沉著應(yīng)對用心堅持———新媒體環(huán)境下輿論導向的抉擇

□ 陳小萍 王 虎

本文責編：胡江銀

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展引發(fā)了媒介傳播形態(tài)的不斷變革，新的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)輿論導向模式面臨著挑戰(zhàn)。

新的媒體環(huán)境輿論傳播特點

互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV等新媒體擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量特性，使人們擺脫了單純接收信息的模式，成為信息的制造者和媒介的“使用者”。當每個使用者都可以成為媒介中心、傳播中心的時候，傳統(tǒng)大眾傳播的概念顯然就不再適合這種傳播模式，輿論主體“碎片化”時代已經(jīng)來臨。主體“碎片化”的信息選擇方式又帶來了品牌、消費以及媒介的碎化，這就給傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。

由于新媒體的自由性、共享性、個性化和開放性，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機短信對普通民眾話語權(quán)限的解放使得輿論主體獲得了一種表達的安全感和前所未有的自由，激發(fā)了其想說敢說的欲望，使得輿論內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢。近年來，網(wǎng)絡(luò)言論涉及了包括為農(nóng)民工“討工錢”、“三農(nóng)”問題，建言獻策進一步發(fā)揚民主，批評教育亂收費、學術(shù)腐敗、文藝界之怪現(xiàn)狀等，幾乎包括了社會生活的方方面面。網(wǎng)絡(luò)言論對廣大人民群眾的政治權(quán)益和切身利益的深切關(guān)注，甚至影響到政府的相關(guān)決策。另外，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)打破了時間和空間的界限，縮小了信息傳播的距離，加快了輿論形成與傳播的速度。一旦有重大新聞事件發(fā)生，尤其是一些突發(fā)性的災(zāi)害事件或群體性事件，互聯(lián)網(wǎng)、手機短信甚至手機播客都會在第一時間予以及時、追蹤、滾動報道，捕捉最新動態(tài)，迅速吸引受眾眼球。

新媒體環(huán)境下輿論導向面臨的挑戰(zhàn)

新媒體作為一個高開放度、低管制力的信息傳播渠道，使得以大眾媒體環(huán)境為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)輿論導向模式受到了極大沖擊。

一、復雜媒介傳播環(huán)境下輿論導向的難度加大。一方面，對新媒體輿論監(jiān)管的難度在加大。隨著即時通訊、手機短信、博客、播客、維客等的快速發(fā)展，每一個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，信息源急劇增多。這種“個人編發(fā)、公眾閱讀”的傳播方式，網(wǎng)狀、立體的信息發(fā)布形式，突破了傳統(tǒng)新聞管理體制，給傳統(tǒng)的、平面式的條塊管理模式帶來了很大沖擊。此外，隨著搜索引擎技術(shù)的不斷升級換代，新聞聚合搜索、博客搜索、視頻搜索、無線搜索等新媒體應(yīng)用逐漸增多，它們在方便網(wǎng)民快捷地從海量信息中獲取所需信息的同時，也使得監(jiān)控、封堵有害信息的工作更為繁重艱巨。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體在新媒體領(lǐng)域陷入式微的尷尬境地。由于把關(guān)機制缺失，一些網(wǎng)站、群體從獲取自身效益出發(fā)，過多關(guān)注社會陰暗面以吸引受眾眼球，導致虛假信息泛濫。在這種情況下，各種商業(yè)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、論壇和博客成為網(wǎng)民關(guān)注的核心。而主流新聞網(wǎng)站，特別是政府主辦的新聞網(wǎng)站影響力不足，輿論導向主陣地被邊緣化，甚至形成了越是與主流思想相違背的思想越能獲得廣泛歡迎、越是與政府輿論導向不相同的輿論越容易獲得支持的不利局面。

二、依托行政區(qū)域劃分的政府輿論導向權(quán)力基礎(chǔ)被削弱。傳統(tǒng)輿論導向是以政府權(quán)力為基礎(chǔ)的，而政府的法律和執(zhí)法機制又是根植在實體的行政區(qū)域之內(nèi)的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于信息傳輸相對封閉，加之傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的存在，事實上形成了一條與國外意識形態(tài)的“隔離帶”。但是，基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)男旅襟w具有典型的開放性特征，傳統(tǒng)輿論管理所依賴的天然地域屏障便不復存在。各種意識形態(tài)、敵對勢力可以通過網(wǎng)絡(luò)滲透到國內(nèi)網(wǎng)民群體中來，削弱了傳統(tǒng)主流媒體輿論導向的權(quán)力基礎(chǔ)。

三、傳統(tǒng)的輿論導向模式在新媒體環(huán)境下開始失效。傳統(tǒng)的輿論導向是一種自上而下的、控制型的傳播模式。而在新媒體的互動式環(huán)境下，輿論是一種自下而上的傳播模式，是一種自發(fā)型輿論。傳者的主導性減弱，受眾從被動的信息接收走向主動的信息尋求。他們不再接受別人強制性的宣傳或思想，而是主動獲取自己真正感興趣的內(nèi)容，在相當程度上削弱大眾傳媒的議程設(shè)置功能對輿論的控制。

