干涉搜索結(jié)果的原罪

文｜胡勃

2010年初，一貫表示不會干涉搜索結(jié)果的Google收到了來自歐盟委員會的初步反壟斷調(diào)查。歐盟委員會稱，有三家公司投訴谷歌的搜索排序以及搜索廣告系統(tǒng)存在部分不公平行為。隨后Google承認(rèn)在極少的時候會對搜索結(jié)果進行一些調(diào)整，這也是Google首次承認(rèn)對搜索引擎的結(jié)果進行調(diào)整。

搜索結(jié)果的客觀公正是搜索引擎的生命線，這也是為什么Google會因為人工調(diào)整搜索結(jié)果而招致歐盟調(diào)查的原因。但中國市場最大的搜索引擎百度，卻一直將人工干涉搜索引擎結(jié)果作為其盈利的最主要來源。

這是百度迄今為止在商業(yè)模式上最為人所詬病的部分，也是百度商業(yè)模式的原罪。百度推出鳳巢系統(tǒng)就是為了改變這一固有印象，但從筆者的使用來看，鳳巢目前只是接管了部分比較明顯的關(guān)鍵字，而很多并不明顯的關(guān)鍵字仍然存在著競價排名的商業(yè)利益。

花錢就能排名靠前

2008年中百度信任危機的起源就是來自于競價排名的商業(yè)模式。網(wǎng)上一度流傳，在社會上引起巨大反響的“三鹿事件”中，一位自稱“負(fù)責(zé)三鹿公關(guān)的普通員工”的網(wǎng)友將一份傳真件的圖片傳到網(wǎng)上，內(nèi)容是負(fù)責(zé)三鹿公司公關(guān)的廣告公司8月11日為腎結(jié)石事件做的危機公關(guān)方案，其中提到要與百度簽訂300萬元的廣告投放方案換取百度在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負(fù)面新聞。百度對此表示了否認(rèn)，但其競價排名因此而受到了社會輿論的眾多非議。

>> 李彥宏能否帶領(lǐng)百度破除其商業(yè)模式的原罪？

隨后，因為央視記者的曝光，百度競價排名的“唯利是圖”再一次被暴露出來。2008年底，央視記者接連兩次報道百度搜索的競價排名。在第一次節(jié)目中，央視記者輸入關(guān)鍵詞“腫瘤”進行搜索，排名第一的網(wǎng)站名為“中國抗癌網(wǎng)”，其首頁推薦的白希和教授具有中國中醫(yī)科學(xué)院腫瘤學(xué)首席專家、資深教授，中華醫(yī)學(xué)會腫瘤專業(yè)委員會特邀教授等多個頭銜。但經(jīng)過央視記者核實，中國中醫(yī)科學(xué)院院長秘書田毅表示該院從未有過什么腫瘤首席專家；中華醫(yī)學(xué)會組織管理部崔新生表示，該學(xué)會也沒有此特邀教授。

在這個節(jié)目播出的第二天，央視記者進入百度的查詢競價網(wǎng)頁，查看對某一特定關(guān)鍵詞進行競價的100多家企業(yè)，其中排名第5的是一家冒牌部隊醫(yī)院，其競價為每點擊一次支付16.56元。央視記者以需要競價為名與百度銷售代表聯(lián)系，該銷售代表表示競價中花的錢多，排名就會靠前。央視記者在暗訪中還發(fā)現(xiàn)，對于一些發(fā)布醫(yī)藥信息的網(wǎng)站，百度個別工作人員不僅沒有進行嚴(yán)格審查，甚至還幫助他們蒙混過關(guān)。

與此同時，筆者在百度上進行搜索時發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)站都遭遇過百度的屏蔽，原因就是沒有購買百度的關(guān)鍵字。這類網(wǎng)站大都從百度搜索獲取到大量的流量，一旦百度將其屏蔽，其訪問量就會銳減，廣告收入也會大幅下降。

競價排名引發(fā)不正當(dāng)競爭

除了通過競價排名在搜索結(jié)果中靠前之外，競價排名還會滋生另外一個問題。有不少公司都在百度投放競爭對手的品牌關(guān)鍵詞，用于爭奪對手的用戶，從而打壓競爭對手。搜索引擎營銷機構(gòu)博雅立方營銷總監(jiān)王馳宇這樣對筆者表示，“在百度上，投放競爭對手的品牌關(guān)鍵詞可以將其價格抬高，使得競爭對手的營銷成本也提高。就目前來看，百度的鳳巢系統(tǒng)也還沒有完全解決這一問題?！?/p>

