陳欽蘭

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

中國民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展的路徑研究
——基于關(guān)系視角

陳欽蘭

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

本文研究了中國民營企業(yè)在不同的品牌關(guān)系中品牌競爭發(fā)展路徑問題，分析研究中國民營企業(yè)品牌競爭的內(nèi)外部關(guān)系、類似性關(guān)系、品牌數(shù)量關(guān)系和參與程度關(guān)系的品牌競爭發(fā)展路徑，并分析中國民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑的生命周期適用范圍、條件和特點，為中國民營企業(yè)選擇不同的品牌競爭發(fā)展路徑提供借鑒。

民營企業(yè)；品牌競爭；發(fā)展路徑；生命周期

面對激烈的市場競爭，中國民營企業(yè)的品牌競爭已是目前最主要的競爭內(nèi)容。品牌競爭不僅是一種發(fā)展手段和關(guān)注焦點，而且是民營企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的需要，是關(guān)系到民營企業(yè)未來發(fā)展的重要關(guān)鍵點。競爭是兩個或者兩個以上的個人、企業(yè)或其他組織由于對某種有限資源的共同需要而引起的追求意識、獲取戰(zhàn)略和付諸實踐的一系列行為活動。[1]品牌競爭就是以品牌為競爭手段的競爭形式，主要指心理感受、附加值、質(zhì)量、服務(wù)、營銷廣告、文化、管理、品牌經(jīng)營者的意志、謀略、技術(shù)等的全面競爭，是一種消費體驗與概念的競爭，品牌競爭并不排斥產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭、資本競爭、文化競爭、管理競爭、服務(wù)競爭、廣告競爭、銷售競爭，而是這些競爭的整合，是從市場需求終端出發(fā)遞推出來的競爭。品牌競爭是不同企業(yè)面對共同的消費群體，內(nèi)化于品牌上的、在相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、技術(shù)、技能、研發(fā)、營銷、資源等方面的競爭，是企業(yè)間競爭的主要形式。

品牌競爭的研究是20世紀末開始受到關(guān)注的，國內(nèi)學(xué)者彭雷清[2]、王海濤[3]等較早開始研究。本世紀初，國內(nèi)外許多學(xué)者，如拉瑪奧·得思拉居（Ramarao Desiraju）、[4]J·米格爾·維納斯-鮑爾斯（J.Miguel Villas-Boas）、[5]珍-皮埃爾·杜布（Jean-Pierre Dubé）、[6]李良榮[7]等從不同角度關(guān)注和研究品牌競爭，但研究品牌競爭的文獻仍不很多，而較多的學(xué)者，如許基南、[8]李光斗[9]等關(guān)注于品牌競爭力的研究，有的學(xué)者，如于立宏、[10]方永飛[11]等研究品牌的競爭與合作，而從關(guān)系角度研究品牌競爭的文獻很少，陳欽蘭[12]從經(jīng)濟學(xué)市場理論和博弈論角度、企業(yè)品牌內(nèi)部及其上下游關(guān)系角度、企業(yè)品牌競爭理論和結(jié)構(gòu)的關(guān)系角度、品牌競爭策略和戰(zhàn)略角度等方面綜述了企業(yè)品牌競爭關(guān)系的研究。

中國民營企業(yè)品牌競爭能力與商品生產(chǎn)能力極不相稱，表現(xiàn)為國際名牌數(shù)量很少、品牌價值不高、品牌贏利能力弱、品牌競爭力差等不足。因此研究中國民營企業(yè)品牌競爭的發(fā)展路徑及其品牌發(fā)展規(guī)律十分重要。本文從關(guān)系角度研究中國民營企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系、品牌數(shù)量關(guān)系、類似性關(guān)系、參與程度關(guān)系的品牌競爭發(fā)展路徑及其適用范圍和特點，為中國民營企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

