郭智淵

(神州煤業(yè)有限責(zé)任公司,山西省呂梁市,033000)

★煤炭市場(chǎng) ★

大型煤炭企業(yè)新型營(yíng)銷組織的有效構(gòu)建

郭智淵

(神州煤業(yè)有限責(zé)任公司,山西省呂梁市,033000)

指出了大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織存在的問題,明確了營(yíng)銷組織進(jìn)行變革的動(dòng)因。從營(yíng)銷組織基本理論出發(fā),結(jié)合大型煤炭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,提出了對(duì)大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織進(jìn)行有效構(gòu)建的建議。

大型煤炭企業(yè) 新型營(yíng)銷組織 營(yíng)銷公司

AbstractFormulating large-sized coal enterprise is an inevitable trend in the development of coal industry.The author firstly points out the problems of large coal enterprise’s marketing organization and makes clear the reasons for marketing organizational changes.Then starting from basic theory combined with development strategy of large-sized coal enterprise,the author proposes countermeasures for an effective configuration of novel marketing organizations in large -sized coal companies.

Key wordslarge-sized coal enterprise,novel marketing organization,marketing company

當(dāng)前,國(guó)有大型煤礦按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,大部分已經(jīng)改制為公司制。從改制情況來看,大部分煤炭企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的變化,但營(yíng)銷組織建設(shè)進(jìn)展緩慢,發(fā)展滯后,組織結(jié)構(gòu)很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,制約了煤炭企業(yè)大集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施。

1 煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織存在的弊端及組織重構(gòu)的動(dòng)因分析

1.1 煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織存在的弊端

煤炭企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,大體經(jīng)歷了4個(gè)營(yíng)銷階段,即統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷階段、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段、市場(chǎng)營(yíng)銷階段和現(xiàn)代營(yíng)銷階段。煤炭企業(yè)經(jīng)歷了對(duì)外部環(huán)境的連續(xù)適應(yīng)過程,營(yíng)銷組織也隨之經(jīng)歷了從無(wú)到有到不斷完善的發(fā)展階段。在看到煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)取得成果的同時(shí),我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)起步較晚,起點(diǎn)較低,組織結(jié)構(gòu)中仍然存在很多的問題。

1.1.1 職能定位不清

多數(shù)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織仍然兼具行政管理職能,如代表企業(yè)進(jìn)行煤質(zhì)管理,在業(yè)務(wù)上對(duì)各礦煤質(zhì)化驗(yàn)等進(jìn)行指導(dǎo)管理等。營(yíng)銷組織仍然屬于綜合管理部門,職能定位模糊不清。

1.1.2 地位特殊,關(guān)系復(fù)雜

煤炭經(jīng)營(yíng)與煤炭營(yíng)銷管理職能都集中于營(yíng)銷組織,因此煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織地位特殊,既是運(yùn)動(dòng)員,又是裁判員。這種雙重身份不僅使煤炭企業(yè)與營(yíng)銷組織、營(yíng)銷組織與各礦之間的關(guān)系復(fù)雜,難以理順,其內(nèi)部管理也難以按照經(jīng)營(yíng)實(shí)體的要求進(jìn)行。

1.1.3 營(yíng)銷組織內(nèi)部管理體制不能適應(yīng)市場(chǎng)要求

目前多數(shù)煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織仍然沿襲機(jī)關(guān)職能的管理體制,沒有形成獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制,因此不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。

1.1.4 市場(chǎng)部職能較弱,作用發(fā)揮不夠

在現(xiàn)代營(yíng)銷階段,大型煤炭企業(yè)大多成立了市場(chǎng)部,但是,對(duì)于市場(chǎng)部的功能和職責(zé)定位不清,功能較弱,不能有效開展市場(chǎng)調(diào)查、分析、營(yíng)銷策劃等市場(chǎng)前沿工作,難以發(fā)揮市場(chǎng)部的企業(yè)耳目和市場(chǎng)規(guī)劃作用。

