符號學視角下的展示設計藝術

文/李呈讓

符號學視角下的展示設計藝術

文/李呈讓

本文借鑒符號學的理論，分析展示設計中出現的各層次符號及其背后深層次的文化內涵，并提出新見。

展示設計；符號學；傳播

符號學是研究符號系統(tǒng)的學問，最早由本世紀初瑞士語言學家索緒爾(Sauaaure)、美國哲學家皮爾士(Pierce)提出的。依據皮爾士關于符號學理論，符號是代表或表現其他事物的東西，它可以被某人所理解或解釋并對某人具有一定意義[1]。這個理解把符號解釋為由媒介關聯物、對象關聯物和解釋關聯物共同作用而構成的系統(tǒng)，任何符號都是媒介、對象及其解釋的三位一體的三角形關系。依此關系，符號按層次劃分為三種不同類型：a.圖像符號；b.指示符號；c.象征符號。三種不同類型符號逐次深化為三個層次并存而不可相互取代，即由圖像符號至指示符號再至象征符號，程度不斷深化，信息含量更加廣泛。符號的這種內涵層次的多義性提供了人們主觀上多種“聯想”的可能性，讓人們能由更多的角度來詮釋自己所看到的現象。我們借用圖像性符號、指示性符號、象征性符號的劃分方式通過多種不同的方式交叉表現于展示設計中的空間、形式及其組織的層面上釋放其豐富的背景涵義，如果在材料、色彩、結構、燈光等等方面都采用這些方法將孕育無數的意義。

一、符號學與展示設計

索緒爾把符號劃分為“能指”與“所指”兩個組成部分即符號的二元構成，“能指”是指符號的物質層面，是一種媒介物；“所指”是指符號所承載的意義，“能指”與“所指”之間的關系構成了符號的意義[2]。在實際應用中，“能指”的實體必須是物質的，它們所包含的意義不可能脫離其物質性而存在，所以說展示設計中“能指”就是展示現場中所有的構成要素，它們可以是聲音、文字，可以是造型、材料，也可以是照明、色彩以及多媒體影像，甚至還可能是人本身(工作或服務人員)?！八浮眲t是指這些構成要素為了實現特定的展示目的而進行的展示信息的傳達。因此，從符號的二元構成分析，展示設計的符號系統(tǒng)所要傳達的符號意義，就是由符號的指涉關系形成的。展示設計的符號化過程其實就是一個由展示符號的“能指”向“所指”的轉換過程，這是一個為展示設計符號賦予意義或指涉對象的過程。

從語義學的角度來看，展示設計的符號系統(tǒng)主要側重于展示設計符號與它們所指涉的對象之間的關系，即如何使觀者能夠準確、直接的形成認知，而這個認知的前提就需要使展示設計的各種因素轉換為具有意義的設計符號。展示設計符號作為實現展示目的和傳播意義的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解和可解釋性，由于展示設計符號系統(tǒng)的建構關系受到展示目的、展示主題及空間環(huán)境的影響和限制，通常對符號的解釋是約定俗成的結果。

從語構學的角度來看，展示設計的符號系統(tǒng)主要側重于在時空上的構建關系，展示設計既是一個設計的創(chuàng)造思維過程，也是各種符號及符號系統(tǒng)的“有機”結構過程。它所選擇、組合并采用的都是具有明確指涉功能的符號。展示設計中符號的選擇要求與其所處的特定時空、一定的社會物質文化背景及觀者的需求相適應，這樣才能充分發(fā)揮其指涉作用。因此，符號的構建可以借鑒形態(tài)的形式圖解和造型規(guī)律，注重其造型與環(huán)境的關系，形成能對環(huán)境空間上產生主導性的信息場以及對受眾在一定時間里行動趨向上產生集約的引導行為。

從語用學的角度來看，展示設計的符號系統(tǒng)主要側重展示設計符號與觀者及空間環(huán)境之間的關系，應用于展示設計的符號及符號系統(tǒng)設計必須考慮到市場需求、成本預算以及科技工藝等客觀條件，必須產生于人類共同的精神文化認知領域，它的構成和表現形式必須符合受眾對這個時代的理解，符合時代價值觀念。

