吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院 許志紅

探析商業(yè)廣告的后現(xiàn)代發(fā)展趨勢
——以80后、90后的消費(fèi)文化為視角

吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院 許志紅

80后及90后，他們身上洋溢著新時(shí)代的氣息，是當(dāng)前與未來消費(fèi)的主體，是商業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，商業(yè)廣告已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，在充分了解80后及90后的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極研究80后及90后的消費(fèi)傾向與趨勢，一方面反映了80后及90后的消費(fèi)理念，另一方面在促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，又形成了商業(yè)廣告的新風(fēng)格。

廣告 后現(xiàn)代 80后 90后

80后及90后，顧名思義就是20世紀(jì)80年代與90年代出生的人，是中國新生的一代，在眾多人口中占有較大的一部分比例，目前涉及到從校園到職場的年輕一族，他們身上洋溢著新時(shí)代的氣息，是當(dāng)前與未來消費(fèi)的主體，是商業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，商業(yè)廣告已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，在充分了解80后及90后的消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極研究80后及90后的消費(fèi)傾向與趨勢，一方面反映了80后及90后的消費(fèi)理念，另一方面在促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，又形成了商業(yè)廣告的新風(fēng)格。

一、80后、90后的消費(fèi)的特點(diǎn)

（一）沒有規(guī)則，只有選擇

80后及90后多為獨(dú)生子女，是家庭的核心，集萬千寵愛于一身，形成了獨(dú)立自我的個(gè)性特點(diǎn)，有獨(dú)特的價(jià)值觀與思考方式，自主選擇的意識(shí)比較強(qiáng)。此外，他們生長在改革開放的年代，長在小康的社會(huì)里，生活繽彩斑斕、信息多元，社會(huì)思想百花齊放，以人為本，重視自動(dòng)與自主。相較于父母輩，整個(gè)社會(huì)為他們提供了寬松、富裕的氛圍。因此，80后及90后比較注重個(gè)人感受，不在乎別人的感受與想法。他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)不是父母輩的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，注重得體、美觀等傳統(tǒng)的規(guī)則與審美標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)自己的喜好與流行趨勢，以在萬千世界選擇自己心怡的商品，他們的消費(fèi)觀念是“我喜歡的就是最好的”，不關(guān)心是否符合某些既定的規(guī)則。因此，他們會(huì)穿破洞的牛仔褲，會(huì)打三個(gè)耳洞，會(huì)喜歡周杰倫“口齒不清”的音樂；男孩會(huì)留長發(fā)，穿緊身牛仔褲，裝扮呈女性化，女孩則是平頭，一改淑女形象，裝扮呈男性化等等。

（二）追求時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性

某種程度上，80后及90后可以說是比較幸運(yùn)的一代，他們生長在很好的物質(zhì)環(huán)境中，生活在高度重視個(gè)體個(gè)性的發(fā)展，要求具有創(chuàng)新的新時(shí)代，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)于現(xiàn)代的高科技、潮流社會(huì)很是適應(yīng)，相應(yīng)地他們的消費(fèi)也呈現(xiàn)此特點(diǎn)——注重時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性，很明顯的時(shí)代烙印。隨著商品的豐富和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，他們始終對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中新事物抱有極大的興趣，天生的好奇心使他們樂于主動(dòng)選擇新潮，體驗(yàn)新的事物。具有時(shí)尚感可以說是他們的共同特性，希望自己走在潮流的前端，電腦要配置極高的，手機(jī)要最新的，不僅在手機(jī)功能方面，在手機(jī)的款式方面也極其講究。此外，由于80后與90后獨(dú)立自主的個(gè)性，以及現(xiàn)代社會(huì)注重個(gè)性的弘揚(yáng)，他們希望自己選擇的商品是獨(dú)一無二的，能夠代表自己的獨(dú)特風(fēng)格，而不是流落于大眾化的趨勢里。單就在物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域里，“限量版”已經(jīng)是大家不陌生的詞語，最害怕的就是“撞衫”，另類的、與眾不同的反而是讓人眼前一亮，比較受大家的喜歡。

