當(dāng)代影視節(jié)慶活動(dòng)品牌塑造中的整合營(yíng)銷傳播

鐘虎妹

(中南大學(xué)文學(xué)院 新聞系，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

一、當(dāng)代影視節(jié)慶活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播及其研究的興起

當(dāng)代城市影視節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)格局與規(guī)模已初步形成。目前全球60多個(gè)國(guó)家與地區(qū)單獨(dú)舉辦或輪流舉辦的各種國(guó)際電影電視節(jié)已達(dá)300余個(gè)，奧斯卡電影節(jié)等所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，及其帶給主辦地或主辦國(guó)家的口碑、聲譽(yù)等，都令人矚目。

品牌，旨在醒目地識(shí)別出經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，以及與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的不同。整合營(yíng)銷傳播(IMC理論)被稱為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說話)的一元化傳播策略，它要求將各種傳播途徑與手段統(tǒng)攝于同一主題而廣泛運(yùn)用于各種營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中，通過不同的方式將統(tǒng)一的信息或資訊強(qiáng)化傳達(dá)給消費(fèi)者與受眾，以達(dá)到品牌影響的最優(yōu)化。正如托馬斯·羅索等所指出的，整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝等，以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，每一條信息都應(yīng)相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，建立起品牌資產(chǎn)。筆者將針對(duì)影視節(jié)慶品牌塑造中的整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行探討，著眼點(diǎn)在于影視節(jié)慶活動(dòng)的對(duì)外信息傳播，即主辦方通過媒介向消費(fèi)者及公眾發(fā)布的信息，以及由節(jié)慶活動(dòng)而帶動(dòng)的其他各種面向消費(fèi)者和公眾的信息傳播。

與單一傳播營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)多元手段的綜合運(yùn)用與有機(jī)統(tǒng)一。整合營(yíng)銷傳播在制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)“協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃”時(shí)，[1]必須實(shí)現(xiàn)對(duì)組織或企業(yè)內(nèi)外資源的有效整合，因此能否實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，對(duì)于影視節(jié)慶活動(dòng)的舉辦及節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展具有重要作用。中國(guó)正在實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，包括影視節(jié)慶在內(nèi)的會(huì)展業(yè)正是其重要組成部分。當(dāng)下國(guó)內(nèi)影視節(jié)慶活動(dòng)(含臺(tái)港澳地區(qū))雖有十余項(xiàng)之眾(總量?jī)H次于美國(guó))，但真正擁有品牌影響力的并不多，原因之一便是整合營(yíng)銷傳播的缺失與不足，而國(guó)內(nèi)關(guān)于節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播的專門研究還較薄弱。鑒于此，本文旨在尋找出促進(jìn)影視節(jié)慶活動(dòng)品牌塑造的整合營(yíng)銷傳播模式及可操作路徑，為提升我國(guó)影視節(jié)慶活動(dòng)的品質(zhì)及實(shí)力提供一定的參考。

二、當(dāng)代影視節(jié)慶活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的完形模式

影視節(jié)慶品牌，應(yīng)是由活動(dòng)主辦方及相關(guān)管理與執(zhí)行人員，通過有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、安排與系統(tǒng)性組合，自覺地塑造并由參會(huì)消費(fèi)者及公眾通過體驗(yàn)、認(rèn)同而確定的關(guān)于影視節(jié)慶穩(wěn)定的形象標(biāo)志和召喚標(biāo)志。首先要強(qiáng)調(diào)的是，整合營(yíng)銷傳播固然是品牌塑造的市場(chǎng)及社會(huì)宣傳行為，但它與品牌塑造的生產(chǎn)及研發(fā)等其他活動(dòng)并非毫無(wú)關(guān)聯(lián)。換言之，整合營(yíng)銷傳播乃是一種以品質(zhì)為基礎(chǔ)的整體式宣傳及營(yíng)銷方法，分析影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播不能脫離影視節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容本身。