一、關(guān)系視角的中國民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑

1.內(nèi)外部關(guān)系的民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑。指企業(yè)從內(nèi)外部關(guān)系發(fā)展品牌競爭的路徑，主要有內(nèi)部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑和外部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑兩方面，從范圍上全面覆蓋了中國民營企業(yè)品牌競爭的整個發(fā)展區(qū)域。

（1）內(nèi)部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑，是立足于企業(yè)或行業(yè)內(nèi)部關(guān)系的品牌競爭，有兩個方面的內(nèi)容。

第一，同一民營企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的品牌競爭，指同一民營企業(yè)旗下的數(shù)個品牌分割同一市場、劃分市場份額而出現(xiàn)的競爭，這種競爭一般情況下是一種良性的競爭，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有直接的關(guān)系，企業(yè)的營銷側(cè)重點從源頭決定了各品牌的市場地位。目前中國的民營企業(yè)品牌還較少出現(xiàn)此種情況的競爭，但要避免此種情況的出現(xiàn)。

第二，同一民營行業(yè)內(nèi)部關(guān)系的品牌競爭，指同一行業(yè)不同企業(yè)的品牌共同分割同一消費群體，搶占市場份額，這種情況下的競爭較為復(fù)雜，是企業(yè)的所有品牌與其他企業(yè)的各種品牌的競爭。由于利潤的存在，各企業(yè)為了自身利益的最大化，會采取各種手段爭取市場份額，最終結(jié)果往往是兩敗俱傷的情況下一方勝出或兩方實力均大損。中國民營企業(yè)品牌競爭大多屬于此類的行業(yè)內(nèi)部競爭。

（2）外部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑，是企業(yè)外部關(guān)系同一行業(yè)的不同企業(yè)之間和行業(yè)之間的品牌競爭。外部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑詳見圖1。

圖1 外部關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑

第一，從企業(yè)層面來說，指同一行業(yè)不同企業(yè)之間展開的品牌競爭，各民營企業(yè)作為一個獨立的整體，為了獲得更多的市場利潤，占據(jù)更高的市場地位，不惜代價地與同行企業(yè)在價格、質(zhì)量、性能、分銷渠道、促銷等方面進行品牌競爭。

第二，從行業(yè)層面來說，指互補行業(yè)、替代行業(yè)、潛在競爭行業(yè)等存在隱性品牌競爭的行業(yè)，為了企業(yè)自身開拓更多的市場、賺取更大的利潤與相關(guān)行業(yè)的企業(yè)展開品牌競爭，在這種情況下只有優(yōu)勢民營企業(yè)才能頂?shù)米毫?、長期立于不敗之地。

2.品牌數(shù)量關(guān)系的民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑。從品牌數(shù)量方面界定可分為單一品牌競爭、多品牌競爭和綜合品牌競爭等方面。單一品牌競爭相對比較簡單，而多品牌競爭和綜合品牌競爭則較為復(fù)雜。

（1）單一品牌競爭發(fā)展路徑。民營企業(yè)在運營過程中采用一個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌進行全面的競爭，以實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展，獲取良好的運營利益。單一品牌競爭適宜實力弱、規(guī)模小的企業(yè)，當然，較具實力的企業(yè)若采用單一品牌競爭則更易取得運營成功。新生的品牌企業(yè)很適合采用此種品牌競爭發(fā)展路徑，因為其市場能力弱、知名度低，在品牌競爭中往往處于不利的地位，單一品牌競爭發(fā)展路徑可以降低成本，增強競爭能力，其競爭發(fā)展路徑較為簡單，較多的中國民營企業(yè)采用此品牌發(fā)展路徑。

