現(xiàn)代廣告的直接目的是“廣而告之”,廣告的作用是為了讓更多的人了解和接收到產(chǎn)品和服務(wù)的有效信息,而更深層的意義則是通過廣告這種傳播與推廣的有效方式樹立企業(yè)或品牌的統(tǒng)一形象,增加商品的無形價值,終極目標是為了促進消費,為企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟效益。從傳播學(xué)的角度而言,現(xiàn)代廣告的傳播載體新穎豐富,展示手段靈活多樣,但從人類信息接受的途徑來分類,廣告的呈現(xiàn)主要集中在視聽兩大領(lǐng)域,曾經(jīng)有人做過統(tǒng)計,人類信息總量的83%依靠視覺的方式進行傳遞,可見視覺是其中最為重要的信息傳播方式之一。在現(xiàn)代系統(tǒng)的廣告策劃與設(shè)計中,廣告策劃、廣告創(chuàng)意與廣告的視覺表現(xiàn)等是一個密不可分的有機整體,它們都是這個系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié),而其中廣告策劃的呈現(xiàn),廣告創(chuàng)意的表達,最終落腳點往往都會凝聚在視覺設(shè)計的表現(xiàn)領(lǐng)域,可以說視覺表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的落腳點,是廣告的視覺載體與視覺終端,直接體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心價值;另一個方面,廣告作品的外在視覺部分往往直面廣大受眾,起到實現(xiàn)廣告內(nèi)在功能的外在公關(guān)作用,是廣告主與廣告受眾進行信息交流的有效渠道和互動載體,正因為廣告視覺設(shè)計作品必須與受眾親密接觸,因此廣告的視覺表現(xiàn)就必須接受廣大受眾嚴格的檢驗與挑剔的品評,它的有效性和視覺效果優(yōu)劣直接關(guān)系到整個廣告的成敗?？梢哉f,不論廣告前期的工作做得有多出色,如果廣告最終的視覺效果表現(xiàn)不佳,則會直接影響和制約整個系統(tǒng)廣告的質(zhì)量與水平,也有可能令前期工作前功盡棄,付之東流。從某種程度而言,視覺表現(xiàn)是廣告整體策劃中的最重要環(huán)節(jié)之一,視覺效果的好壞是衡量廣告設(shè)計整體水平高低的重要標準。

現(xiàn)代廣告策劃與設(shè)計是嚴謹、復(fù)雜而精細的系統(tǒng)工程,需要廣告人員通力合作,密切配合來實現(xiàn),設(shè)計師必須嚴格按照廣告策劃與創(chuàng)意的要求,將視覺表現(xiàn)建立在理性客觀的市場調(diào)查與分析的基礎(chǔ)之上,實現(xiàn)視覺表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的完美契合。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,廣告策劃與創(chuàng)意往往是站在整體宏觀的視角進行考量的,而藝術(shù)設(shè)計則是立足于具體而微觀的視覺表現(xiàn)環(huán)節(jié),事實上,如果設(shè)計作品不能夠做到對核心信息有效傳遞,那么所謂的純粹美感是不存在的,如果藝術(shù)設(shè)計師在從事設(shè)計時忽略從市場營銷的高度出發(fā),從廣告設(shè)計與策劃的全局性角度進行思考,而完全以個人的感覺與喜好來開展工作,設(shè)計師就極容易鉆入自娛自樂,自說自話的死胡同。由此可知,廣告學(xué)相關(guān)知識對于設(shè)計師而言是極其重要的,而廣告知識的貧乏必定會影響設(shè)計師對創(chuàng)意的理解與執(zhí)行,制約他們創(chuàng)造性的設(shè)計工作,并最終反映到廣告作品的視覺呈現(xiàn)上,因此目前在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中加強廣告學(xué)相關(guān)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)是極其必要與迫切的。

