鄧亞楠

[摘要] 中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它包含著有形的物質(zhì)文化,但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面,這些無形的東西會體現(xiàn)在人們的生活方式、審美情趣、心理特征、價值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透于每一代社會成員的內(nèi)心深處。

[關鍵詞] 中國傳統(tǒng)文化廣告創(chuàng)意精神文化民族文化

廣告創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂對廣告創(chuàng)意及其相關影響的研究是當前廣告學的重要研究內(nèi)容之一。

隨著,中國的經(jīng)濟實力的不斷增強,中國傳統(tǒng)文化在中國大地乃至全球范圍的影響也日益加劇。預計在未來的20年到50年,中國將迎來中華民族和中國文化的偉大復興,中國也將成為經(jīng)濟和文化雙重主流國家,是維護世界和平、促進共同的發(fā)展的重要力量。經(jīng)濟基礎決定了上層建筑,而作為上層建筑中的文化對于經(jīng)濟的重要性在于吸引和激發(fā)人類創(chuàng)意的能力。再有,每個人的心底都有許多的思維感應觸點,作為中國人都有一個共同的、敏感的觸點,那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的中國傳統(tǒng)文化的觸點,這個觸點對于中國的消費者是先天的,更是廣泛的,是不用重新培育的。因此,這些先天的感知優(yōu)勢是文化創(chuàng)意,特別是廣告創(chuàng)意所必須關注和利用的。

從宏觀意義上而言,廣告就是當代文化的表現(xiàn)形式之一;從文化的交融性和延續(xù)性而言,研究廣告創(chuàng)意不得不和日漸升溫的中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來。中國傳統(tǒng)文化是如何影響著現(xiàn)代廣告的發(fā)展?現(xiàn)代廣告創(chuàng)意又是怎樣感知、理解并將中國傳統(tǒng)文化精髓融入其中,使其為廣告創(chuàng)意注入文化內(nèi)涵,同時廣告創(chuàng)意又是如何將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)在美淋漓盡致的展現(xiàn)給大眾消費者并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象的?以及中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的啟發(fā)等。是值得深入研究的重要內(nèi)容。

一、中國傳統(tǒng)文化的顯著特點

(一)世代相傳:中國的傳統(tǒng)文化在某些短暫的歷史時期內(nèi)有所中斷,在不同的歷史時期或多或少的有所改變,但是大體上沒有中斷過,總的來說變化不大。

(二)民族特色:中國的傳統(tǒng)文化是中國特有的,與世界上其他民族文化不同。

(三)歷史悠久:有五千年的歷史。

(四)博大精深“博大”是說中國傳統(tǒng)文化的廣度——豐富多彩,“精深”是說中國傳統(tǒng)文化的深度——高深莫測。

二、當代廣告創(chuàng)意對中國傳統(tǒng)文化的運用

近年來,隨著中國廣告的日趨成熟,廣告人越來越強烈地意識到中國傳統(tǒng)文化在廣告中的巨大力量。下面我們從中國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)文化元素及觀念形態(tài)上的精神文化層面這兩部分,通過一些中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中運用的經(jīng)典廣告案例加以分析,從而找到兩者間核心關系及相互的影響作用。

1、物質(zhì)文化元素的運用

中國的漢字、書畫、文學、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。具有濃郁民族特色的福娃、雙喜、燈籠等傳統(tǒng)吉祥符號,對聯(lián)、相聲、快板、威風鑼鼓等民俗民藝在廣告中被大量使用。這些傳統(tǒng)的符號、習俗具有豐厚的文化含義,在今天深受華夏兒女的普遍喜愛,具有強大的生命力和傳播力,加以合理的利用有助于提高廣告創(chuàng)作水平。第一部分已經(jīng)對中國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)文化元素有一個了解,通過廣告案例來分析其在廣告創(chuàng)意中的運用及表現(xiàn)。

“2008年北京奧運會會徽”。我國2008年奧運會會徽的設計,它是兼具國際視野和中國文化的一個創(chuàng)舉。"中國印"會徽是將中國特點、北京特點與奧林匹克運動元素的巧妙結(jié)合。以中國傳統(tǒng)文化中的印章為主體表現(xiàn)形式,將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征相結(jié)合,經(jīng)過精妙的藝術手法夸張變形、巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似簡體字“京”字,其中的神韻蘊含濃重的中國韻味。

