文 · 本刊記者 闞世華

王中旺我的失敗與金錢無(wú)關(guān)

文 · 本刊記者 闞世華

有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“五谷道場(chǎng)的悲劇，其實(shí)也正是王中旺的個(gè)人悲劇。”但王中旺樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，10年后在都市消費(fèi)者中，非油炸方便面是油炸方便面市場(chǎng)的2倍以上。 這也似乎預(yù)示著未來(lái)王中旺還會(huì)東山再起

2006年6月，王中旺將任立的五谷道場(chǎng)常務(wù)副總裁、企劃總監(jiān)等職務(wù)先后免去，僅保留集團(tuán)特助一職。因?qū)ζ放瓢l(fā)展的意見存在著分歧，憑借策劃“五谷道場(chǎng)”非油炸方便面而一夜走紅的任立，此時(shí)在五谷道場(chǎng)已形同邊緣人，只能無(wú)奈地選擇離開……看著任立離去的背影，王中旺顯得有些失落。

而就在幾年前，任立和王中旺還對(duì)五谷道場(chǎng)滿懷豪情。最初，王中旺曾兩次邀請(qǐng)任立加入中旺，但都被任立婉拒。“如果你覺得我的企業(yè)還小，還不方便你過(guò)來(lái)發(fā)揮的話，你可以觀察我?guī)啄?，一年也行，兩年也行，我等你！”王中旺豪言?/p>

兩年之后，任立回到河北，王中旺再次通過(guò)朋友找到他。任立頗感驚奇：短短幾年間，中旺的規(guī)模竟已發(fā)展到如此之大！臨走時(shí)，王中旺拍出3萬(wàn)塊錢：“這是給你的定金，你什么時(shí)候過(guò)來(lái)都行！”

任立曾在華龍擔(dān)任過(guò)行政和人力資源總監(jiān)，之后還負(fù)責(zé)過(guò)營(yíng)銷。1998年，王中旺還是華龍經(jīng)銷商時(shí)，與其有過(guò)一面之交。2003年初，任立終于加入中旺。此時(shí)，康師傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，兩人密謀之下，五谷道場(chǎng)方便面誕生了。

2005年11月，一則五谷道場(chǎng)方便面的廣告開始在央視播出?！熬芙^油炸，還我健康”的廣告語(yǔ)一夜間在業(yè)界炸開了鍋……而這正是任立的杰作。2004年底，中旺集團(tuán)在北京成立了五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開發(fā)有限公司。作為五谷道場(chǎng)方便面的策劃人和操盤手，任立擔(dān)任常務(wù)副總裁并擁有一部分股份。

在廣告播出的第二天，王中旺的手機(jī)就響個(gè)不停，其中來(lái)電話最多的是銀行行長(zhǎng)。行長(zhǎng)們告訴王中旺：“你這樣做不行啊，我們的壓力很大。某某方便面企業(yè)已經(jīng)放話了：要是讓王中旺給我們搞倒閉了，我們可還不了你的款了。”緊接著，方便面行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也找到王中旺。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的做法是在誤導(dǎo)消費(fèi)者——油炸方便面是不健康的，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)利益。沒想到，王中旺反而樂(lè)了，這正是他要的結(jié)果。

2006年上半年，方便面行業(yè)遭受慘痛打擊，與去年同期相比產(chǎn)量竟下滑了81億包。與此同時(shí)，五谷道場(chǎng)卻創(chuàng)造了奇跡，短短六個(gè)月，銷售額超過(guò)了3億元人民幣。

一鳴驚人

王中旺，1970年出身于河北省隆堯縣滏陽(yáng)河畔蓮子鎮(zhèn)村的農(nóng)村家庭。由于家境貧寒，初中剛畢業(yè)他就輟學(xué)挑起了家庭生活重?fù)?dān)。期間，他經(jīng)營(yíng)過(guò)廢舊物資，開過(guò)小商店，辦過(guò)蜂窩煤廠，還做過(guò)一家方便面公司在蘭州的總經(jīng)銷。十幾年里，王中旺走南闖北，跑遍了大半個(gè)中國(guó)，練就了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存本領(lǐng)。

到了90年代后期，王中旺已是當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)近聞名的能人和富裕戶。此時(shí)的王中旺，已不滿足于個(gè)人家庭致富和小打小鬧的生意。他所想的是，自己生活的改變是得益于國(guó)家改革開放的好政策，也得到了社會(huì)多方的支持和幫助，所以自己立志一定要干一番大事業(yè)，投入到家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中去，讓家鄉(xiāng)改變面貌。而當(dāng)他滿懷希望地到鄰村一家大集團(tuán)企業(yè)應(yīng)聘時(shí)，卻因?qū)W歷不夠而被拒之門外。這件事對(duì)王中旺的觸動(dòng)極大，從此他暗下決心，決定興辦自己的企業(yè)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親和志同道合的有志之士共同創(chuàng)業(yè)。

