論廣告語言的象似修辭

溫玲霞，張 喆

(1.河南科技大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，河南 洛陽 471003；2.河南科技大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院， 河南 洛陽 471003)

論廣告語言的象似修辭

溫玲霞1，張 喆2

(1.河南科技大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，河南 洛陽 471003；2.河南科技大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院， 河南 洛陽 471003)

探討了語言象似性及其在廣告語言中的修辭效果，內(nèi)容主要涉及兩個(gè)方面，即映象象似與擬像象似兩個(gè)層次以及各層次的修辭效果。研究證明：象似性可以被應(yīng)用到廣告語言中取得相應(yīng)的文體效果。這為修辭學(xué)研究做出了新的嘗試，豐富和拓寬了象似性理論的研究，也為廣告的創(chuàng)作和欣賞開拓了新的視角。

廣告語言；映象象似性；擬象象似性；象似修辭

語言象似性理論作為認(rèn)知語言學(xué)的一個(gè)重要理論，在國(guó)內(nèi)外語言學(xué)界受到了廣泛關(guān)注。語言的象似性，指語言的表達(dá)形式與其所表達(dá)的內(nèi)容之間有某種象似關(guān)系。作為語言的一個(gè)自然屬性，語言的這種象似性廣泛存在于日常生活的語言使用當(dāng)中，并且是人們?cè)跓o意識(shí)地使用象似性語言。近年來，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者開始嘗試研究象似性理論被有意識(shí)地用做修辭手段時(shí)的修辭功能，但其研究主要集中在以詩歌為代表的文體分析和文學(xué)研究中，而像廣告這樣和實(shí)際生活結(jié)合得較為緊密的體裁雖也有涉及，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，本文擬通過分析英漢廣告語言中所具有的象似修辭特點(diǎn)及其美感功能來探討象似性及其修辭功能，以拓展這一領(lǐng)域的研究范圍。

一、象似修辭理論的提出

所謂語言的象似性，是指語言符號(hào)的能指和所指之間，亦即語言的形式和內(nèi)容之間的一種必然聯(lián)系，兩者之間的關(guān)系是可以論證的，是有理可據(jù)的[1-2]。從這個(gè)意義上說，語言映照客觀世界?；蛘哒f，語言的形式或結(jié)構(gòu)映照人的概念結(jié)構(gòu)，人的概念結(jié)構(gòu)映照客觀世界及其結(jié)構(gòu)。

有關(guān)象似性類型的討論源于Peirce的符號(hào)三分法。Peirce將符號(hào)分為三種類型，即圖象符、指示符和象征符[3]。與象似性討論關(guān)系最直接的圖象符(亦稱“象似符”)又被進(jìn)一步分為映象符、擬象符和隱喻符三個(gè)小類。與圖象符的分類相對(duì)應(yīng)，語言的象似性主要被劃分為映象象似、擬象象似和隱喻象似三大類。映象象似主要涉及擬聲和語音象征等內(nèi)容。關(guān)于擬象象似，海曼的觀點(diǎn)對(duì)后人影響最大。他認(rèn)為，擬象符分為成分象似和關(guān)系象似兩類[4]。他總結(jié)了象似原則并對(duì)每種原則都作了非常詳盡的解釋：距離象似性原則、數(shù)量象似性原則、順序象似性原則、標(biāo)記象似性原則、話題象似性原則和句式象似性原則。這幾種原則被以后的國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛引用，成為象似性研究的熱點(diǎn)。例如嚴(yán)辰松介紹了“疏離”、“對(duì)稱”、“不可預(yù)料性”、“思維的順序”四類“臨摹”現(xiàn)象[5]。沈家煊則總結(jié)出了句法中“距離象似原則”、“順序象似原則”、“數(shù)量象似原則”三條關(guān)系象似原則[1]。王寅在此基礎(chǔ)上又提出了標(biāo)記象似性、話題象似性、濾減象似性、句式象似性原則[6]。與前兩大類不同，隱喻象似的形成需借助“其他事物”，即符號(hào)與描述對(duì)象之外的第三個(gè)事物。由此可見，隱喻象似的意義實(shí)現(xiàn)需借助于一個(gè)三分體的關(guān)系[3]。以上這些不同的分類形式都是象似性原則在語言各層面上的具體體現(xiàn)。

