基于客戶價值的中間商客戶關(guān)系模式分析

保定市交通局出租汽車客運管理處 和曉霞

生命周期被廣泛應(yīng)用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，一個生命周期通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段。將生命周期理論引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動態(tài)特征。正如陳明亮認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。根據(jù)資源外取理論將中間商作為企業(yè)的客戶，那么，企業(yè)和中間商的客戶關(guān)系階段劃分同樣也是研究客戶關(guān)系生命周期的基礎(chǔ)。

Ford(1980)將客戶關(guān)系分為預(yù)備、早期、發(fā)展、長期意向和終極關(guān)系五個階段；Dwyer等人(1987)強調(diào)了渠道關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程，認(rèn)為買賣關(guān)系的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴展、承諾和解體五個階段，這個認(rèn)知最重要的貢獻(xiàn)就是認(rèn)為客戶關(guān)系是一個連續(xù)的交易過程。Jap和Ganesan(2000)參考Dwyer五階段模型，將供應(yīng)商和零售商之間關(guān)系的發(fā)展劃分為考察、形成、成熟、退化和惡化五個階段。

1 將客戶關(guān)系劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段

王澤華認(rèn)為，采用交易額或利潤作為劃分指標(biāo)刻畫關(guān)系生命周期階段可能扭曲和放大關(guān)系發(fā)展實際狀態(tài)。其意義在于這種標(biāo)準(zhǔn)比交易額/利潤更準(zhǔn)確的描述客戶關(guān)系發(fā)展?fàn)顟B(tài)。考慮到中間商會產(chǎn)生客戶價值，中間商客戶價值指的是企業(yè)在當(dāng)前階段期望從中間商客戶處獲得的一組價值收益，包括貨幣收益價值和職能貢獻(xiàn)價值，職能貢獻(xiàn)價值指得是中間商客戶在滿足企業(yè)需求和客戶需求的過程中所產(chǎn)生的職能貢獻(xiàn)，其產(chǎn)生的價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值、情境價值、資源價值及和諧價值。由此可知，客戶價值是長期收益和短期收益的結(jié)合。因此，論文將以客戶價值為依據(jù)劃分客戶關(guān)系發(fā)展階段和模式。

2 關(guān)系生命周期階段劃分指標(biāo)的確定

企業(yè)選擇與中間商建立客戶關(guān)系的前提是該中間商客戶潛在價值較高。如果潛在價值較高，企業(yè)感知到中間商客戶會給企業(yè)帶來較大價值，中間商客戶認(rèn)為企業(yè)也能給自身帶來收益，那么雙方建立客戶關(guān)系。隨著客戶關(guān)系的發(fā)展，雙方學(xué)習(xí)和交易成本降低，雙方感知到的價值內(nèi)容越來越豐富。但因企業(yè)和中間商客戶之間存在著利益分配、渠道沖突等方面問題，所以它們之間的關(guān)系不可能一成不變，而是隨著時間的推移而變化。筆者將企業(yè)從開始考察客戶價值到感知客戶價值低于預(yù)期而終止客戶關(guān)系所經(jīng)歷的生命循環(huán)過程稱為中間商客戶關(guān)系生命周期?？蛻絷P(guān)系生命周期可以通過中間商客戶當(dāng)前價值和潛在價值的變化規(guī)律進(jìn)行解釋。

2.1 生命周期各階段客戶價值變化分析

(1)考察期。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，在這個時期，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。企業(yè)感知到如果和中間商合作會給企業(yè)帶來價值，中間商客戶認(rèn)為企業(yè)也能給自身帶來收益。在感覺到對方是有價值的合作伙伴后，開始接觸洽談，進(jìn)一步了解對方，評估對方是否符合自身當(dāng)前階段的戰(zhàn)略要求，是否適合與對方建立持久的客戶關(guān)系。這個時期的任務(wù)主要是考察中間商是否具有較高潛在價值，稱為“考察期”。

