我國對外傳播“內(nèi)外有別”原則的困境與出路

□李彥冰

“內(nèi)外有別”是我國對外宣傳領(lǐng)域一個(gè)約定俗成的原則。歷史上它對黨和國家的對外傳播工作起到過積極作用。現(xiàn)在，全球化背景下，尤其是新媒體時(shí)代的來臨和我國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化給這一原則帶來了新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，對“內(nèi)外有別”的具體內(nèi)涵、“內(nèi)外有別”在現(xiàn)時(shí)代受到的挑戰(zhàn)等問題進(jìn)行探討，尋求這一原則的出路，具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

“內(nèi)外有別”原則的提出與發(fā)展

“內(nèi)外有別”的對外傳播原則究竟起源于何時(shí)？要回答這一問題，必須從中國共產(chǎn)黨對外宣傳和傳播的源頭去尋找。

1944年9月，在延安的窯洞中，中國共產(chǎn)黨的對外宣傳和傳播起步。當(dāng)時(shí)從事這一工作的吳文燾、沈建圖、陳庶、林邁可等人，提出了對外宣傳的三個(gè)原則：“選擇和編發(fā)最重要的、最有國際意義的新聞；消息必須絕對正確；照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂?！雹龠@是我們所見的關(guān)于黨的對外宣傳和傳播原則最早論述。其中第三條“照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂”，已經(jīng)蘊(yùn)含了“內(nèi)外有別”的含義。新中國成立后，在周恩來的關(guān)懷下，宋慶齡主持創(chuàng)辦了《人民中國》和《中國建設(shè)》等刊物，以推進(jìn)中國的對外宣傳和傳播事業(yè)?！皬囊婚_始，周恩來就要求這些對外刊物各有分工，他在多次講話中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。總的方針是共同的，那就是：爭取對新中國和它各項(xiàng)政策的理解和支持。但每本刊物要針對各自的主要受眾。”②周恩來又?jǐn)U充了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵，增加了“針對性”這一內(nèi)容。此后，劉少奇在1956年5月28日在《對廣播事業(yè)局工作的指示》中，在談到對外廣播時(shí)說：“我看對外廣播不請外國人恐怕辦不好，以外國顧問為基礎(chǔ)辦起來，他們懂得對象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術(shù)等以他們?yōu)橹鳎@樣，搞它二三年就好了?！雹塾纱丝梢钥闯觯趧⑸倨娴难壑袑ν鈧鞑ο髧娜嗣裼凶约邯?dú)特的民族感情，他們與我們是有差別的，因此有必要請外國人，以取得良好的傳播效果。這比單純講“受眾的理解程度”更進(jìn)了一步，也更為具體。

從1961年7月開始，外文出版社進(jìn)行了長達(dá)一年的“澄清業(yè)務(wù)思想”的學(xué)習(xí)和討論。這是我國對外宣傳歷史上空前規(guī)模的一次群眾性的學(xué)術(shù)研究活動(dòng)，深入探討了當(dāng)時(shí)對外宣傳業(yè)務(wù)中的主要問題。在這些主要問題中，第一個(gè)就是“內(nèi)外有別”的問題。在這一問題上，討論的結(jié)果認(rèn)為“對外宣傳與對內(nèi)宣傳的不同有以下五個(gè)主要方面：讀者對象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語言文字?！雹苓@次業(yè)務(wù)討論涉及的“內(nèi)外有別”的各個(gè)方面最廣泛也最深入，以后對這一原則的論述基本都沒有超出這次討論所確定的框架。因此從這個(gè)意義上講，這次討論基本上確立了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵。

改革開放后，對外宣傳領(lǐng)域經(jīng)過幾年的撥亂反正，我國對外宣傳工作走出文革時(shí)期的泥潭逐步走上正軌。1986年召開的全國對外宣傳工作會議，“內(nèi)外有別”的原則被再度確立?！昂鷨⒘⑻貏e強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對外宣傳針對性的重要性。他說，世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語言習(xí)慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進(jìn)相互了解。”⑤同樣，1990年召開的全國宣傳工作會議認(rèn)為“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個(gè)國家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對待，不能照搬國內(nèi)的方式方法進(jìn)行工作?！雹?/p>

綜合以上論述，從新中國初期探索建立“內(nèi)外有別”的原則到“文革”后主動(dòng)恢復(fù)這一原則，再到歷年的全國對外宣傳工作會議，“內(nèi)外有別”這一原則在內(nèi)涵上集中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)傳播對象國受眾的差異性，二是強(qiáng)調(diào)針對性。針對性有兩個(gè)方面的要求：對傳播者來說，要求進(jìn)行宣傳和傳播的時(shí)候有所區(qū)分，對自己的媒介定位要做區(qū)分；對傳播對象國的受眾來說，要對他們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)（諸如地域、文化、語言、種族等）進(jìn)行區(qū)分；發(fā)送信息的文本內(nèi)容、目的、方法也要做區(qū)分。因此，歸納起來，所謂“內(nèi)外有別”就是“針對不同的傳播對象，通過設(shè)置職能相異的內(nèi)宣與外宣機(jī)構(gòu)，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果?！雹?/p>

