受眾接收方式與電視的獨家競爭優(yōu)勢

□ 曾學遠

受眾接收方式與電視的獨家競爭優(yōu)勢

□ 曾學遠

在當今多種媒體并存的形勢下，電視究竟還有哪些獨家優(yōu)勢，適合扮演什么角色？理清這些問題，對于我們定位媒體功能、優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)和應(yīng)對未來挑戰(zhàn)至關(guān)重要。

電視的接收方式與角色定位

到目前為止，電視遭遇沖擊，很大程度上歸因于昔日電子化影像傳播技術(shù)獨享權(quán)的喪失。網(wǎng)絡(luò)、IPTV、手機電視等新媒體分享了技術(shù)進步所賜予的影像傳播盛宴，且較之電視有了更多選擇、存儲、個體加工與再傳播的便利。技術(shù)仍在進步，電視目前略勝一籌的聲畫質(zhì)量、傳播流暢性相信也會很快為新媒體享有，節(jié)目制作能力更容易伴隨競爭的消長而轉(zhuǎn)移。電視的優(yōu)勢顯然已不在影像技術(shù)上，而在大眾接受其影像符號的獨特方式與心態(tài)之中。已經(jīng)有不少調(diào)查報告指出電視觀眾被動收視的特點，但未引起足夠的重視。一項北京城市居民收視行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多達97%的觀眾在看電視時有吃東西、聊天、打電話、看書報、做家務(wù)等伴隨性行為。他們打開電視通常無明確目的，收視時也不聚精會神，打開后便開始其他活動，呈現(xiàn)一種被動、無意識的散漫狀態(tài)。①

電視的這種獨特優(yōu)勢源于它與家庭收視環(huán)境天然契合的本性。首先，被當今眾多研究者稱為弱勢、過時的單向線性傳播，恰恰在家庭環(huán)境中突顯優(yōu)越：只需用眼和耳被動接收聲畫信息，從而解放了手腳，節(jié)省了注意力，使收視行為能與其他活動很好地兼容。其次，單向被動傳播帶來了收視隨意性，觀眾坐、躺、走來走去都可以看電視，心理格外放松，加之家庭多人共享收視環(huán)境及其聲畫兼具、能與觀眾達成擬人際化交流的特點，電視無疑更易潤物無聲，在觀眾心中培養(yǎng)起一種近乎天然的親緣關(guān)系，令人不知不覺以電視為伴，產(chǎn)生依賴感。

事實表明，人們使用網(wǎng)絡(luò)、手機電視等新媒體，與使用電視方式迥異。網(wǎng)絡(luò)正在高度工具化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年7月發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型前十三項排名中，即時通信、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)購物等實用類型占九項，而網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲等另外三項也分別帶有下載、通訊互動和電子玩具等目的明確的實用性；截至2009年6月，使用人數(shù)較年初增長幅度最大的是網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)購物，分別達45.6%和18.8%。②可見，網(wǎng)絡(luò)已越來越被當作便捷的工具、通道對待，越來越像某種實用功能強大的公共基礎(chǔ)設(shè)施，而不是家庭貼心貼肺的伙伴。被譽為第五媒體的手機電視更是一種有著特殊定位的媒體。便攜性決定了它不可能被長時間連續(xù)收看，其節(jié)目時長必須超短。顯然，這種適應(yīng)受眾“moment”（片刻）收看的節(jié)目，無論內(nèi)容還是形式都存在很大局限，在一般情況下更適合戶外活動間隙的解悶和經(jīng)過個體加工后的互致問候、調(diào)侃，充當著戶外活動與人際交流的小小潤滑劑。

受眾接收方式的差異，凸顯出同是電子影像傳播媒介的不同優(yōu)勢與功能。電視在這里扮演的是與家庭日常生活和諧相融、與家庭成員同悲共喜的親善者角色。電視從其誕生之初起就是這種角色，今天尤其需要回歸這一本性角色。