這個階段只存在著考察關(guān)系，中間商客戶還沒有致力于新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的營銷，其潛在價值的判斷要依靠其在其他領(lǐng)域的表現(xiàn)而確定，這種情況一般是針對新用戶的。對于老客戶再恢復(fù)客戶關(guān)系來說，考察期的當(dāng)前價值雖然是負(fù)值，但是因為雙方有過合作經(jīng)歷互相了解比較深，所以獲取成本要相對于新客戶來說少的多，其潛在價值的判斷會以客戶以前的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，再加上新增價值要素為輔綜合考察?？梢杂^察到在實際的中間商客戶市場中，獲取新客戶才是主流，老客戶流失是因為雙方感知到獲得收益價值太小，所以再次恢復(fù)關(guān)系的可能性較小。本文研究的中間商客戶關(guān)系，主要指和新中間商客戶的關(guān)系。對于新客戶來說，考察期的潛在價值主要是定性判斷。

(2)兒童期?？蛻絷P(guān)系剛剛建立，中間商客戶在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等方面的能力價值還處于初級階段，對行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，類似于人成長過程中的“兒童期”。

(3)成長期。是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，雙方在這一階段，從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，中間商對用戶特點的把握比較明朗，市場需求增加，創(chuàng)造的客戶價值增值，企業(yè)和中間商雙方間的信任增加，并且隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加。雙方?jīng)Q策人在特定的管理情境下感知到的客戶價值獲得高速提升。

(4)成熟期。是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，雙方感知到來自對方的價值都高度滿意，包括對利潤價值的滿意和未來創(chuàng)造利潤潛能的滿意，雙方為了增進(jìn)關(guān)系并和諧發(fā)展而投入的人、財、物資源逐步減少并穩(wěn)定下來，雙方的信任和滿意度水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的高峰階段，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。偶爾發(fā)生的芥蒂會在總體美好的感受中被忽略，雙方對所獲得的客戶價值保持滿意，因此命名為“成熟期”。

(5)衰退期。如一方或雙方經(jīng)歷的累積不滿超過了當(dāng)前階段的滿意感；產(chǎn)生興衰造成企業(yè)和中間商客戶隨之興衰；中間商和企業(yè)雙方因為信息不對稱造成自我估計過高，因此感知到來自對方的價值低于自身價值時產(chǎn)生價值分配之間的沖突，造成和諧價值降低，進(jìn)而關(guān)系質(zhì)量降低；創(chuàng)造客戶價值的努力降低，交易量下降、一方或雙方開始考慮結(jié)束客戶關(guān)系、開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。這是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段，稱之為“衰退期”。

(6)結(jié)束期。關(guān)系正式結(jié)束，潛在價值也逐漸低于企業(yè)預(yù)期。

2.2 潛在價值為主當(dāng)前價值為輔的綜合指標(biāo)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)在客戶關(guān)系各階段內(nèi)潛在價值和當(dāng)前價值大小有明顯變化，能夠反映關(guān)系生命周期發(fā)展所處階段。故可以用當(dāng)前價值和潛在價值作為關(guān)系生命周期階段劃分的兩個度量指標(biāo)。但中間商的貨幣收益價值(當(dāng)前價值)不僅受到自身經(jīng)營能力的限制，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中更可能受到市場規(guī)模、政策因素、產(chǎn)業(yè)因素等外生因素的影響，呈現(xiàn)出不規(guī)則的變化。

總之，采用這種綜合性度量指標(biāo)的優(yōu)勢是可以穩(wěn)定刻畫關(guān)系生命周期發(fā)展過程。雖然潛在價值計算上有一定困難，但它深刻反映了企業(yè)和中間商客戶維持關(guān)系的本質(zhì)原因是潛在價值，是服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、情境價值、品牌價值、資源價值、和諧價值綜合作用和權(quán)衡的結(jié)果。

3 基于客戶價值的中間商客戶關(guān)系模式刻畫

在關(guān)系背景下，中間商客戶價值不是單純以貨幣和產(chǎn)品的交換為基礎(chǔ)的，它是在雙方關(guān)系發(fā)展過程中隨著時間發(fā)展而創(chuàng)造和交付的，可以說雙方關(guān)系的發(fā)展變化對客戶價值變化產(chǎn)生了影響，這是從客戶關(guān)系對中間商客戶價值的作用來分析的。客戶關(guān)系是建立在客戶價值基礎(chǔ)上，客戶價值在客戶關(guān)系生命周期各個階段呈現(xiàn)不同特點。