（2）多品牌競爭發(fā)展路徑。民營企業(yè)在運營過程中采用兩個以上的品類（品牌類別的簡稱）的企業(yè)或產(chǎn)品品牌進行市場競爭，以實現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展，獲取良好的利益。多品牌競爭由于運營的品牌數(shù)量多，情況較復(fù)雜，如圖2所示。競爭的基點有三個：一是以企業(yè)競爭為基點，也就是多企業(yè)的競爭狀況；二是以品類競爭為基點，即一家民營企業(yè)下屬有多個品牌類別，各品牌類別的競爭分工明確，互不內(nèi)部競爭，各種力量一致對抗外部企業(yè)的品牌類別競爭；三是以產(chǎn)品品牌競爭為基點，突出產(chǎn)品品牌的差異性，此競爭狀態(tài)不僅有外部民營企業(yè)的產(chǎn)品品牌競爭，而且對內(nèi)部產(chǎn)品的多品牌情形也會產(chǎn)生競爭，這需要進行較好的品牌內(nèi)外部管理。中國民營企業(yè)應(yīng)盡量往此方向發(fā)展，以應(yīng)對國內(nèi)外市場的強強競爭。

圖2 多品牌競爭發(fā)展路徑

圖3 綜合品牌競爭發(fā)展路徑

（3）綜合品牌競爭發(fā)展路徑。民營企業(yè)在發(fā)展運營過程中，采用的競爭路徑并非固定，可根據(jù)市場的需要來決定，民營企業(yè)甚至可以在不同的發(fā)展壽命周期采用不同的品牌競爭發(fā)展路徑。綜合品牌競爭發(fā)展路徑是綜合了上述各種路徑，主要有（詳見圖3）：一是單對單的品類競爭或品牌競爭發(fā)展路徑，此種競爭路徑較簡單，適合規(guī)模和實力較小的民營企業(yè)，可以把主要的財力、物力、人力集中于單一競爭，較容易取得成功。二是單對多品牌競爭發(fā)展路徑，表現(xiàn)為單一品類或品牌對多品類或多品牌的競爭路徑。由于民營企業(yè)無法控制外部的競爭環(huán)境，此種競爭現(xiàn)象表現(xiàn)十分明顯。品牌競爭結(jié)果是勝方留在市場中，敗方退出市場。三是多對多品牌競爭發(fā)展路徑，由于是多品牌之間的競爭，競爭層次和競爭焦點是品牌競爭發(fā)展路徑的關(guān)鍵，此種品牌競爭容易造成混亂或重新洗牌。綜合品牌競爭發(fā)展路徑要求民營企業(yè)具備非常強的運營實力，因此往往是民營企業(yè)發(fā)展到成熟時期采用。像寶潔、聯(lián)合利華、三菱等公司都是多品牌或綜合品牌競爭戰(zhàn)略的成功典范，而中國民營企業(yè)規(guī)模偏小，還不適合采用此品牌競爭發(fā)展路徑。

3.類似性關(guān)系的民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑。從品牌類似性關(guān)系的角度界定可分為形似品牌競爭發(fā)展路徑和神似品牌競爭發(fā)展路徑。形似品牌競爭發(fā)展路徑較容易理解，而神似品牌競爭發(fā)展路徑則較為抽象。其具體發(fā)展路徑如圖4。

圖4 類似性關(guān)系品牌競爭發(fā)展路徑

（1）形似品牌競爭發(fā)展路徑。指各品牌產(chǎn)品的外在特征，即在造型、結(jié)構(gòu)、形狀、型號、名稱、包裝、顏色搭配、圖案等方面相似的產(chǎn)品，由于品牌外形的相似與其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的競爭。由于品牌外形的相似，就會出現(xiàn)產(chǎn)品品牌知名度處于劣勢的民營企業(yè)或產(chǎn)品質(zhì)量較差的民營企業(yè)借強勢企業(yè)的品牌力量來銷售自己的產(chǎn)品，從而達到形似品牌競爭發(fā)展的目的。此種品牌競爭發(fā)展路徑簡單易行，是目前許多中國民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑采用的主要方式。如在鴕鳥牌墨水風靡一時的20世紀90年代和本世紀初，就曾出現(xiàn)鳥島牌企業(yè)形似品牌，它們在很多方面都存在相似性，如產(chǎn)品造型、包裝設(shè)計、顏色搭配、名稱等方面都可達到以假亂真的境界。目前，同樣的事情又出現(xiàn)在蒙牛牌牛奶和地方品牌牛牛牌牛奶身上，真是令人措手不及、防不勝防。中國民營企業(yè)在此方面有特長，這也是中國民營企業(yè)品牌發(fā)展路徑中采用最多的一種。