1999年9月9日，王中旺與13位合伙人湊齊170萬(wàn)元，在華龍總部旁邊成立了隆堯縣中旺食品有限公司。憑借著對(duì)二三線市場(chǎng)的專注，王中旺創(chuàng)建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月銷售額已達(dá)1000多萬(wàn)元，當(dāng)年的銷售額突破1億元。2002年，中旺銷售收入近5億元，傲然躋身方便面行業(yè)之5強(qiáng)。

三年總資產(chǎn)膨脹了150倍，彼時(shí)的中旺內(nèi)部開始爭(zhēng)權(quán)奪利。在公司辦公樓的樓梯上，王中旺曾一拳將一位股東打翻在地，讓這位股東直接從三樓滾到一樓。那段時(shí)間，王中旺就連上班時(shí)，屁股下面都?jí)|著一把菜刀。最終，他“贏得了這場(chǎng)血戰(zhàn)”。

此時(shí)的王中旺已不再滿足于低端市場(chǎng)的微薄利潤(rùn)。而中旺令人側(cè)目的發(fā)展速度，適時(shí)地為他帶來(lái)了合作者——行業(yè)老大康師傅。中旺與康師傅合資成立了河北三太子實(shí)業(yè)有限公司，這一舉措堪稱方便面行業(yè)迄今為止最大的聯(lián)姻。中旺僅以33條生產(chǎn)線入股，康師傅卻是3億元現(xiàn)金直接到賬。

當(dāng)時(shí)，王中旺喊出了“挑戰(zhàn)者三太子”的口號(hào)。不管是有心還是無(wú)意，范（范現(xiàn)國(guó)）王二人——比鄰而居的華龍和中旺的兩位掌門人，確實(shí)都同樣出身于河北隆堯蓮子鎮(zhèn)。這不得不使人聯(lián)想到，王中旺試圖與華龍這個(gè)“龍王”斗法，這正是康師傅所樂(lè)見的。然而它卻不曾料到，王中旺的野心不止于此。沒多久，合作雙方的分歧就在一次會(huì)議上暴露無(wú)疑。王中旺提出進(jìn)入都市，做中高端市場(chǎng)；康師傅頓時(shí)急了：我跟你合作是支持你做中低端、一塊錢以下的，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你往上做不是拳頭往自己家里邊打嗎？

康師傅絕不可能為自己培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王中旺更不愿妥協(xié)。一山難容二虎，一年之后，王中旺忍痛出讓合資公司的三個(gè)生產(chǎn)基地和“一碗香”商標(biāo)，從康師傅手中買回了30%的股份，從而獲得了絕對(duì)控股權(quán)。

2003年初，王中旺遇到了最高興的事情——任立終于來(lái)到中旺。此時(shí)，康師傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，兩人密謀之下，五谷道場(chǎng)方便面誕生了。

在五谷道場(chǎng)推出伊始，王中旺便決定將五谷道場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略拐個(gè)彎，試圖以另類品牌優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)，代替過(guò)去其制造優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的影響?！拔骞鹊缊?chǎng)推出之時(shí)，方便面市場(chǎng)也正是幾大巨頭牢牢掌控并瓜分絕大部分市場(chǎng)份額的時(shí)候，新品牌的進(jìn)入可謂困難重重。不光是名不見經(jīng)傳的五谷道場(chǎng)，據(jù)說(shuō)當(dāng)年華龍斥巨資推出今麥郎品牌，單一品牌的年度廣告費(fèi)用幾乎占了整個(gè)行業(yè)的40%。但直至今日，在高端市場(chǎng)上，今麥郎始終仍只是康師傅、統(tǒng)一的追隨者?！蓖踔型f(shuō)。

王中旺決定另辟蹊徑。誕生于這樣大環(huán)境下的五谷道場(chǎng)，從面世之初就跟今麥郎等新生品牌截然不同，完全以一個(gè)離經(jīng)叛道的“叛逆者”身份出現(xiàn)：在方便面市場(chǎng)上一石激起千層浪，結(jié)果卻是一鳴驚人。

“只計(jì)成功，不計(jì)成本?！薄@是王中旺的進(jìn)軍令。2005年11月，五谷道場(chǎng)在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市，僅僅四個(gè)月后，又迅速在全國(guó)遍地開花：國(guó)內(nèi)分公司達(dá)38個(gè)，辦事處達(dá)到80家，等著拉貨的大型貨車，在各地的生產(chǎn)車間前排起了長(zhǎng)龍。

憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，五谷道場(chǎng)上市當(dāng)月即獲得600萬(wàn)元的銷售額，之后一路猛增，2006年上半年的銷售額超過(guò)了3億元。在2006年3、4月間，很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理五谷道場(chǎng)，北京基地難以供應(yīng)全國(guó)。這次斷貨膨脹了王中旺的雄心，他認(rèn)為非油炸方便面市場(chǎng)容量巨大，便在北京基地繼續(xù)增建生產(chǎn)線。

“拒絕油炸，還我健康?！蓖踔型灰归g便成為業(yè)界的頭號(hào)公敵！口水戰(zhàn)、官司戰(zhàn)隨著五谷道場(chǎng)的出現(xiàn)，就一直沒有消停過(guò)。

而對(duì)于五谷道場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在攪局成功的同時(shí)，沒有乘勝追擊反而糾纏于無(wú)休止的口水戰(zhàn)，以致一再錯(cuò)失建設(shè)渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)的舉措，可謂是王中旺的一大敗筆。誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？顯然，王中旺只弄清楚了前者，卻不明白后者。這個(gè)朋友可以是跟進(jìn)的廠商，做大整個(gè)非油炸方便面的盤子；這個(gè)朋友可以是忠實(shí)的經(jīng)銷商、消費(fèi)者，建立強(qiáng)大的上下游生態(tài)鏈聯(lián)盟……

然而這一切還沒來(lái)得及補(bǔ)救，對(duì)產(chǎn)業(yè)前景的誤判導(dǎo)致的極不專業(yè)的資金、團(tuán)隊(duì)管理，開始讓五谷道場(chǎng)險(xiǎn)象環(huán)生。2006年末，王中旺無(wú)意中拿到了一個(gè)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍的稱號(hào)。其企業(yè)成長(zhǎng)速度，按專家計(jì)算是2003%！這無(wú)疑再一次給了王中旺“非油炸之夢(mèng)”巨大的想象空間，五谷道場(chǎng)由此走上快速擴(kuò)張之路。

五谷道場(chǎng)前期廣告宣傳就花費(fèi)了1.7億；生產(chǎn)非油炸方便面的粉芯粉，比生產(chǎn)油炸方便面的面粉每噸貴1000元。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，五谷道場(chǎng)的定價(jià)卻始終徘徊在成本價(jià)，“五谷道場(chǎng)的毛利潤(rùn)甚至都不能保證給付供貨商的貨款?！睆?005年底到2007年初，從北京基地的投產(chǎn)，到吉林、江西、四川、廣東等基地的紛紛竣工投產(chǎn)，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，五谷道場(chǎng)在全國(guó)擴(kuò)建了38條生產(chǎn)線，投資近18億元。相比國(guó)內(nèi)方便面生產(chǎn)線資源嚴(yán)重過(guò)剩，很多企業(yè)都開工不足，王中旺卻認(rèn)為只有加速快跑達(dá)到一定規(guī)模之后，才能“觀賞路上的風(fēng)景”，甚至提出“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的口號(hào)……

五谷道場(chǎng)啟動(dòng)之初，中旺集團(tuán)就沒有多少可用資金。一鳴驚人之后，廣告費(fèi)用、原料費(fèi)用、生產(chǎn)基地建設(shè)費(fèi)用……如此巨額的前期投入?yún)s沒能帶給王中旺想象中的巨大市場(chǎng)回報(bào)。就算在日本，非油炸方便面最多也只占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額。王中旺誓搶占油炸方便面60%的市場(chǎng)份額的想法，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

擴(kuò)張后，五谷道場(chǎng)最多時(shí)全國(guó)建有七八十個(gè)辦事處，僅黑龍江一個(gè)辦事處就多達(dá)60多名員工。但僅拿其東北大區(qū)來(lái)說(shuō)，就曾一年半內(nèi)連換4、5名大區(qū)經(jīng)理，管理隊(duì)伍極不穩(wěn)定。同時(shí)，因?yàn)闊o(wú)法依托中旺的原有渠道，五谷道場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)80%的大中城市中鋪開的終端，都是剛加盟的經(jīng)銷商。五谷道場(chǎng)吸引他們的不僅僅是品牌，還有所有進(jìn)店、推廣費(fèi)用全部由廠家承擔(dān)的承諾。這是一個(gè)具有何等誘惑力的承諾?？上?duì)王中旺來(lái)說(shuō)，他并不具備這樣的資金實(shí)力。

