廣東工業(yè)大學(xué) 張 毅 鄧彥妮

動畫創(chuàng)作的地利、人和、天時
——探析《喜羊羊與灰太狼》的成功之道

廣東工業(yè)大學(xué) 張 毅 鄧彥妮

動畫在國內(nèi)發(fā)展歷史由來已久，近年是國產(chǎn)動畫崛起的時代，其中《喜羊羊與灰太狼》更是讓人矚目。它的成功之道，源于其采用了有效的劇本創(chuàng)作、角色設(shè)定以及媒體傳播策略，在當(dāng)前時代背景下，該劇成功的案例對于我國動畫創(chuàng)作，有著重要的啟示意義。

動畫 創(chuàng)作 劇本 新媒體

一、《喜羊羊與灰太狼》在國產(chǎn)動畫界的崛起

動畫在國內(nèi)發(fā)展歷史由來已久，早期，中國將動畫稱為美術(shù)片。我國動畫片曾經(jīng)歷過60年代與80年代兩個繁榮時期，出品了轟動一時的60年代名作《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》、80年代深受兒童喜愛的系列動畫片《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》等等。然而，進(jìn)入90年代以后，由于國產(chǎn)動畫創(chuàng)作進(jìn)入了瓶頸，加上改革開放后大量國外動畫片進(jìn)入中國市場的影響，中國動畫市場在90年代以來一直被以美國和日本為主的外國動畫片霸占。

可喜的是，從90年代開始的中國動畫的低迷狀態(tài)，直到2006年被一部名為《喜羊羊與灰太狼》的國產(chǎn)動畫打破了，它就像一匹令人矚目的“黑馬”，迅速獲得了廣大動畫觀眾的喜愛。在北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。此外，該片在香港、臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風(fēng)靡一時。不但如此，隨后接連推出的兩部國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼——牛氣沖天》與《喜羊羊與灰太狼——虎虎生威》，得到了青少年和部分成年觀眾的一致好評，后者更是獲得了過億的票房。《喜羊羊與灰太狼》的成功，讓國產(chǎn)動畫片市場迎來了春天。

二、《喜羊羊與灰太狼》成功的主要原因

《喜羊羊與灰太狼》是一部主要面向少年兒童而創(chuàng)作的動畫。它的成功，有人說是中國動畫界的一個奇跡，也有人分析道是強(qiáng)大的品牌塑造的結(jié)果。事實(shí)上，其成功包含著各種各樣的因素，可謂地利、人和、天時缺一不可，但歸根到底，最主要的還是其高質(zhì)素且具有創(chuàng)新性動畫創(chuàng)作，以及抓住了中國動漫產(chǎn)業(yè)崛起的時代機(jī)遇。

1.地利——貼近生活、輕松有趣的原創(chuàng)劇本

該片創(chuàng)作初期的導(dǎo)演黃偉明先生曾指出：“之所以選用狼與羊作為故事主人公，是由于狼和羊兩者是天敵，全世界人都知道狼和羊是對頭，對立的東西比較容易產(chǎn)生沖突和戲劇性變化?！边@一點(diǎn)在曾經(jīng)風(fēng)靡全球的美國經(jīng)典動畫片《貓和老鼠》（Tom and Jerry）中已充分體現(xiàn)。由此可見，《喜羊羊與灰太狼》劇本的宏觀設(shè)定和《貓和老鼠》是有很多共通點(diǎn)的。首先，顧名思義，《喜羊羊與灰太狼》講述了狼與羊這對大自然公認(rèn)的對立關(guān)系，一方千方百計(jì)要吃掉對方，對方千方百計(jì)抵抗的故事。這樣的設(shè)定甚至比《貓和老鼠》中“貓”和“老鼠”時敵時友，以互相捉弄為樂的故事的設(shè)定更加符合中國觀眾的理解。由于這種通俗易懂的故事世界觀，能讓觀眾能迅速讀懂故事背景，從而毫無壓力地“聽故事”。此外，與《貓和老鼠》一樣，《喜羊羊與灰太狼》的故事橋段基本取材于日常生活，通過豐富的想象力，以幽默方式在一對擬人化的動物身上進(jìn)行演繹，這使得《喜羊羊與灰太狼》給觀眾帶來了豐富的娛樂性。而且，該片劇本與過往一些國產(chǎn)動畫片相比，它既沒有刻意說教的臺詞，也避免了不必要的夸張做作，幽默橋段的鋪排于故事發(fā)展中一氣呵成，觀眾在觀看該動畫片時，感到很自然，讓動畫片的娛樂性得到充分的發(fā)揮。