（2）神似品牌競爭發(fā)展路徑。指消費者的內(nèi)心世界（信念、品質(zhì)、思想）對某一神似品牌的感觸有很多共同點、交叉點，消費者認同了神似品牌的精神內(nèi)涵，并不經(jīng)意間接受了神似品牌。這也是民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑采用的主要方式之一，不少民營企業(yè)通過神似品牌競爭樹立自己品牌的精神內(nèi)涵、意象等內(nèi)在的東西，使消費者最終認同了神似品牌，達到企業(yè)持續(xù)發(fā)展和競爭的目的。由產(chǎn)品貼牌發(fā)展而來的民營企業(yè)神似品牌競爭就是很具有代表性的神似產(chǎn)品品牌競爭。目前，中國民營企業(yè)已向此品牌發(fā)展路徑靠近，使中國民營企業(yè)有更強的競爭力和競爭優(yōu)勢，促進中國民營企業(yè)的品牌發(fā)展。

4.參與程度關(guān)系的民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑?？煞譃椴糠制放聘偁幒腿科放聘偁幇l(fā)展路徑，部分品牌競爭較為簡單，而全部品牌競爭較為復(fù)雜。

（1）部分品牌競爭發(fā)展路徑。指民營企業(yè)在參與市場競爭時，只有若干或部分的品牌參與市場的競爭或品牌在某一發(fā)展階段部分參與競爭，它們只占企業(yè)全部品牌的一部分，而非全部。一般而言，部分品牌競爭是民營企業(yè)的主營產(chǎn)品品牌競爭，是主要的盈利對象，其他品牌是在主打品牌的知名度影響下賺取市場利潤，是一種附帶的盈利發(fā)展路徑，其優(yōu)勢是民營企業(yè)的攤子相對較小，目標明確，市場開拓力量集中，但也存在由于是部分品牌參與市場競爭而市場的沖擊力不足的劣勢。在這種競爭發(fā)展路徑下，民營企業(yè)應(yīng)花費大力氣做好主營部分的品牌競爭，集中力量拓展市場，樹立自身形象，并最終獲得市場。許多中國民營企業(yè)盡量采用此種品牌競爭發(fā)展路徑，以保存自身實力，為未來的競爭作準備。

（2）全部品牌競爭發(fā)展路徑。指民營企業(yè)讓其所有品牌或在品牌發(fā)展階段全部、全方位參與到市場競爭中，以使民營企業(yè)在市場的品牌競爭中占有各自的一席之地，全面推進民營企業(yè)的發(fā)展。其優(yōu)勢是企業(yè)競爭力度大，涉及范圍相對較廣，便于在行業(yè)內(nèi)大范圍地開拓市場、鋪貨并回收現(xiàn)金；其劣勢是參與競爭的費用支出較大，管理相對困難，會出現(xiàn)不同品牌的產(chǎn)品相互牽扯、相互羈絆，不利于統(tǒng)一調(diào)控。此品牌競爭發(fā)展路徑對中國民營企業(yè)而言有較大的風險，中國民營企業(yè)應(yīng)把握好尺度，使自身品牌在激烈的競爭中不致被打敗。

二、中國民營企業(yè)各品牌競爭發(fā)展路徑的適用范圍和特點

1.民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑的生命周期適用范圍和條件。運用生命周期理論，從民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑的引入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，分析因生命周期階段的不同而民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展的路徑不相同，品牌競爭發(fā)展路徑的適用范圍和條件也各有差異（見表1）。

