韓義峰

創(chuàng)意與文化的博弈

《國家通用語言文字法》第3條規(guī)定:國家推廣普通話,推行規(guī)范漢字。推行規(guī)范漢字,既是學(xué)習(xí)母語、尊重民族文化的需要,也是遵紀(jì)守法的要求。

7月31日上午,《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》(簡稱為《辦法》)經(jīng)海南省四屆人大常委會第十六次會議審議通過,并于今年10月1日起開始實施?！掇k法》規(guī)定,廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。對違反規(guī)定的,由縣級以上工商行政管理部門對相關(guān)責(zé)任人給予警告,責(zé)令限期改正;拒不改正的,責(zé)令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。

近日,江西省十一屆人大常委會第18次會議對《江西省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法(草案)》進行了一審,隨后將該草案及其說明對外公布,向社會公開征求意見?！翱臁薄爸巍比丝诘乃幤窂V告、“閑”妻良母的洗衣機廣告等等這些改動成語、詞語的廣告詞今后有可能被叫停,亂改成語擬最高罰萬元。

隨著各省《辦法》的相繼出臺,群眾立場逐步兩極分化,針鋒相對。

媒體聲音

有媒體稱:廣告追求的就是創(chuàng)意,追求視覺沖擊?！澳瑹o蚊”——某蚊香廣告;“一戴添嬌”——某女帽廣告;“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創(chuàng)意的廣告出現(xiàn)在我們的視野里,被我們深深地記住。從廣告的效應(yīng)來說,這是一個不錯的做法。

消息一出,便有網(wǎng)友跟帖,認(rèn)為上述觀點過于片面。十分簡單的或者可以說根本沒有理解在廣告行業(yè)內(nèi)“創(chuàng)意”一詞的意義。更進一步地說,只能想出惡搞語言文字這類有損法律尊嚴(yán)與道德規(guī)范的無聊創(chuàng)意的廣告公司,是不被業(yè)內(nèi)需要的。誠然,廣告行業(yè)隸屬于商業(yè)圈內(nèi),其第一職能肯定是宣傳推廣,賺取利潤。但若因此摒棄文化理念,棄社會道德與公共安全底線于不顧,即便另類廣告吸引了再多的眼球,商家也會給人留下惡俗印象。

業(yè)內(nèi)建議

上海漢唐國際廣告公司群創(chuàng)意總監(jiān)黃偉表示:“其實兩省推出的《辦法》早在很多年前國家就已經(jīng)出臺,但是這些年廣告詞‘篡改成語的現(xiàn)象依然存在說明這塊的市場需求還在,所以這種現(xiàn)象是禁止不掉的,也是沒有意義的。并且很多學(xué)者擔(dān)心我們的傳統(tǒng)文化會遭到?jīng)_擊或者對學(xué)生產(chǎn)生不好的影響,我認(rèn)為這是無稽之談。幾千年沉淀的文化不可能因為廣告詞‘篡改成語這種事而改變?！掇k法》越來越嚴(yán)格,這已經(jīng)不是對廣告創(chuàng)意的限制,而是對人類創(chuàng)造力的打擊。文字跟符號本身就是一直在改變中才成為我們今天看到的樣子,如果非要限制文字的變化,那本身也是文字、文化的可悲?！?/p>

海南師范大學(xué)郭敏老師對于政府出臺措施禁止廣告語篡改成語表示支持:“廣告作為媒體服務(wù)于大眾,對于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用,隨意改變成語將誤導(dǎo)青少年。我支持海南省實施《辦法》,廣告中用字不得使用錯別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。隨意改變成語字眼的做法是不行的,廣告用語不是單一的問題,廣告也是一種媒體,承載著信息傳遞的義務(wù),對于一些變異的、有歧義的字眼應(yīng)盡量避免使用。如果真的這樣下去,就會導(dǎo)致語言向一個很不好的方向發(fā)展,造成漢語言的不規(guī)范化,同時也讓消費者從心理上產(chǎn)生厭煩,起到適得其反的作用。并且,目前海南正在建設(shè)國際旅游島,規(guī)范用語、用詞有助于提升國際旅游島品牌形象。”

海南、江西兩省維護語言文字的純潔性,規(guī)范廣告用語,擬對亂改成語的廣告詞處以重罰,究竟是一大進步還是對于廣告創(chuàng)意的壓制,這條路不走下去結(jié)果便不得而知。至少,《辦法》的出臺毫無疑問在一定程度上能夠制止某些廣告的傷風(fēng)敗俗之勢。