（三）追求感性，關(guān)注實(shí)效

80后、90后消費(fèi)追求感性即他們的消費(fèi)感受比較直接，不是很關(guān)心深層次的意義、永恒的價(jià)值、理性蘊(yùn)含的追求。也可以說比較追求平面化，即沒有立體的多方位的考慮。一方面，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，新事物層出不窮，80后及90后追求新事物刺激的快感；另一方面，在物質(zhì)極為豐富的世界，在有選擇的范圍內(nèi)，人們更注重個(gè)人享受，而不十分在意高尚的、深邃的文化，對(duì)于商品的風(fēng)格，80后及90后只要有感覺就可以，無所謂文化層面的高深與淺薄，這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的關(guān)注。

在追求感性的同時(shí)，他們也十分關(guān)注事物的效用與價(jià)值，這種價(jià)值和效益必須是顯在的與實(shí)際的，能夠給他們帶來具體的收益，而不是純粹的盲目或者浪費(fèi)消費(fèi)。例如，80后、90后的手機(jī)消費(fèi)，在多數(shù)的調(diào)查中，認(rèn)為手機(jī)的外殼雖然要炫，但是手機(jī)的拍照、上網(wǎng)、耐用度、信號(hào)等功能還是首選。眾所周知，與諾基亞等手機(jī)品牌相比，國產(chǎn)手機(jī)的外殼很漂亮，價(jià)格相對(duì)便宜，功能也齊全，但是80后及90后仍然鐘情于諾基亞、三星等品牌，原因在于他們的信號(hào)相對(duì)而言較好，功能穩(wěn)定，性價(jià)比較高。

二、80后、90后消費(fèi)視野下的商業(yè)廣告的后現(xiàn)代趨勢的表現(xiàn)

經(jīng)過調(diào)查與討論，我們積極探尋80后及90后消費(fèi)視野下的商業(yè)廣告的后現(xiàn)代趨勢，主要表現(xiàn)在以下三方面：

（一）崇尚獨(dú)特與自由

工業(yè)文明強(qiáng)調(diào)秩序和紀(jì)律，強(qiáng)調(diào)同一性，注重高科技的有序性與高效率，人們都是一系列程序上的一個(gè)零件，都是被塑造成規(guī)整的事物，在某種程度上壓抑了人性。相對(duì)而言，后現(xiàn)代崇尚追求自由自在，沒有什么不可以的，是一個(gè)“獨(dú)一無二”與“怎么都可以”的時(shí)代，后現(xiàn)代主義則高度重視個(gè)性，反對(duì)同一，提倡獨(dú)特性與多樣化標(biāo)準(zhǔn)。生于80年代及90年代的人雖然在現(xiàn)代化與后現(xiàn)代化方面的交界處，但是追求個(gè)性是他們的時(shí)代特性，他們具有超強(qiáng)的獨(dú)有意識(shí)，經(jīng)常標(biāo)榜我是“獨(dú)一無二”、“人世間的我僅此一個(gè)”，他們的消費(fèi)通常也是沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，自由選擇，追求個(gè)性。對(duì)此，為贏得80后及90后消費(fèi)群體的青睞，商業(yè)廣告在極力挖掘80后及90后的消費(fèi)心理的同時(shí)，將個(gè)性元素與商業(yè)品牌結(jié)合起來，融入到商品中。例如，在公交站牌的大櫥窗里，在校園的報(bào)刊欄里張貼的中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”、以及在發(fā)給學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)的封面都極力推薦，醒目的廣告詞語“我的地盤我做主”、“我的地盤聽我的”緊緊抓住了80后及90后向往自由與我行我素的性格特征，這些都十分符合他們的消費(fèi)心理，得到了他們的高度認(rèn)可和喜愛，從而成為他們比較傾向的選擇。