收視排行突顯受眾的特定需求

從電視的題材內(nèi)容上看，適應(yīng)家庭共享氛圍的親情類、娛樂類和本地民生新聞類節(jié)目總能激起較好的反響。2009年1至8月南昌地區(qū)測量儀收視率前十二位的節(jié)目都具有這個特點。它們要么是熱鬧喜慶的綜藝娛樂節(jié)目（中央一套《歡天喜地鬧元宵——2009年元宵晚會》和《2009春節(jié)聯(lián)歡晚會》、江西一套《中國紅歌會》），要么是洋溢家庭親情、呼喚人間真情的電視?。ń鞫住赌棠铩贰秼寢尀槲壹蕖贰秶堇锏呐恕罚?，要么是關(guān)乎家庭冷暖與日常出行，并通過富有親和力的擬人際化播報方式播出的《天氣預(yù)報》。而第十三位至第四十位的節(jié)目中，以上類型也占到了53.57%，其中包括本地民生新聞欄目《都市現(xiàn)場》和《都市情緣》——這類欄目多取材百姓生活，近乎家長里短的閑聊十分適合家庭共享的談資。像《潛伏》《功夫之王》《血玫瑰》之類被新媒體熱炒、網(wǎng)絡(luò)人氣很高的影視劇，收視率卻在100名之外。過度的奇情險境、過分的刀光劍影似乎天生不太適合電視熒屏，而反映都市時尚新潮和帶另類情感色彩的節(jié)目（如電視劇《動什么別動感情》《別動我的抽屜》《愛情公寓》等）一般也難有上佳表現(xiàn)。

據(jù)此，我們不難窺察出伴隨性收視條件下，受眾對電視內(nèi)容題材的偏好。他們需要散發(fā)親情和熱鬧氣氛的節(jié)目，以便在簡單重復(fù)、枯燥冗長的家務(wù)操勞中，獲得調(diào)劑和安撫；需要體貼冷暖的擬人際化交流，以獲得出行便利和寂寞居家時與人交往的替代性滿足；需要及時獲取本地民生資訊，以增加閑聊話題和生活趣味……這些需要想要在不費力氣、不耽擱其他日?；顒拥那闆r下得到滿足，只能依靠電視。

從節(jié)目的表現(xiàn)形式，我們更可以看出電視受眾的取向。區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒體的工具性和平面媒體的邏輯連貫性，電視更易于以非連貫的散狀結(jié)構(gòu)和非邏輯性的感性表達立足。位列2009年1至8月收視排名前兩位的中央一套《2009年元宵晚會》和《2009春節(jié)聯(lián)歡晚會》，除以熱鬧喜慶氛圍符合家庭共享環(huán)境，給人以情感撫慰外，節(jié)目的非連貫、非完整性散狀組合也適合人們時斷時續(xù)收看。位居收視排名第三的電視劇《奶娘》、第五的《媽媽為我嫁》具有相同的特征，在演繹催人淚下的親情主題時，每集40余分鐘保持一個相對完整的故事，各集既獨立又相連，既不斷蓄積情感、矛盾，又不求嚴密的理性邏輯，如一個個晚會節(jié)目的松散組合，給觀眾以伴隨性收看便利。

電視的伴隨性收視特點引發(fā)了其他媒體難以企及的長劇慢熱效應(yīng)，像臺灣的526集《意難忘》無論在臺灣還是內(nèi)地都有不差的收視成績，美國的《老友記》、韓國的《棗樹上掛著的愛》等更是播得欲罷不能，成為世界著名的長壽劇。③它們的共同特點都是全劇散狀結(jié)構(gòu)但每集單獨成篇，便于人們伴隨性間斷收看；場景簡單人物固定，對觀眾的注意力要求不高，又易于培養(yǎng)收視習慣和依賴心理，令人日久生情；故事高度感性化、親情化，富于親和力，適合家庭共享。

