□ 王建磊

透析廣電視聽節(jié)目的網(wǎng)絡傳播

□ 王建磊

廣電視聽節(jié)目作為廣電產(chǎn)業(yè)的獨特資源和核心競爭力，在相當長一段時期內(nèi)，由于媒體地位的特殊性和廣電節(jié)目制作的專業(yè)性，在整個傳播生態(tài)環(huán)境中處于絕對優(yōu)勢地位。然而WEB2.0時代的來臨使傳統(tǒng)廣電媒體行業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡微內(nèi)容的聚沙成塔和按需服務成為新的優(yōu)勢。如今，新一代視頻網(wǎng)站進一步意識到電視傳媒的力量，電視媒體也在探索產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中絕地而起，展開與視頻網(wǎng)站的正面交鋒。

CCTV.com上線，電視媒體首先發(fā)力

2006年4月28日，中央電視臺成立網(wǎng)絡傳播中心和央視國際網(wǎng)絡有限公司。同時，央視國際（CCTV.com）實現(xiàn)全新改版。2008年5月14日起，央視國際正式更名為央視網(wǎng)，其依托的CCTV已經(jīng)實現(xiàn)了所有節(jié)目的網(wǎng)上直播和點播。在所有的媒體機構持證網(wǎng)站中，CCTV.com是功能最為完善、內(nèi)容最為豐富、影響力巨大的網(wǎng)站標本，也成為其他媒體網(wǎng)站在定位、內(nèi)容、服務和未來發(fā)展上的一個參照。從全國來看，CCTV.com的蓬勃發(fā)展還是一枝獨秀，地方性廣播電視機構普遍沒有投入大量時間、人力、物力對其網(wǎng)站進行功能和服務的改進，其傳播特點可總結如下：

1.在傳播內(nèi)容上以本臺原創(chuàng)視聽資源為主，重點關照名牌欄目。上線欄目在電視臺所有欄目中所占比例較低。

2.傳播質(zhì)量普遍不高，由于網(wǎng)絡流量和視頻壓縮技術的限制，大多數(shù)網(wǎng)站上的視頻節(jié)目存在更新慢、不清晰、不流暢等情況。

3.視頻傳播方式主要是單向直播，同時提供列表式的節(jié)目點播，均以網(wǎng)頁內(nèi)嵌播放器的方式實現(xiàn)。除了傳播視聽節(jié)目外，大多網(wǎng)站設有社區(qū)、論壇以便受眾即時互動，交流對節(jié)目的看法，這既是網(wǎng)站傳播內(nèi)容的一部分，也可以說開辟了網(wǎng)站與觀眾之間新的溝通渠道。

自2008年3月31日《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》頒發(fā)以來，廣播電視網(wǎng)站從數(shù)量上看占據(jù)了持證網(wǎng)站的半壁江山，內(nèi)容上又以傳播自制內(nèi)容為主。但若以此推論廣電視聽節(jié)目在網(wǎng)絡上的傳播令人樂觀的話，則有失客觀。首先，媒體網(wǎng)站的數(shù)量在總的網(wǎng)站數(shù)量中顯得無足輕重；其次，網(wǎng)站本身僅僅是媒體機構的附屬和播出渠道，其影響力與廣電媒體本身的影響力相比還相差甚遠；第三，廣播電視網(wǎng)站整體影響力微弱的局面沒有得到改善，發(fā)展水平也參差不齊，有些省份的電視臺網(wǎng)站甚至還沒有實現(xiàn)視聽節(jié)目的在線播出。

視頻網(wǎng)站群體涌現(xiàn)，網(wǎng)絡媒體后來居上

2005年4月，土豆網(wǎng)進行公測，拉開了國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕。隨后，56網(wǎng)、激動網(wǎng)、六間房、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。而除了這種在線播放式的網(wǎng)絡電視之外，基于P2P流媒體技術的網(wǎng)絡電視也在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股浪潮。PPlive、PPstream、UUsee、貓眼、QQlive等客戶端軟件從2005年相繼開發(fā)出來，在內(nèi)容包含量上也不相上下。據(jù)調(diào)查，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之后，有78.3%的網(wǎng)絡視頻用戶減少了觀看傳統(tǒng)電視的時間。視頻網(wǎng)站何以具備如此的魅力？