在此前提下，影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)是追求與各種利害關(guān)系者的有效溝通，即其所代表的乃是一系列說服性傳播計(jì)劃的形式、過程與方法。整合營(yíng)銷傳播把企業(yè)或組織的所有營(yíng)銷理念與行為都轉(zhuǎn)換成各種傳播活動(dòng)，它的著力點(diǎn)不是單純的商業(yè)促銷，也不是分離的信息傳播，而是基于統(tǒng)一的品牌塑造的傳播戰(zhàn)略的系統(tǒng)實(shí)施，其方式與運(yùn)作必須立足于傳播一元化的角度，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)共同考量。確切說，影視節(jié)慶整合傳播營(yíng)銷即是通過1+1+1>3的整合效果在消費(fèi)者心中樹立影視節(jié)慶形象的最大化與穩(wěn)定化，最終使關(guān)涉影視節(jié)慶的各種現(xiàn)實(shí)或潛在、近期或遠(yuǎn)期的交換更易于發(fā)生。那么，如何更有效地接觸消費(fèi)者并積極發(fā)掘與協(xié)同各種“發(fā)聲點(diǎn)”與“接觸面”，便是影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播的主要任務(wù)。

這就必須充分認(rèn)識(shí)到影視節(jié)慶消費(fèi)者接觸活動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種可能渠道。按照整合營(yíng)銷的4R規(guī)定(關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship和回報(bào)Reward)，整合營(yíng)銷傳播在制定、協(xié)調(diào)傳播戰(zhàn)略與活動(dòng)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的乃是全方位的關(guān)系營(yíng)銷，它必須建立互需、互動(dòng)與雙贏的主動(dòng)性關(guān)系。這就意味著，在與影視節(jié)慶消費(fèi)者(含潛在消費(fèi)者)、投資者、普通公眾等建立建設(shè)性關(guān)系時(shí)，廣告、促銷等已不能代表全部，節(jié)事組織者必須借助各種可能的傳播媒介與途徑盡可能地建立和加強(qiáng)各種互利關(guān)系，對(duì)此有國(guó)外學(xué)者已概括為“公共關(guān)系、電子營(yíng)銷、廣告、節(jié)事贊助、促銷、關(guān)系營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷”等六種方式。①筆者認(rèn)為，在一個(gè)新技術(shù)與新媒體紛呈的時(shí)代(所謂大傳媒時(shí)代)，面臨文化的全球化競(jìng)爭(zhēng)，影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播不僅須牢牢立足于“關(guān)系建構(gòu)”，還須最充分地認(rèn)識(shí)并利用各種能帶來(lái)附加值的傳播媒介與手段，尤其是全媒介傳播的參與。同時(shí)由于影視節(jié)慶活動(dòng)本身就是文化傳播行為，其內(nèi)蘊(yùn)的公益屬性會(huì)影響其整合營(yíng)銷傳播的方式與構(gòu)成，公益宣傳本身也是促進(jìn)其品牌影響的重要手段。因此，影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播不僅需要商家的贊助及其關(guān)系營(yíng)銷，以至長(zhǎng)期穩(wěn)固的單線直復(fù)營(yíng)銷，也需要物品贈(zèng)送、門票優(yōu)惠、相關(guān)捆綁、活動(dòng)參與、有獎(jiǎng)猜答、網(wǎng)絡(luò)介入等多元化的促銷，還需要包括實(shí)物、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外屏及其他媒介終端等在內(nèi)的全媒介廣告宣傳與推廣，同時(shí)還需要公共關(guān)系與公益行為、新聞報(bào)道與權(quán)威評(píng)價(jià)、消費(fèi)者口碑等更廣泛的社會(huì)傳播。因此，筆者以為，現(xiàn)代城市影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播包括六大基本要素，它們需要圍繞影視節(jié)慶活動(dòng)的品質(zhì)核心而協(xié)同作用(見下圖)。

影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播的完形模式

不難設(shè)想，其中的接觸點(diǎn)小可至影視節(jié)慶活動(dòng)的包裝、色彩、音響，中可至商家贊助、網(wǎng)絡(luò)推廣與各種公共關(guān)系維護(hù)，大可至新聞發(fā)布會(huì)、公益群體活動(dòng)、LED等大型廣告宣傳以及影視實(shí)物會(huì)展等。每一次接觸都會(huì)影響人們對(duì)該影視節(jié)慶的認(rèn)知程度，所有的點(diǎn)和面若都能傳播相同的正向信息，就能使該影視節(jié)慶的品牌影響力最大化，這一正向性以利益相關(guān)者頭腦中對(duì)影視節(jié)慶的期待或概念為標(biāo)準(zhǔn)，而這也就是影視節(jié)慶活動(dòng)的品質(zhì)要求。無(wú)疑，藝術(shù)性、精致性與娛樂性往往是人們對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)的預(yù)期指向，影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播必須據(jù)此建立突出的品牌個(gè)性，它往往凸顯為金制或鍍金的獨(dú)特形象，諸如代表奧斯卡“電影藝術(shù)與科學(xué)”的“金像”、代表戛納“電影專業(yè)水準(zhǔn)”的“金棕櫚”等。為塑造一個(gè)影視節(jié)慶活動(dòng)品牌，各種傳播計(jì)劃應(yīng)以不同方式圍繞品牌象征物而發(fā)出“同一聲音”。