語言象似性理論作為語言的一個(gè)自然屬性，是針對(duì)語言任意性理論提出來的。近年來，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者開始嘗試研究象似性理論被有意識(shí)地用做修辭手段時(shí)的修辭功能，王寅曾提出從象似性角度研究文體特征的設(shè)想，并重點(diǎn)論述了作為取得文體特征的一個(gè)重要手段的標(biāo)記象似性。其中談到象似性被應(yīng)用到廣告語言中可以獲得一定的文體效果，達(dá)到給顧客留下深刻印象，增強(qiáng)廣告宣傳效果的目的，但沒有具體分析象似性原則的修辭效果[7]。Fischer只是分析了書面廣告中的視覺象似性[8]。鑒于以上研究基礎(chǔ)的空白，本文采用更廣泛的廣告語料來探討不同象似性原則的修辭功能。本文所指的修辭是廣義上的修辭，即一種在認(rèn)知參與下語言使用者認(rèn)識(shí)世界與表達(dá)自身相結(jié)合的行為，包括人類運(yùn)用語言以及其他非語言符號(hào)(比如視覺圖像符號(hào))進(jìn)行交際的行為。

二、廣告象似修辭的類型及特點(diǎn)

(一)映象象似修辭

映象象似主要涉及擬聲和語音象征。前者如英漢等語言中出現(xiàn)的擬聲詞“潺潺”、“淙淙”、“喔喔”、“嗡嗡”、“cuckoo”、“giggle”、“ chuckle”、“bow-wow”等，都是直接描述現(xiàn)實(shí)的聲音。后者指一些字母或字母組合的發(fā)音，也存在擬聲象似的特點(diǎn)。如字母s有“光滑、柔軟”的內(nèi)涵；輔音l帶有“平滑、流動(dòng)”的意蘊(yùn)。以fl-開頭的詞多表示“發(fā)光”：flame(火焰)、flare(閃耀)，flicker(閃爍)等。不少以sl-開頭的詞象征“與濕物有關(guān)的平滑”：slide(滑動(dòng))、slippery(滑溜的)、sleek(油滑的)等。與濕滑意義的引申有關(guān)的詞匯還包括：sleet(凍雪)、slew(沼澤)、slime(黏液)等[9]。映象多項(xiàng)式象似性除了表現(xiàn)為擬聲和語音象似外，還表現(xiàn)為視覺象似，也稱擬態(tài)象似，這是一種象似程度極高的并對(duì)人們的思維、認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的視覺上的象似。漢語等象形文字中就有很多這樣的例子，如“凸”、“凹”、“車”、“舟”等，就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)事物的外形和特征“臨摹”出來的，能夠很形象地代表這些物體。

1．語音象似修辭

廣告中的語音象似性的運(yùn)作機(jī)制是借助書面語言的視覺效果營(yíng)造來傳遞某種聽覺效果的，因而語音象似又稱為聽覺象似。我們通常理解的擬聲詞以及某些字母組合所形成的發(fā)音，常被運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中以引發(fā)意境或概念上的聯(lián)想，使音和意發(fā)生聯(lián)系。語音象似的運(yùn)用不僅能夠使語言形式直接或間接地模仿世界的聲音，“加強(qiáng)語言的直觀性、形象性和生動(dòng)性”[10]，而且有助于增強(qiáng)廣告效果的表達(dá)。例如：

(1)Softer,smoother,silkierskin.Thekindofskinyouwanttotouch.

——Anadforsoap

例(1)是一則香皂廣告。該廣告中一連用了四個(gè)s音來暗示香皂帶給肌膚的柔軟、光滑、綢緞般舒適的感覺，激發(fā)了人們的感官享受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了心向往之的感覺，廣告宣傳效果自然非同一般。又如下面這則貓食廣告

(2)Me-ow...Purrrrrr….

