紙媒內(nèi)容的電視化傳播——以江西衛(wèi)視《雜志天下》為例

□詹建英

當(dāng)人們?cè)跒閭鹘y(tǒng)媒體的將來而擔(dān)憂時(shí)，傳統(tǒng)媒介的合作讓人們看到其發(fā)展的新希望。江西衛(wèi)視《雜志天下》就是雜志與電視相結(jié)合的成功典范。

《雜志天下》簡(jiǎn)介

近年來，江西衛(wèi)視憑借高收視率電視劇的播出及《中國紅歌會(huì)》等優(yōu)秀節(jié)目的舉辦，使其在省級(jí)衛(wèi)視的地位逐漸上升。其中資訊類脫口秀節(jié)目——《雜志天下》也頗受歡迎。這檔節(jié)目由林白（林中白狼）2007年4月創(chuàng)辦并主持，繼任者為廖杰。該節(jié)目通過主持人在電視上閱讀雜志的方式，從雜志的圖文中展開話題，討論時(shí)下流行且頗具爭(zhēng)議的話題，讀解與人們精神生活、日常生活有關(guān)的內(nèi)容，滿足人們對(duì)時(shí)尚生活的追求，傳播具有流行意義的信息，與電視觀眾即時(shí)互動(dòng)。每期二十分鐘，每周一至周五中午12：00播出?！峨s志天下》自開播以來，受到觀眾的中肯評(píng)價(jià)?！啊峨s志天下》開播近一年，收視率翻了兩番，已經(jīng)成長(zhǎng)為一檔有影響力的脫口秀節(jié)目”，這是創(chuàng)辦人林白在百度貼吧中對(duì)一位觀眾的回復(fù)。

《雜志天下》成功原因分析

節(jié)目開播時(shí)將觀眾定位在都市繁忙生活的白領(lǐng)人群，這部分人具有尋求改變、沒有大量時(shí)間閱讀以及正在經(jīng)歷成長(zhǎng)變化等特征，對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)新聞以及流行資訊等大量信息的需求強(qiáng)烈。但是《雜志天下》的受眾范圍顯然不局限于這部分人，由于時(shí)間短，播報(bào)語言通俗易懂，播報(bào)方式輕松詼諧，借助衛(wèi)星電視這一平臺(tái)，觀眾已延伸至廣大鄉(xiāng)村。雜志內(nèi)容電視化傳播是它成功的關(guān)鍵所在，筆者認(rèn)為具體有以下幾點(diǎn)。

一、適應(yīng)播出時(shí)間，符合受眾收看習(xí)慣。在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。滿足受眾對(duì)主體性地位的需求，使接收更自由、無地域性，具有互動(dòng)功能。《雜志天下》每天12:00準(zhǔn)時(shí)播出，每期20分鐘，這個(gè)時(shí)間正好是人們飯后閑適時(shí)段，大腦處于倦怠期。雜志這種精巧、短小而又緊抓流行話題的形式，正好契合了人們快餐式的消費(fèi)方式。人們生活在被新聞（或者說資訊）包圍的生活中，新潮及短小的雜志閱讀比單純的新聞播報(bào)更有吸引力。而且口語化的點(diǎn)評(píng)既滿足了人們對(duì)信息的獲取要求，還對(duì)人們不熟悉的內(nèi)容加以引導(dǎo)性的提示，引發(fā)思考，使其貼近生活、貼近群眾，并最終服務(wù)引導(dǎo)受眾。

二、適應(yīng)播出形式，生動(dòng)展現(xiàn)紙媒內(nèi)容?！峨s志天下》不是讀取一份雜志，而是選取有看點(diǎn)有話題的雜志進(jìn)行讀解，多個(gè)話題串聯(lián)起來，共同完成一期節(jié)目。在播報(bào)新聞話題后，主持人接著說自己的觀點(diǎn)，當(dāng)然雜志及主持人的看法都只是提供一個(gè)參考。內(nèi)容上，《雜志天下》選取時(shí)下流行話題及社會(huì)熱點(diǎn)問題；形式上，采用主持人評(píng)讀雜志的形式；畫面處理方面，以演播席為主，輔以具有精美圖片和設(shè)計(jì)優(yōu)秀的雜志版面，用雙屏幕的方式加以讀解。大小兩幅畫面，偶爾互相切換面幅，主持人近景點(diǎn)評(píng)。另外，為了增加平面媒體的可視性，還穿插其他圖片或電視截圖，甚至是自創(chuàng)的漫畫，通過不同媒介資料的互相補(bǔ)充，加上電視媒體常用的音響視頻音效，讓觀眾在生動(dòng)的形象畫面中愉悅收看不換臺(tái)，尤其是節(jié)目結(jié)束前的幾分鐘，將本期播報(bào)的新聞總結(jié)出一個(gè)主題，最后以歌曲作為結(jié)束語。靜默于紙質(zhì)媒體的信息，通過電視這一媒介達(dá)到“聲畫合一”的效果，留給觀眾獨(dú)立思考的空間。