新時(shí)期“內(nèi)外有別”原則的困境

新中國初期探索建立、“文革”后重新恢復(fù)的“內(nèi)外有別”原則，在20世紀(jì)90年代中期以前起到了積極的作用，符合當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)條件。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)“特有且高效的政經(jīng)制度將國內(nèi)受眾建構(gòu)成為一個(gè)穩(wěn)定的生命共同體——既是物質(zhì)生活的共同體，也是精神生活（語言文化、價(jià)值信仰和感情）的共同體，從而跟境外受眾區(qū)別開來”，⑧這在理論上是正確的，在實(shí)踐上也是可操作的。在那種以意識形態(tài)為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)的世界中，中國與世界的相互隔絕是常態(tài)，交往則是非常態(tài)的。因此，國外受眾在隔絕狀態(tài)下只有通過中國的外宣機(jī)構(gòu)來了解中國，這樣他們就變成了有組織的國外受眾，國內(nèi)外的大眾傳媒是有可能在這些有組織的國外受眾心目中建構(gòu)一個(gè)“想象的共同體”的，盡管這個(gè)共同體的形象不一定穩(wěn)定也不一定是積極的。

20世紀(jì)90年代以后，我國社會內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化，這種變化比剛剛開始改革開放時(shí)更劇烈也更深刻。這對對外宣傳帶來了巨大的沖擊，這種變化對我們一貫堅(jiān)持的“內(nèi)外有別”原則也是一種挑戰(zhàn)。具體來說，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立使“內(nèi)外有別”的原則失去了存在的內(nèi)在根據(jù)。在新中國初期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和改革開放后的有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，當(dāng)時(shí)特殊的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件為“內(nèi)外有別”原則的存在提供了基礎(chǔ)。黨的十四大以后，我國的市場經(jīng)濟(jì)體制已基本建立。與計(jì)劃體制下相比，市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)了諸多轉(zhuǎn)變：原來國家、集體、個(gè)人利益的一致性已經(jīng)不復(fù)存在，在社會上存在的主體是多元化的，利益也變得多元化了；原來封閉的國家共同體轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的、需要大多數(shù)人參與的共同體；原來人們不知受眾的知情權(quán)為何物，現(xiàn)在人們主動(dòng)要求黨和政府披露信息以滿足自己的信息需求等等。這些轉(zhuǎn)變就要求宣傳要把關(guān)注外在的地理距離轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人的心靈深處的變化。對于意識形態(tài)的管理者來說，在利益多元化的社會現(xiàn)實(shí)中，如果不關(guān)注個(gè)體的心理感受和內(nèi)在的政治信息需求，仍然采用機(jī)械的“內(nèi)外有別”原則來傳遞信息，勢必會事倍功半。⑨

第二，政府的宣傳管理方式?jīng)]有適應(yīng)轉(zhuǎn)型社會劇烈變化的要求，一些地方甚至把“內(nèi)外有別”原則作為諸多突發(fā)事件或者丑聞的擋箭牌。作為發(fā)布信息的權(quán)威部門，我國的一些新聞宣傳機(jī)構(gòu)面對突發(fā)事件，多數(shù)情況下采用不作為或負(fù)面文章正面做的方法來應(yīng)對，在2003年 “非典”之前尤其如此。種種跡象表明這種應(yīng)對是被動(dòng)的，是被重大突發(fā)事件的爆發(fā)推動(dòng)著的，“內(nèi)外有別”的外宣原則也被卷入到了這一過程中?？v觀對我國國家形象造成負(fù)面影響的重大突發(fā)事件，在對外傳播方面都存在著瑕疵，而這些與對外宣傳部門所堅(jiān)持的已經(jīng)脫離“內(nèi)外有別”內(nèi)涵的信息傳播有關(guān)。

第三，網(wǎng)絡(luò)社會的崛起使堅(jiān)持“內(nèi)外有別”原則在諸多方面顯得不合時(shí)宜。網(wǎng)絡(luò)社會的崛起徹底改變了世界的面貌，在它的推動(dòng)下全球化的速度在加快，任何一國的信息傳遞已經(jīng)不再是一國的事情，信息的瞬間全球傳遞已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的信息技術(shù)支撐，原來阻礙信息傳遞的距離因素已經(jīng)不復(fù)存在。在這種情況之下，強(qiáng)調(diào)對外傳播的“內(nèi)外有別”原則在實(shí)踐上已經(jīng)無法操作，尤其對于突發(fā)事件來說更是如此。一個(gè)重大突發(fā)事件的發(fā)生就意味著它的瞬間全球傳遞，也意味著它瞬間被全球觀賞。一方面，原本中國與西方的傳播體制就有很大的不同，意識形態(tài)的差異也很明顯，這已經(jīng)形成了雙方信息解讀上的障礙。倘若此時(shí)堅(jiān)持內(nèi)外傳播內(nèi)容的不一致，即同一事件在對內(nèi)傳播與對外傳播時(shí)采用的信息文本不同，會進(jìn)一步加劇外界誤解，甚至對國家和政府的形象造成破壞；另一方面，在事件信息全球傳遞成為既定事實(shí)的情況下，再去強(qiáng)調(diào)國外受眾的差異性、傳播技巧的內(nèi)外不同已經(jīng)變得毫無價(jià)值、毫無意義。

