶來的額外成本支出以及庫存成本支出從而降低產(chǎn)品的價格，而且能夠直接獲得消費者的個人信息和反饋信號。網(wǎng)絡(luò)促銷刺激主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上銷售促進和良好的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系吸引消費者的關(guān)注的。其中網(wǎng)上銷售促進包括的形式比較繁多，比如在網(wǎng)絡(luò)市場利用網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)上積分促銷、會員制促銷以及免費促銷等形式刺激網(wǎng)絡(luò)消費者對產(chǎn)品的購買和消費使用，所以，提出假設(shè)3：企業(yè)采用的網(wǎng)上促銷形式越多，消費者就越傾向于購買該企業(yè)銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。假設(shè)4：企業(yè)網(wǎng)站向消費者提供的信息越豐富，消費者就越傾向于購買該企業(yè)銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)中常見的技術(shù)刺激點包括建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)向網(wǎng)絡(luò)消費者提供大量的和產(chǎn)品相關(guān)的信息，同時，消費者可以通過該系統(tǒng)建立個人的檔案，這樣不僅能夠方便消費者記錄消費信息，而且可以進行銷售產(chǎn)品對比等服務(wù)；有些網(wǎng)站目前運用三維技術(shù)建立虛擬的立體空間，使消費者產(chǎn)生身臨其境的感覺，進行商品選購。間接環(huán)境刺激包括法律環(huán)境刺激和社會文化環(huán)境刺激。網(wǎng)站完善的隱私權(quán)等相關(guān)文件保護力度以及社會文化環(huán)境對網(wǎng)站的綜合評價和口碑都會影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售，因此提出假設(shè)5：網(wǎng)站的相關(guān)政策制定得越完善，消費者就越喜歡購買該網(wǎng)站銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。假設(shè)6：網(wǎng)站的口碑越好，消費者就越傾向于在此網(wǎng)站上購買同質(zhì)化產(chǎn)品。

Milgrom and Roberts（1982）指出在不完全信息的情況下，價格是能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價值的重要變量。在研究中Mil2 grom and Roberts假設(shè)潛在進入者不知道在位者的成本，而在位者的價格起到了傳遞成本信號的作用。在這樣一個信號傳遞對策中，他們首先證明了限制性定價②所謂“限制性定價”猜想是指，一個在位企業(yè)在面臨潛在競爭對手進入的時候，可能通過制定低價來遏制它的進入。是存在的。另外他們也論證了在不完全信息的情況下，最易變的變量——價格反而具有承諾作用。通常企業(yè)的競爭可以分為三個階段：短期、中期和長期。對于短期而言，企業(yè)最容易調(diào)整的因素是價格因素；在中期，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素；在長期，企業(yè)可以通過研發(fā)投資，制造出新產(chǎn)品降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本。將三個時期中的因素作對比，可以發(fā)現(xiàn)由于價格是可以靈活變動的短期行為而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和研發(fā)投資需要長時間的作用才能顯示出效果，因此，通常意義上價格是最不可能具有承諾作用的，但是Milgrom and Roberts卻論證了限制性定價的存在，可以幫助企業(yè)擊敗潛在的競爭者，從而說明了在不完全信息的情況下，價格這個最易變的變量是具有承諾作用的。在此基礎(chǔ)上，本文將此應(yīng)用在傳統(tǒng)市場中的觀點嘗試性地使用在網(wǎng)絡(luò)中并進行驗證，所以對此提出假設(shè)7：企業(yè)在網(wǎng)上對于產(chǎn)品的定價略高于其他競爭企業(yè)，消費者就越傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

（二）研究方法

本研究采用對消費者進行網(wǎng)上調(diào)查的方式來檢驗上述假設(shè)模型，調(diào)查網(wǎng)址為 http://blogchinese.com/。首先，通過大量的文獻研究，設(shè)計了初步的調(diào)查問卷表格，在問卷中，各變量都采用Likert量表（1=“完全不同意”，7=“完全同意”）。其次，通過選擇50名網(wǎng)絡(luò)用戶對問卷進行填寫，在此預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，初步分析了各變量測量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容的有效性，據(jù)此結(jié)果對各量表的語義和語境進行了修改之后，確定了正式問卷。

調(diào)研對象為登錄到博客中國人的新注冊網(wǎng)絡(luò)用戶。問卷調(diào)查表格是受訪者注冊成為用戶過程中必須進行填寫的步驟，這樣就避免了通常市場調(diào)查中出現(xiàn)的受訪者都是志愿者取樣的現(xiàn)象并且使樣本能夠保持無偏的客觀狀態(tài)。本次調(diào)查共收回網(wǎng)絡(luò)問卷300份，剔除數(shù)據(jù)不全的問卷，得到有效問卷264份，問卷合格率是88％。依據(jù)LISREL結(jié)構(gòu)模型調(diào)查樣本數(shù)必須大于150的規(guī)定，本研究的樣本數(shù)足夠多。

（三）數(shù)據(jù)分析

我們使用SPSS 15.0對問卷結(jié)果進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)首先經(jīng)過中心化整理以防止多重共線性現(xiàn)象出現(xiàn)。經(jīng)過SPSS15.0軟件分析得出各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)離差和相關(guān)系數(shù)如表1所示?？梢钥闯?，變量間的多重共線性現(xiàn)象并不嚴(yán)重，因為假設(shè)模型中獨立變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.40。而且各變量的測量指標(biāo)都具有可靠的內(nèi)部一致性，因為各變量的信度系數(shù)都位于0.79～0.86之間。

