馬 玲

隨著通信業(yè)的整合分離，通信企業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。惡性的價(jià)格戰(zhàn)將使本來就在縮小的利潤空間再度大打折扣，通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)使得各個(gè)運(yùn)營商提供的同類業(yè)務(wù)之間的差異越來越小。通信企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造出自己鮮明而強(qiáng)烈的品牌，才能提高自己的市場份額和利潤，才能在激烈的市場競爭中取得長期發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。

一、品牌的實(shí)質(zhì)

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。從營銷學(xué)上說，品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征和服務(wù)一貫性的承諾。依照這一定義，一個(gè)通信企業(yè)的品牌不僅包括這家企業(yè)的名稱、標(biāo)志，也包含了其所提供的服務(wù)的內(nèi)容、特色和質(zhì)量。嚴(yán)格說來，服務(wù)價(jià)格、技術(shù)層次、業(yè)務(wù)種類、市場推廣能力都是構(gòu)成通信品牌的要素，品牌其實(shí)是通信企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

二、品牌戰(zhàn)略在通信企業(yè)發(fā)展中的重要性

當(dāng)前，通信行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，通信企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為通信企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

一方面，品牌戰(zhàn)略是通信企業(yè)核心競爭力的組成部分。核心競爭力是企業(yè)長時(shí)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，獨(dú)具的，可以支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢(shì)，井使企業(yè)長時(shí)間內(nèi)在競爭環(huán)境中能取得主動(dòng)的能力。品牌是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有資產(chǎn)價(jià)值。通信企業(yè)的品牌資產(chǎn)主要通過品牌知名度、相關(guān)性、.期望值以及用戶的忠誠度四個(gè)相輔相成的方面體現(xiàn)出來。通信企業(yè)不斷推出新的具有自己特色的產(chǎn)品(服務(wù))，提高產(chǎn)品(服務(wù))的質(zhì)量，增加自己的品牌知名度，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)，最終形成通信企業(yè)創(chuàng)造和維持可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的資源，構(gòu)成通信企業(yè)的核心競爭力。

另一方面，品牌戰(zhàn)略可以給通信企業(yè)帶來價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)生命的源泉都源于市場，源于用戶，通信企業(yè)也不例外。隨著市場的日趨成熟，社會(huì)收入水平的提高，用戶不僅需求一般的電信業(yè)務(wù)服務(wù)，更需要高層次的品牌服務(wù)。消費(fèi)者的時(shí)間寶貴，不愿意花時(shí)間去搜尋，對(duì)于專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，更無法輕易定奪，他們?cè)敢鉃橛行抛u(yù)、有品牌的產(chǎn)品支付溢價(jià)，品牌成為能給企業(yè)帶來超額利潤的戰(zhàn)略性無形資產(chǎn)，顧客可以從名牌中獲得滿意，并同時(shí)避免了一系列消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。如果通信企業(yè)擁有強(qiáng)大且有特色的品牌，就能規(guī)避單純的價(jià)格競爭。因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢(shì)品牌的通信企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可以比其他同類產(chǎn)品(服務(wù))更高，其價(jià)格是剛性的，可以獲取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。例如，美國市場上電話卡的種類很多，一些小電話公司的10美元面值的卡可用來打60分鐘或80分鐘的國內(nèi)長途，這些卡在商店中還常常是打折出售，而美國第三大長途電話公司Sprint的電話卡大約是6美元30分鐘，且沒有折扣。即使這樣，買Sprint卡的用戶還是很多。在由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

三、通信企業(yè)在建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意的問題

傳統(tǒng)的通信企業(yè)是從一個(gè)壟斷的歷史中走來的，他們往往能夠依靠壟斷優(yōu)勢(shì)而不是市場手段來獲得用戶，沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值。隨著通信業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不斷變化，市場越來越成熟，競爭越來越激烈，品牌戰(zhàn)略在這個(gè)行業(yè)中的重要性日益凸顯。通信企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到一個(gè)杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括豐富的內(nèi)涵，建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務(wù)、提升企業(yè)綜合實(shí)力的過程。那么通信企業(yè)究竟如何建立和實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略呢?筆者認(rèn)為要注意以下幾個(gè)方面。

1.通信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)。通信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和員工要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。通信企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)包括識(shí)別品牌、行為品牌與信譽(yù)品牌三部分。識(shí)別品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)和標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者認(rèn)知的裁體；行為品牌是通過通信的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、質(zhì)量等活動(dòng)讓消費(fèi)者選擇、信任、使用品牌產(chǎn)品，同時(shí)傳播企業(yè)精神、文化、信息等，樹立井強(qiáng)化企業(yè)形象；信譽(yù)品牌是通過識(shí)別品牌、行為品牌長期作用實(shí)現(xiàn)的，取得用戶和供應(yīng)鏈中其它各企業(yè)對(duì)其品牌商譽(yù)、美譽(yù)的認(rèn)同，即所謂有口皆碑。識(shí)別品牌、行為品牌、信譽(yù)品牌在品牌戰(zhàn)略中是一個(gè)整體，是統(tǒng)一的。通信企業(yè)既要注重識(shí)別品牌的設(shè)計(jì)與宣傳；又要加強(qiáng)經(jīng)營管理，運(yùn)用好行為品牌，向市場和用戶傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化等信息；對(duì)于信譽(yù)品牌更要精心營造，使之扎根于用戶心中，以不斷地向企業(yè)輸入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。通信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，通信員工在與客戶發(fā)生接觸時(shí)要考慮到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，理解品牌也和有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)的寶貴財(cái)富，以充分?jǐn)U大品牌的價(jià)值。

