楠 梓

筆者邊整理呂曦的采訪錄音,邊聽許巍那首《曾經(jīng)的你》,那些曾對廣告滿懷熱忱的人,在經(jīng)歷了風(fēng)吹雨打后,堅(jiān)持了多久?“這是曾經(jīng)的我,也許仍是現(xiàn)在的你,無論時(shí)境變遷,那抹紅,只為我們而存在?！惫P者眼中的呂曦,她對廣告行業(yè)的熱情溢在臉上似抹上一筆紅,讓原本美麗的她被點(diǎn)綴得更有光彩。

畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè)的她,是少有的科班出身的廣告人。一轉(zhuǎn)身二十余年如一夢,她沒有走出廣告這個(gè)圈,而是站得更高,目光也更深遠(yuǎn)了……

一直在悟

呂曦對于廣告的情愫,似乎沒有從懵懂的大學(xué)時(shí)代開始,大學(xué)時(shí)光帶給呂曦的是對自身的反思、了解和拓寬視野的機(jī)會(huì)。大學(xué)好像坐標(biāo),讓她對自己的所長所缺有所了解,對自己的領(lǐng)域有所歷練,但是大學(xué)對于她以后從業(yè)生涯沒有太多指導(dǎo)性。這也是廣告專業(yè)的特點(diǎn),一是需要實(shí)戰(zhàn)才能了解什么是廣告,還有就是學(xué)廣告的人始終如一地站在廣告陣營的較少。廣告領(lǐng)域很廣,但是很多人沒有在廣告專業(yè)走下去。

回顧大學(xué)時(shí)期的遺憾,呂曦說沒有學(xué)好英語。當(dāng)時(shí),同學(xué)們都以大無畏的精神“藐視”英語,覺得借助工具(詞典之類)便可以搞定英語,所以不愿意花時(shí)間在英語上,但是后來發(fā)現(xiàn)做傳播,溝通是很重要的,呂曦也在惡補(bǔ)英語。

是什么影響著她一直從事廣告行業(yè)?呂曦很認(rèn)同李開復(fù)的一句話,“如果面試一個(gè)人,那個(gè)人說她之前諸事不順,那她未必是個(gè)人才;如果那個(gè)人說她之前的經(jīng)歷很幸運(yùn),那說明她具備了做人才的條件?！眳侮卣f她運(yùn)氣很好,一路走來,她有很多開悟的剎那。但當(dāng)時(shí)她覺得自己并未有開悟的智慧,而都是無意的決定。剛畢業(yè)時(shí),呂曦被分到珠江電影制片廠,走到影視導(dǎo)演的道路上。當(dāng)時(shí)去企業(yè)在同學(xué)中是比較盛行且回報(bào)較高,所以同去實(shí)習(xí)的六位同學(xué),只剩下呂曦一個(gè)人堅(jiān)持了七年,其他人大多轉(zhuǎn)去企業(yè),尤其珠三角有眾多國內(nèi)知名企業(yè),如美的、健力寶、科龍等,而她的專業(yè)人才又是一專難求型,誘惑實(shí)在太多。性格使然,在沒有想清楚下一步前進(jìn)方向時(shí),呂曦說她習(xí)慣在原地刨坑。正因此,她建造的地基才更牢固,也積累了她在英揚(yáng)的起步經(jīng)驗(yàn)。

步步為營

呂曦在事業(yè)上的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何把七年來影視廣告的經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)換成英揚(yáng)傳奇的初始經(jīng)驗(yàn)。她總是說,“如果還未想清下一步如何走,還是應(yīng)該在原地沉淀,而不是趕風(fēng)潮?！?/p>

廣州的影視廣告行業(yè)很著名,特別是影視廣告制作的水平。廣告公司的拍攝題材和制作規(guī)模不同,為一條片子找到合適的導(dǎo)演,取決于廣告公司對資源的掌控度。影視廣告公司的能力就在于是否能與好導(dǎo)演和好的拍攝團(tuán)隊(duì)合作以及擁有跨國資源,英揚(yáng)最遠(yuǎn)已和瑞士的后期公司合作。在多元文化的溝通中,不同區(qū)域文化的制作習(xí)慣、工作流程、表達(dá)方式都不一樣,這些都是考驗(yàn)廣告公司駕馭高水準(zhǔn)影視廣告制作團(tuán)隊(duì)的能力。