1.從傳播內(nèi)容上看，優(yōu)酷、6間房、土豆等幾乎是YouTube在國內(nèi)的翻版，來自普通大眾原創(chuàng)的充滿娛樂精神的視頻片段顛覆了傳統(tǒng)的收視體驗，用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為傳播主力。雖然也有一些廣電視聽節(jié)目，但處境卻有“冷”有“熱”，電視劇、娛樂節(jié)目、體育視頻片段得到了較多的關注，而新聞資訊類內(nèi)容則受到冷落。

近一兩年，視頻網(wǎng)站逐漸走向規(guī)范。不少視頻網(wǎng)站開始向網(wǎng)絡電視臺轉(zhuǎn)型，舉大力購買正規(guī)版權內(nèi)容，并全方位整合來自民間、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，其中廣電視聽資源受到高度重視，這充分表明視頻分享網(wǎng)站欲做主流資訊的雄心。①商業(yè)門戶網(wǎng)站的播客頻道更可作為整合傳統(tǒng)廣電資源的一個典范，這些頻道分類清晰、收看簡單、速度流暢，充分滿足了受眾的不同需求。

2.傳播更加清晰、流暢。由于網(wǎng)絡視頻市場的競爭異常激烈，視頻網(wǎng)站每年都要投入大筆資金用于基礎設備購買、服務器維護和網(wǎng)絡升級，以保證視頻節(jié)目的傳播效果，提升終端用戶的體驗。不少視頻節(jié)目在電腦上的觀看效果不亞于高清電視，一改過去人們認為視頻網(wǎng)站只有速度沒有質(zhì)量的印象。

3.傳播模式為雙向互動，初現(xiàn)融合媒體的雛形。以電視新聞在視頻網(wǎng)站的傳播為例，除了配以簡要的文字介紹，還有相關類型視頻新聞的鏈接，用戶更是可直接針對新聞內(nèi)容進行留言點評。視頻網(wǎng)站的崛起帶給受眾更多的選擇，也對電視媒體形成了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。在廣播電視網(wǎng)站普遍萎靡的情形下，它們率先發(fā)起市場進攻，展開向電視媒體的單向融合，利用電視資源增強自身的競爭力，并收到了預想的效果。

中國網(wǎng)絡電視臺開播，融合時代誰主沉浮

2009年12月28日，醞釀已久的中國網(wǎng)絡電視臺（http://www.cntv.cn）正式開播。有媒體和專家分析指出，中國網(wǎng)絡電視臺的開播是 “我國新興媒體發(fā)展的一個重要里程碑，是我國互聯(lián)網(wǎng)文化建設的一件大事，也是中央電視臺加快推進國際傳播能力建設的重要步驟?！雹谶@種解讀從三個方面肯定了其積極意義：一、對于整個網(wǎng)絡視頻行業(yè)而言，中國網(wǎng)絡電視臺以“國家隊的力量，不差錢的方式”整合了最優(yōu)秀的資源，從而引領整個行業(yè)跨入新的境界；二、以正規(guī)的版權、雅俗共賞的標準樹立標桿，推動互聯(lián)網(wǎng)整體文化的健康發(fā)展；三、央視龐大的內(nèi)容資源也借助網(wǎng)絡渠道獲得了傳播力的進一步提升。本文則認為這是以央視為代表的電視媒體正式向網(wǎng)絡媒體發(fā)力，爭奪融合時代的主導權，并借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)媒體融合的高層次形態(tài)。

事實上，不管是電視媒體的官方網(wǎng)站，還是視頻分享網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，都是作為網(wǎng)絡媒體來使用。前兩個階段突出了兩個媒體之間的競合關系，但非真正的融合。如今，在中國網(wǎng)絡電視臺的首頁上用的詞匯是“開播”而非“上線”，它對應的是“網(wǎng)絡電視臺”的稱謂，而不再是現(xiàn)有電視頻道的轉(zhuǎn)播或者視頻點播與視頻分享，它有自辦節(jié)目的權限，有采訪權和新聞節(jié)目制作權，有自己的主持人，甚至有自己的臺標，與傳統(tǒng)意義上的電視臺沒有多大的區(qū)別。而在收看方式上，有網(wǎng)頁直播與客戶端下載兩種，超越了傳統(tǒng)電視的技術手段。因而，如果說以往一家新型網(wǎng)站的上線更多側重的是媒體內(nèi)容的“網(wǎng)絡版”轉(zhuǎn)化，如今，中國網(wǎng)絡電視臺已超越了這一簡單層面，是在網(wǎng)絡的推動下向高層次發(fā)展的融合型新媒體。