三、當(dāng)代影視節(jié)慶活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播要素的應(yīng)用

(一)全媒介廣告與信息渠道

在消費(fèi)者導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播中，廣告的基礎(chǔ)性地位與作用毋庸置疑。廣告即針對(duì)消費(fèi)者的宣傳與引導(dǎo)，它既是說服也是信息提供的重要渠道。品牌是由一系列特征、價(jià)值和利益組成的，廣告正重在對(duì)這些信息進(jìn)行藝術(shù)性再造及渲染并使之傳播開來(lái)，其內(nèi)容大多為影視節(jié)慶舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)安排，以及哪些明星將出席，同時(shí)提供招商等各種聯(lián)系方式和報(bào)名、購(gòu)票等途徑與地點(diǎn)(含網(wǎng)站)。品牌創(chuàng)建初期(例如上海國(guó)際電影電視節(jié)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等)需要的是廣告的始創(chuàng)與推進(jìn)作用，而成熟階段(如奧斯卡、威尼斯電影節(jié)等)時(shí)則需廣告鞏固其權(quán)威形象。

影視節(jié)慶中的廣告必須運(yùn)用全媒體方式以建立立體的說服網(wǎng)絡(luò)與信息渠道網(wǎng)絡(luò)，包括平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、樓宇、戶外、實(shí)物、新媒體等各種載體的廣告類型。影視節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)與條件，確定主要廣告形式并輔以其他廣告途徑，織成強(qiáng)大的宣傳氣勢(shì)和能量，通過一段時(shí)期內(nèi)的密集布控與實(shí)施來(lái)最大化人們對(duì)某影視節(jié)慶的認(rèn)知與認(rèn)可。一般來(lái)說，平面廣告與電視廣告仍是主導(dǎo)力量，而網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告、戶外廣告、新媒體廣告等也以其“嵌入性”而日顯重要。

(二)公共關(guān)系與公益

公共關(guān)系的作用對(duì)象是公眾，其本意是指社會(huì)組織、集體或個(gè)人為了促進(jìn)周圍公眾對(duì)自身的認(rèn)識(shí)、理解及支持并樹立良好形象的一系列活動(dòng)。出于管理職能，影視節(jié)慶活動(dòng)公共關(guān)系行為包括評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

影視節(jié)慶活動(dòng)公共關(guān)系的主要目標(biāo)是當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)。鑒于民生需求的利益剛性，這一關(guān)系改善將如慈善事業(yè)一樣贏得極大的尊敬與共鳴，贏得當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)的口碑與信任。其方式以溝通交流與公益活動(dòng)為主，比如發(fā)布會(huì)、捐贈(zèng)、辦學(xué)、會(huì)展、關(guān)心弱勢(shì)群體、開辦某一社會(huì)事業(yè)等。例如章子怡在戛納電影節(jié)舉辦期間為汶川大地震募集慈善款便提升了人們對(duì)“戛納電影節(jié)”的好感程度，而金鷹電視藝術(shù)節(jié)則以贊助湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院開辦主持班的形式來(lái)體現(xiàn)它對(duì)社會(huì)的關(guān)愛與回報(bào)。此外，與媒體、專家保持聯(lián)絡(luò)也是影視節(jié)慶活動(dòng)公共關(guān)系中很重要的一項(xiàng)工作。

(三)新聞報(bào)道與權(quán)威評(píng)論

新聞媒體是社會(huì)公器，權(quán)威評(píng)論則代表主流判斷，兩者以其公信力與權(quán)威性而在影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播中占據(jù)著重要地位。新聞報(bào)道注重對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)各事件各要素的甄選、組合和表述，以此客觀準(zhǔn)確地呈現(xiàn)影視節(jié)慶活動(dòng)的全貌與細(xì)節(jié)；權(quán)威評(píng)論則側(cè)重對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)舉辦的原因、性質(zhì)、意義、作用及影響等方面進(jìn)行深度的開掘與揭示，且通常借助新聞媒體發(fā)布。兩者一表一里，都要求突出影視節(jié)慶活動(dòng)的重要性、接近性、顯著性、趣味性等價(jià)值屬性，以幫助受眾及關(guān)系利益者增強(qiáng)對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)的科學(xué)認(rèn)識(shí)與了解，進(jìn)而以不同于廣告的方式，從理性的角度來(lái)深化人們對(duì)影視節(jié)慶品牌的認(rèn)識(shí)與接受。