-AnadforMeowMixCatfood

例(2)是一則品牌名為Meow Mix的貓食廣告。這則廣告中Meow一詞，不僅強(qiáng)調(diào)了品牌名稱，而且還為象聲詞，并通常用來臨摹貓叫的聲音。Me-ow一詞中，連字符的使用模仿了貓叫聲音的拖長(zhǎng)；Purr也為象聲詞，形容貓兒享受食物后發(fā)出的咕嚕咕嚕的喉音。Purrrrrr… 一詞中，字母r的重復(fù)和省略符號(hào)的使用，形容貓兒享用美食后無盡的滿足與回味。廣告運(yùn)用象聲詞，加強(qiáng)了語言的直觀性、形象性和生動(dòng)性，并將廣告所要突出的重點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

2．視覺象似修辭

視覺象似也屬映象象似的范疇，包括象形和狀物。象形側(cè)重于語言形式與內(nèi)容的貼近，以語言形式的視覺效果反映內(nèi)容；狀物主要是對(duì)事物的視覺特征進(jìn)行描述。廣告中的視覺象似主要體現(xiàn)在篇章層面，是通過書寫、排版形式的調(diào)整，以整體或局部外形展現(xiàn)廣告所描述的對(duì)象或表達(dá)的情感。例如：

例(3)是一則廣告公司的招聘廣告。為表達(dá)廣告公司缺乏人手的信息，廣告標(biāo)語中的每個(gè)字都有意少用了一個(gè)筆畫。廣告人用直觀的視覺象似的修辭方式簡(jiǎn)潔新穎地向人傳達(dá)了公司缺人的信息。例(4)是一則甩賣廣告。為宣傳物品降價(jià)這個(gè)信息，廣告人不僅在“降價(jià)了”這三個(gè)字上采用逐漸縮小的字體，而且三個(gè)“降價(jià)了”的宣傳標(biāo)語采用逐漸降低的方式排列，在視覺上使讀者清晰地感受到文字所要傳達(dá)的內(nèi)容和意義。視覺象似被直觀地運(yùn)用到廣告版式中，起到了擬態(tài)的修辭作用。

(二)擬象象似修辭

擬象象似，如標(biāo)記象似、數(shù)量象似、對(duì)稱象似等，在廣告語言中都有明顯的修辭效果。

1.標(biāo)記象似修辭

王寅將標(biāo)記象似性定義為：標(biāo)記性從無到有的順序象似于認(rèn)知的自然順序，有標(biāo)記特征象似于額外意義[7]。語言中的標(biāo)記無處不在，如書面語和復(fù)雜句相對(duì)于口語和簡(jiǎn)單句是“有標(biāo)記”的，疑問句和否定句相對(duì)于陳述句是“有標(biāo)記”的，倒裝語序相對(duì)于正常語序也是“有標(biāo)記”的，等等。在書面文體中，文字的排版、字體的變換、斜體或粗體和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的非常規(guī)使用，都可能有一定的寓意，也屬于“有標(biāo)記”的范疇。此外，軛式、粘連、擬人、幽默、反語、矛盾、夸張等辭格的使用都可歸屬到標(biāo)記象似性的范疇。在廣告創(chuàng)作和解讀過程中，很多有標(biāo)記的句子結(jié)構(gòu)，都象似于人類的心理狀態(tài)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)。例(3)和例(4)都有標(biāo)記象似修辭的特征，廣告在字體和排版上達(dá)到了視覺上模擬廣告意圖的特點(diǎn)，這既是擬態(tài)象似的體現(xiàn)，同時(shí)又偏離了正常的格式，從而增加了額外意義。又如：

(5)Youmanageabusiness,stocks,bondsandpeople.Andnowyoucanmanageyourhair.

——Anadforshampoo

(6)存錢就是存幸福[11]。

——某銀行儲(chǔ)蓄廣告

違反正常搭配也會(huì)產(chǎn)生有標(biāo)記形式，英語中的zeugma(軛式)，漢語中的粘連， 都屬于這種現(xiàn)象。不過一個(gè)是正常用法，另一個(gè)不符合正常用法，背離了常規(guī)，其效果油然而生。例(5)洗發(fā)水廣告中作者順著manage一直往下說，其后 manage a business， manage stocks，manage bonds and manage people都屬正常搭配，但manage your hair搭配明顯不合適，但這是從前面的一連四個(gè)正常搭配順下來的表達(dá)，這種搭配的使用別具一格，因而另具新義，使人頗覺新穎。例(6)的銀行儲(chǔ)蓄廣告中，“存錢”屬于正常搭配，但“存幸福”則是偏離常規(guī)的標(biāo)記用法，這種用法給人耳目一新的感覺，自然會(huì)產(chǎn)生特殊的效果。又如：

(7)默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。

一蚊香廣告

(8)Theprosewithoutthecon

Wetakenoprideinprejudice.