主流化、權(quán)威性和節(jié)目直播的問題

面對新媒體的挑戰(zhàn)，一些專家給電視開出了主流化、權(quán)威性和直播日?；人幏健＂苓@當然能加強電視的某些吸引力，但并不能從根本上解決問題，因為前者不足以張揚電視的獨家優(yōu)勢，而后者尚待具體分析。

首先，主流化、權(quán)威性包含兩層界定。其一是政府授予的主流權(quán)威身份，其二是信息本身的可靠性與廣泛影響力。顯然，這兩者都非電視專有。國家廣電總局已對新媒體的視頻傳播制定了行業(yè)管理規(guī)范，⑤新媒體在獲取主流媒體身份的道路上并沒有多少政策和技術(shù)障礙。未來隨著新媒體影響力的加大，政府將其納入與電視、報紙同等重要的媒體，加以引導和利用，相信只是時間早晚的問題。而信息本身的可靠性與廣泛影響力，完全取決人為的努力。在競爭中日益壯大的新媒體，哪里會甘心非主流化和自損權(quán)威？事實上，當今一些大型網(wǎng)絡(luò)媒體如新浪、搜狐等，早已在受眾中樹立了威信。而恰成對比的是，一些地市電視臺盡管是當?shù)卣砩?，卻由于種種原因，不得不以垃圾廣告、有償新聞?wù)袕瓶蜕?，以低俗?jié)目甚至虛假信息填充時間。從其信息本身的可靠性與影響力而言，毫無主流與權(quán)威可言。

將電視未來的出路寄托于政府的身份認定是十分幼稚的想法，而一味強調(diào)信息本身的主流權(quán)威性，實際上是拿結(jié)果當原因的循環(huán)論證。從根本上講，主流化、權(quán)威性是靠競爭求勝獲得的戰(zhàn)利品，而不是哪家與生俱來的天性或特權(quán)。

至于直播，需要具體問題具體分析。誠然，通過“5·12”汶川大地震和北京奧運會的直播報道，央視2008年整體上臺階。但我們進一步探究這兩次直播報道，不難發(fā)現(xiàn)，并非所有內(nèi)容都能通過直播發(fā)揮影響力。從汶川地震期間所有頻道直播節(jié)目的南昌地區(qū)收視率排行看，位列前五位的居然都不是直擊災(zāi)情的硬新聞，而依次是中央一套《溫家寶在汶川映秀鎮(zhèn)會見中外記者》和《愛的奉獻2008年宣傳文化系統(tǒng)抗震救災(zāi)大型募捐活動》、江西一套《為了我們的兄弟姐妹——江西省支援抗震救災(zāi)重建家園大型募捐活動》、江西五套轉(zhuǎn)播中央一套《愛的奉獻》晚會、中央臺新聞頻道同步直播《溫家寶在汶川映秀鎮(zhèn)會見中外記者》，中央一套直擊災(zāi)情現(xiàn)場的《抗震救災(zāi) 眾志成城》列第六位，而介紹抗震防疫知識、報道外省賑災(zāi)活動的大量直播報道，則收視低落甚至零收視。

北京奧運會直播報道同樣如此。名列前三的是中央一套的開幕式、閉幕式和中央五套同步直播的開幕式。第五至第二十位是乒乓球、女排、體操等中國隊強勢項目的比賽。而男子射箭、手球、沙灘排球等中國隊弱項比賽的直播報道，大都排名靠后，收視接近于零。

直播并非靈丹妙藥，哪怕報道對象是重大事件。決定其沉浮的仍是受眾家庭共享和伴隨性收視方式下的種種需求：能給家庭營造熱鬧氣氛，帶來情感調(diào)劑與撫慰的綜藝娛樂節(jié)目；能模擬人際化交流，給寂寞居家者以替代性心理滿足的直播訪談節(jié)目；能給人們帶來貼近感、豐富閑聊話題和榮譽性滿足的本土強項競技節(jié)目……觀眾首先從家庭共享和伴隨性收視需要出發(fā)，選擇電視節(jié)目，適合者多獲青睞，不適合者可能遭遇冷落，而內(nèi)容本身的所謂重要性、權(quán)威性倒在其次。