影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播中的新聞報(bào)道與權(quán)威評(píng)論必須從兩個(gè)方面來(lái)發(fā)力：一是加強(qiáng)一定主題下的系列策劃與評(píng)論，促使兩者相輔相成形成合力，既輻射廣遠(yuǎn)又重點(diǎn)突出；二是加強(qiáng)多種媒介形態(tài)的聯(lián)合出擊，以影響力強(qiáng)的報(bào)媒為主，以親和力強(qiáng)的電視媒體和受眾面廣的網(wǎng)絡(luò)媒體為輔，同時(shí)聯(lián)動(dòng)手機(jī)、樓宇、戶外屏等其他的媒體播報(bào)形式，做到信息的一次生產(chǎn)、多次播評(píng)、多點(diǎn)播評(píng)、多面播評(píng)，形成傳播的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)。

(四)多元化促銷

促銷是指運(yùn)用各種方法與手段，促使消費(fèi)者注意并了解有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，以此激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望并最終促使其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的系列活動(dòng)。本文所論及的促銷指狹義的促銷，即對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行推銷或分銷的各種形式，它們不僅涉及影視節(jié)慶各種終端消費(fèi)者及中間商的外部活動(dòng)，也涉及影視界節(jié)慶組織者自身內(nèi)部的銷售力量與活動(dòng)。

作為溝通工具與交易手段的融合，促銷的組織者必須把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于影視節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的具體外售中，因此，促銷既能有效地推銷節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)品與服務(wù)(諸如提高票房與售票市場(chǎng)額等)，也能在一種“讓利”的直接刺激或強(qiáng)化中更為有效地建立組織者、代理商和消費(fèi)者之間的信息聯(lián)系，品牌的印象也隨之得到強(qiáng)化與鞏固。常見促銷形式包括免費(fèi)贈(zèng)送、買一贈(zèng)一、聯(lián)合捆綁促銷、折扣等，促銷產(chǎn)品包括門票、參展影視片的DVD、贊助商的產(chǎn)品等，促銷服務(wù)則包括各種文化娛樂活動(dòng)及專題論壇等。這些促銷形式還可以與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，例如利用電子郵件及各種新媒體形式幫助各種利益相關(guān)者了解、預(yù)訂、獲取產(chǎn)品等。

(五)關(guān)系營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷的核心是通過建立與消費(fèi)者的關(guān)系，將利益相關(guān)者綁定為忠實(shí)消費(fèi)者，進(jìn)而把一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻谓灰?，既?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益等實(shí)際效益，也借機(jī)提升和擴(kuò)大自己的品牌知名度。在影視節(jié)慶品牌塑造中，關(guān)系營(yíng)銷重在構(gòu)建并發(fā)展與各利益消費(fèi)者的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是考慮消費(fèi)者的利益、特質(zhì)、要求，并將其作為自己戰(zhàn)略規(guī)劃的重要指標(biāo)，例如真實(shí)傳遞影視節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)品屬性、給贊助商提供高質(zhì)量的服務(wù)等。其目標(biāo)受眾則既包括電視電影的制作者、演員、頒獎(jiǎng)嘉賓、主持人、公眾等不同消費(fèi)者，也包括企業(yè)、廣告商、贊助商等各種盈利機(jī)構(gòu)。

直復(fù)營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略發(fā)展。它的特點(diǎn)是具有強(qiáng)烈的專一性，即借助個(gè)性化的溝通和直接反應(yīng)方式來(lái)鎖定關(guān)系對(duì)象，不僅將利益相關(guān)者看成單獨(dú)的個(gè)體，更通過一對(duì)一的長(zhǎng)期跟蹤實(shí)現(xiàn)關(guān)系的動(dòng)態(tài)維護(hù)與更新。直復(fù)營(yíng)銷不僅代表信息的傳送渠道，更代表通過收集、分析影視節(jié)慶活動(dòng)各利益相關(guān)者的信息以及這些信息在戰(zhàn)略上的使用來(lái)獲得和保持人們的信任與關(guān)注。相應(yīng)的，客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善，以及如何根據(jù)資料庫(kù)滿足影視節(jié)慶活動(dòng)各利益方的需求，也是十分重要的。