1.2 大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷組織重構(gòu)的動(dòng)因分析

針對(duì)上述問題,大型煤炭企業(yè)必須建立新型的營(yíng)銷組織,以適應(yīng)煤炭市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的需要。分析其動(dòng)因主要包括以下幾點(diǎn)。

1.2.1 營(yíng)銷組織重構(gòu)是市場(chǎng)環(huán)境變化的要求

席卷全球的金融危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷于停滯甚至倒退,重創(chuàng)制造業(yè)。到目前為止,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍處于不斷變化中。煤炭市場(chǎng)在此次危機(jī)中也同樣受到負(fù)面影響,煤炭供需整體由平衡偏緊轉(zhuǎn)為較為寬松。除此之外,石油、新能源等煤炭的重要替代品,對(duì)煤炭市場(chǎng)的影響逐步顯現(xiàn)。煤炭行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,這使得大型煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作面臨新的挑戰(zhàn)和任務(wù)。因此,探討營(yíng)銷組織創(chuàng)新以保證企業(yè)營(yíng)銷工作順利開展,是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。

1.2.2 構(gòu)建新型營(yíng)銷組織是適應(yīng)大型煤炭企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略變化的要求

美國(guó)著名學(xué)者錢德勒曾指出,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要服從于戰(zhàn)略,組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略服務(wù)的。煤炭企業(yè)在煤炭工業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的背景下,以國(guó)際化、大型現(xiàn)代化、多產(chǎn)業(yè)、煤炭集團(tuán)基地為發(fā)展方向,這就要求煤炭企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、滿足客戶要求為己任,以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為指導(dǎo),建立以品牌為核心、質(zhì)量為支撐、信譽(yù)為保障、信息網(wǎng)絡(luò)為手段、滿足現(xiàn)代多產(chǎn)業(yè)鏈下的營(yíng)銷體系,而現(xiàn)行營(yíng)銷組織卻很難適應(yīng)以上要求。因此,大型煤炭企業(yè)應(yīng)圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建新型的營(yíng)銷組織,在組織上保證企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

1.2.3 構(gòu)建新型營(yíng)銷組織,是增強(qiáng)大型煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要求

隨著關(guān)小建大政策的實(shí)施,我國(guó)很多小煤礦被迫停產(chǎn),煤炭市場(chǎng)秩序得到整頓和規(guī)范,煤炭企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所降低。但組建大型煤炭企業(yè)集團(tuán)之后,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)水平上升,從一定角度來講,可以說煤炭行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了,這就要求大型煤炭企業(yè)要通過提高管理水平,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而組建新型營(yíng)銷組織,使其能夠進(jìn)一步適應(yīng)和保證企業(yè)發(fā)展的要求,是增強(qiáng)煤炭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保障。

2 構(gòu)建新型營(yíng)銷組織的理論依據(jù)

營(yíng)銷組織是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的重要組成部分,一般來講,營(yíng)銷活動(dòng)是開放性、前導(dǎo)性的活動(dòng),營(yíng)銷組織運(yùn)行基本上是在企業(yè)外部進(jìn)行,因此營(yíng)銷組織有其特殊性和相對(duì)獨(dú)立性。

營(yíng)銷組織根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),可以有不同的組織模式。根據(jù)職能部門化程度可以分為單職能部門和多職能部門;根據(jù)產(chǎn)品部門化程度,可以分為統(tǒng)一部門和分產(chǎn)品或品牌部門;按照區(qū)域部門化程度可以分為集中市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等等;此外還可以按照集權(quán)程度來劃分組織模式。其中單職能部門、多職能部門、營(yíng)銷事業(yè)部、營(yíng)銷公司等形式的營(yíng)銷組織模式比較常見,是營(yíng)銷組織的基本結(jié)構(gòu)模式。