1.在傳播內(nèi)容上，除了依托CCTV本身強大的視聽節(jié)目資源，它的兩個頻道“愛西柚”“愛布谷”，有點無厘頭的名字力行電視人的融合理念。其中“愛西柚”是一個以用戶上傳視頻為核心內(nèi)容的視頻分享與互動社區(qū)，其主要內(nèi)容來自網(wǎng)民個人和合作機構上傳?！皭鄄脊取眲t重點為用戶提供網(wǎng)絡電視的點播、直播和回放服務。它包含“享直播”“易點播”“左右回看”三個產(chǎn)品?！皭鄄脊取倍ㄎ挥谠诰€直播，同時它還將提供實時的“邊看邊聊”功能；“愛西柚”則定位于分享平臺，更引入了目前流行的SNS（社交網(wǎng)絡）概念，為用戶提供包括好友交互、圈子互動和游戲在內(nèi)的多種互動應用。

由此可見，中國網(wǎng)絡電視臺真正實現(xiàn)了上行和下行兩個開放渠道，一是將用戶制造的網(wǎng)絡視頻內(nèi)容整合進內(nèi)容系統(tǒng)并以合理方式呈現(xiàn)；二是變?yōu)樽钊膰鴥?nèi)網(wǎng)絡電視客戶端，內(nèi)容應有盡有，可謂集大成者。

2.在用戶體驗上，高清、互動、流暢成為網(wǎng)民反映的三個關鍵詞。事實上，中國網(wǎng)絡電視臺建了一張CDN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡，這一網(wǎng)絡包括國內(nèi)20個、國外10個鏡像站點，還將建設完成覆蓋全球的基礎傳輸網(wǎng)絡。可以說完善的技術使其視頻質(zhì)量得到了較好的保障。

3.在渠道設計上，中國網(wǎng)絡電視臺通過匯集網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、移動傳媒等各種媒體終端，打造了一個全方位的傳播網(wǎng)絡；又通過設立多語種頻道，通過部署全球鏡像站點，覆蓋近百個國家和地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而形成全球化、多語種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。③

由此可見，中國網(wǎng)絡電視臺不再是簡單的網(wǎng)絡電視化或電視網(wǎng)絡化，它旨在向受眾提供更為優(yōu)質(zhì)全面的內(nèi)容，更為靈活方便的收看方式。它擁有普通視頻網(wǎng)站沒有的權限，也擁有電視媒體不具備的功能，實際上展現(xiàn)出電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的高層次形態(tài)，可以說是媒體融合時代的一個標桿。

啟示與總結

廣電視聽節(jié)目未來的傳播除了追求輿論引導地位，還要逐步凈化市場、壯大產(chǎn)業(yè)?！案髯詾檎钡那樾螒撝饾u得到改善，只有建立互惠互利的合作聯(lián)盟，媒體產(chǎn)品的交換、使用才會更有效率，也更易帶來社會影響和經(jīng)濟效益。當前，在中國網(wǎng)絡電視臺成立的示范效應下，各地廣電運營商亦紛紛展開在互聯(lián)網(wǎng)視頻領域的布局。從一個更高的層面而言，由于具有主流媒體的身份和背景，中國網(wǎng)絡電視臺的成立將有助于形成整個行業(yè)的主流影響力，有助于擴大視頻行業(yè)的市場規(guī)模，這一點對于構成資本成分復雜、競爭激烈、在版權問題上糾纏不清的網(wǎng)絡視頻行業(yè)也是積極的改良因素。

注釋：

①張俊芳：《視頻網(wǎng)站:不穩(wěn)定時期的挑戰(zhàn)、機遇和突圍》，《媒介》，2009（1）。

②③《中國網(wǎng)絡電視臺今開播 網(wǎng)絡電視出現(xiàn)“國家隊”》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/40606/10661203.html。

上海大學影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地）