與此同時，《喜羊羊與灰太狼》故事又具有鮮明的原創(chuàng)性，與《貓和老鼠》在情節(jié)處理上各具特色。《貓和老鼠》故事側(cè)重于逗趣和詼諧，情節(jié)刻畫上適當(dāng)夸張；而《喜羊羊與灰太狼》則通過意料之外、情理之中的無厘頭幽默來展開劇情。這些特色，源自創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的文化差異，創(chuàng)意靈感來源于生活。例如，《喜羊羊與灰太狼》之所以選擇狼和羊，而不考慮狼和兔子，筆者認(rèn)為這也并不純屬機(jī)緣巧合。據(jù)了解，該片原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所在地廣州，是著名的五羊城，廣州人對羊的形象是再熟悉不過的，加上生活中諸如“披著羊皮的狼”、“狼愛上羊”之類的流行詞匯頻繁出現(xiàn)，因此創(chuàng)作者直覺想到以狼和羊作題材，實(shí)質(zhì)是由于生活在廣州的意識積累與沉淀。正是由于不同的文化，不同的生活，造就了不同的創(chuàng)作者，于是也就有了各具特色的原創(chuàng)故事。

2.人和——成功把握觀眾心理的角色設(shè)定

動畫片的高收視率，還有一個重要的原因是其角色設(shè)定得到廣大觀眾喜愛，不但造型可愛，而且個性塑造非常鮮明，結(jié)合故事能帶給觀眾強(qiáng)烈的代入感，觀眾能夠從某個角色身上找到現(xiàn)實(shí)中某類人的影子，從而引發(fā)對該角色性格和行為的共鳴，由衷地喜歡故事里的角色。

《貓和老鼠》成功打造了“貓”和“老鼠”兩個深受全世界動畫觀眾喜愛的角色。他們有著鮮明的性格刻畫，“貓”易怒而敏感，“老鼠”則獨(dú)立且投機(jī)。精力過剩而頑固的“貓”通常被擁有聰明大腦的“老鼠”算計(jì)。由于是天敵的緣故，兩個角色都被刻畫為有強(qiáng)烈的惡作劇傾向，讓對方感到痛苦都能讓他們感受到愉悅?！敦埡屠鲜蟆穭?chuàng)作面向的是西方觀眾，西方文化熱衷惡作劇，這也是西方大眾娛樂的方式之一，4月1日的西方愚人節(jié)正是這種文化的體現(xiàn)。因此“貓”和“老鼠”的不斷互相愚弄，在西方觀眾眼中就是一場又一場的娛樂盛宴，也會從“貓”和“老鼠”這對時敵時友的鄰居的故事中，聯(lián)想到日常的各種生活體驗(yàn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。

而《喜羊羊與灰太狼》，面向的是中國少年觀眾。里面的角色，也同樣反映了現(xiàn)實(shí)生活中各類人物的生活體驗(yàn)。“喜羊羊”是一個勇敢機(jī)智而又有正義感的英雄式人物，這正是大多數(shù)男孩子向往的形象。因此，“喜羊羊”的一舉一動，很容易引發(fā)觀眾們的代入感，從而引人入勝。同理，漂亮可愛又備受同伴歡迎的“美羊羊”，則容易受到大部分女孩子喜愛。而“灰太狼”，則由于其詼諧的形象、執(zhí)著顧家的個性，受到很多年輕女性、成年觀眾的歡迎，“嫁人要嫁灰太狼”之類的網(wǎng)絡(luò)用語紅極一時。另外，諸如“懶洋洋”、“沸羊羊”、“慢羊羊”等配角，也有其獨(dú)特的個性，小觀眾們也很容易把他們與日常生活中接觸到的各類人物聯(lián)想起來。再加上配合該片中弱者團(tuán)結(jié)起來，各施其技，戰(zhàn)勝強(qiáng)者的故事主線，符合中國觀眾心理喜好，讓觀眾在動畫中感受到向往的生活體驗(yàn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了代入感。