展示設計正是通過語義、語構、語用的方式來規(guī)范符號系統(tǒng)，實現人與物質世界和意義世界的聯系，其完成過程正是符號化的過程即信息傳播過程。

二、展示符號與信息傳播

1、符號是展示信息傳播的載體

在展示設計中，所有的符號或符號系統(tǒng)都是作為信息傳播的物質載體出現的，展示符號具有使客觀事物脫離其不斷變化的表象而獲得相對穩(wěn)定的屬性。符號意義的表征是以可感知的客觀事物指涉抽象的觀念、思想或情感成為觀者可認知的對象，人的觀念通過符號可感知的。展示符號不僅具有意指作用，同時還具有轉釋功能。前者是指設計師以意指為介體將預設信息編碼為符號進行傳播;后者是指觀者同樣要以意指為介體對接收的符號進行破譯即意義還原[3]。

圖1 展示設計系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學展覽館：瀕危物種展區(qū)，“風”旋轉演示展柜 ※設計：李呈讓)

在這里，傳播指信息的發(fā)送和接收雙方分別進行著信息編碼和信息譯碼的行為和過程。傳播學上關于傳播的定義很多，概括地說大致分為三種類型：（1）傳播是信息的共享；（2）傳播是有意圖地施加影響；（3）傳播是信息交流的互動過程。簡單的說，傳播是指人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設計傳播是對其展示“物”進行的信息交流、共享的傳遞行為，它是綜合性的文化信息傳遞現象，既是信息的共享，又是信息的交流互動，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。在傳播過程中，展示傳播符號是通過空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設備等各種空間造型語言、平面媒介、數字媒介以及傳播手段，實現其社會傳播的功能。所以，符號學視域下展示設計本身就是以符號為信息載體的傳播過程，展示信息傳播是發(fā)送方與接收方之間通過一定的傳播信道來展示的各種關系，它是通過具有物理性質的介質即符號構成的，如果沒有符號這一載體來運載信息，人們是無法直接認識、解讀設計師的觀念、構思與意圖。從這個意義上說實現展示目的與任務的媒介依賴于信息的物質載體即符號，展示信息的傳播確屬依賴于符號的存在和應用。2、符號化是展示設計及其信息傳播的過程

符號的重要性不在于它的物質層面而在于它的意義層面部分。符號學理論認為，符號的物質形態(tài)一般具有一定的物質屬性可轉換為情感屬性的形式，才能體現符號中所蘊涵的具有文化特征的人文價值。

展示設計的過程是通過特定的物質形態(tài)或形式符號詮釋與相對應的理解過程，其符號意義的傳播作為過程存在，實際上由多層網絡、多種回路構成的復雜過程，簡單概括為以下七個因素構成：（1）信息源:指設計信息的來源，把信息、知識傳播出去的個體或集合體。（2）編碼:把傳播內容變?yōu)橛幸饬x的符號及符號系統(tǒng)。（3）信息:用來傳遞的符號系統(tǒng)。（4）通道:用來傳送信息的媒體。（5）信宿:接受信息的個體或集合體即受眾。（6）解碼:把接受到的符號系統(tǒng)釋放原意，受眾對展示設計的解讀過程。（7）反饋:受眾的態(tài)度和行為把信息再回傳發(fā)信體，通常是通過對效果的評價來體現的[4]。七個因素相互連貫構成一個封閉的環(huán)狀結構系統(tǒng)即展示信息的傳播系統(tǒng)。在傳遞過程中，最重要的是編碼(設計)和解碼(觀者解讀)。符號系統(tǒng)之所以能夠由一方傳到另一方，再反饋回去，是由于雙方有共同的心理基礎，符號化過程都是通過雙方比較一致的認識、情感、動機等一系列心理過程，形成相應的態(tài)度，最后表現為行為。

