一、新媒體的輿論導(dǎo)引

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,新媒體對(duì)社會(huì)生活與人們思想觀念產(chǎn)生的影響越來越大,已開始成為引導(dǎo)社會(huì)輿論、型塑和宣傳政府形象的重要輿論陣地。傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”理論認(rèn)為,在現(xiàn)代社會(huì),人們愈來愈生活在“擬態(tài)環(huán)境”中。所謂“擬態(tài)環(huán)境”,就是新聞環(huán)境或信息環(huán)境,它不是現(xiàn)實(shí)鏡像簡(jiǎn)單的疊加,而是傳播媒介借助種種象征性事件或?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇加工后再向人們提供的信息。生活在紛繁復(fù)雜現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人們,很難整體認(rèn)知與他們相關(guān)的外在世界。對(duì)超出認(rèn)知能力和范圍的事物,人們常常借助于各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”。如此一來,人們的行為、情感便不再全是外在世界的反應(yīng),而成為新聞機(jī)構(gòu)提供的“擬態(tài)環(huán)境”的反映。[1]日本學(xué)者藤竹曉也指出,眾多擬態(tài)事件,諸如語(yǔ)言、觀念、價(jià)值、生活或行為方式等,一開始并非具有代表性和普遍性,其一旦進(jìn)入大眾傳媒,便會(huì)迅速演化為社會(huì)流行現(xiàn)象,成為普遍的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

以上情況表明,媒體具有影響和干預(yù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的能力。眾所周知,新媒體的迅速發(fā)展對(duì)訊息傳播和社會(huì)輿論產(chǎn)生了深刻影響,數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用已滲入到新聞傳播業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),引起了信息形態(tài)及運(yùn)作方式的深刻變化,同時(shí),媒體宣傳與輿論掌控開始面臨新的問題,需要規(guī)范化的體制建設(shè)。

新媒體的輿論導(dǎo)引和政府的掌控問題,愈發(fā)收到了受到了重視。2008年6月20日,胡錦濤同志在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)指出:“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器,我們要充分認(rèn)識(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力,高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用、管理,努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！盵2]同時(shí)在與網(wǎng)民的交流中胡錦濤還指出,“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè),形成輿論引導(dǎo)新格局。要從社會(huì)輿論多層次的實(shí)際出發(fā),把握媒體分眾化、對(duì)象化的新趨勢(shì),以黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)為主,整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源,努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局?！盵3]胡的上述意見具有風(fēng)向標(biāo)作用,它表明互聯(lián)網(wǎng)已成為政府關(guān)注民意的一個(gè)不可或缺的介質(zhì)。在當(dāng)下中國(guó)社會(huì)生活中,以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體,在宣傳和型塑國(guó)家形象,對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo),幫助國(guó)民獲得表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、參與權(quán),推進(jìn)民主政治進(jìn)程,改變政府執(zhí)政方式和理念等方面,起著越來越重要的作用。

作為公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)總和的輿論,一旦產(chǎn)生便具有相對(duì)的一致性和持續(xù)性,對(duì)公眾的思想意識(shí)、文化觀念及事態(tài)發(fā)展進(jìn)程甚至社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生影響,進(jìn)而衍化為一種重要的社會(huì)控制力量。而當(dāng)今迅速崛起的新媒體,因其傳播迅速、影響廣泛,正被作為一個(gè)國(guó)家和社會(huì)進(jìn)行形象宣傳和塑造、進(jìn)行輿論引導(dǎo)與控制的強(qiáng)有力工具。

二、營(yíng)造新媒體輿情軟實(shí)力

軟實(shí)力(Soft Power)這一語(yǔ)詞,最早由原哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)、新自由主義國(guó)際關(guān)系理論的創(chuàng)始人之一約瑟夫?奈(Joseph S.Nye)于1990年提出。他認(rèn)為,國(guó)家的實(shí)力分為硬實(shí)力(Hard Power)和軟實(shí)力兩大類,硬實(shí)力指軍事等強(qiáng)制力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等誘惑力;軟實(shí)力指文化和意識(shí)形態(tài)的吸引力,或政治議程的控制力[4]。約瑟夫?奈同時(shí)認(rèn)為,“在信息時(shí)代,軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性,還依賴于一國(guó)擁有的傳播渠道,因?yàn)樗軌驅(qū)θ绾谓忉寙栴}擁有影響力?！盵5]在這里,約瑟夫?奈將“傳媒本身”與“文化”視為信息時(shí)代軟實(shí)力的兩個(gè)主要組成部分,傳媒對(duì)信息的廣泛傳播是提升文化軟實(shí)力的一個(gè)必要前提。