單職能部門結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,功能單一,是企業(yè)營(yíng)銷組織發(fā)展早期的模式,但其缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和手段,已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;多職能部門在組織功能和營(yíng)銷管理上,發(fā)展都較為豐富,但部門之間存在協(xié)調(diào)溝通問題,協(xié)調(diào)效率不高;營(yíng)銷事業(yè)部是隨著企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)擴(kuò)大發(fā)展而來的營(yíng)銷組織模式,這種組織模式有利于充分發(fā)揮事業(yè)部的積極性,但會(huì)產(chǎn)生事業(yè)部職能重疊的現(xiàn)象,資源共享性較差;營(yíng)銷公司組織與以上幾種模式有本質(zhì)的區(qū)別,營(yíng)銷公司已不是企業(yè)中的一個(gè)職能部門。

企業(yè)產(chǎn)銷分離后,營(yíng)銷系統(tǒng)成為經(jīng)營(yíng)獨(dú)立、財(cái)務(wù)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)單位,這就產(chǎn)生了營(yíng)銷公司。營(yíng)銷公司有面向市場(chǎng)的完備的組織與管理職能,因此營(yíng)銷工作的專業(yè)性得到進(jìn)一步提高,被以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)普遍采用。營(yíng)銷公司內(nèi)部可以采取各種不同的管理模式,可采取職能制的組織形式或事業(yè)部制的組織形式。不管哪種形式,營(yíng)銷公司首先要處理好與上級(jí)公司的“轉(zhuǎn)移價(jià)格”問題,控制營(yíng)銷成本,其次要處理好與生產(chǎn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題,保證供貨及產(chǎn)品質(zhì)量等。

企業(yè)營(yíng)銷組織形式受到企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、技術(shù)水平、企業(yè)規(guī)模與各類資源等影響,有研究表明,企業(yè)營(yíng)銷組織與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有表1所示的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

許多煤炭企業(yè)本地產(chǎn)量下降的問題日益突出,實(shí)施了跨地區(qū)開采,煤炭企業(yè)利用原來的營(yíng)銷組織難以銷售新產(chǎn)業(yè)和跨地區(qū)開采的煤炭產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和市場(chǎng)資源共享,導(dǎo)致大而全、小而全的分散銷售組織形態(tài),營(yíng)銷成本較高。因此大型煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式逐漸由單一經(jīng)營(yíng)向多種經(jīng)營(yíng)過渡,尋求多樣化發(fā)展路徑。結(jié)合經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的要求以及大型煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,大型煤炭企業(yè)在構(gòu)建新型營(yíng)銷組織時(shí)必須逐漸向混合結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷公司制模式轉(zhuǎn)變。

表1 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

3 大型煤炭企業(yè)新型營(yíng)銷組織的有效構(gòu)建

3.1 成立專門的煤炭運(yùn)銷公司,明確運(yùn)銷公司與大型煤炭企業(yè)的關(guān)系

大型煤炭企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略,要求其營(yíng)銷組織必須向營(yíng)銷公司模式靠攏,成立專門的煤炭運(yùn)銷公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃以及銷售管理,是順應(yīng)大型煤炭企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。煤炭運(yùn)銷公司與大型煤炭企業(yè)之間可以是總分公司的關(guān)系,也可以是母子公司關(guān)系。這要根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展階段、發(fā)展模式以及上級(jí)企業(yè)對(duì)運(yùn)銷公司的控制、管理程度來決定。但無(wú)論是何種關(guān)系,運(yùn)銷公司內(nèi)部運(yùn)作都應(yīng)遵循市場(chǎng)原則,獨(dú)立運(yùn)營(yíng),上級(jí)公司只發(fā)揮監(jiān)督管理職責(zé)。

3.2 根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),界定煤炭運(yùn)銷公司職責(zé)