——AnadForTheTimesMagazine

例(7)和例(8)中用到了仿擬(parody)辭格，這是一種故意模仿現(xiàn)成的語、句、篇，而臨時(shí)創(chuàng)造的新的語、句、篇辭格?，F(xiàn)成的成語有習(xí)慣搭配與固定意義，兩者之間的關(guān)系是一種無標(biāo)記現(xiàn)象，如換用其中個(gè)別字詞來取得其他意義，必然會(huì)引人注意。例(7)默默無“蚊”源于成語“默默無聞”。例(8)是一則雜志的廣告宣傳語，其中第一句中prose和pros同音，將人們熟知的the pros and cons(贊成者與反對(duì)者)換成the prose without the con(沒有異議的觀點(diǎn))；第二句We take no pride in prejudice則換用了Jane Austin的名作Pride and Prejudice這一固定語句，使之帶上了標(biāo)記性特征，顯得突出醒目，增強(qiáng)了廣告宣傳效果。

2．?dāng)?shù)量象似修辭

根據(jù)Hiraga的觀點(diǎn)，語言形式的數(shù)量與意義的數(shù)量之間存在著一致性，即象似關(guān)系[3]。也就是說，“形式愈多，意義愈多”；反過來說，量大的信息，表達(dá)它們的語言形式也往往比較多、比較復(fù)雜。王寅將數(shù)量象似性定義為“語言單位的數(shù)量與所表示概念的量和復(fù)雜程度成正比象似，與可測(cè)度成反比象似”，并總結(jié)了數(shù)量象似性在修辭中的體現(xiàn)，如重復(fù)、雙關(guān)、省略、詞匯密度、信息密度、標(biāo)點(diǎn)數(shù)量等[7]。在廣告創(chuàng)作過程中，廣告人可以借句子長(zhǎng)短或篇幅長(zhǎng)短的選擇、重復(fù)的運(yùn)用等手段映襯所要表達(dá)的意義。

(9)艷艷深水綠，鮮鮮玻璃綠，純純寶石綠，嬌嬌鸚鵡綠，嫩嫩青蔥綠，濃濃菠菜綠，條條絲瓜綠，明明陰俏綠，點(diǎn)點(diǎn)梅花綠，清清淺水綠，朵朵彩云綠，亮亮松柏綠，淡淡湖水綠，靜靜蔭花綠，閃閃祖母綠[11]。

——某金銀珠寶商店廣告

(10)穩(wěn)![11]

——穩(wěn)壓器廣告

例(9)廣告宣傳語中用了一連串的詞語組成超長(zhǎng)的組織形式，詞語豐贍，縱橫鋪敘，惟妙惟肖地描摹了綠寶石的顏色種類之多，其中“綠”字重復(fù)15次，象似于種類繁多深深淺淺的寶石色澤。用語言單位的量大繁豐臨摹所描述物品數(shù)量之眾，符合數(shù)量象似的特征。相反，例(10)穩(wěn)壓器廣告中用一個(gè)“穩(wěn)”字表達(dá)了廣告人想要傳達(dá)的簡(jiǎn)潔信息。它以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)約的字符量傳達(dá)了最簡(jiǎn)潔最鮮明的信息，干凈利落，聲音鏗鏘，數(shù)量象似修辭巧妙地突出了穩(wěn)壓器的特點(diǎn)。

