陳妮娜

轎車品牌形象結(jié)構(gòu)因素實(shí)證研究

陳妮娜

回顧和總結(jié)國(guó)內(nèi)外品牌形象相關(guān)研究，我國(guó)轎車市場(chǎng)品牌形象構(gòu)成的四個(gè)結(jié)構(gòu)因素為：感知因素、符號(hào)因素、效用因素和經(jīng)濟(jì)因素。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，構(gòu)建了轎車品牌形象因素模型，將該模型作為比較架構(gòu)對(duì)我國(guó)自主品牌與外國(guó)品牌轎車的品牌形象進(jìn)行比較分析，認(rèn)為品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。并就我國(guó)自主品牌轎車品牌形象建設(shè)提出了建議。

轎車品牌；品牌形象；結(jié)構(gòu)因素

在具有傳統(tǒng)“汽車本位”思想的我國(guó)轎車市場(chǎng)，轎車作為耐用消費(fèi)品，既是交通工具，又包含了深層次社會(huì)意義，因此，作為物理價(jià)值和符號(hào)價(jià)值統(tǒng)一體的轎車，其品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)因素，成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。國(guó)內(nèi)外對(duì)有關(guān)轎車的品牌研究議題主要集中在品牌資產(chǎn)、品牌名稱、品牌質(zhì)量感知等方面，并以定性研究為主。轎車品牌形象研究方面，國(guó)內(nèi)還缺乏基于轎車市場(chǎng)特點(diǎn)和我國(guó)傳統(tǒng)文化特征的品牌形象研究，部分學(xué)者將國(guó)外品牌測(cè)量模型直接引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究在回顧和總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌形象及其測(cè)量的研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)轎車市場(chǎng)所具備的消費(fèi)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)特征，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，建構(gòu)轎車品牌形象模型。同時(shí)，將該研究模型作為比較架構(gòu)，對(duì)我國(guó)自主品牌與外國(guó)品牌的轎車品牌形象進(jìn)行比較研究，發(fā)掘二者存在的差距，為我國(guó)轎車自主品牌的建設(shè)提出有益的意見(jiàn)和建議。

一、理論框架與研究設(shè)計(jì)

（一）概念操作化定義與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為進(jìn)一步增加品牌形象測(cè)量的可操作性，結(jié)合轎車市場(chǎng)特征，本研究在回顧和總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，預(yù)設(shè)轎車品牌形象模型，主要構(gòu)念包括：（1）感知因素（SeF）。指消費(fèi)者對(duì)于轎車產(chǎn)品及輔助服務(wù)中具有感官性質(zhì)的構(gòu)成要素，主要包括轎車外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾、4S服務(wù)、產(chǎn)品廣告等方面。（2）符號(hào)因素（SyF）。其代表的是在中國(guó)文化情景下，轎車作為一個(gè)消費(fèi)者社會(huì)地位和聲望體現(xiàn)、個(gè)性延伸和自我概念表達(dá)的載體所體現(xiàn)的構(gòu)成要素。（3）效用因素（UtF）。指轎車作為交通工具所具備的工具性特征，主要包括產(chǎn)品的舒適性、操控性、安全性，以及科技水平等方面。（4）經(jīng)濟(jì)因素（EcF）。表達(dá)的是轎車產(chǎn)品使用的外部效應(yīng)，即對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)所產(chǎn)生的成本狀況，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車的搜尋成本、轎車的支付價(jià)格、轎車使用及維護(hù)的相關(guān)支出，以及轎車使用對(duì)社會(huì)與環(huán)境的影響。初測(cè)問(wèn)卷由20個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，采用Likert七點(diǎn)量表對(duì)相關(guān)觀察變量進(jìn)行測(cè)量（1=非常不重要，7=非常重要）。

（二）信效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach's α值來(lái)檢定問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，以α值小于0.6為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)凈化題項(xiàng)。首先通過(guò)采取便利抽樣，小規(guī)模發(fā)放了初測(cè)問(wèn)卷50份。初測(cè)試的結(jié)果表明，絕大部分的反饋是積極，有很少的受試者對(duì)極個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的理解有歧義，于是對(duì)原問(wèn)卷的措辭進(jìn)行了一定修改后形成最終調(diào)查問(wèn)卷。在效度檢驗(yàn)方面，采用內(nèi)容效度、構(gòu)念效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度來(lái)評(píng)定測(cè)量問(wèn)卷的效度。其中，內(nèi)容效度的檢驗(yàn)將在探索性因素分析中進(jìn)行；而結(jié)構(gòu)方程模型將對(duì)問(wèn)卷的構(gòu)念效度和效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本情況

采用非概率抽樣方法的便利抽樣。調(diào)查形式分為紙面發(fā)放問(wèn)卷和網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合。調(diào)查對(duì)象為18-55歲的城市居民。本研究在重慶和成都這兩個(gè)西部大城市的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)發(fā)放700份問(wèn)卷，回收620份，其中有效問(wèn)卷 580份，回收率為 88.57%，有效回收率為93.55%。在有效樣本中，男性321人（占比55.34%），女性259人，（占比44.66%）。有效問(wèn)卷使用SPSS 15.0for Windows進(jìn)行分析處理。

二、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）轎車品牌形象探索性因素分析

首先進(jìn)行KMO和巴特萊球體檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為KMO=0.642，大于0.6，巴特萊球體檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值為921.437，顯著性水平0.000，小于0.01，說(shuō)明量表具有共同因素，適合做因素分析。繼而采用主成分萃取因子法及最大變異轉(zhuǎn)軸法，進(jìn)行探索性因素分析以篩選維度問(wèn)項(xiàng)。分析結(jié)果如表1所示。