各種費(fèi)用的集中使用，使得五谷道場(chǎng)早在2007年就陷于資金困境之中。隨著銷量拉大，各種費(fèi)用相應(yīng)增長(zhǎng)，加上管理、銷售、市場(chǎng)推廣等問(wèn)題頻發(fā)，只要資金鏈再出問(wèn)題，五谷道場(chǎng)已脆弱的神經(jīng)隨時(shí)可能斷裂?！?006年6月份時(shí)，五谷道場(chǎng)實(shí)際出貨能力才五六千萬(wàn)，但是訂單已達(dá)到一個(gè)億了，五谷道場(chǎng)便決定迅速擴(kuò)大產(chǎn)能?！比瘟⒄f(shuō)。

大勢(shì)已去

“失敗的原因是市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)?，其?shí)一切都有機(jī)會(huì)改變?！敝型瘓F(tuán)董事長(zhǎng)王中旺告訴《中國(guó)新時(shí)代》。2005年時(shí)，五谷道場(chǎng)剛?cè)胧芯腿〉昧?600萬(wàn)元的銷量。按照當(dāng)時(shí)的計(jì)算，一年銷售1.5億沒有問(wèn)題，但需要有10條左右的生產(chǎn)線。另外，當(dāng)時(shí)中信資本原來(lái)打算用4000多萬(wàn)資金入股?！叭艄嫒绱耍敲?008年五谷道場(chǎng)就已上市了。如果我們當(dāng)時(shí)把11條生產(chǎn)線在2006年都搞下來(lái)，也不會(huì)出現(xiàn)這么大的危機(jī)?！?/p>

那時(shí)，王中旺早已將中旺集團(tuán)的未來(lái)全部壓在了五谷道場(chǎng)身上，指望利潤(rùn)微薄的低端品牌為五谷道場(chǎng)輸血極不現(xiàn)實(shí)。無(wú)奈之下，他不得不極力占有上下游資金：供應(yīng)商貨款不及時(shí)給付、拖欠廣告費(fèi)，但資金短缺反過(guò)來(lái)又影響供貨……甚至在北京、上海等重點(diǎn)市場(chǎng)都出現(xiàn)缺貨。

2007年3月，五谷道場(chǎng)北京房山琉璃河生產(chǎn)基地出現(xiàn)了拖欠工資現(xiàn)象，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)勞資關(guān)系很緊張，五谷道場(chǎng)資金鏈的危機(jī)暴露了。9月，王中旺終于開始調(diào)整財(cái)務(wù)，重新劃分區(qū)域組成分公司，進(jìn)行整合，但為時(shí)已晚。

五谷道場(chǎng)資金鏈越來(lái)越吃緊，王中旺也感受到了寒意，開始將企業(yè)發(fā)展速度有所放緩。但即使在這樣的思路指導(dǎo)下，中旺集團(tuán)的擴(kuò)張還是令人眼花繚亂：廣東中旺公司建成投產(chǎn)，武漢中旺主體樁基工程完成。

“我做錯(cuò)了嗎？”王中旺曾在內(nèi)部總結(jié)會(huì)上，頗有幾分悲壯地向部下演講，“五谷道場(chǎng)的方向沒有錯(cuò)，只是經(jīng)營(yíng)層面上有失誤?！毙愿聃r明的王中旺一直不肯服輸，他堅(jiān)信自己提出的理念：“油炸是根，非油炸是本?！?/p>

2008年初的一場(chǎng)風(fēng)波摧毀了王中旺堅(jiān)守三年的底線。由于長(zhǎng)期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五谷道場(chǎng)生產(chǎn)基地被法院查封，全國(guó)各地被欠款的經(jīng)銷商、供貨商蜂擁而至，據(jù)說(shuō)欠款4000多萬(wàn)，而五谷道場(chǎng)拖欠的銀行貸款更是達(dá)到了3億元。

王中旺是一個(gè)善于用別人的錢做生意的人。王中旺從一開始創(chuàng)業(yè)，就一直在用大家的錢辦自己的事。最初只有幾十萬(wàn)元時(shí)，就敢上馬將近200萬(wàn)元的生產(chǎn)線；做大后，開始占用供貨商、銀行和經(jīng)銷商的錢來(lái)做生意；宣傳五谷道場(chǎng)品牌時(shí)，還是用別人的錢來(lái)做。