從學(xué)科發(fā)展的相互關(guān)系來講,廣告學(xué)是建立在傳播學(xué)、營銷學(xué)和心理學(xué)基礎(chǔ)之上的新興學(xué)科,恰恰藝術(shù)設(shè)計學(xué)也是一門年輕的、邊緣性的、交叉的學(xué)科,他們之間有一定的親緣關(guān)系,同時在這兩大學(xué)科間存在著一定的交集,在很多公共領(lǐng)域與共性問題中需要共同面對與解決,因此廣告學(xué)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)緊密聯(lián)系,密不可分。從藝術(shù)設(shè)計學(xué)科發(fā)展的主視角出發(fā),根據(jù)目前各類學(xué)科大融合的現(xiàn)狀和學(xué)科界限不斷消解與模糊的趨勢,我們必須重新思考和審視藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展,進而完善藝術(shù)設(shè)計課程的建設(shè),特別是將廣告學(xué)相關(guān)課程引入到藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中來,必然能對藝術(shù)設(shè)計學(xué)科與專業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起到積極的推動作用。目前在普通高等院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中直接開設(shè)的廣告學(xué)相關(guān)課程有平面廣告設(shè)計、影視廣告設(shè)計、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告概論、廣告文案、廣告市場調(diào)查、廣告效果評測、廣告媒體選擇與購買、廣告心理學(xué)等,這些課程的開設(shè)對于藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生而言,具有重要的現(xiàn)實意義。

但是不容樂觀的是,在目前藝術(shù)設(shè)計專業(yè)課程設(shè)置與教學(xué)中,廣告學(xué)課程往往只是停留在理論課程的說教層面,純粹從理論到理論的直線式講述,終究逃不出理論的窠臼,課程僵化、單調(diào)、生硬,學(xué)生往往對知識只是一知半解,難以形成實際操作和執(zhí)行能力;或是教學(xué)知識陳舊過時,零落分散,不夠系統(tǒng)嚴謹,不能適合目前本專業(yè)的實際發(fā)展等,這些都需要我們在具體的實踐教學(xué)中不斷總結(jié),并迅速適時地進行調(diào)整與校正,進而不斷完善藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告類課程的教學(xué)。特別在目前社會分工日益精細,廣告策劃與設(shè)計日益專業(yè)化的背景下,廣告教學(xué)的目的絕不是培養(yǎng)包辦一切,包打天下的全能人才,而是培養(yǎng)具備團隊合作的意識,一專多能的專門人才。事實上,從事廣告某一個環(huán)節(jié)的專門人才也需要對廣告系統(tǒng)知識有一個清晰的了解與掌握,這些對于從事廣告具體工作具有重要的指導(dǎo)意義。

一、在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中,建構(gòu)系統(tǒng)的廣告類課程教學(xué)體系

目前許多開設(shè)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的高校對廣告類課程的重要性仍然認識不足,體現(xiàn)在具體的課程設(shè)置與教學(xué)投入中,部分院校甚至沒有清晰完整的廣告類課程教學(xué)大綱與教案,再加之上課的教師前后更替,不同教師之間缺乏必要的溝通,由此不能形成持續(xù)有效的教學(xué)合力,這就不可避免地造成了廣告類課程課堂教學(xué)內(nèi)容的混亂與無序,因此在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)中對廣告學(xué)課程總體設(shè)置務(wù)必建立在整體性、系統(tǒng)性與連貫性基礎(chǔ)之上,注重課程的前后條理性與層次性,并且務(wù)必要重視整個廣告類課程教學(xué)體系和教學(xué)大綱的不斷完善與細化,使得不同教師能夠清晰有效地掌握課程需要達到的教學(xué)目的,教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)手法。在具體廣告學(xué)課程的開設(shè),應(yīng)該是由淺入深,由表及里的漸進過程,我們需要嚴格遵循廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的內(nèi)在規(guī)律,在不同的年級中有目的、有規(guī)劃、有次序的設(shè)置廣告學(xué)課程,務(wù)必使眾多的廣告類課程有一個清晰的前后銜接與平緩的知識過渡,使得之前學(xué)習(xí)的知識能夠成為后面課程學(xué)習(xí)的堅實基礎(chǔ),進而不斷完善學(xué)生的知識體系。同時需要特別強調(diào)的是,廣告學(xué)學(xué)科的自身的發(fā)展與更新很快,它是一個開放的系統(tǒng),這就需要廣告學(xué)課程教學(xué)大綱與教學(xué)內(nèi)容必須及時調(diào)整,以適應(yīng)廣告自身的發(fā)展。