2.統(tǒng)籌安排和推進(jìn)通信企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立和實(shí)施。通信企業(yè)首先要了解自身品牌的知名度、美譽(yù)度、在同行業(yè)的地位等現(xiàn)狀，以發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題。接著進(jìn)行品牌的市場定位與策劃，決定品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略及實(shí)施的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)效性。然后發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的推廣攻勢(shì)，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒體、名人、營銷人員等，努力提高和保持其品牌的高知名度。最后，運(yùn)用成本計(jì)量法，市值計(jì)量法，收益計(jì)量法，十要素(價(jià)差效應(yīng)、滿意度／忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性／受歡迎度、價(jià)值認(rèn)知、品牌個(gè)性、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)品牌知名度、市場占有率、市場價(jià)格、通路覆蓋)綜合評(píng)估法等科學(xué)方法對(duì)品牌運(yùn)營實(shí)際成績進(jìn)行評(píng)估。通過評(píng)估，使通信企業(yè)了解自己品牌的價(jià)值和功效狀況，及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，更好地利用品牌這一寶貴資源參與市場競爭。

3.收集客戶信息資源并加以分析，以改進(jìn)服務(wù)過程。獲取并分析消費(fèi)者信息，是品牌戰(zhàn)略中一個(gè)基礎(chǔ)性的步驟。英國品牌定位和形象設(shè)計(jì)方面的專家吉爾默女士曾說，品牌競爭是一場不同的戰(zhàn)役，捍衛(wèi)品牌首先要確定的不是競爭對(duì)手，而是想要俘虜?shù)南M(fèi)者。因?yàn)橹挥汹A得消費(fèi)者的心，才能無情地打擊競爭者。通信企業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的特性，有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁而復(fù)雜的磨合、交流，其中還可能包含豐富的情感和文化。目前流行的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)的目的就在于獲得客戶信息。然而，盡管現(xiàn)在已有許多通信企業(yè)不同程度地投資了CRM系統(tǒng)，卻極少有企業(yè)能夠充分利用它。只有直接接觸消費(fèi)者、收集數(shù)據(jù)、持續(xù)紀(jì)錄、建立活的客戶資料庫、不斷養(yǎng)成品牌忠誠度、建立合理的服務(wù)體系，并在這一過程中樹立通信企業(yè)的正面形象，通信企業(yè)才會(huì)得到回報(bào)，取得良好的口碑。

4.細(xì)分用戶市場，建立品牌體系。韓國頭號(hào)移動(dòng)通信運(yùn)營商SK電訊公司通過分析掌握的客戶信息資源，對(duì)客戶進(jìn)行分類，為不同的客戶群體提供不同服務(wù)和不同的品牌種類，在基本的SK大品牌下創(chuàng)造了各種分品牌，每個(gè)品牌分別針對(duì)某一個(gè)用戶群，適應(yīng)這一群體的消費(fèi)特征，滿足他們的不同喜好。通過準(zhǔn)確的市場定位，SK電訊不僅掌握了各個(gè)品牌下用戶的特征和需求，也塑造了一個(gè)充滿活力、富有創(chuàng)意的高質(zhì)品牌形象。需要強(qiáng)調(diào)的是，通信企業(yè)在進(jìn)行品牌細(xì)分時(shí)，不要過多地被利益的因素所左右。大型商業(yè)用戶和高端用戶的利益固然應(yīng)該放在首位，也要充分考慮那些中小型商業(yè)客戶和最有創(chuàng)利前景的年輕客戶群。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，中小型商業(yè)客戶在購買電信服務(wù)時(shí)非?？粗剡\(yùn)營商一貫的服務(wù)品質(zhì)，而年輕客戶不僅是運(yùn)營商ARPU的重要貢獻(xiàn)者，而且樂于嘗試新興的增值服務(wù)，是將來最為關(guān)鍵的客戶群。

5.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)速度。通信企業(yè)的品牌戰(zhàn)略成熟到一定階段后，經(jīng)營品牌就成為一種慣用的商業(yè)手段。時(shí)下，品牌的資本運(yùn)作經(jīng)營已司空見慣。品牌資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。然而，到底是去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌以有償使用、特許經(jīng)營的方式轉(zhuǎn)讓出去，要根據(jù)通信企業(yè)自身情況確定。需要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。法國電信收購Orange公司就屬于這種情況。Orange公司是英國市場上第三大移動(dòng)運(yùn)營商，是一個(gè)極為成功的行銷高手，甚至在英國年輕人的對(duì)話中，手機(jī)這個(gè)詞是用“Orange”來代替的。2000年，法國電信從英國沃達(dá)豐集團(tuán)手中買下Orange，并于2001年6月在國內(nèi)乃至全球大力推出Orange的商標(biāo)，這一舉措獲得了巨大的成功，法國電信通過Orange品牌不僅實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅攀升，更利用其在全球的知名度樹立了整個(gè)公司的國際形象。

品牌戰(zhàn)略是每個(gè)通信企業(yè)發(fā)展壯大不可缺少的，是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的強(qiáng)有力武器。通信企業(yè)應(yīng)當(dāng)厚積而薄發(fā)，全力打造自己的品牌，逐步樹立自己的品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮出品牌效應(yīng)，推動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。