2.民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑的生命周期的特點。（1）適用范圍和條件不同。民營企業(yè)在發(fā)展品牌時，不同的品牌發(fā)展生命周期的階段采用的品牌競爭發(fā)展路徑及其適用條件不同。表現(xiàn)為：民營企業(yè)在引入期時，由于自身的規(guī)模較小，較不適合采用綜合品牌競爭、多品牌競爭、外部關(guān)系品牌競爭，而較多地采用形似品牌競爭、神似品牌競爭、單一品牌競爭和全部品牌競爭，品牌競爭較多在企業(yè)中或行業(yè)中進行。在成長期，民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑均適用于所有的企業(yè)或行業(yè)的品牌競爭。在成熟期，形似品牌競爭和神似品牌競爭較不適用。而在衰退期，外部關(guān)系品牌競爭、形似品牌競爭和部分品牌競爭較不適用。

表1 中國民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑的生命周期適用范圍和條件

（2）競爭強度不同。一般而言，民營企業(yè)在品牌發(fā)展的成長期、成熟期時，競爭十分激烈，競爭結(jié)果是留下有個性、有實力、受消費者喜愛的品牌。引入期和衰退期的競爭相對溫和，或由小到大，或由大到小，民營企業(yè)在這兩個階段應(yīng)把握品牌發(fā)展的步驟，采用適合市場環(huán)境的品牌競爭發(fā)展路徑，最后達到自己的品牌競爭的目的。

（3）生命周期的階段競爭維度不同，表現(xiàn)為競爭的點、面、塊和深度、廣度、范圍不同。民營企業(yè)在品牌發(fā)展的引入期，其競爭以點為主要形式，品牌競爭發(fā)展路徑選擇以競爭點為切入，深度、廣度處于淺表，盡量在小范圍內(nèi)競爭。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和實力增強，品牌競爭發(fā)展路徑會擴展到競爭面和競爭塊，特別是到品牌發(fā)展的成熟期，品牌競爭將進入到更深層次和更廣范圍內(nèi)的競爭。然而，民營企業(yè)在品牌發(fā)展的衰退期，往往能較快地從競爭中退出，去發(fā)展新產(chǎn)品或新品牌。

三、結(jié)語

民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑是中國民營企業(yè)品牌發(fā)展必須關(guān)注的重要問題，選擇適合自身的品牌競爭發(fā)展路徑有助于中國民營企業(yè)品牌的快速發(fā)展，對中國民營企業(yè)面對國內(nèi)外的各種品牌競爭有重要的作用。合適的民營企業(yè)品牌競爭發(fā)展路徑應(yīng)根據(jù)民營企業(yè)品牌發(fā)展所處品牌發(fā)展的生命周期的不同階段來決定，不同生命周期階段采用不同的品牌競爭發(fā)展路徑，各種品牌競爭發(fā)展路徑不是互相排斥的關(guān)系。中國民營企業(yè)可根據(jù)實際的需要，分析、選擇和采用多種品牌競爭發(fā)展路徑來發(fā)展品牌，為中國民營企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力。

＊本文系福建省鄧小平理論和“三個代表”重要思想研究基地2008年度課題“福建改革開放三十周年民營企業(yè)品牌發(fā)展的路徑”（課題編號：2008B18）的部分研究成果。

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責任編輯：孫志偉

Abstracts:According to the different brands relationships,it is researched on the development routes of brands competition in the private enterprises in China.In this paper,the development routes of brands competition are raised from inside and outside brands relationships,analogous brands relationships,brands quantities relationships and the degree of participating brands relationships in the private enterprises in China.It is analyzed that the life-cycle of the development routes of brands competition is bestowed to the ranges,conditions and characteristics for the private enterprises choosing the development routes of brands competition.

Key words:the private enterprises；brands competition；development routes；life-cycle

Research on the Development Routes of Brands Competition in the Private Enterprises in China

CHENQin-lan
（College of Business Administration,Huaqiao University，Quanzhou，F(xiàn)ujian362021，China）

F270.7

A

1007－8266（2010）10－0060－04

陳欽蘭（1966-），女，福建省順昌縣人，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為企業(yè)管理和市場營銷。