“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告——地方特色杭州的江南水鄉(xiāng)。它繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神,以天人合一的文化追求撥動了杭州人的情弦,撩撥了人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想,成功的文化營銷使樓盤開盤不久很快就售罄。地方區(qū)域文化的特色在這則廣告中被運用,將江南水鄉(xiāng)及風土人情表達的含蓄到位,并能引起當?shù)厥鼙娦睦淼墓缠Q。

2、精神文化方面的運用

傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化,但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面,這些無形的東西會體現(xiàn)在人們的生活方式、審美情趣、心理特征、價值觀念、一言一行上,侵入、積淀、滲透于每一代社會成員的內(nèi)心深處。

民族精神的運用中華民族在長期的生存和發(fā)展中,逐步凝結(jié)成對祖國深厚的愛國主義情感,形成精忠愛國的浩然正氣和民族氣節(jié)。中國文化具有強大的生命力和歷久彌堅的凝聚力,表現(xiàn)為文化心理的自我認同感和超地域、超國界的文化群體歸屬感。像中華牙膏的“四十年風雨歷程,中華永在我心中”,簡單的字句,深情地傳達出中華牙膏這個久經(jīng)考驗的老字號產(chǎn)品一直受人喜愛的事實,又巧妙地通過“中華”的諧音、雙關,讓人聯(lián)想到每一個中華兒女對歷經(jīng)風雨的祖國一往情深。長虹集團的“長虹,以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”;娃哈哈集團的“非?？蓸贰袊俗约旱目蓸?”;海爾集團的“海爾,中國造!”這些富于震撼力的廣告口號,折射出中國民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報國熱忱,也深深撥動人們的心弦,激發(fā)人們的民族自豪感,喚起廣大受眾關心民族工業(yè)的發(fā)展,愛國貨,用國貨,把自己的命運與祖國的命運緊密相連的憂患意識。

三、中國傳統(tǒng)文化對當代廣告創(chuàng)意的影響

通過以上對中國傳統(tǒng)文化中一些突出的文化元素及精神在現(xiàn)代廣告案例中的應用分析研究得出,健康的廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化間是相互促進的,一方面,廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的,它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面,處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。

1、中國傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性及特色

中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉。它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊的重要因素,更是形成廣告特征的主要依據(jù)。文化,以它的歷史慣性,無窮的文化魅力在其成員的解讀中構(gòu)入到現(xiàn)代文明之中。因而,博大精深的民俗文化是廣告取之不盡、用之不竭的資源,吸取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族情感等方面的民俗文化精華并為其所用,是形成廣告文化精神意蘊,打動消費者的保證。

中國傳統(tǒng)文化是形成廣告創(chuàng)意多樣性的依據(jù)。中國傳統(tǒng)文化是五千年歷史積淀出來的有著深厚文化底蘊的一種文化模式,是在中國長期的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟基礎上孕育和發(fā)展起來的,涉及到民眾生活的各個方面。而廣告的創(chuàng)意,無論是其構(gòu)思還是執(zhí)行中獲取的創(chuàng)意元素,都是來源于生活,從生活中獲取靈感,挖掘素材。在當今社會傳統(tǒng)文化更多的表現(xiàn)出的是一種大眾文化,這必然使廣告創(chuàng)意身臨其中,成為廣告創(chuàng)作的源泉,而中國傳統(tǒng)文化的多樣性無疑使得廣告的風格內(nèi)涵呈現(xiàn)多樣性。

2、中國傳統(tǒng)文化對廣告受眾心理的影響

中國傳統(tǒng)文化心理作為受眾心中先行存在的價值參照系統(tǒng),對于廣告的創(chuàng)作與接受起著至關重要的影響和制約作用。廣告要適應受眾的接受心理,提高效果,就要在民族情感、思維方式、審美情趣等方面尊重受眾的文化口味,符合他們的文化心里,從而達到有效的文化溝通,保證廣告信息的有效性。