新媒體環(huán)境下加強輿論導向的策略

首先，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該積極轉(zhuǎn)換觀念，變被動調(diào)整者為主動調(diào)整者。面對新媒體在受眾資源和市場份額上帶來的沖擊，傳統(tǒng)主流媒體決不能被動地應(yīng)對，而應(yīng)主動地對自身的傳播策略加以調(diào)整，做權(quán)威消息的發(fā)布者，做有觀點信息的提供者。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當充分發(fā)揮自身的內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體進行資源整合。只有這樣，才能在當今的“碎片化”傳播語境下，最大程度地影響受眾，從而實現(xiàn)輿論導向功能。

其次，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該重新定位“把關(guān)人”角色，由“嚴把關(guān)”轉(zhuǎn)向“巧指路”。新媒體傳播的開放性和匿名化削弱了“把關(guān)人”的特權(quán)，但并不等于“把關(guān)人”職能的終結(jié)。在新的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”工作方式應(yīng)該有所變化，過去他們是“嚴把關(guān)”，現(xiàn)在是“巧指路”；過去他們是讓人們“看什么”，現(xiàn)在是教人們“怎么看”；過去他們是以“堵”為主，即把守好進入媒體的“關(guān)口”，對錯誤的輿論采取堵塞和封殺的方式，而現(xiàn)在他們是以“導”為主，即在充分尊重人們言論自由、允許各種不同觀點和意見發(fā)表的同時進行積極的疏導。人民網(wǎng)在國內(nèi)外許多重大新聞事件的報道中，除了刊登由自己的記者和編輯采寫、加工的大量及時、準確、全面、客觀的報道外，還在“相關(guān)報道”欄目里轉(zhuǎn)載了大量來自其他媒體甚至持不同意見和看法的報道，在一些重大新聞報道后面還有供網(wǎng)友各抒己見的“感言”，把更多的話語權(quán)交給網(wǎng)民。昔日的“把關(guān)人”越來越多地從喋喋不休、“我說你聽”的講臺上走下來，變成了一個“導航員”，在撲朔迷離的新聞事件里和眾說紛紜的意見觀點中為受眾指點迷津。

第三，精心進行“議程設(shè)置”，引導輿論指向。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的空間里，各種各樣的“議題”紛至沓來，常使網(wǎng)民感到莫衷一是。通過“議題設(shè)置”可以把社會的注意力引導到特定的方向，幫助網(wǎng)民提高對環(huán)境的認知，從而達到引導輿論的目的。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一個容量更大、頻率更高的動態(tài)傳播系統(tǒng)，信息傳播時間長。因此，對新媒體“議題”的設(shè)置可以通過對某事件的報道加大篇幅、高頻率更新、長時間存儲等方式來實現(xiàn)。

第四，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。在交互開放的新媒體環(huán)境中，由于每個人處理信息的能力不同，大眾傳播時代遺留下的權(quán)威性仍將發(fā)揮作用，人們主動選擇信息的行為是為了滿足一種“權(quán)威法則”。每當網(wǎng)絡(luò)或手機上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾會無所適從，他們對于評論權(quán)威的依賴會更強烈，需要意見領(lǐng)袖為自己解惑。傳統(tǒng)主流媒體要做的是，其一要著力培養(yǎng)電子論壇的 “意見領(lǐng)袖”。在虛擬空間里，群體的壓力盡管并不明顯，但其中一些善于分析問題、見解深刻、擅長表達且踴躍參與討論的網(wǎng)民的發(fā)言往往影響甚至左右其他網(wǎng)民的看法，并由此引導、控制著整個論壇的輿論方向。因此，充分培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖，發(fā)揮其獨特身份，在互動交流中影響和感染其它群體，能夠較好地對論壇中的輿論進行引導。其二請專家到“直播室”參與在線討論。設(shè)置一些議題，定期或不定期邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家、學者以平等的身份參與討論，在線回答網(wǎng)民提出的問題。該方法已成為網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，引導輿論，爭取更多網(wǎng)民的支持、理解和參與的重要手段。其三要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)評論的作用。網(wǎng)絡(luò)評論以理性的態(tài)度和深刻的分析見長，具有釋疑解惑的作用，有助于網(wǎng)民形成正確的觀點和看法。目前，很多網(wǎng)絡(luò)媒體都有自己獨有的評論，如人民網(wǎng)的“觀點頻道”、紅網(wǎng)的“紅辣椒評論”、東方網(wǎng)的“東方評論”，一大批評論員脫穎而出，成為“意見領(lǐng)袖”，對引導網(wǎng)上輿論具有重要作用。

總之，對于傳統(tǒng)輿論導向在新媒體環(huán)境下所遭遇的種種挑戰(zhàn)，我們應(yīng)有充分認識，并根據(jù)新環(huán)境下輿論主體“碎化”、多元化以及傳播快捷化等特點，結(jié)合新媒體發(fā)展的實際，逐步探索出一套適合新媒體傳播環(huán)境的輿論引導理念和策略，以切實維護好主流意識形態(tài)的主導地位，發(fā)揮好輿論在整合社會思想、保持社會穩(wěn)定、推動社會進步等方面的作用。