面對主動(dòng)尋求信息、并且擁有信息發(fā)布能力和可能性的受眾，我國的對外宣傳與傳播如果再按照“內(nèi)外有別”原則來傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等區(qū)分，并發(fā)送不同的內(nèi)容，已經(jīng)不合時(shí)宜。這時(shí)的“內(nèi)外有別”極有可能演變?yōu)樾畔⒌摹皟?nèi)外不一致”，也就是說，對外傳播與宣傳機(jī)構(gòu)按照“內(nèi)外有別”原則所編制并加以傳遞的信息與受眾主動(dòng)搜尋所獲得的信息是不一致的，這樣的結(jié)果會進(jìn)一步加劇受到自由主義新聞?dòng)^熏陶和影響的西方受眾對以國家面目出現(xiàn)的中國信息傳播的不信任，效果也就可想而知了。

戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)：“內(nèi)外有別”原則的出路

全球化作為一種趨勢正在深化，很多人對此抱有樂觀的態(tài)度，認(rèn)為全球化將會進(jìn)一步取消民族和國家之間的差異和界限。但是不可否認(rèn)的是：我們所存在的這個(gè)世界仍然是以民族國家為基本單位建立起來的。因此在現(xiàn)階段，民族國家依然是我們行為的出發(fā)點(diǎn)。種族、民族、文化、意識形態(tài)的差異在世界范圍內(nèi)依然是客觀存在的事實(shí)，在短期內(nèi)這些差異是無法消除的。從這個(gè)意義上講，“內(nèi)外有別”的對外傳播原則所強(qiáng)調(diào)的傳播對象國受眾的差別（包括地域、文化、語言、種族等）和針對性原則依然有它的現(xiàn)實(shí)意義。因此，“內(nèi)外有別”的對外宣傳和傳播原則依然會有用武之地，至于它以何種形態(tài)出現(xiàn)，這就要求我們從這一原則所受到的諸多挑戰(zhàn)入手來尋求對策。筆者認(rèn)為，盡管“內(nèi)外有別”這一原則受到了諸多的挑戰(zhàn)，但是只要在實(shí)施這一原則的時(shí)候?qū)⒅?dāng)做一個(gè)對外傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略原則來實(shí)施而非作為貫徹在每一項(xiàng)具體傳播活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)原則來實(shí)施，這一原則仍然具有它的現(xiàn)實(shí)意義。第一，要正視我國建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后社會所發(fā)生的諸多變化，尤其是利益主體多元化的現(xiàn)實(shí)，受眾的分化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，再也不是組織化的烏合之眾，因此關(guān)注受眾的多元意識和內(nèi)在的心靈變化就變得尤其重要。第二，要對“內(nèi)外有別”原則的適用范圍加以區(qū)分。比如對于重大的突發(fā)事件，就無法也不可能運(yùn)用“內(nèi)外有別”的原則來進(jìn)行信息傳遞，而對于介紹中國文化、民族風(fēng)俗之類的信息，“內(nèi)外有別”原則依然有它的用武之地，因?yàn)椴煌膰?、民族、種族對中國的興趣點(diǎn)也是不一樣的。第三，信息傳播的管理部門要改變管理方式，改變傳者本位的傳播觀，正視網(wǎng)絡(luò)社會崛起的現(xiàn)實(shí)以及由此帶來的對傳播管理的挑戰(zhàn)。

總之，“內(nèi)外有別”作為對外傳播的經(jīng)典原則，在我國對外傳播發(fā)軔之時(shí)就產(chǎn)生了，經(jīng)過不斷豐富得以發(fā)展。這一原則在以民族國家為基本單位的國際社會的傳播中仍不失為一個(gè)有生命力的原則，只不過需要對它做出調(diào)整來適應(yīng)諸多變化。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①④轉(zhuǎn)引自沈蘇儒：《對外傳播的理論與實(shí)踐》，五洲傳播出版社，2004年3月第一版，第79、81頁。

②愛潑斯坦：《周恩來總理和對外書刊出版（上）》，《對外大傳播》，1998年 Z1期，第 14頁。

③中國社會科學(xué)院新聞研究所編：《中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編（下）》，北京，新華出版社，1980年12月第一版，第372頁。

⑤ 《我國對外宣傳一定要實(shí)事求是》，《人民日報(bào)》，1986／12／04，第三版。

⑥《要更好地向世界介紹中國》，《人民日報(bào)》，1990 ／11／03，第一版。

⑦⑧⑨閻立峰：《外宣“內(nèi)外有別”原則：地理與心靈的辯證法》，《現(xiàn)代傳播》，2008（4）。