一般大型煤炭企業(yè)都以國(guó)際化、大型現(xiàn)代化為發(fā)展目標(biāo),因此煤炭運(yùn)銷公司在職責(zé)界定時(shí)既要考慮兼顧國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng),又要體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以及營(yíng)銷手段。因此在營(yíng)銷組織構(gòu)建時(shí),應(yīng)重點(diǎn)解決以下問題。

(1)目前企業(yè)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到顧客導(dǎo)向階段,顧客價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的直接來源,是企業(yè)發(fā)展的生命線。這一營(yíng)銷理念如何體現(xiàn),是新型營(yíng)銷組織建設(shè)的重點(diǎn)之一。

(2)服務(wù)理念如何體現(xiàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的今天,再將過多的注意力集中在產(chǎn)品上已經(jīng)不會(huì)為企業(yè)增加更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此適時(shí)將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來,有利于企業(yè)培育新的競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)如何兼顧國(guó)際國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng),促使兩大市場(chǎng)相互補(bǔ)充,相得益彰。

(4)如何協(xié)調(diào)煤炭產(chǎn)品與非煤產(chǎn)品的關(guān)系,保證煤炭產(chǎn)品的絕對(duì)地位,同時(shí)促進(jìn)非煤產(chǎn)品市場(chǎng)的快速開拓。

(5)要進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研和分析能力。只有在充分了解市場(chǎng)狀況的條件下,才能做出正確的市場(chǎng)決策,制定正確的戰(zhàn)略和策略,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力,從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大型煤炭企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注,精確解讀市場(chǎng)信息。

上述問題是關(guān)系運(yùn)銷公司成敗的重要問題,因此在界定運(yùn)銷公司職責(zé)時(shí),必須解決好上述問題。

3.3 明確運(yùn)銷公司與大型煤炭企業(yè)、各生產(chǎn)礦之間的關(guān)系

明確大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織即運(yùn)銷總公司與大型煤炭企業(yè)、各生產(chǎn)礦區(qū)之間的關(guān)系,營(yíng)銷組織才能明確定位,清晰職責(zé),更好地為企業(yè)的營(yíng)銷工作做出貢獻(xiàn)。

(1)運(yùn)銷公司隸屬于大型煤炭企業(yè),但是應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作;大型煤炭企業(yè)應(yīng)將運(yùn)銷公司作為經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行監(jiān)督考核,以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)成本作為主要考核指標(biāo)。

(2)運(yùn)銷公司與大型煤炭企業(yè)下屬各生產(chǎn)礦區(qū)之間是一種模擬市場(chǎng)的買賣關(guān)系。各礦只負(fù)責(zé)煤炭的生產(chǎn),而由煤炭運(yùn)銷總公司進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)和統(tǒng)一銷售。

總之,各生產(chǎn)礦井作為大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)單位,其主要職能是煤炭的生產(chǎn)和安全管理,屬于大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)中心和成本中心;運(yùn)銷公司作為大型煤炭企業(yè)的營(yíng)銷組織,主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售管理工作,屬于大型煤炭企業(yè)的利潤(rùn)中心;大型煤炭企業(yè)對(duì)上述兩者進(jìn)行監(jiān)督管理。

[1]陳美華.煤炭企業(yè)營(yíng)銷體制的實(shí)踐與探討 [J].江蘇煤炭,2003(4)

[2]張振凱.煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 [J].山西焦煤科技, 2009(8)

[3]王核成,姚忠.企業(yè)營(yíng)銷組織模式的比較研究 [J].商業(yè)研究,2001(4)

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(責(zé)任編輯 張大鵬)

The effective configuration of novel marketing organizations in large-sized coal enterprises

Guo Zhiyuan

(Shenzhou Coal Industry Co Ltd,Lvliang,Shanxi province 033000,China)

TD-91

B

郭智淵 (1965-),男,內(nèi)蒙古達(dá)拉特人,教授級(jí)高級(jí)工程師,山西太原煤氣化集團(tuán)公司神州煤業(yè)總經(jīng)理,碩士,從事管理科學(xué)與工程方向的研究。