表1：變量平均值、標(biāo)準(zhǔn)離差和相關(guān)系數(shù)

另外，對模型中各潛變量的確認性因子分析結(jié)果顯示，所有測量指標(biāo)在各自測量潛變量上的因子負荷都高度顯著（因子負荷最小值為0.71），表明數(shù)據(jù)有較高的會聚有效性。各潛變量解釋的方差均大于該變量和其他潛變量的共同方差，表明數(shù)據(jù)有一定的判別有效性。

1.模型擬合結(jié)果

由于本研究中所有的測量指標(biāo)均來自同一份調(diào)查問卷表格，共同方法偏差可能會對分析結(jié)果有一定的影響。因此，我們使用方差最大旋轉(zhuǎn)法對所有測量問題進行主成分分析以評估共同方法偏差可能造成的問題程度。在分析中，分別代表預(yù)期潛變量的6個清晰因素顯現(xiàn)出來，分別是企業(yè)提供的個性化服務(wù)、產(chǎn)品的定價形式靈活程度、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化、網(wǎng)站向消費者提供信息的數(shù)量、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度和網(wǎng)站的口碑，各因素的平均項目負載是0.82，項目間的交叉負載均小于0.30。以上結(jié)果表明共同方法偏差問題對本研究的影響并不嚴(yán)重。

假設(shè)模型以協(xié)方差進行輸入，采用LISREL 8.53作為驗證方法。因為購買傾向度使用單項目測量，沒有常規(guī)誤差估計值可以使用，根據(jù)Joreskog和Sorbom的建議將購買傾向度的測量路徑值固定為1，將誤差方差設(shè)為0。表2是模型的驗證性因素分析擬合度指標(biāo)表。

表2：模型擬合度指標(biāo)表

數(shù)據(jù)顯示，χ2/df小于 2；RMSEA小于 0.05，根據(jù)Steiger（1989）和Browne＆Mels（1990）的觀點，當(dāng) RMSEA小于0.05時，擬合程度良好，同時，由于CFI、NFI、GFI、IFI均在0.90以上，因此，我們可以說假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。

2.假設(shè)驗證

假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值如表3所示。本文6個假設(shè)都顯著成立并且與預(yù)測方向一致。

表3：標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值

四、結(jié)論

本文實證結(jié)果顯示，企業(yè)向消費者提供個性化服務(wù)、產(chǎn)品的定價形式靈活程度、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化、網(wǎng)站向消費者提供信息的數(shù)量、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度和網(wǎng)站的口碑和產(chǎn)品的價格等因素能夠積極正向地影響消費者，使消費者更加傾向于購買該企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品。其中，網(wǎng)站的口碑是對網(wǎng)絡(luò)消費者影響程度最大的因素，余下依次是企業(yè)向消費者提供個性化服務(wù)、網(wǎng)站相關(guān)政策的完善程度、網(wǎng)站向消費者提供信息的數(shù)量、產(chǎn)品的定價形式靈活程度和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化以及產(chǎn)品的價格。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷形式的多樣化對網(wǎng)絡(luò)消費者購買同質(zhì)化產(chǎn)品影響程度比較最小，經(jīng)過調(diào)查，總結(jié)出的主觀原因是：目前我國網(wǎng)絡(luò)缺乏完善的誠信體系和監(jiān)督體制，消費者對于企業(yè)傳遞此類信號的真誠性持一定的懷疑態(tài)度。估計如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的口碑好的話，能夠增強該因素對消費者的影響程度，這有待進一步研究確認。

綜上，本文以信號理論為依據(jù)，通過建立模型，采用實證方法檢驗并通過了提出的網(wǎng)絡(luò)中進行同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的企業(yè)需要積極地向消費者傳遞七個重要的信號，促進消費者對自身企業(yè)銷售的產(chǎn)品購買行為。同時，揭示出在網(wǎng)絡(luò)時代，隨著人們對信息技術(shù)的掌握，企業(yè)充分地向消費者傳遞產(chǎn)品各方面的信號，是有效影響消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并進行購買的形成機理和影響途徑。但是本研究在一定程度上仍存在著局限性。本研究中調(diào)研對象是登錄博客中國人的網(wǎng)絡(luò)用戶，雖然他們都有相對豐富的消費經(jīng)歷和消費經(jīng)驗，但是從研究的普遍性角度來看，需要進一步豐富研究樣本類型。

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An Empirical Analysis for the Web-customer Behavior Based on Signal Theory

FENG Ran
（Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

With increased competition for products and networks used widely，the sales for homogeneous product become difficult increasingly.The ways to resolve those situations are important in network marketing.Based on signal theory，from the signal transmission point，the paper gives some assumptions which are the enterprise should transmit those signals such as personalized service，flexible and diversified product pricing and other forms to customers to sale the products effectively，and empirical analysis was carried out and concluded that these signals are able to promote the homogenization of corporate sales ac- tively.

signal theory；homogeneous product；network sales；empirical analysis

F713.36

A

1000-2359（2010）05-201122-04

馮然（1976-），河南鄭州人，滿族，廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院講師，麥考瑞大學(xué)電子商務(wù)碩士，主要從事電子商務(wù)、服務(wù)貿(mào)易與商業(yè)數(shù)據(jù)分析研究。

[責(zé)任編輯 迪 爾]

2010－05－02