其中，編碼部分的角色由設計師來擔任。在此階段，策劃意圖經過設計者的加工、處理，轉化為設計符號，這是一個質變的過程，帶有信息的符號成為新系統(tǒng)(即解讀系統(tǒng))中的有機元素，從而得以向外顯現，其目的就是要將傳達的意義編碼為設計符號及設計符號系統(tǒng)。展示設計師對信息的編碼包括內容編碼、形式編碼兩個不同層次[5]，形式編碼是展示設計中造型、色彩、照明、肌理等各類具體形態(tài)的變換和有序組合，以便構成特定的、受眾可以感知的符號形態(tài)(符號的形式)。內容編碼是設計師在選擇有關材料、運用一定技術手段的過程中，投入自己的主觀意識和需要傳遞的信息，使符號形態(tài)具有穩(wěn)定的基本內容(符號的內容)，并為符號形態(tài)所固定的過程。形式編碼和內容編碼在實際的設計過程中是完全交融在一起的。另一個重要環(huán)節(jié)是設計符號讀解的過程，實際上指接受者解讀展示作品中各類符號含義的過程。它作為展示信息傳播過程的終端出現，并且與設計過程和反饋過程相關聯。接受者置身于特定展示信息場中感悟展示環(huán)境中的各類符號，經過解讀信息場中各類符號轉化為自身經驗范圍內所能夠達到的各種認知，即對展示設計師信息編碼的破譯，或者說是對展示設計師所要傳遞信息的還原。因此，符號解讀的實質是對編碼的解讀或者可以說消除信息的某種不確定性，也即觀者將符號的感知轉化為意義的過程。

只有經過正確的解碼，接受者才能與設計師形成對話與交流，才算真正實現了展示信息的傳播。但是，信息的傳播并不可能一次徹底地完成，接受者對展示空間中各類符號的解碼如同展示設計師對信息進行的編碼，同樣是一個受制約和受限定的個人行為。由于接受者的個體經驗和解讀符號的能力不可能與設計師完全一致或處在同一層次上，這必然導致對符號的多元解釋，還需要經過設計者和觀者之間的反饋調節(jié)即觀者的態(tài)度和言語行為反應信息再回傳設計者，這就是信息反饋，從而完成了展示設計信息傳播的整體過程。

符號讀解和符號化構成了展示所要傳達的信息的完整過程，符號化過程是意義外顯和傳達的初始條件，它準確地揭示了展示設計活動的特征和基本作用。顯然，在展示設計中其意義傳達所追求的最高目標是完成意義在通訊者之間百分之百的傳遞。但是，設計符號由編碼至信道的過程中，不可避免會遇到設計師自身原因還是傳達技巧的失誤而造成語意的干擾，同時，由解碼到信宿由于受眾每個人的視角不同，所得知的信息也不盡相同，有著理解上的干擾。所以，下面我們將結合展示設計的構成要素，對其各組成部分做進一步的分類探究。

圖2 展示設計系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學展覽館：珍稀動物展區(qū)※設計：李呈讓)

三、展示符號與構成要素

從符號學的理論分析展示設計符號系統(tǒng)的構建是由各種形態(tài)符號以一定的結構和形式組合起來的，本質上是由許多共時或交叉的具有相應功能體系共同組成，其中包含“人”、“物”、“場”、“時”等因素即展示的構成要素，并且任一功能要素均不是孤立存在的，都必須在特定的方式中通過與其它體系的聯系，以系統(tǒng)的存在方式才能實現其功能意義。

圖3 展示設計系統(tǒng)中的“場”（廣東省動物科學展覽館：綜合展示大廳※設計：李呈讓)

1、展示設計系統(tǒng)中的“人”

“人”作為構成展示設計的最基本要素，主要指展示系統(tǒng)設計中的人因要素，是展示活動的發(fā)起者、實施者、組織者、參與者，它廣泛地涵蓋著包括人的功能要素、人體工程學要素、社會學要素以及審美要素。設計中所要考慮的人因要素至少應該考慮以下幾方面：

圖5 展示設計系統(tǒng)中的“場”（廣東省動物科學展覽館：珍稀動物展區(qū)※設計：李呈讓)

（1）傳達者是整個展示活動的主持人、是在展示活動中決定展示傳達什么信息的人，所以傳達者的能動性至關重要。它的價值體現在實施其方案的設計行為上，設計時必須根據展示活動的特點考慮展示所選擇的符號、傳達信息的內容與傳達者之間的匹配關系。

（2）物化者是將展示設計實施成展示活動的各種角色的“人”包括策展者、設計者。對設計者來說，要抓住特定人群的共性和差別，研究目標對象在視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等方面的感官體驗特征，為確定設計符號提供依據。物化者在物化過程中所發(fā)揮出來的效率和質量，將關系到展示活動的成敗，設計則是影響效率和質量的前提條件?？傊?，要站在物化者的角度去考慮設計中的具體問題，甚至展示活動所需的內容符號在物化過程中的儲運方式也應該加以重視。