（二）趨向感性化與符號(hào)化

“感性化”與“符號(hào)化”是后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的特點(diǎn)。在后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)理念里，商品的使用價(jià)值不再是人們的唯一選擇，反而是更注重商品帶給個(gè)人的感官與身心享受，開始追求商品的符號(hào)意義，即能表達(dá)一定的聲望與消費(fèi)個(gè)性，對(duì)于消費(fèi)有了更高的要求。80后及90后生于物質(zhì)極為豐富的年代，他們并不贊同父輩那樣的消費(fèi)觀念，追求時(shí)尚與潮流是當(dāng)今80后與90后的共同特點(diǎn)，他們不僅被當(dāng)前社會(huì)潮流的新鮮元素緊緊吸引，更因?yàn)槌绷髟剡€代表一種風(fēng)格，或者說一種品味與地位?？粗厣唐返馁|(zhì)量與特色是理所當(dāng)然的，但是更重視產(chǎn)品帶來的各方面附加價(jià)值，希望自己的消費(fèi)能夠給自己帶來一些心靈上的滿足與體驗(yàn)。于是他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)去咖啡館，細(xì)細(xì)品嘗、體驗(yàn)?zāi)欠N輕松與溫馨的氛圍?？Х瑞^通常是大學(xué)生們青睞的地方，是比較高雅的場所，在那里可以有優(yōu)雅的感覺，可以一起輕松的聊天與沉思。筆者曾見“星期八”咖啡館的一則平面廣告文案：

杯子是滿的，心是盈的，

咖啡越喝越少，味道卻越來越濃。

還不會(huì)磨咖啡，已經(jīng)學(xué)會(huì)研磨心情，

咖啡里面有無限的遐想與意蘊(yùn)！

咖啡館，那里有杯子、心情、咖啡、味道，在那里暢談，感覺很舒服，是讓人愜意的場所。在那里，大家覺得咖啡可以帶來無限的愉快，那是自己在宿舍或者家里所體驗(yàn)不到的。通常一般人認(rèn)為經(jīng)常進(jìn)入咖啡館是一種小資情調(diào)，是一種優(yōu)雅的象征，大家對(duì)此都充滿了好奇，存有一份艷羨。符號(hào)消費(fèi)不僅帶來身心的愉悅，而且也是一種象征，商品成為一種身份地位象征，是“向其他人傳播他們與若干復(fù)雜的社會(huì)屬性和價(jià)值觀念的一種關(guān)系”的一種手段?？Х葼I業(yè)人員則是抓住了大學(xué)生的消費(fèi)心理，突出咖啡館的優(yōu)勢特性，吸引大家前去消費(fèi)。

（三）文化商品化與商品文化化

文化商品化，指文化可以用來消費(fèi)，變成一種商品；商品文化化，指商品的制作與消費(fèi)過程中融入文化的成分。這是后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的典型體現(xiàn)。正如杰姆遜所說：“到了后現(xiàn)代主義階段，文化已經(jīng)完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學(xué)與通俗文學(xué)的距離正在消失。商品化進(jìn)入文化，意味著藝術(shù)品正在成為商品……后現(xiàn)代主義文化進(jìn)入了人們的日常生活，成了消費(fèi)品。”文化的商品化與商品的文化化在某種程度上是統(tǒng)一的。80后與90后的消費(fèi)群體，是成長在物質(zhì)世界與精神世界極度豐富的時(shí)代，他們不像是標(biāo)榜的精神空虛“垮掉的一代”，而是在多元文化中有自己體驗(yàn)與精神信仰的新時(shí)代人，喜歡新鮮的事物，喜歡通俗易懂的文化，喜歡消費(fèi)得有文化品味。至此，商家也看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，根據(jù)潛在消費(fèi)群體量身制作廣告。悉數(shù)當(dāng)今80后及90后鐘愛的運(yùn)動(dòng)品牌：李寧的運(yùn)動(dòng)服廣告：“一切皆有可能”；安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告“我的選擇我喜歡”；森馬服飾廣告“愛什么就是什么”美斯特邦威廣告“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”、“不走尋常路” 等等都是在緊緊抓住當(dāng)今80后與90后充分積極表達(dá)自己個(gè)性的心理。

[1]花家明. 潛意識(shí)與后現(xiàn)代[J].當(dāng)代傳播，2007（5）

[2][英國]邁克.費(fèi)瑟通著，劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].藝林出版社，2000年版.

[3]劉海颯. 淺析平面廣告中的結(jié)構(gòu)主義“游戲”[J].美苑，2008（2）.

[4]金旭明.平面設(shè)計(jì)反思：從現(xiàn)代主義到后現(xiàn)代主義[J].裝飾，2003（6）.

許志紅，吉首大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.14.050