呂曦說,她第一次專業(yè)轉(zhuǎn)軌是從沉淀七年的影視導(dǎo)演道路上走出來,另一次轉(zhuǎn)軌是中國影視廣告轉(zhuǎn)型期。中國南方曾占據(jù)了影視廣告半壁江山,但是企業(yè)廣告漸漸告別單一影視廣告的時(shí)代,轉(zhuǎn)而開展全方位品牌戰(zhàn)略,另一個(gè)原因是外資公司進(jìn)入給中國廣告帶來很大變化,英揚(yáng)及時(shí)轉(zhuǎn)型,從第一輛馬車——影視廣告制作公司轉(zhuǎn)型成品牌代理公司。在這個(gè)過程中,呂曦代領(lǐng)英揚(yáng)形成了獨(dú)有的優(yōu)勢,在公司轉(zhuǎn)型二、三年后,呂曦提出英揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)是專注服務(wù)本土客戶,陪伴本土客戶走由下至上、由單點(diǎn)到系統(tǒng)發(fā)展的中國本土企業(yè)的發(fā)展軌跡,區(qū)別于外資企業(yè)由上至下、資金充裕的打法。英揚(yáng)在結(jié)合本土企業(yè)快速增長的品牌發(fā)展、傳播之路上,累計(jì)了很多有效的市場打法,所以創(chuàng)造出中國男裝2.0時(shí)代,助力利郎、七匹狼、與狼共舞、九牧王等閩南男裝品牌快速發(fā)展,創(chuàng)造了與中國本土企業(yè)無縫銜接的品牌規(guī)劃和傳播管理的服務(wù)系統(tǒng)。如今,連續(xù)幾年央視標(biāo)王浙江納愛斯集團(tuán)曾一無原料優(yōu)勢、二無地理優(yōu)勢、三無歷史優(yōu)勢。短短的十年間,納愛斯以其強(qiáng)大的品牌及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為依托,連續(xù)實(shí)施差異化和成本領(lǐng)先兩大品牌戰(zhàn)略,從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)成為中國肥皂、洗衣粉兩大行業(yè)龍頭企業(yè),其背后是英揚(yáng)默默無聞的支持。

現(xiàn)階段,盡管很多廣告公司一樣找到了有效幫客戶訴求的傳播戰(zhàn)略,但在媒體碎片化的信息時(shí)代,再用傳統(tǒng)傳播方案顯然不合時(shí)宜,為了提升客戶ROI,英揚(yáng)提出“無邊界創(chuàng)意”,原理在于四個(gè)步驟,第一,每一個(gè)大的傳播活動(dòng)之前要鎖定商業(yè)目標(biāo)。第二,根據(jù)商業(yè)目標(biāo)鎖定目標(biāo)人群及她最常態(tài)的高效接觸點(diǎn),不同目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)不同。第三,根據(jù)接觸點(diǎn)做由核心思想主導(dǎo)的百花齊放的計(jì)劃,最后根據(jù)接觸點(diǎn)的特質(zhì)做在每一個(gè)接觸點(diǎn)上做創(chuàng)意表現(xiàn)。這就是無邊界創(chuàng)意。無邊界創(chuàng)意還有更高的要求,就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生自發(fā)傳播,讓受眾主動(dòng)參與。這四步就是英揚(yáng)的靈魂廣告觀。“無邊界創(chuàng)意”理論的提出,更是推動(dòng)了具有中國特色的本土廣告業(yè)發(fā)展。

第五步,英揚(yáng)把目光放在數(shù)碼傳播上。電子商務(wù)在2009年蓬勃發(fā)展,電子商務(wù)熱潮的能量在2010年更是完全釋放。呂曦花了很多時(shí)間研究數(shù)碼,發(fā)現(xiàn)中國GDP有20%左右來自于電子商務(wù)的貢獻(xiàn),今后有80%以上企業(yè)將演變?yōu)閺?fù)合型企業(yè)經(jīng)營模式,不是純傳統(tǒng)渠道營銷也不是純電子商務(wù)營銷。如“鉆石小鳥”品牌是以電子商務(wù)起家,目前已經(jīng)開了很多實(shí)體店;李寧、361等企業(yè)把實(shí)體店也開到了網(wǎng)上,打造全渠道傳播形態(tài)。所以呂曦認(rèn)為,今后的快銷企業(yè)一定是復(fù)合型企業(yè)。今后這樣的問題——“你在做傳統(tǒng)銷售嗎?你在做電子商務(wù)嗎?”會(huì)逐漸變化成,“你店商占百分之幾?你電子商務(wù)占百分之幾?”“比例不重要,但營銷的性質(zhì)一定是兩者兼得”呂曦說。這“兩者兼得”是對廣告公司更高的挑戰(zhàn),要求廣告人必須了解這兩種渠道的商業(yè)屬性?？蛻敉粫?huì)孤立看待某個(gè)渠道,而是期望她的預(yù)算能在這兩種渠道中科學(xué)、有效地分配,能有良好的節(jié)奏配合,那么必須是兩種屬性都熟悉的廣告公司才能幫客戶完成這個(gè)需求。所以在9月份,呂曦對英揚(yáng)提出要求:要做復(fù)合型品牌顧問新戰(zhàn)略。