（3）參觀者是展示設計的訴求對象和目標人群，是展示信息傳達的接受者，也是展示設計符號之所以產生、存在和發(fā)展的基礎。參觀者的構成因素較為復雜，展示系統(tǒng)設計參觀者的分析應涉及他們的不同年齡、性別、職業(yè)、需求，他們的生活形態(tài)、思想觀念、個性愛好、消費欲求、購買動向以及對其觀賞心理、文化索質、行為習慣等諸多方面的針對性考慮。如果從符號學的觀點來講，則是這些觀者各自擁有不同的符號貯備系統(tǒng)，對符號的解讀能力也存在著質與量的差異。觀者對展示符號的解讀能力從某種意義上決定了展示符號傳播的效果，可以說展示本身就是通過符號針對觀者展開的一種傳播行為，只有合理區(qū)分觀者并明確他們的定位，展示發(fā)起者才能有針對性地使用相應的符號系統(tǒng)去表現并實現其展示目的。這種展示活動本身與參觀者之間相互依存和制約的關系，往往就體現在展示活動的具體形態(tài)符號之中。

2、展示設計系統(tǒng)中的“物”

在支撐展示系統(tǒng)的諸要素中，“物”要素是核心，因為它決定著整個展示系統(tǒng)的意義。“物”具有廣義上的概念，在展示中指出現在展示現場的各類實體，它們是展示中承擔各種信息傳達的物質載體。從微觀看，設計時針對的“物”是展示活動中的展品，展品是實現展示宗旨的基礎，是傳播信息的載體，也是展示目的和任務的具體體現。宏觀上講，展示系統(tǒng)設計中的“物”是展示活動所涉及到的一切的物體，包括展覽廳以外的物體，整個展示布展中所要出現的物體，還有展示中看不見但又實際存在的物體。同時還有設備，展示設備主要是指承載展品的設備，如展臺、展墻、展架、展柜、展板、櫥窗等等放置和展現展品的輔助設備，所有這些是在展示現場用來實現信息傳達的物質載體，本質上都是各類符號或符號系統(tǒng)，它們的造型、色彩和體量等等表征對展示空間的“性格”與“表情”都具有明確的指涉對象或意義。它們的作用就是將展示發(fā)起者預設的信息傳遞給觀者，以獲得展示發(fā)起者預期的效果。為了實現特定的展示目的，必須通過采用不同的手段、方法以及觀者對符號的理解和認識，為具體的展品賦予深刻的內涵，使其成為“有所指”的指涉物，這樣，展品才能起到吸引觀者，誘發(fā)興趣，促使其產生行動、反應的作用。

圖4 展示設計系統(tǒng)中的“物”（廣東省動物科學展覽館：雙柱旋轉演示展柜.※設計：李呈讓)

3、展示構成要素的“場”

“場”在這里是指進行展示活動的場地，是特定的能夠體現展示效果的空間場地。空間場地范圍包括場地所在的建筑物與室外環(huán)境以及室內環(huán)境作面積、尺寸、比例、位置形狀條件(地段、交通、圍合、開放等)、空間界面條件(地面、墻面、頂面、凈高等)、設備條件(采光、通風、水源、電源等)以及周邊環(huán)境條件等等。設計時確定具體場地的情況是決定其它具體事項的前提，依據“場”的表現形式一般可分為:“實場”、“虛場”[6]。

實場是指由展示場地、展示道具、觀眾、媒體裝置、展品等規(guī)定的空間，其符號意義規(guī)定著展示空間和氛圍的合理和宜人性，是展示活動的主要素在展示空間中的具體安排以及布置的外化。

虛場則是指有展示的主題、展示文化品位、風格、情調、展示氣氛等構成的模糊、虛擬空間，是實場的深化和精神訴求，其符號意義一般只有通過觀眾的感受才能認知空間。在展示設計中，虛場和實場是相輔相成、相互作用的，作為符號系統(tǒng)它是聯系人類相互作用關系(即人際關系)的載體。空間設計和創(chuàng)造更多的是一種社會性和習俗性的過程，設計師通過借助于與觀者相同的符號系統(tǒng)，營造出一個能夠實現現場交流、信息傳達的空間場地即信息場，就可以使用這種空間形式語言影響觀者的行為。

