建林，但文紅

貴州省旅游景點(diǎn)國(guó)內(nèi)游客行為特征比較分析
——以黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)和遵義會(huì)議會(huì)址為例

建林，但文紅

以客源市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查資料為依據(jù)，對(duì)貴州省代表性旅游地國(guó)內(nèi)旅游者人口學(xué)特征及其行為規(guī)律進(jìn)行比較研究。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩種不同類型的旅游地國(guó)內(nèi)游客特征和發(fā)展存在的問(wèn)題具有相似性。在揭示客源市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，提出了貴州旅游業(yè)開(kāi)拓客流市場(chǎng)的建議性措施。

國(guó)內(nèi)游客；行為特征；貴州；比較分析

國(guó)內(nèi)旅游是一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)的重要組成部分，也是一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)占世界旅游人數(shù)的90%以上［1］，國(guó)內(nèi)旅游正日益成為人們的一種生活時(shí)尚。旅游者是旅游產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者，是旅游業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的因素。研究旅游者的消費(fèi)特征，對(duì)掌握其消費(fèi)和需求的特點(diǎn)，制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展有重要意義。然而長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者們對(duì)國(guó)內(nèi)游客的研究很少［2］。本文擬以貴州省兩個(gè)代表性的旅游景點(diǎn)為研究對(duì)象，根據(jù)實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，比較分析國(guó)內(nèi)旅游者的行為特性。

一、研究方法

本次調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)有游客屬性特征、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)等三個(gè)方面共計(jì)19個(gè)問(wèn)題，主要采用的是簡(jiǎn)單隨機(jī)不重復(fù)抽樣 （Simple Random Sampling）的調(diào)查方式。同時(shí)也采用了訪談?wù){(diào)研法，增加了調(diào)研結(jié)果的可信度，保證了本次研究的深入。調(diào)研以多種出游動(dòng)機(jī)下的外省游客和本省游客為對(duì)象，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷450份，實(shí)得有效問(wèn)卷359份。抽樣上采用分層隨機(jī)抽樣的方法，選擇了黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)和遵義會(huì)議會(huì)址兩個(gè)具有代表性的景區(qū)，其中黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)回收有效問(wèn)卷174份，遵義會(huì)議會(huì)址有效問(wèn)卷185份。調(diào)查時(shí)間為2010年“五一”期間。

二、游客的屬性分析

（一）性別構(gòu)成

從有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析得出（表1），兩個(gè)景區(qū)的男性出游率都普遍高于女性，男女出游率為1.62:1，略高于全國(guó)平均出游性別比（男：女）1.27:1［3］。 這說(shuō)明男性在旅游點(diǎn)的選擇上是處于主導(dǎo)地位的［4］，同時(shí)也表明了男性在經(jīng)濟(jì)狀況、可支配收入的使用上具有一定優(yōu)勢(shì)。

表1 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客性別分布 比重/%

（二）年齡結(jié)構(gòu)

對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行年齡分級(jí)統(tǒng)計(jì)可以看出（表2），兩景區(qū)的游客年齡都呈現(xiàn)單峰狀分布。黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)中青年游客（45歲以下）占到調(diào)查總數(shù)的90.2%，遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)中青年游客占到91.1%，總體呈現(xiàn)年輕化，且遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)的青少年（26歲以下）所占比例比黃果樹(shù)景區(qū)所占比例高出21個(gè)百分點(diǎn)。這是由于不同年齡段的人社會(huì)化程度不同導(dǎo)致的行為層面上的差別。中青年游客一般經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、社會(huì)負(fù)擔(dān)較輕，他們主要是追求精神放松和審美情趣的陶冶，因而出游率較高；中老年游客有著很重的社會(huì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如子女教育費(fèi)用、婚嫁、醫(yī)療費(fèi)用等方面，可自由支配收入的使用受到一定程度限制，或因旅途勞累、身體條件等緣故，出游率較低。而26歲以下的游客多為學(xué)生或剛參加工作的低收入社會(huì)群體，他們的可支配收入少，客觀上限制了其個(gè)人的旅游行為，但這一群體在遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)卻有著異化的表現(xiàn)，主要原因是紀(jì)念館的免費(fèi)開(kāi)放與紅色革命文化對(duì)青年人的吸引力。

表2 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客年齡分布 比重/%

（三）游客文化差異

問(wèn)卷分析表明（表3），兩景區(qū)內(nèi)的國(guó)內(nèi)游客文化程度較高，黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)和遵義會(huì)議會(huì)址大專以上游客分別占85.6%、71.1%，構(gòu)成了旅游消費(fèi)的主體，初中以下分別僅占調(diào)查總數(shù)的5.2%和13.6%。這表明受教育程度與游客出游率正相關(guān)。同時(shí)，由于黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境條件好，遵義會(huì)議會(huì)址文化底蘊(yùn)深厚，有利于生態(tài)旅游和文化旅游的推廣，而這兩種旅游產(chǎn)品類型對(duì)文化層次較高的群體有著極強(qiáng)的吸引力。