3．對(duì)稱象似修辭

對(duì)稱象似是指在概念上具有同等重要性和并列關(guān)系的信息在語言表達(dá)上所具有的對(duì)稱性[2]。換言之，相同或相近的語言形式的并置(juxtaposition)，意味著意義或思想上的相同和并列。Norman認(rèn)為，人類具有對(duì)稱欲望，這種欲望的根源在于人體本身所具有的基本對(duì)稱性[12]。因而，人類的對(duì)稱欲望在本質(zhì)上是象似性的，反映在語言上便產(chǎn)生了語言表達(dá)上對(duì)對(duì)稱象似性的追求。而語言形式上的對(duì)稱，除了具有視覺上前后對(duì)稱的“形美”和聽覺上循環(huán)往復(fù)的“音美”之外，主要是為了傳遞內(nèi)容上相對(duì)稱的“意美”。對(duì)稱象似性主要通過排比(parallelism)、回文(chiasmus)及對(duì)偶(antithesis)等手法得以實(shí)現(xiàn)[13]。

(11)Whenyouarecold,teawillwarmyou.

Whenyouarehot,teawillcoolyou.

Whenyouaresad,teawillcheeryou.

Whenyouareexcited,teawillcalmyou…

例(11)重復(fù)四次使用“When you are…tea will…”的相同句式，相同的語言結(jié)構(gòu)襯托了意義上的一致性和關(guān)聯(lián)性，排比結(jié)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)稱象似性，借助篇章形式上的形似美、對(duì)稱美和持續(xù)美，傳遞意義和內(nèi)容上的意境美、連貫美和張力美，增強(qiáng)了語言的氣勢(shì)和表達(dá)效果。

回環(huán)主要是一種結(jié)構(gòu)修辭格，其基本結(jié)構(gòu)格式為a b b a 或是a b b c c d[13]。顯然，回環(huán)的構(gòu)成成分前后形成明顯的循環(huán)對(duì)稱結(jié)構(gòu)[13]。例如：

(12)萬家樂，樂萬家[11]。

——熱水器廣告

(13)百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣[11]。

——某餃子店廣告

例(12)熱水器廣告的對(duì)稱結(jié)構(gòu)骨架a b b a和例(13)餃子店廣告中的a b b c c d對(duì)稱結(jié)構(gòu)格式是回環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)形式，并取得了“以形襯意”的理想修辭效果。

對(duì)偶(antithesis)是將字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似的兩個(gè)詞組或句子成對(duì)地排列起來的修辭法。在廣告中，對(duì)偶句的運(yùn)用可使句式看起來整齊美觀，讀起來朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶。例如：

(14)皮張之厚無以復(fù)加，利潤(rùn)之薄無以復(fù)減[11]。

——CraneShoe

例(14)的皮鞋廣告中，上句和下句構(gòu)成了字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相似的對(duì)偶句，上句中的“厚、加”和下句中的“薄、減”從語言形式上相反相襯，把意義表達(dá)得更鮮明、更充分。

三、結(jié) 語

語言的象似性是一種客觀存在，象似性用做廣告創(chuàng)作的有效修辭手段也是客觀存在的。本文的論述證明，象似修辭是英漢廣告創(chuàng)作的重要修辭手段和方式，在廣告語言中靈活運(yùn)用象似性理論，可以有效地提高廣告的吸引力和感染力，更好地實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布商品和服務(wù)信息、吸引消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的根本目的。

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OnRhetoricalIconicityinAdvertisingLanguage

WENLing-xia1，ZHANGZhe2

(1.SchoolofInternationalEducation,HenanUniversityofScience&Technology,Luoyang471003,Henan,China；2.ForeignLanguagesSchool,HenanUniversityofScience&Technology,Luoyang471003,Henan,China)

This paper deals primarily with the language iconicity and its rhetorical effects in advertising language. The investigation focuses on two levels: the imagic iconicity and diagrammatic iconicity and their respective rhetorical effects. The study proves that the iconocity can be used in advertising language to achieve various stylistic effects which offeres a new dimension to rhetorical studies, enriches the study of the theory of iconicity and provides some enlightenments to copy writers and readers.

advertising language； imagic iconicity； diagrammatic iconicity； rhetorial effect

2009-09-13

洛陽市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2009D242)。

溫玲霞(1976-)，女，河南登封人，助教，主要從事認(rèn)知語言學(xué)研究。

E-mail：jenniferwlx2005@163.com

H315

A

1673-9779(2010)01-0077-04

[責(zé)任編輯 王曉雪]