4、展示設計系統(tǒng)中的“時”

“時”即時間要素，包括展示系統(tǒng)設計的策劃時間、制作時間和展示時間三個階段。對展示時間的研究和掌握主要充分了解展期長短的時間限定，以及季節(jié)、自天、夜晚等不同時期、時段因索對展示可能產生的時效影響。

展示時間的確定和選擇主要考慮到展示發(fā)起者的實際需求、預設觀者群的生活作息和習慣、展出經費等客觀因素的制約和影響。分析時間要素要涉及幾個概念即時間、速度、效率等的關系問題，這些概念是各自相異而又相互聯系。從傳播學的角度來看，其符號具有一定的時效性，不同的展示時期或周期對符號的認知過程和方式都將產生不同程度的影響。首先考慮的是“靜態(tài)時間”即展出時機“點”的選擇，也可以理解為點時間，尤其是對特殊節(jié)慶日的選擇更為重要，其傳播符號訴求點在節(jié)慶表征上，設計著可以借助觀者熟識的指涉特定節(jié)慶的象征符號傳遞信息。例如，一個博物館或陳列館內的展示活動可能與該館的日程安排中的節(jié)假日、紀念日有關，展示設計一般要選擇合適的時間舉辦。其次要考慮的是“時間的內容”即展品自身所具有的季節(jié)性、時效性，如服裝類展示，構成符號能指的服裝，其所指傳達出明確的季節(jié)信息，而它的傳播符號訴求點也就必然要落在季節(jié)特征上。這里的時間主要是針對展示活動中具體的內容所需時間，包括合理的展出時間的長度以及時間安排，利用空間的布局來確定參觀者的參觀流線，利用視覺技術來控制參觀者的參觀速度，參觀者在展覽會逗留的理想時間，恰到好處的結束時間等等。最后就是“動態(tài)時間”即對展出時間長短的選擇，它貫穿在整個展示系統(tǒng)設計之中，過長會增加成本導致無意義的浪費，過短則難以實現預設展示效果，因此把握展出時間、選擇適當的傳播符號是促使展示信息實現有效傳播的重要前提。

符號學內容很復雜、抽象，除了人類的精神世界，符號學原理認為整個社會的文化現象都不是簡單的物質客體，其本身就具有符號性并且是由諸多符號系統(tǒng)構成的，作為一種方法論已被廣泛地運用于各領域研究中，包括視覺藝術、文學批評、建筑、音樂、時裝、新聞等，并取得一定成果。對展示設計學科來說，通過對符號學的研究可以幫助我們擴展視野，準確清晰地解讀展示設計的本質，掌握展示設計的要領。

［1］（德）馬克斯?本澤，伊麗莎白?瓦爾特著，徐恒醇編譯.廣義符號學及其在設計中的應用[M]，北京:中國社會科學出版社，1992.12.

［2］（美）大衛(wèi)?德尼: 戚爾伯?施拉姆、威廉?波特.傳播學概論[M]，北京:北京大學出版社, 2007.10.

［3］郭慶光. 傳播學教程[M]，北京:中國人民大學出版社, 2006.09.

［4］鐘山風. 傳播方法的演繹[M].當代展示設計理論與研究, 長沙:湖南美術出版社, 2003.06.

［5］胡 飛. 藝術設計符號基礎[M]，北京:清華大學出版社, 2008.08.

［6］羅 越. 展示觀念與設計[M]，天津:天津科學技術出版社, 2004.12

Display Design Art from the Perspective of Semiotics

Li Chengrang

Referencing the theory of semiotics, this paper explores the deeper level of the cultural connotations which behind the whole process of display design, and tries to advance something new.

display design; semiotics; communication

book=24,ebook=73

教育部人文社會科學研究項目“展示設計在經濟社會發(fā)展及其社會公共系統(tǒng)中的應用研究”（批準號06JA760003）后期成果之一。）

李呈讓(廣東商學院藝術學院 副教授)

Li Chengrang (School of Art, Guangdong University of Business Studies Associate Professor)