二、強調(diào)實例教學(xué)和實戰(zhàn)性教學(xué)

廣告是實踐性極強的行業(yè),而目前藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告學(xué)課程在教學(xué)中則主要以理論講述為主,這本身就是一個潛在的矛盾,在以往常規(guī)的課程教學(xué)中,教師過于停留在紙面上的講述與評析上,純理論的羅列與歸類,過于抽象而籠統(tǒng),學(xué)生往往感覺這些東西不著邊際,難以理解與掌握;同時加上廣告學(xué)實踐性極強,學(xué)科理論發(fā)展卻嚴重滯后,且不夠系統(tǒng)與嚴謹,廣告學(xué)的理論知識更多是廣告從業(yè)人員個人的經(jīng)驗總結(jié),只是“器”的層面,還遠遠沒有上升到“道”的境界,因而學(xué)科理論呈現(xiàn)多樣化與無序化,各位專家各執(zhí)一詞,其中更多是個人的成功哲學(xué),卻較難形成權(quán)威而系統(tǒng)的知識體系,這就使學(xué)生較難理清脈絡(luò),只能一直處在迷茫觀望的狀態(tài)下。因此現(xiàn)階段,實例性的教學(xué)在廣告理論課程教學(xué)中至關(guān)重要,通過市場檢驗,在市場成功的廣告本身就是一個鮮活的教材,可以通過對具體可知可感的最新實例以及具體廣告的分析,讓學(xué)生有切身的體會并進而把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時代脈搏。同時,以往的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告課程作業(yè)過于注重藝術(shù)表達,或者更多只是紙上談兵和自娛自樂式的練習(xí),因此沒有真正的作業(yè)標準與杠桿,沒法去衡量作品的真實質(zhì)量,因此這類課程作業(yè)往往失去專業(yè)的價值,因此,在教學(xué)中我們務(wù)必將實際課題引入到課程中來,進行實際操作,將理論課程與實踐操作進行有效結(jié)合,建立統(tǒng)一的課題標準。同時,將德國包豪斯教學(xué)中所提倡的“雙軌制”引入廣告教學(xué)中來,聘請第一線的廣告設(shè)計師來校進行短期的實例教學(xué),構(gòu)建實戰(zhàn)的教學(xué)氛圍,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,讓他們從虛無縹緲的抽象理論中走出來,進行實際操作,從而豐富與補充課堂理論教學(xué)的單一與局限。

三、在廣告類課程中,重視數(shù)理分析的教學(xué)與指導(dǎo)

正如前面所說,藝術(shù)設(shè)計本身的專業(yè)特色使得它更多的關(guān)注微觀視覺表現(xiàn)層面的內(nèi)容,而忽略從廣告策劃的全局出發(fā)去駕馭和調(diào)整設(shè)計,從事藝術(shù)設(shè)計的學(xué)生最擅長的是感性表達和形象思維能力,而最薄弱和最欠缺的就是理性分析能力和抽象思維能力,而恰恰廣告策劃與設(shè)計的核心是廣告市場的調(diào)查部分與廣告效果的評估兩個方面,這兩個方面都是建立在理性數(shù)理分析的基礎(chǔ)之上,現(xiàn)代廣告必須通過大量數(shù)據(jù)統(tǒng)計與邏輯評估,才能真正客觀的了解與把握相關(guān)廣告信息,并為廣告的具體執(zhí)行奠定基礎(chǔ),在學(xué)習(xí)中,這部分內(nèi)容無疑是對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生最大的挑戰(zhàn),因此在廣告學(xué)教學(xué)中各種數(shù)據(jù)、表格、統(tǒng)計圖表、公式其實最需要我們?nèi)シ诸惱迩宓?重點強調(diào),在具體教學(xué)中務(wù)必讓每位學(xué)生對廣告學(xué)相關(guān)公式與圖表進行實例操作,通過切身的體認,從而加深學(xué)生的記憶與認識,絕對不能將這部分內(nèi)容的教學(xué)流于形式,只做引介性的講述,學(xué)生將很難掌握這一核心知識,將會造成專業(yè)能力的極大缺陷。而只有真正掌握了這類社會學(xué)的研究方法,借助定量分析與定性分析,才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計的內(nèi)在核心,在隨后的工作中做到有的放矢,實現(xiàn)廣告設(shè)計的精確定位。