表3 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客文化程度分布 比重/%

（四）游客職業(yè)特征

旅游者的職業(yè)不同，導(dǎo)致收入、閑暇時(shí)間的差異，從而旅游的傾向和需求不同［5］。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析（表4），黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成中以職員（28.7%）、學(xué)生（24.7%）、公務(wù)員（10.9%）所占比例較大；遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)游客職業(yè)構(gòu)成中以學(xué)生（47.2%）、自由職業(yè)者（15.2%）、工人（9.6%）、職員（7.8%）為主。

表4 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客職業(yè)分布 比重/%

三、國(guó)內(nèi)游客旅游行為特征分析

旅游行為是指以旅游目的地環(huán)境映像為基礎(chǔ)的旅游流主體的內(nèi)在生理和心理變化的外在反映。了解游客的旅游行為可以為旅游區(qū)塑造形象、市場(chǎng)定位和擴(kuò)大宣傳提供科學(xué)依據(jù)［6］。

（一）游客出游動(dòng)機(jī)特征

旅游者出游的動(dòng)機(jī)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的原動(dòng)力，它反應(yīng)了旅游需求的層次，很大程度影響旅游者在外出旅游過(guò)程中的各種行為。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（表5），黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)屬于基本層次的旅游觀光者占52.3%，而遵義會(huì)議會(huì)址的基本層次僅占36.3%，有63.7%的游客從事專門(mén)層次的旅游活動(dòng)，其中休閑度假者就占有30%左右?？梢?jiàn)貴州旅游景點(diǎn)國(guó)內(nèi)游客的出行目的以觀光游覽、休閑度假為主，專門(mén)層次的如參加會(huì)議、商務(wù)旅游、文化交流、健康療養(yǎng)等所占比例較少。這說(shuō)明貴州省的國(guó)內(nèi)旅游還處于旅游的起步及發(fā)展階段，專項(xiàng)旅游的比例亟待提高。

表5 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客出游動(dòng)機(jī)分布 比重/%

（二）出游方式

分析兩景區(qū)游客出游方式可知（表6），黃果樹(shù)景區(qū)游客參加旅游團(tuán)的占21.8%，自駕車、自助游和其他方式占據(jù)78.2%；遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)自駕車占13%，自助游占71.2%，其他方式14.7%，而參加旅游團(tuán)的僅占1.1%。說(shuō)明兩個(gè)景區(qū)的游客中散客占了很大比例，旅游需求以自駕車、自助游方式為主，旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)這種現(xiàn)狀增加路標(biāo)和加強(qiáng)旅游安全防范工作，同時(shí)提高為散客服務(wù)的導(dǎo)游服務(wù)水平，增加滿意率和回頭率。

表6 黃果樹(shù)、遵義會(huì)議會(huì)址國(guó)內(nèi)游客出游方式分布 比重/%

（三）旅游消費(fèi)分析

圖1 人均日消費(fèi)分布折線圖

1．消費(fèi)形態(tài)分析。根據(jù)圖1分析可知，游客在黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)的人均日消費(fèi)水平集中在101-300元（最高峰）、301-500元（次高峰）的消費(fèi)標(biāo)識(shí)點(diǎn)，約占調(diào)查總數(shù)的57.5%；遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)人均日消費(fèi)水平集中在 101-300元（最高峰）、100元以下（次高峰），所占比例有72.4%?？傮w上看，游客在黃果樹(shù)景區(qū)的人均消費(fèi)比遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)較高，但兩景區(qū)所調(diào)查游客國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)水平低于全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均 511.0元的花費(fèi)水平［7］。

根據(jù)游客調(diào)查問(wèn)卷分析，結(jié)合調(diào)查組的訪談，得出兩景區(qū)典型游客消費(fèi)特征如下：黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)游客消費(fèi)支出包括有：景區(qū)門(mén)票、長(zhǎng)途交通費(fèi)、景區(qū)旅游大巴交通費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)用、快像拍攝費(fèi)用、扶梯乘坐費(fèi)用；遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)典型游客消費(fèi)支出包括長(zhǎng)途交通費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、餐飲費(fèi)用。其中，黃果樹(shù)景區(qū)游客旅游消費(fèi)集中在餐飲 （19.7%）、游覽（15.8%）、住宿（14%）等3項(xiàng)基本旅游消費(fèi)支出，購(gòu)物消費(fèi)占有11.9%。遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)游客旅游消費(fèi)比例上，旅游支出多集中在旅游交通、餐飲等基本消費(fèi)層次。可見(jiàn)在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，兩景區(qū)的基本旅游消費(fèi)支出比重過(guò)大，而非基本旅游消費(fèi)比重偏低。