“很多人認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的衰落是因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)快而導(dǎo)致資金鏈斷裂，事實(shí)并非如此。五谷道場(chǎng)本來(lái)是不應(yīng)該缺錢的，當(dāng)初有很多基金和財(cái)團(tuán)都要投資，但王中旺并沒有正確地評(píng)估五谷道場(chǎng)的市值，即把未來(lái)的品牌價(jià)值放在今天來(lái)跟人談判，這顯然是不合時(shí)宜的，最終五谷道場(chǎng)錯(cuò)過(guò)了融資的最佳時(shí)機(jī)。五谷道場(chǎng)之所以失敗，是因?yàn)闆]有把握好融資的節(jié)奏，實(shí)際并不是缺錢的問(wèn)題?！比瘟⒄f(shuō)。

一條非油炸方便面生產(chǎn)線要2000多萬(wàn)元，在全國(guó)上了十多條。而油炸方便面的生產(chǎn)線才幾百萬(wàn)元……王中旺的快速發(fā)展策略似乎并沒有考慮到資金的問(wèn)題。對(duì)于五谷道場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一邊低價(jià)擴(kuò)張策略，另一邊卻是比油炸方便面高得多的成本，利潤(rùn)空間被壓低到了極限，甚至就是干脆在賠本賺吆喝?！胺奖忝姹緛?lái)就是一個(gè)微利行業(yè)，如果投入5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，這筆錢需要好幾年才能賺回來(lái)。”知情人士透露。

就在王中旺需要拉一把時(shí)，他卻放棄了很多次機(jī)會(huì)。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，“五谷道場(chǎng)的悲劇，其實(shí)也正是王中旺的個(gè)人悲劇?！蔽骞鹊缊?chǎng)從出現(xiàn)資金困難到最后崩盤歷經(jīng)一年，雖然期間接觸了多家方便面企業(yè)和投資公司，但最終無(wú)一談成，這與王中旺冒進(jìn)、偏執(zhí)的個(gè)人風(fēng)格不無(wú)關(guān)系。

“決不允許方便面行業(yè)內(nèi)資本參與到對(duì)自身股份的競(jìng)購(gòu)中。”王中旺曾經(jīng)放言，他一直堅(jiān)決拒絕五谷道場(chǎng)與同行進(jìn)行任何形式的合作。以王中旺的性格，他決不愿看到自己一手做起來(lái)的品牌最后落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的囊中。

大小官司不斷纏身，使得王中旺身心疲憊，他終于再也無(wú)法背負(fù)如此沉重的壓力。2008年4月，王中旺終于心平氣和地坐下來(lái)與收購(gòu)者談判。2009年2月12日，中糧收購(gòu)五谷道場(chǎng)一案塵埃落定。房山區(qū)法院最終裁定，批準(zhǔn)五谷道場(chǎng)破產(chǎn)重整方案。2009年3月，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“五谷道場(chǎng)”方便面徹底被中糧集團(tuán)收歸麾下，中糧委任原康師傅方便面營(yíng)銷副總宋國(guó)良為新“掌門人”，而原掌門人王中旺就此退出。隨著王中旺的退出，一個(gè)“奇跡”就此消失。

五谷道場(chǎng)的失敗并沒有徹底擊垮王中旺，而今的王中旺始終低調(diào)地“潛伏”在河北中旺總部?！拔覀円恢碧幵诨謴?fù)階段，始終在尋找新的產(chǎn)品戰(zhàn)略?！敝型瘓F(tuán)市場(chǎng)部焦助理告訴記者。雖然敗在非油炸方便面上，王中旺卻依然堅(jiān)持稱，非油炸方便面大有前景。在發(fā)源地日本，非油炸方便面也只占到方便面市場(chǎng)的20%。市場(chǎng)份額不是非油炸方便面的問(wèn)題，而是非油炸的發(fā)展一直受到占行業(yè)主導(dǎo)地位的油炸方便面制造商的限制，國(guó)內(nèi)目前的情況也一樣?！拔覀冃枰却驼ǚ奖忝嫘袠I(yè)的疲憊期，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)除了康師傅是賺錢的外，其他都虧?！?/p>

對(duì)于國(guó)內(nèi)非油炸方便面的發(fā)展，王中旺樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，“10年后，在都市消費(fèi)者中，非油炸（方便面）是油炸（方便面）市場(chǎng)的2倍以上?！?對(duì)于非油炸方便面的樂(lè)觀，也似乎預(yù)示著未來(lái)王中旺還會(huì)東山再起。

王中旺，中旺集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)，世界拉面協(xié)會(huì)常務(wù)理事，河北省食品工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)，河北省私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，邢臺(tái)市第十二屆人大代表；先后獲得了“2004中國(guó)十大創(chuàng)業(yè)新銳人物”、“中國(guó)青年企業(yè)家管理創(chuàng)新獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮；2006年10月，以15億元的個(gè)人資產(chǎn)，位列2006胡潤(rùn)百富榜第222名