3.1 兒童期——早夭模式

兒童期內(nèi)企業(yè)已經(jīng)和中間商建立了客戶關(guān)系，隨著企業(yè)對中間商客戶在市場上的表現(xiàn)，企業(yè)會進(jìn)一步對中間商客戶進(jìn)行考察，其潛在價值可能出現(xiàn)兩種情況，一種是企業(yè)發(fā)現(xiàn)中間商客戶未來具有較高的潛在價值，即遵循“高→高“變化；另一種是企業(yè)認(rèn)為中間商客戶因為一些不可控外生因素的影響潛在價值不會有顯著增長，此時企業(yè)會認(rèn)為選擇該中間商可能是錯誤的，即感知到其潛在價值較低。企業(yè)開始有結(jié)束客戶關(guān)系的意圖，這時客戶關(guān)系直接進(jìn)入結(jié)束期，筆者將其命名為“早夭模式”。無疑這種模式是不可取的，浪費了企業(yè)的人財物資源，甚至損害企業(yè)的最終客戶價值。

3.2 成長期——突變模式

該時期當(dāng)前價值增長較快，潛在價值也較高，企業(yè)和中間商均對未來充滿了期待，按照客觀世界的生命發(fā)展規(guī)律來看，它不會直接進(jìn)入衰退期，比如中間商客戶直接從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個新的供應(yīng)商，即突然進(jìn)入“衰退”期的情況是很少的。當(dāng)中間商遭遇到不確定性因素從而不能抵御風(fēng)險則直接導(dǎo)致進(jìn)入結(jié)束期，稱之為“突變模式”。

這些不確定性因素包括：競爭中的不確定外部因素、企業(yè)和中間商客戶自身存在的內(nèi)部不確定性因素、因政府或主導(dǎo)者干預(yù)使得游戲規(guī)則突變或出現(xiàn)替代性強的產(chǎn)品等。當(dāng)突變到衰退期，一方或雙方應(yīng)該考察衰退的原因，看是否有機會采取合適的修補措施恢復(fù)客戶關(guān)系，識別和考察關(guān)系的退化過程以尋找修復(fù)關(guān)系的辦法。

3.3 成熟期——遺憾模式

穩(wěn)定期一般會維持一段時間，其時間長短受多重因素影響。比如說當(dāng)受到市場沖擊力不是很強的替代品沖擊時，中間商客戶無力于改變技術(shù)革命的洪流，只能順應(yīng)技術(shù)發(fā)展，可能在成熟前期就進(jìn)入衰退期，其當(dāng)前價值會下滑，潛在價值也相應(yīng)減少，稱其為“遺憾模式”。

3.4 衰退期——全程模式

衰退期內(nèi)中間商客戶交易量下降，創(chuàng)造客戶價值的努力降低，一方或雙方開始考慮結(jié)束客戶關(guān)系、開始交流結(jié)束客戶關(guān)系的意圖等。這是一種經(jīng)歷了關(guān)系周期內(nèi)所有階段的正常形態(tài)，其客戶關(guān)系生命周期的結(jié)束是隨著社會文化、技術(shù)等大環(huán)境自然發(fā)展而產(chǎn)生的，稱之為“全程模式”，

這種關(guān)系模式使企業(yè)和中間商客戶雙方均獲得滿意收益，企業(yè)得到中間商客戶價值最大化，中間商也獲得滿意感受，是企業(yè)和中間商客戶所共同追求的最優(yōu)客戶關(guān)系模式。

4 結(jié)語

論文分析了中間商客戶當(dāng)前價值和潛在價值存在著生命周期規(guī)律特征，以當(dāng)前價值為主潛在價值為輔可以穩(wěn)定地刻畫企業(yè)和中間商客戶關(guān)系發(fā)展的全部過程。按照中間商客戶價值過程、結(jié)果與預(yù)期之間的差異將客戶關(guān)系模式劃分為四種基本模式，包括：早夭模式、突變模式、遺憾模式和全程模式，其中全程模式是企業(yè)和中間商共同追求的關(guān)系模式。

[1]陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2002,32(6):66～72.

[2]張梅梅.中間商客戶價值及細(xì)分研究——對移動運營商的中間商客戶實證研究:[博士學(xué)位論文][D].北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué),2006.