什么因素導(dǎo)致成功?呂曦總結(jié)為兩個(gè)字:專注。專注使得她總是在思考下一步會(huì)發(fā)生什么。所以英揚(yáng)總是能抓住每一次機(jī)會(huì),在中國影視廣告轉(zhuǎn)型時(shí),英揚(yáng)能在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳。在中國企業(yè)轉(zhuǎn)型和外資介入后對品牌有更高要求時(shí),英揚(yáng)做起了品牌。在媒體爆炸的時(shí)代,英揚(yáng)提出了無邊界創(chuàng)意。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,企業(yè)不再一條腿走路時(shí),英揚(yáng)扮演了復(fù)合型品牌顧問的角色。每一步的成功,呂曦都認(rèn)為是專注和熱情導(dǎo)致的。

胸有成竹

拿獎(jiǎng)、得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可,這些只是結(jié)果,之前的每一步都非常重要。呂曦談到,第一步是廣告公司前端人員對市場的診斷,沒有準(zhǔn)確的起點(diǎn)很難有正確結(jié)果,呂曦重視培養(yǎng)具有判別客戶商業(yè)挑戰(zhàn)的敏銳性的隊(duì)伍,太微觀不行,只看到問題表征;太宏觀也不行,有時(shí)候廣告公司給企業(yè)一個(gè)貌似成功的解決之道,但超出了企業(yè)本身可執(zhí)行的能力和條件,所以如何判別客戶的商業(yè)挑戰(zhàn)是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。其次,有一個(gè)很正確的策略生產(chǎn)過程;策略成功前提下,還要有一個(gè)有說服力、執(zhí)行力強(qiáng)的服務(wù)系統(tǒng)。越是創(chuàng)新性、顛覆性的策略,對企業(yè)的影響越大,廣告公司更要在策略執(zhí)行過程中幫企業(yè)把關(guān),才不會(huì)“幫倒忙”。英揚(yáng)致力于給客戶提供品牌的定義、管理、傳播,正因?yàn)闇?zhǔn)確的定義、有效的管理,傳播出來的創(chuàng)意表現(xiàn)才不走形。

呂曦說,這么多年最讓她欣慰的不是英揚(yáng)取得的榮譽(yù),而是英揚(yáng)幫企業(yè)影響了一代人,七匹狼“男人,不止一面”的廣告語耳熟能詳、2000年中央電視臺(tái)黃金節(jié)目時(shí)段,一個(gè)小女孩的一句“媽媽,我能幫您干活了”的煽情廣告詞讓雕牌洗衣粉賣火了。

英揚(yáng)走的是非資源型發(fā)展之路。對于一家廣告公司而言,資源分為三種:媒體資源、客戶資源(政企關(guān)系等)及技術(shù)資源、數(shù)據(jù)資源或者平臺(tái)。這種無法依賴資源而生的廣告公司,可謂“先天不足”,但是呂曦憑著廣告從業(yè)人的抗高壓精神,愣是把這種情況看成優(yōu)勢——長久以來的危機(jī)感讓她和團(tuán)隊(duì)一直不斷思考如何提供價(jià)值領(lǐng)先的服務(wù)和商業(yè)模式。

今年是資本熱年,當(dāng)被筆者問到是否考慮上市時(shí),呂曦表示并不排斥,也從未停止對資本市場的研究,但是只有當(dāng)她想清楚資本的用途時(shí)才會(huì)采取行動(dòng)。比如在打造復(fù)合型品牌顧問的過程中,如果亟須運(yùn)用移動(dòng)傳播,她會(huì)把資金投入在移動(dòng)傳播建設(shè)上。對于創(chuàng)意人來說,在沒有想清楚資金的用途時(shí),反而會(huì)受到資本的制約。

當(dāng)一個(gè)客戶對廣告公司表現(xiàn)她的困惑時(shí),不同生長背景的人得出的結(jié)論是不同的。即使同樣說國語,但是不同國籍的廣告人被不同的文化熏陶或在不同的背景下生長也會(huì)產(chǎn)生不同的思維模式。所以呂曦認(rèn)為本土廣告人不應(yīng)畏懼4A廣告人的競爭,反正因著對本土文化和市場的了解,更要發(fā)揮出這種優(yōu)勢。

女人,美在多面

年輕時(shí)候呂曦極愛祖國的大好河山,她將中國大江南北游了個(gè)遍,東南亞、歐美等國家也留下過她的歡聲笑語,“我最大的愛好是旅游吧!”呂曦說,但是她現(xiàn)在不得不暫時(shí)放棄這個(gè)愛好了,因?yàn)樗F(xiàn)在是一個(gè)準(zhǔn)媽媽了。今后她對廣告的專注要分一些在孩子身上,但是相信她對孩子的愛亦不會(huì)比愛廣告少吧!