(六)贊助

贊助本是雙方得益的公共活動(dòng)，因此公共關(guān)系是贊助的基礎(chǔ)。然而與其他公共關(guān)系不同的是，贊助一方必須付出金錢、服務(wù)以至名譽(yù)等以支持受贊助人進(jìn)行諸如表演、研究等指定的活動(dòng)。借此，贊助方擴(kuò)大宣傳與廣告效果，受贊助方則完成有意義的事項(xiàng)與心愿，兩者在相互借力中都擴(kuò)大自身的品牌影響。若贊助商的產(chǎn)品與影視節(jié)慶活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)有相重合的消費(fèi)群，這樣的贊助就是非常可靠與成功的。

影視節(jié)慶活動(dòng)的贊助主要有三種形式：一是冠名權(quán)，即節(jié)慶活動(dòng)冠名贊助，包括公司法人、產(chǎn)品或者品牌等活動(dòng)冠名，它通常會(huì)延伸到活動(dòng)標(biāo)志等視覺圖案中；二是贊助權(quán)，通常表現(xiàn)為贊助商的產(chǎn)品名稱或品牌名稱放在某事件名稱之前或緊隨某事件名稱之后，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與影視節(jié)慶的各事件同時(shí)同地交融為一；三是供應(yīng)權(quán)，所有的贊助商都享有供應(yīng)商的權(quán)利，在某種程度上，供應(yīng)贊助能聯(lián)合所有的贊助企業(yè)，并對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)中的各項(xiàng)活動(dòng)(諸如促銷、公關(guān)、廣告等)提供必需與必要的資金、物質(zhì)與服務(wù)支持，贊助商為頒獎(jiǎng)典禮提供豪華服飾和精美大禮包等便是典型的例子。

以上所述的完形模式與作用發(fā)揮，對(duì)城市影視節(jié)慶整合營(yíng)銷傳播的規(guī)律性揭示主要有三點(diǎn)：一是品牌定位不能少，二是基本構(gòu)成不能少，三是其全部要素與過程必須以一種共同體的方式而得到實(shí)施。

在該模式中，品牌象征物是核心，它需要通過統(tǒng)一多元的傳播實(shí)施而得到人們的廣泛認(rèn)識(shí)并贊同：全媒介廣告是整個(gè)整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)或基礎(chǔ)，代表全方位立體型的宣傳推廣，贊助則與廣告直接對(duì)應(yīng)，顯示整合營(yíng)銷傳播實(shí)際的營(yíng)銷成效及品牌聯(lián)動(dòng)(贊助品牌與節(jié)慶品牌)；公共關(guān)系與公益活動(dòng)、新聞報(bào)道與權(quán)威評(píng)論構(gòu)成整合營(yíng)銷傳播的“上兩翼”，它們是品牌傳播的重要保證，既面向各種節(jié)慶消費(fèi)及利益群體，也輻射到政府、團(tuán)體、公益組織、公眾等不同的社會(huì)層面，以此保證品牌塑造的傳播實(shí)效；多元化促銷、關(guān)系營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷構(gòu)成整合營(yíng)銷傳播的“下兩翼”，多元化促銷致力于以不同程度的讓利銷售激發(fā)利益相關(guān)者對(duì)影視節(jié)慶活動(dòng)的參與，關(guān)系營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷則著重營(yíng)造組織者與企業(yè)、公司、代理、贊助商等專門機(jī)構(gòu)的良好互動(dòng)關(guān)系，以此保證品牌塑造的營(yíng)銷實(shí)效。②

[注釋]

① 該觀點(diǎn)參見美國(guó)學(xué)者馬特斯曼與英國(guó)學(xué)者伍德所著、范徵等翻譯的《節(jié)事營(yíng)銷傳播》，該書由格致出版社2008年出版。

② 文中部分資料與內(nèi)容參考了2010年5月中南大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文《影視節(jié)慶活動(dòng)整合營(yíng)銷傳播探析》。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 整合營(yíng)銷傳播理論[EB/OL]. [2010-05-15]. http://baike.baidu.com/view/1499006.htm.