體驗(yàn)營(yíng)銷模式及實(shí)施淺論

南京大學(xué) 吳邊

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度的不斷加強(qiáng)，企業(yè)在營(yíng)銷模式的選擇上有著多元化的發(fā)展趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，以不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式受到了企業(yè)的廣泛應(yīng)用。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷模式

1.以知覺(jué)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

知覺(jué)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式即感官體驗(yàn)為主的營(yíng)銷模式，具體的來(lái)說(shuō)即是將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等知覺(jué)器官在體驗(yàn)營(yíng)銷上應(yīng)用的模式。通過(guò)以知覺(jué)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式可以將公司與產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，有效的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.以思維為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

以思維為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式即以創(chuàng)意的方式來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的驚奇和興趣，從而促使消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考，向消費(fèi)者傳達(dá)創(chuàng)造認(rèn)知與解決問(wèn)題的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。

3.以行為為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

以行為為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式是通過(guò)公眾偶像、影視明星或者運(yùn)動(dòng)明星的行為來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。如耐克的以行為為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，在“JUSTDOIT”廣告中描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)的升華。

4.以情感為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

以情感為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式通過(guò)體現(xiàn)消費(fèi)者的感情和情緒的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷，通過(guò)該模式的采用使消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)中感受到包括親情與愛(ài)情在內(nèi)的多種感情或者情緒。以情感為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式在實(shí)施中需要明確通過(guò)怎樣的具體方式可以引起消費(fèi)者的共鳴。

5.以關(guān)聯(lián)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

以關(guān)聯(lián)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式使消費(fèi)者能夠和與社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而促成消費(fèi)者對(duì)某種品牌所具有的偏好。以關(guān)聯(lián)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷模式在化妝品或者私人交通工具領(lǐng)域應(yīng)用比較廣泛。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷模式注意事項(xiàng)

1.重視輿論領(lǐng)袖作用的發(fā)揮

體驗(yàn)營(yíng)銷模式的作用范圍有限，因而在體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注重輿論領(lǐng)袖的作用，通過(guò)輿論領(lǐng)袖有特有的口碑傳播方式，營(yíng)銷其他產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷所要達(dá)到的目的。

2.關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的危害

體驗(yàn)營(yíng)銷模式在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題是，由于購(gòu)買行為體驗(yàn)的方式，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低的要求。但是這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因此而轉(zhuǎn)移到企業(yè)。因而，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的危害。通過(guò)制定各種與此相關(guān)的防范措施與預(yù)案來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。否則，企業(yè)很有可能成為體驗(yàn)營(yíng)銷模式的受害者。

3.重視成本控制

體驗(yàn)營(yíng)銷模式的實(shí)施成本較高，因而企業(yè)在應(yīng)用中需要制定詳細(xì)和嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃，通過(guò)健全的財(cái)務(wù)及相關(guān)管理將體驗(yàn)營(yíng)銷的成本控制在應(yīng)有的范圍內(nèi)。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷模式實(shí)施策略

體驗(yàn)營(yíng)銷模式的具體實(shí)施需要各種載體才能夠?qū)崿F(xiàn)，通常在體驗(yàn)營(yíng)銷模式的實(shí)施中充當(dāng)載體的有產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、氛圍渲染方式、渠道營(yíng)造、廣告?zhèn)鞑サ??？勺鋈缦绿接懀?/p>

1 在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)營(yíng)銷

企業(yè)的產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，同時(shí)還需要滿足應(yīng)有的視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等多方面的感官體驗(yàn)，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^(guò)改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善產(chǎn)品的外觀的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)營(yíng)銷。

2 通過(guò)價(jià)格實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

產(chǎn)品的價(jià)格寬度等方式來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。在體驗(yàn)營(yíng)銷模式的實(shí)施過(guò)程中企業(yè)需要關(guān)注價(jià)格所對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)及產(chǎn)品服務(wù)的區(qū)別，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所追求的價(jià)格公平。

3.以促銷方式實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

通過(guò)促銷方式進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷不僅可以加速企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且能夠有效的增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不同的促銷方式的采用對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的效果影響不同。通?？刹捎玫姆绞接袕V告、公共關(guān)系、人員推銷等等。

4.借渠道營(yíng)造方式實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施還可以通過(guò)不同的渠道來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，如企業(yè)可以通過(guò)建立俱樂(lè)部的渠道營(yíng)造方式來(lái)給消費(fèi)者提供體驗(yàn)。除俱樂(lè)部渠道外，企業(yè)還可以通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品專賣店或者產(chǎn)品的體驗(yàn)中心來(lái)具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。通過(guò)這些渠道營(yíng)銷的體驗(yàn)氛圍，可有效的增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買力和關(guān)注度。

5.通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷

廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，把廣告視為傳達(dá)體驗(yàn)的工具。中國(guó)洗發(fā)水中的“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)，是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的典型例子。巧妙地借用了夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛(ài)情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā),緣系百年”的美好境界。

除此以外，還可以通過(guò)氛圍渲染方式來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，如星巴克咖啡所營(yíng)造的“第三空間”；通過(guò)品牌所具有的影響力實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷等等。

綜上所述，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)將體驗(yàn)營(yíng)銷所具有的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，必須通過(guò)靈活的方式，將自身的產(chǎn)品特性和營(yíng)銷模式有效的結(jié)合起來(lái)，從而贏得更多的市場(chǎng)份額。

[1]吳曉達(dá),體驗(yàn)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用探析[J],赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2009(11)

[2]張亦梅,我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策分析[J],企業(yè)管理,2010(01)

[3]劉桂清,淺析體驗(yàn)營(yíng)銷及其應(yīng)用策略[J],吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2007(12)