通過搜索引擎的排序引導(dǎo)用戶進入錯誤的網(wǎng)站，從而實現(xiàn)某些商業(yè)利益，這種做法其實已經(jīng)違背了商業(yè)準(zhǔn)則。百度不能以“無法驗證互聯(lián)網(wǎng)上的信息”為理由逃避這一責(zé)任。

2009年12月，百度再次因為競價排名惹上官司。北京史三八醫(yī)療美容醫(yī)院表示，在百度的搜索引擎上輸入“史三八”后，置頂?shù)逆溄印笆啡诵腋！?，進入的網(wǎng)站卻是伊美爾醫(yī)院。北京史三八醫(yī)療美容醫(yī)院認(rèn)為，伊美爾醫(yī)院的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，百度也助推了這種競爭，因此告上法庭索賠經(jīng)濟損失52萬余元。朝陽法院審理后認(rèn)定，伊美爾醫(yī)院擅自把 “史三八”作為關(guān)鍵詞參加“百度競價排名服務(wù)”，導(dǎo)致消費者在百度搜索引擎中搜索“史三八”時，卻找到了伊美爾美容院網(wǎng)站的鏈接，進而誤導(dǎo)消費者進入伊美爾美容院的網(wǎng)站。伊美爾的行為違反了誠信原則，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，百度則沒有盡到注意義務(wù)。因此，法院判決伊美爾醫(yī)院和百度共同賠償史三八醫(yī)院經(jīng)濟損失13萬余元。

這已經(jīng)不是百度第一次遭到這樣的訴訟，但是到現(xiàn)在為止，百度還沒有拿出解決這個問題的辦法，因為這是百度商業(yè)模式的根本所在。

“鳳巢”能否改變現(xiàn)狀

“媒體所報道的不給錢就封站的事，我們從來沒有干過，以后也不會干，請大家放心！”李彥宏在對內(nèi)部員工的公開信里表示，但他同時認(rèn)為，搜索引擎不應(yīng)該為互聯(lián)網(wǎng)信息的真實性負(fù)責(zé)。

的確，搜索引擎所做的工作只是抓取互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容，無法也沒有必要一一驗證相關(guān)信息的真實性，但是搜索引擎既然無法驗證信息的真實性，那就不能在對搜索結(jié)果進行呈現(xiàn)的同時加入自己的主觀意愿。

2009年12月1日，百度新營銷工具鳳巢系統(tǒng)全面啟用。曾經(jīng)風(fēng)云一時的競價排名逐步開始退出歷史舞臺。但根據(jù)眾多搜索引擎優(yōu)化公司的反饋顯示，至少在目前來說，鳳巢系統(tǒng)與競價排名的差別還沒有完全體現(xiàn)出來。雖然鳳巢系統(tǒng)加入了自然搜索結(jié)果的權(quán)重，后臺進行投放廣告時的設(shè)置也更加精準(zhǔn)，但是依然存在著競價排名關(guān)鍵詞影響搜索結(jié)果的現(xiàn)象。同時，因為鳳巢對關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的權(quán)重計算算法并未公開，購買關(guān)鍵詞的用戶不知道自己的關(guān)鍵詞什么時候會出現(xiàn)在搜索結(jié)果里被用戶點擊，很有可能造成價格的不透明。

對此沈浩瑜表示：“價格的不透明性是由‘鳳巢’系統(tǒng)的機制決定的。但相信客戶決定投放廣告時，關(guān)鍵看廣告投放的效果。從長遠(yuǎn)來看，‘鳳巢’早做要比晚做好。提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是百度的終極需求。但這也需要更長遠(yuǎn)的規(guī)劃?！痹雀杓夹g(shù)總監(jiān)、浪淘金CEO周杰也表示，“‘鳳巢’的推出有助于百度逐漸擺脫這種尷尬的現(xiàn)狀。但這只是剛剛開始，百度需要做更多的努力。”

>> 在某些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，鳳巢系統(tǒng)甚至增加了更多的廣告位。