本文前述可知,新媒體已經(jīng)開始成為國(guó)家形象宣傳和型塑的重要媒介,能對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo),同時(shí)還能幫助公眾獲得表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、參與權(quán),推進(jìn)民主政治進(jìn)程,改變政府執(zhí)政方式和理念。鑒于此,我們便應(yīng)充分發(fā)揮新媒體所具有的媒介特質(zhì),努力營(yíng)造良好的輿情環(huán)境。要營(yíng)造新媒體良好的輿情,應(yīng)主要提升新媒體的公信度、關(guān)注度、影響度。在媒介競(jìng)爭(zhēng)中,新媒體與其它媒介一樣,除需要諸如傳媒技術(shù)、人才、制度等硬實(shí)力方面的東西外,同時(shí)還須具備軟實(shí)力。

軟實(shí)力的內(nèi)核是傳媒信息采集、處理、交換的核心要素。只有具備軟實(shí)力特質(zhì)的媒體,才能堅(jiān)持職業(yè)操守,以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,認(rèn)真對(duì)待每一條信息,在公眾中贏得公信力。在此基礎(chǔ)上,新媒體才會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生吸引力。這種吸引力主要源自于新媒體自身的獨(dú)特文化,它包涵新媒體的立場(chǎng)取向、價(jià)值判斷、經(jīng)營(yíng)理念、組織機(jī)制、領(lǐng)導(dǎo)體制,以及媒體從業(yè)人員素質(zhì),媒體衍生產(chǎn)品,媒體環(huán)境,媒體形象等諸多要素。一旦這種媒介文化形成,便會(huì)對(duì)其傳播理念與傳播行為產(chǎn)生影響,“有了個(gè)性鮮明且穩(wěn)定連貫的媒介文化理念,傳媒才能以個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的吸引、共振與黏合,在時(shí)間序列上維持穩(wěn)定的受眾期待,在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”[6]在信息傳播中,新媒體只有秉持嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的立場(chǎng),實(shí)事求是的輿論導(dǎo)向,才能獲得公眾的注意力和社會(huì)較高關(guān)注度。同時(shí),新媒體還要打造傳媒品牌,以提高其影響力。這種影響力能夠使其傳播內(nèi)容與傳播方式等為公眾接受,并進(jìn)而改變其認(rèn)知的態(tài)度和行為,產(chǎn)生良好的輿論環(huán)境。

三、新媒體的“軟”管理

新媒體在信息傳播過程中,與傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)相比,同樣有其兩面性:一方面迅速、及時(shí)、寬幅度地傳播各種社會(huì)文化信息,滿足了公眾對(duì)信息的渴求和社會(huì)文化信息的掌握,也加速了社會(huì)信息化進(jìn)程;另一方面新媒體在信息傳播過程中又存在一些負(fù)面或不良問題,因此需要對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo),以利其用。傳統(tǒng)做法往往是對(duì)媒體輿論進(jìn)行硬性控制,主要通過新聞審查即設(shè)置“把關(guān)人”對(duì)信息進(jìn)行封堵。這種做法既不利于信息的準(zhǔn)確傳播,也容易誤導(dǎo)公眾。因此,政府部門對(duì)新媒體的管理,應(yīng)采用一種新的做法——“軟”管理。