老齡化社會帶來的發(fā)展機遇

獨特的伴隨性接收方式令電視格外受到老年觀眾青睞。行動遲緩精神不濟的老人似乎天生適合這種被動接收、對注意力要求不高又能獲得耳目愉悅與精神慰藉的媒體。南昌地區(qū)2009年1至8月的測量儀收視數(shù)據(jù)顯示，60歲以上觀眾的人均收視分鐘數(shù)和收視率最高，達252分鐘和17.52%，比15至44歲觀眾高出75%以上。同樣，這個特點早為業(yè)界注意，但長期以來一直被認為是電視的競爭劣勢和日漸沒落的證明。然而，伴隨全中國乃至全球老齡化社會的到來，吸引老年觀眾的優(yōu)勢又焉知不是電視未來實現(xiàn)跨越發(fā)展的獨門秘笈。

作為與老人天然契合、在老年觀眾中占有絕對優(yōu)勢的媒體，電視注定迎來巨大的發(fā)展機遇。據(jù)此，未來的電視節(jié)目要在進一步減輕受眾的注意力成本，方便受眾伴隨性收看和營造家庭共享氛圍上著力。它包含：1．節(jié)目親情化，突出題材中的天倫人情，收情感撫慰之效，表現(xiàn)方式側(cè)重非邏輯性化、感性化，摒棄嚴密抽象的敘述乃至評論；2．場景、人物關(guān)系盡量簡約，角色相對固定，節(jié)奏放慢，呈散狀結(jié)構(gòu)，方便伴隨性收看和積蓄人氣；3．綜藝娛樂節(jié)目追求熱鬧氣氛，突顯團圓、團結(jié)、愛等主旋律主題，給居家者以融入社會的歡樂與滿足，而不是以奇裝異服、怪腔調(diào)侃來博取暫時性的注意，而后在電視主體觀眾的厭棄和其他時尚媒體的競爭中曇花一現(xiàn)；4．新聞直播抓大小兩極，即一方面?zhèn)戎乇镜刭N近民生的小題材，另一方面加強顯要人物、著名事件的報道。前者強調(diào)時效和貼近感，后者在把握新聞價值分量的同時，更要選擇本土觀眾熱切關(guān)注、有共同話題的新聞點，加以放大，為家庭多人共享增添談資與樂趣，也為不便出戶、家務(wù)操勞、無法或不愿專門支付注意力代價的居家者參與社會交往、保持與時俱進，提供替代性滿足。

另外，除非印證事實、展示主角音容，新聞節(jié)目盡量使用標準清爽的主播聲音，壓縮不重要、時間過長的同期聲采訪，也是電視適應(yīng)伴隨性收看的應(yīng)對之策。

總之，從受眾接收方式入手，認清并發(fā)揮電視的獨家優(yōu)勢，在媒體競爭日趨激烈的今天已越來越迫切和重要。在漫漫時光中，以低廉的注意力成本、潤物無聲的方法，成為居家觀眾辛勤勞作的陪伴者、合家團聚的助興者和寂寞獨處的撫慰者。這是電視自其誕生起都在扮演的本性角色，今天它進一步回歸本性、張揚本性，也就找到了電視之所以為電視的立足之本。

本文責編：胡江銀

注釋：

①張同道主編：《電視看客——調(diào)查中國電視受眾》，合肥，安徽教育出版社，2003年3月第1版，第334、352頁。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》，http://research.cnnic.cn。

③《央視播出史上最長電視劇 看<意難忘>要有耐性》，《沈陽晚報》，2007/09/04。

④胡智鋒，周建新：《從“宣傳品”“作品”到“產(chǎn)品”——中國電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個發(fā)展階段》，《現(xiàn)代傳播》，2008（4）。

⑤參見國家廣電總局：《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，國家廣電總局網(wǎng)站，2009/03/30。

江西電視臺）