中國傳統(tǒng)文化形態(tài)下所形成的獨特審美觀、審美價值傾向。中國悠久的歷史文化,使人們潛意識形成了很多共通的審美意趣。在這種共性狀態(tài)下所產(chǎn)生的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容因滿足了民族生存與發(fā)展的需要,就使得本民族人民很容易地對它產(chǎn)生一種文化認同感。這些內(nèi)容隨著中國傳統(tǒng)文化功能的歷史性嬗變而大部分地積淀下來,轉(zhuǎn)化到民族的審美心理結(jié)構(gòu)之中,變成某種感召力、表象力、思考力以及某種潛意識的無意識意向。

3、中國傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)意所展現(xiàn)的價值觀

中國傳統(tǒng)文化在長期的流傳過程中已形成了相對固定的文化模式,這種模式制約著人們的思想和行為。因此,廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的的價值觀也必然是與中國傳統(tǒng)文化的價值觀相呼應的。道德倫理觀念的社會準則對廣告創(chuàng)意的影響。在中國傳統(tǒng)社會里,道德倫理觀念不僅深刻影響、制約了民眾的價值觀念和行為方式,而且是規(guī)范社會和人倫關系的準則和尺度。

中國傳統(tǒng)文化蘊含了深刻的道德倫理內(nèi)涵。并滲透在人們的觀念、行為、信仰、思維方式、情感思想等各個方面。繼承貴和尚中的思想廣告創(chuàng)意的影響。祈祝平安,希冀美好,是人類共有的愿望在日常生活中,中國人無論是生老病死,還是人情應酬,都要講究祈吉祛兇、趨利避害。對于廣告創(chuàng)作來說,它總是受限于目標受眾的文化水平和價值觀取向,只有符合目標受眾價值觀要求的才能被很好的接受。

四、弘揚傳統(tǒng)文化,創(chuàng)新廣告創(chuàng)意

隨著全球經(jīng)濟一體化的到來,然而我們又要思考當今世界文化已經(jīng)是多元文化并存的時代,我國的廣告也逐漸從中國走向世界。如何將廣告宣傳與當?shù)匚幕嗳?在前面的內(nèi)容中已經(jīng)引用了國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿?！毕盗匈R歲廣告和奔馳平面廣告的例子,這些國際品牌在中國的本土化策略,給我們很好的啟發(fā)和借鑒,同時增強我國的本土品牌自己的跨文化傳播的能力。例如:海爾集團的文化就是融合東西方文化于一身的典范。它根植于中華民族文化的土壤,在繼承傳統(tǒng)文化中走出自己的創(chuàng)新路,并吸收多元文化的精髓將其運用到商品及品牌文化之中,加以融合去其精華去其。引用海爾集團總裁的話說就是:“海爾文化= 日本文化(團隊意識+吃苦精神)+美國文化(個人主義+創(chuàng)新精神)+中國傳統(tǒng)+中國文化的精華?！边@是當今世界發(fā)展中多元文化融合的展現(xiàn)。當然,我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕,才能有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值和社會價值。

廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象,它深受民族文化特質(zhì)的制約,而文化的本質(zhì)是社會歷史的,具有極強的社會滲透力和歷史穿透力,中國傳統(tǒng)文化更是如此。人類文化發(fā)展的歷史證明,對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展,最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進步的靈魂,只有創(chuàng)新才有生命力?！霸绞敲褡宓?就越是世界的?！?

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意者應該更多的注重中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵精髓,更深入的理解文化的內(nèi)涵抓住中國傳統(tǒng)文化核心價值,在廣告創(chuàng)意中我們既要保持中國傳統(tǒng)文化的根基,又要感知文化隨著時代前進而發(fā)生的變化,與時俱進,使廣告創(chuàng)意不斷更新與更多的文化相融合,打造既民族又世界的中國廣告。

文化本身就是一個開放的系統(tǒng),不斷的受到新的技術與新的意識觀念的沖擊從而更新拓展推進,它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果,是中華民族所特有的,也是民族形式的靈魂之所在。中國傳統(tǒng)文化博大精深,源淵流長,為廣告創(chuàng)作提供了豐富的文化元素。廣告應該回歸中國傳統(tǒng)文化,應該根植于中國傳統(tǒng)文化這片沃土上,以現(xiàn)代的國際化的先進戰(zhàn)略使她重新煥發(fā)光芒,塑造出具有中國特色的讓世界接受的現(xiàn)代化廣告,也只有這樣,廣告才會突破庸俗化淺層次傾向,走入良性發(fā)展軌道。