三、“內(nèi)容是金”——節(jié)目?jī)?nèi)容輕松活潑，關(guān)心時(shí)政也不乏娛樂視角。節(jié)目?jī)?nèi)容選取的多是與觀眾關(guān)系密切的信息或是當(dāng)今的熱點(diǎn)話題，不僅有時(shí)政味較強(qiáng)的硬新聞，還有較為輕松愉悅的話題，都與人們的日常生活息息相關(guān)。比如生活常識(shí)、婚戀觀、網(wǎng)上閱讀等，根據(jù)雜志性質(zhì)的不同，涉及領(lǐng)域廣泛。主持人用生活化的語言進(jìn)行詼諧幽默的解讀，一定程度上滿足了人們的娛樂心理，讓人們?cè)陂e適中接受信息，符合觀眾的接受能力和欣賞習(xí)慣。

四、主持人風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格相契合。《雜志天下》堅(jiān)持理性、幽默、正義、調(diào)侃的節(jié)目風(fēng)格。節(jié)目主持人廖杰有著極具視覺沖擊力的外形，刮得錚亮瓦亮的光頭，招牌式的黑框眼鏡，以及他的招牌笑容，在節(jié)目中常常是真性情的流露，自然和觀眾拉近了距離。童寧在《電視傳播形態(tài)論》中說，主持人的本質(zhì)就是親切感，能把節(jié)目激活。只要在那說上一會(huì)兒，就能把人吸引住，這就是親切感。多數(shù)觀眾認(rèn)為廖杰的語言 “詼諧、幽默”（摘自江西衛(wèi)視BBS），加上極富個(gè)性的光頭形象，更讓人印象深刻。睿智詼諧，點(diǎn)評(píng)精簡(jiǎn)到位，即使播出內(nèi)容本身沒多大吸引力，通過他這一獨(dú)特形象的講述，也能瞬間激發(fā)觀眾興趣。

紙媒內(nèi)容電視化傳播的啟示

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，人們的信息來源日趨多元化。媒介已由單純的不接觸的競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入到既競(jìng)爭(zhēng)又合作，既發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)又借鑒別人優(yōu)勢(shì)的時(shí)期。要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，筆者認(rèn)為紙媒與電視的合作還應(yīng)從內(nèi)外兩方面進(jìn)行思考。

首先，傳統(tǒng)媒體之間加大合作力度，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。廣播電視播報(bào)報(bào)紙的文章，引用雜志的內(nèi)容，這樣的合作在國內(nèi)早有先例。如“中國之聲”在下午專門開辟專版進(jìn)行雜志介紹、推薦文章，而《經(jīng)濟(jì)社會(huì)十八分鐘》是報(bào)紙與電視合作的最早實(shí)例?！峨s志天下》同樣是紙媒與電視合作的成功范例。這種合作方式既利用了紙質(zhì)媒體開掘宣傳報(bào)道題材較深廣、尋找社會(huì)熱點(diǎn)較全面準(zhǔn)確的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了電視表現(xiàn)形式上所具有的創(chuàng)新形式，從而使內(nèi)容能夠通過電視這一傳播方式獲得最佳收視效果。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒介的合作還應(yīng)更深入更細(xì)致?！峨s志天下》與電視的合作還僅僅停留在內(nèi)容即資源的共享上，并未實(shí)現(xiàn)真正的媒介機(jī)構(gòu)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。所以報(bào)紙、雜志等紙媒應(yīng)加強(qiáng)與廣播電視的深度全面合作，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的整合優(yōu)勢(shì)。由單一內(nèi)容資源的共享互補(bǔ)逐步實(shí)現(xiàn)多方位的合作，實(shí)現(xiàn)形態(tài)技術(shù)手段、資本直至跨行業(yè)的行政融合。

其次，積極與新媒體合作，達(dá)到多渠道傳播。新媒介的出現(xiàn)加劇了整個(gè)傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要想在未來的傳媒市場(chǎng)占有一席之地，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)改變舊有觀念，轉(zhuǎn)變思維，在意識(shí)到自身不足的同時(shí)，積極投入媒介融合大潮，與新媒體合作。比如通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介擴(kuò)大自身信息傳播的影響力，手機(jī)報(bào)、電子雜志等即是合作的產(chǎn)物。

所以，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，紙媒與廣播電視進(jìn)行合作是傳統(tǒng)媒體突破生存困境的雙贏之舉。作為傳統(tǒng)媒體，與新媒體互融互通是明智之舉，但也不能過分依賴新媒體，畢竟內(nèi)因是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，借助數(shù)字化技術(shù)，多管齊下擴(kuò)大其影響力。相信未來傳統(tǒng)媒介依然有巨大的發(fā)展空間。（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）