首先,政府部門在利用新媒體進(jìn)行信息發(fā)布和形象宣傳時(shí),應(yīng)領(lǐng)會(huì)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)集體對(duì)新媒體的關(guān)注和認(rèn)知。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速崛起,在信息傳播中扮演著愈來愈重要的角色,它對(duì)輿論產(chǎn)生的重要影響,引起了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視。胡錦濤同志在2002年1月就曾要求思想戰(zhàn)線宣傳,要“從新的發(fā)展階段的實(shí)際出發(fā),深入研究新形勢(shì)下宣傳思想工作的特點(diǎn)和規(guī)律,積極探索開展宣傳思想工作的新途徑、新辦法”。2004年9月19日中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》同樣指出“高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對(duì)社會(huì)輿論的影響,加快建立法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障相結(jié)合的管理體制,加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊(duì)伍建設(shè),形成網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢(shì)”。[7]2007年1月23日中央政治局第38次集體學(xué)習(xí)時(shí),胡錦濤同志又指出:“必須以積極的態(tài)度、創(chuàng)新的精神,大力發(fā)展和傳播健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化。”加上前文論及的2008年6月20日胡錦濤同志視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)對(duì)新媒體的態(tài)度,無(wú)不表明黨和政府對(duì)新媒體愈來愈高的認(rèn)知和重視。各級(jí)政府在利用新媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道時(shí),應(yīng)該積極認(rèn)真領(lǐng)會(huì)這些精神,充分利用好新媒體這一資源,營(yíng)造良好的輿情。

其次,具體操作上,建立新媒體輿情匯集與分析機(jī)制,以便對(duì)其輿論進(jìn)行掌控和引導(dǎo)。[8]要掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán),須時(shí)時(shí)檢測(cè)新媒體輿情,并要準(zhǔn)確進(jìn)行輿情分析和判斷;建立和完善信息公開、發(fā)布機(jī)制,充分保持信息暢通。同時(shí),積極研究分析新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)輿論的生成、衍變機(jī)理。在掌握其信息傳受情況下,進(jìn)行適當(dāng)合理的“議題設(shè)置”,即可以典型事例、深度報(bào)道、新聞評(píng)論等信息傳播方式,對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo),從而形成準(zhǔn)確而良好的輿情。有意識(shí)有目的地通過培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”來加強(qiáng)新媒體輿論隊(duì)伍建設(shè)?！拜浾擃I(lǐng)袖”可以是媒體發(fā)言人,他們因經(jīng)常在媒體上發(fā)布信息、參與評(píng)論而于信息傳播過程中扮演重要角色,其言論影響力可以幫助引導(dǎo)和形成正確良性的輿情。

再次,設(shè)置抗干擾因素預(yù)后應(yīng)急方案,建立傳播效果的綜合測(cè)評(píng)機(jī)制。傳播學(xué)理論認(rèn)為,信息一旦傳播,無(wú)論其類型、規(guī)模與速度,都可能存在可預(yù)見與不可預(yù)見的干擾因素。因此當(dāng)信息傳播遇阻而不能進(jìn)行正常傳播或可能影響整體春播效果時(shí),都應(yīng)該預(yù)先設(shè)置好預(yù)備方案,以便能及時(shí)替換原來的傳播模式。同時(shí),在信息制作與信息接受的傳受過程中,信息的接受情況即傳播效果是考察傳播成功與否的關(guān)鍵因素。[9]對(duì)傳播效果的考察需要建立一套科學(xué)合理的綜合測(cè)評(píng)機(jī)制,這種機(jī)制應(yīng)包含階段性測(cè)評(píng)與綜合性測(cè)評(píng)兩級(jí)步驟,它建立在廣泛而精準(zhǔn)的調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析基礎(chǔ)上,并為其后的傳播活動(dòng)提供可資借鑒的決策參照。

[1](美)李普曼.公眾輿論[M]. 閻克文、江紅譯,上海:上海人民出版社,2006.

[2]胡錦濤.在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話[N].人民日?qǐng)?bào)(第4版),2008-06-21.

[3]胡錦濤.胡錦濤就提高輿論引導(dǎo)能力提5點(diǎn)意見[EB/OL].http: //www.sina.com.cn/2008-06-21.

[4][5](美)約瑟夫?奈.硬權(quán)力與軟權(quán)力[M]. 門洪華譯.北京:北京大學(xué)出版社, 2005:117,153.

[6]陳瑞等.打造傳媒競(jìng)爭(zhēng)力[J].傳媒,2004(6):24-32.

[7]中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定[EB/OL].http://www.people.com.cn/2004-9-19.

[8]參見鄭瑜新.媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)與控制[J].當(dāng)代傳播,2008(3).

[9]陳力丹.輿論學(xué)-輿論導(dǎo)向研究[M]. 北京:中國(guó)廣播電視出版社1999:39.