表1 品牌形象結(jié)構(gòu)探索性因素分析

從分析結(jié)果可知，在15個(gè)觀察變量中，最大因素載荷0.754，最小因素載荷0.553，累計(jì)因素方差解釋量為63.29%。由此可見(jiàn)，探索性因素分析4因素結(jié)構(gòu)能較為確切地反映樣本實(shí)際情況，該結(jié)構(gòu)能與觀察變量有最佳擬合。

（二）轎車品牌形象結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

根據(jù)探索性因素分析的結(jié)果，運(yùn)用AMOS 7.0軟件，進(jìn)行轎車品牌形象結(jié)構(gòu)的四因素模型設(shè)定，即按照Wright建議的方法，運(yùn)用路徑圖將理論模型描述出來(lái)。轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)假設(shè)模型見(jiàn)圖1。

圖1 轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)理論模型

在模型的評(píng)價(jià)過(guò)程中，結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為：NC（χ2/df）=3.21，RMSEA=0.081，GFI=0.94，CFI =0.92，NFI=0.91，數(shù)據(jù)結(jié)果表明模型擬合度較好。由此可見(jiàn)，本研究轎車品牌形象理論模型的觀測(cè)數(shù)據(jù)與理論模型擬合較好，模型基本可以接受。但是RMSEA尚大于0.05，說(shuō)明模型還需要進(jìn)一步修正。

按照模型評(píng)價(jià)結(jié)果的提示，如果在模型中允許某些項(xiàng)之間存在相關(guān)，模型的χ2值會(huì)有一個(gè)比較大的降低，數(shù)據(jù)與模型之間的擬合會(huì)更好。本研究在安全性與舒適性、操控性與科技水平、操控性與安全性、個(gè)性表達(dá)與社會(huì)聲望、自我概念與社會(huì)聲望、社會(huì)聲望與社會(huì)責(zé)任、價(jià)格與保養(yǎng)費(fèi)用、燃油費(fèi)用與保養(yǎng)費(fèi)用之間建立模型評(píng)價(jià)，再次分析結(jié)果顯示：NC（χ2/df）= 2.01，RMSEA =0.043，GFI=0.95，CFI=0.94，NFI= 0.92，所有指標(biāo)顯示轎車品牌形象的四因素結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定、可靠。修正后轎車品牌形象結(jié)構(gòu)模型的完全標(biāo)準(zhǔn)解如圖2所示。

圖2 轎車品牌形象因素結(jié)構(gòu)模型的完全標(biāo)準(zhǔn)解

（三）中外轎車品牌形象對(duì)比分析

為探索中外轎車品牌形象的差異性，本研究運(yùn)用轎車品牌形象模型作為比較架構(gòu)，對(duì)自主品牌轎車和外國(guó)品牌轎車進(jìn)行對(duì)比分析。依據(jù)研究模型，運(yùn)用Scheffe多重檢驗(yàn)方法，從感覺(jué)因素、符號(hào)因素、效用因素和經(jīng)濟(jì)因素4個(gè)方面，對(duì)中外轎車品牌形象的差異性進(jìn)行比較，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

表2 中外轎車品牌形象的Scheffe多重檢驗(yàn)

由以上分析可知，在0.05的顯著性水平上，在符號(hào)因素和感知因素方面，自主品牌轎車與國(guó)外品牌轎車相比有十分明顯的差距；在效用因素方面，二者也有一定的差距，但不是十分明顯；而在經(jīng)濟(jì)因素方面，自主品牌略優(yōu)于國(guó)外品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心要素，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。雖然自主品牌轎車近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是就市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度而言，與國(guó)外品牌轎車相比仍存在做相當(dāng)大的差距。本研究結(jié)論在一定程度解釋了這種差距。從研究結(jié)論中，就自主轎車品牌形象建設(shè)，可以得到如下啟示：

應(yīng)充分意識(shí)到在我國(guó)市場(chǎng)的情景化條件下，轎車作為符號(hào)價(jià)值與物理價(jià)值的統(tǒng)一體，在表達(dá)消費(fèi)者審美觀、價(jià)值觀和自我概念等心理因素，以及消費(fèi)者社會(huì)階層、社會(huì)聲望等社會(huì)因素方面的重要作用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播和輔助服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，將轎車視為一種消費(fèi)者個(gè)性延伸和社會(huì)符號(hào)表達(dá)的傳播載體，使消費(fèi)者能通過(guò)轎車的購(gòu)買(mǎi)與使用達(dá)到自我概念和社會(huì)地位的表現(xiàn)和確認(rèn)，并積極參與社會(huì)符號(hào)語(yǔ)境中的對(duì)話，引發(fā)消費(fèi)者和轎車產(chǎn)品在深層次的思想共鳴。同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，轎車產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品有其購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)成本，也有其使用的外部效應(yīng)。特別是在倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的今天，如何在提供產(chǎn)品的同時(shí)，提高產(chǎn)品的效用特征和經(jīng)濟(jì)特征，為消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值，為社會(huì)產(chǎn)生更大的社會(huì)價(jià)值，將是企業(yè)踐行綠色營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一的重要思考方向。

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F760.6

A

1673-1999（2010）09-0085-03

陳妮娜（1984-），女，重慶人，西南大學(xué)（重慶400715）文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)。

2009-12-30