四、課后學(xué)術(shù)交流對課堂教學(xué)的積極補充

在課堂教學(xué)之余,積極開展廣告學(xué)課后學(xué)術(shù)交流與講座活動,補充課堂教學(xué)的不足,我們可以采用有別于課堂教學(xué)的方式,采用更加豐富多樣的形式來探討廣告學(xué)相關(guān)的知識,如請每位學(xué)生每期介紹一位廣告大師的生平和理論建樹,或每期介紹一個國際知名的廣告公司及其作品案例,或?qū)δ骋粋€時代具有代表性的廣告作品進行歸納與評析,大家圍繞主題再進行集體討論,在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識鏈接的作用,做更多的知識延展和深度推薦的工作,讓學(xué)生們在課后的學(xué)習(xí)中迅速找到求知的方向,進而擴大學(xué)生的知識面并不斷提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng),通過這些的靈活多樣的學(xué)術(shù)交流方式,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,這種頭腦風(fēng)暴式的探討必能使學(xué)生碰撞出思維的火花,并通過對廣告歷史的梳理與總結(jié),使學(xué)生對廣告設(shè)計有更全面而深刻的理解,并從中獲得更多有益的幫助。

五、建設(shè)廣告類綜合課程,進行全案式的教學(xué)與指導(dǎo)

對單一的知識點的掌握對于嚴整精密,無縫鏈接的系統(tǒng)廣告設(shè)計是沒有實際意義的,因此在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)高年級必須開設(shè)廣告設(shè)計綜合課程,將之前學(xué)習(xí)的分散廣告課程進行有效整合,構(gòu)建成為一門真正的廣告類綜合課程,并打破課程與課程之間的界限,將之前學(xué)習(xí)到的一個個知識點,組合成統(tǒng)一的廣告學(xué)知識體系,使得廣告學(xué)理論課程與實踐課程得到有效的融合。在具體操作中,務(wù)必使得學(xué)生能夠完整的參與從廣告前期策劃到后期制作與推廣的全過程,使學(xué)生們在全盤操作的過程中對廣告有更直觀和深刻的理解。同時,可以鼓勵設(shè)計團隊在時間跨度最長的畢業(yè)設(shè)計課程中進行全案式的廣告設(shè)計,完成系統(tǒng)的廣告策劃與設(shè)計作品,進而培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

六、整合高校優(yōu)勢教學(xué)資源為廣告課程教學(xué)服務(wù)

在藝術(shù)設(shè)計專業(yè)廣告課程教學(xué)中我們可以充分利用所在高校的現(xiàn)有條件,整合院校之間的優(yōu)勢資源,打破學(xué)科之間的界限,進行橫向的交流,藝術(shù)設(shè)計專業(yè)增加與廣告學(xué)專業(yè)、經(jīng)濟管理專業(yè)、新聞傳播專業(yè)、心理學(xué)專業(yè)等的橫向交流與合作,各個專業(yè)可以以設(shè)計競賽或?qū)嶋H項目為契機,發(fā)揮各自的特長,形成合力。事實上,我們應(yīng)該以一種開放的姿態(tài),在合作與交流的過程中不斷取長補短,拓展學(xué)生的專業(yè)視野,培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和團隊協(xié)調(diào)合作的能力。

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