圖2 游客對(duì)旅游消費(fèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平（最高）感知對(duì)比

2．消費(fèi)效用評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)旅游活動(dòng)各項(xiàng)目的消費(fèi)評(píng)價(jià)，可為旅游決策者和經(jīng)營(yíng)者提供價(jià)格制定與調(diào)整參考。從圖2可以看出，46.2%的游客認(rèn)為在黃果樹(shù)景區(qū)消費(fèi)中門(mén)票消費(fèi)支出最多，而其他旅游消費(fèi)的消費(fèi)評(píng)價(jià)皆低于遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)。在遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)調(diào)查游客的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，消費(fèi)水平最高的排名依次是餐飲（33.3%）、住宿（30%）和購(gòu)物（20.8%）。

四、結(jié)論與建議

通過(guò)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析可知：（1）兩處不同類型旅游景區(qū)的國(guó)內(nèi)游客人口學(xué)特征存在相似性，分析得出年齡在19-44歲、大專以上文化程度的男性游客是貴州省國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的主體。（2）相比較而言，遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)游客收入水平、人均日消費(fèi)比黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)游客群體較低。（3）兩個(gè)景區(qū)對(duì)不同職業(yè)的游客吸引力差別很大，黃果樹(shù)景區(qū)主要以職員、學(xué)生和公務(wù)員為主，遵義會(huì)議會(huì)址景區(qū)以學(xué)生、自由職業(yè)者和工人為主，學(xué)生客源細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。（4）貴州省的國(guó)內(nèi)旅游還處于起步及發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)游客的出行目的以觀光游覽、休閑度假為主，專門(mén)層次的如參加會(huì)議、商務(wù)旅游、文化交流、健康療養(yǎng)等所占比例較少。（5）兩景區(qū)調(diào)查結(jié)果都顯示游客旅游消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性缺陷，基本旅游消費(fèi)支出比重過(guò)大，而非基本旅游消費(fèi)比重偏低。（6）46.2%的游客認(rèn)為在黃果樹(shù)風(fēng)景區(qū)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目中門(mén)票支出最高，單一門(mén)票盈利模式現(xiàn)象明顯，經(jīng)濟(jì)效益上升空間小，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度緩慢。

為實(shí)現(xiàn)貴州省國(guó)內(nèi)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使其成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，建議采取以下對(duì)策：

實(shí)施客源市場(chǎng)營(yíng)銷，確定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同旅游群體的消費(fèi)需求，實(shí)施差異化促銷，推出具有市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)來(lái)黔國(guó)內(nèi)游客主要來(lái)自黔、川、渝、滇、湘等省市，這可以作為貴州國(guó)內(nèi)旅游的一級(jí)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)其他距離較近或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的省份可以作為二級(jí)市場(chǎng)，如桂、閩、浙等。距離較遠(yuǎn)或經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的省份可以作為三級(jí)市場(chǎng)。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)發(fā)多種旅游項(xiàng)目。旅游景區(qū)的發(fā)展要提高接待能力，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)發(fā)融娛樂(lè)性、知識(shí)性、參與性為一體的多樣化旅游項(xiàng)目，同時(shí)適當(dāng)增加特種旅游與專項(xiàng)旅游的比重，延長(zhǎng)游客滯留時(shí)間，通過(guò)激活旅游項(xiàng)目的內(nèi)在潛力增加旅游附加值。

加大特色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高經(jīng)濟(jì)效益。貴州省旅游景區(qū)內(nèi)旅游商品形式單一，單調(diào)雷同現(xiàn)象突出，缺乏特色創(chuàng)新商品，品牌意識(shí)淡薄，且生產(chǎn)銷售都是以個(gè)體為主，難以形成規(guī)模。旅游商品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循針對(duì)客源市場(chǎng)需求特征，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和多樣化相結(jié)合，增加景區(qū)“二次消費(fèi)”，集中力量打造貴州省的旅游商品品牌，建設(shè)旅游商品研發(fā)和生產(chǎn)基地，形成研、產(chǎn)、銷一條龍服務(wù)體系。

[1]萬(wàn)先進(jìn).武漢旅游景點(diǎn)國(guó)內(nèi)游客行為特征分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001(5).

[2]楊萬(wàn)福,宋保平,胡志斌.西安城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2002(12).

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[4]芋朝有,齊善鴻.旅游心理學(xué)[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,1995:85-94.

[5]杜忠潮,林君飛,文琦.乾陵景區(qū)國(guó)內(nèi)旅游者人口學(xué)特征及行為分析[J].咸陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006(2).

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F590.3

A

1673-1999（2010）22-0086-03

建林（1985-），男，河南太康人，貴州師范大學(xué)（貴州貴陽(yáng)550001）地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜钨Y源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。

2010-08-17