3.天時——中國動漫產(chǎn)業(yè)崛起的時代機(jī)遇

《喜羊羊與灰太狼》誕生，不但遇上了國內(nèi)Flash動畫制作技術(shù)成熟的時代，能夠以低成本打造出優(yōu)秀作品。同時也遇上了中國新媒體平臺迅速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)視頻、公交視頻、手機(jī)視頻的出現(xiàn)，使得視頻的傳播途徑更廣泛?！断惭蜓蚺c灰太狼》除了在電視上播出外，也利用了當(dāng)今迅速發(fā)展的新媒體平臺，這使得其覆蓋到更多的受眾。據(jù)了解，在廣州地區(qū)，公交視頻為《喜羊羊與灰太狼》的早期傳播起到很大的作用。由于人們在乘車時一般百無聊賴，因此在車廂內(nèi)播放視頻，乘客會由于打發(fā)時間需要而樂于觀看，印象深刻。因此廣告商開發(fā)公交視頻作為宣傳手段，而這種原本用作廣告載體的新興媒介，正好被《喜羊羊與灰太狼》利用上了，人們在高峰期擁擠的公交上觀看到輕松幽默的《喜羊羊與灰太狼》，調(diào)劑擠公交車之苦，這無疑讓其在廣大上學(xué)、上班族中得到有效的推廣，贏得了廣大青少年和成年觀眾的歡心。

此外，由于中國動畫業(yè)已經(jīng)歷了多年的低迷時期，國家近年開始實(shí)行振興動畫產(chǎn)業(yè)的政策，在這樣的時代背景下，《喜羊羊與灰太狼》橫空出世了，它無疑填補(bǔ)了優(yōu)秀國產(chǎn)動畫多年的空缺，也飽嘗到國家扶持政策的甜頭，正因?yàn)檫@樣一個時代機(jī)遇，《喜羊羊與灰太狼》集萬千寵愛在一身，成為行業(yè)的佼佼者，為新時代的國產(chǎn)動畫發(fā)展樹立了榜樣。

三、《喜羊羊與灰太狼》成功對國產(chǎn)動畫未來的啟示

《喜羊羊與灰太狼》作為中國動畫業(yè)崛起的里程碑，對國產(chǎn)動畫創(chuàng)作與發(fā)展具有十分積極的啟示意義。首先，動畫是一門幻想藝術(shù)，可以把現(xiàn)實(shí)不可能看到的轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，擴(kuò)展了人類的想像力和創(chuàng)造力。因此，富有創(chuàng)新和想象的動畫劇本，是一部優(yōu)秀動畫必不可少的。其次，動畫作為大眾的精神產(chǎn)品，把握觀眾心理，結(jié)合動畫的各種元素，創(chuàng)作富有藝術(shù)性和娛樂性的作品，是取得成功的關(guān)鍵，這與電影、電視劇創(chuàng)作的原則是一致的。另外，《喜羊羊與灰太狼》巧妙運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，并借鑒了日本成熟的動漫品牌營銷模式，從系列動畫短片發(fā)展成長篇動畫情景喜劇，再到推出電影和各種衍生產(chǎn)品，使其長期以來保持在國產(chǎn)動畫中的地位。由此可見，塑造動畫的品牌理念，建立有效的營銷體系，對動畫片推廣和后續(xù)發(fā)展起到有力的作用。最后，從《喜羊羊與灰太狼》的市場現(xiàn)狀可以看出，動畫不是少年兒童的專利，青年和部分成年人是一個更龐大的潛在消費(fèi)群體。國產(chǎn)動畫創(chuàng)作，應(yīng)該突破以往對動畫的局限認(rèn)知，在未來的創(chuàng)作中嘗試更多不同年齡層的題材，給我國動畫業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更廣闊的空間。

[1]李歆.動漫創(chuàng)作中的想象思維因素[D].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)庫,2008,(03)

[2]陳璽 李楠.國產(chǎn)動漫品牌的新媒體傳播優(yōu)勢[J].決策探索，2008(12).

張毅，廣東工業(yè)大學(xué),日本金澤美術(shù)工藝大學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)藝術(shù)碩士，副教授、高級平面設(shè)計(jì)師、日本國際設(shè)計(jì)交流協(xié)會會員日本日中交流彩虹會常務(wù)理事。

鄧彥妮，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.14.018