張 婷

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心之一，品牌既是一種概念也是一種象征，是圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。企業(yè)和商家獲取利潤(rùn)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段是通過(guò)品牌的建立來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)接觸品牌尋求能滿足他們生活的更好的那些商品和服務(wù)。而色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)力強(qiáng)、成效快就成為品牌形象塑造的有效手段，也必然成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的重要內(nèi)容之一。

河南企業(yè)品牌色彩戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

根據(jù)筆者對(duì)河南本土企業(yè)品牌的調(diào)查研究，總結(jié)出以下幾點(diǎn)河南本土企業(yè)品牌色彩戰(zhàn)略所存在的具體問(wèn)題：

品牌色彩趨于雷同，缺乏個(gè)性，容易產(chǎn)生品牌認(rèn)知上的混淆。一個(gè)品牌的成功，其中有一條必定是運(yùn)用了鮮明的色彩來(lái)表現(xiàn)企業(yè)品牌個(gè)性。企業(yè)務(wù)必要讓品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺(jué)特征，色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用使品牌富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶力，凸顯品牌的定位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我省以生產(chǎn)速凍食品為主的兩大全國(guó)知名企業(yè)思念與三全，不僅產(chǎn)品品種和產(chǎn)品形象十分相似，連品牌標(biāo)志所采用的色彩都為紅、白、黑，這樣的色彩設(shè)計(jì)很容易在市場(chǎng)上或者消費(fèi)者心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆，不利于品牌的建立和發(fā)展。

品牌色彩內(nèi)涵單薄，缺乏河南本土豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，色彩與文化滲透始終。品牌內(nèi)涵通過(guò)整體駕馭能力很強(qiáng)的資深設(shè)計(jì)師之手完全可以與色彩實(shí)現(xiàn)相生相合，使消費(fèi)者很容易就可以感悟到色彩背后的品牌內(nèi)涵，感悟到一種力量、一種境界。經(jīng)調(diào)查，我省市場(chǎng)上傳統(tǒng)的白酒包裝以紅、黃、金為主色調(diào)，已經(jīng)難以形成視覺(jué)沖擊力，無(wú)法在消費(fèi)者的心中留下深刻的烙印，同時(shí)忽視了對(duì)本土品牌內(nèi)涵的挖掘、表達(dá)，缺乏新意和底蘊(yùn)，無(wú)法有效提升品牌的價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌色彩定位不準(zhǔn)，無(wú)法明確企業(yè)品牌定位。品牌定位主要是指品牌給消費(fèi)者的一種感覺(jué)，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)人群等。當(dāng)品牌定位確定后，我們會(huì)用各種各樣的渠道和方式使品牌的定位進(jìn)入并占據(jù)消費(fèi)者的心智，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。在宣傳推廣過(guò)程中，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和體驗(yàn)組成了消費(fèi)者的感受，在對(duì)消費(fèi)者訴求的視覺(jué)應(yīng)用上離不開(kāi)色彩的配合。我省一家集食品工業(yè)、連鎖商業(yè)于一體的全能品牌，其事業(yè)領(lǐng)域包括純凈水、月餅、啤酒、超市，該企業(yè)品牌視覺(jué)形象混亂，品牌色彩應(yīng)用不規(guī)范，消費(fèi)者難以描述出對(duì)它的準(zhǔn)確印象，使其品牌無(wú)法準(zhǔn)確地傳遞商品信息，不具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

河南企業(yè)品牌形象策劃中運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)的策略研究

在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)形象系統(tǒng)戰(zhàn)略之一，具有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的感情魅力。標(biāo)準(zhǔn)色是象征經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。尤其要以表現(xiàn)企業(yè)的安定性、信賴感、成長(zhǎng)性、生產(chǎn)技術(shù)性、商品的優(yōu)異性為前提，以使用頻率最高的傳播媒體或視覺(jué)符號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，使其充分表現(xiàn)這一特定的色彩，造成條件反射的效果。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含意，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。為了使企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色能準(zhǔn)確地再現(xiàn)而又方便管理，應(yīng)該盡量選擇理想的印刷技術(shù)和合理的分色制版方法，使之達(dá)到與標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)一化的色彩。另外，避免選用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。色彩設(shè)計(jì)出成果后，還需要追蹤考察設(shè)計(jì)成效，將信息反饋資料作為再設(shè)計(jì)時(shí)的參考。如對(duì)不同材質(zhì)制作的基準(zhǔn)色進(jìn)行審定、對(duì)印刷品打樣進(jìn)行色彩校正等。我省金星啤酒集團(tuán)有限公司選用綠色、紅色、黃色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，象征著面向全國(guó)、向世界進(jìn)軍的公司目標(biāo)，借綠色青春、誠(chéng)信、清爽，紅色快樂(lè)、熱情的形象，體現(xiàn)企業(yè)勤勉奮發(fā)、雷厲風(fēng)行、開(kāi)拓進(jìn)取、敢爭(zhēng)第一的企業(yè)精神。

在整個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程中，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)色的宣傳要保持高度的一致性和一貫性；應(yīng)用一切可以利用的手段如在品牌各類活動(dòng)推廣中增加標(biāo)準(zhǔn)色曝光的頻繁度。目前，世界上企業(yè)色彩正在由紅色系逐漸轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高科技精密度的色彩象征，值得我們借鑒。我省鄭州宇通集團(tuán)有限公司是以客車為核心，以工程機(jī)械、房地產(chǎn)為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，兼顧其他投資業(yè)務(wù)的跨區(qū)域、多元化、高科技、國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)。該企業(yè)以三個(gè)漸變的藍(lán)色弧線為標(biāo)志形象，企業(yè)從標(biāo)志、員工服裝、廣告、網(wǎng)站等都統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)色——藍(lán)色，象征著科技、創(chuàng)新、舒適、安全的經(jīng)營(yíng)理念。

河南企業(yè)產(chǎn)品形象中運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)的策略研究

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)的研究。對(duì)產(chǎn)品而言，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位。包括市場(chǎng)定位、功能定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、形象定位等諸多方面，色彩關(guān)系到產(chǎn)品的視覺(jué)形象和體驗(yàn)。

1.色彩的功能性要求。按照產(chǎn)品的不同功能，選用色彩的感覺(jué)及其聯(lián)想能力與該功能相匹配的色彩。譬如電扇，根據(jù)其功能常采用冷色或偏冷的明亮色調(diào)給人涼爽的感覺(jué)。同樣，形似電扇的反射式紅外取暖爐，利用有溫暖感的紅色這一視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)幫襯出作用于膚覺(jué)的功能傳達(dá)。

2.色彩的嗜好性要求。按照商品消費(fèi)者對(duì)象所屬的年齡層次、性別、地域、民族、消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品形象色等來(lái)選用與其色彩嗜好相匹配的色彩。如燦爛明亮的黃色調(diào)、青春自然的綠色調(diào)、活潑健康的紅色調(diào)都適合于兒童用品；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；美容化妝品，可采用較柔和、嬌嫩、潔凈的色彩，如粉紅、淡黃、白色等。

3.色彩的流行性要求。流行色是在一定的社會(huì)環(huán)境中隨著時(shí)代變遷而不斷推出的一種社會(huì)性的色彩愛(ài)好。它是時(shí)代潮流和社會(huì)傾向發(fā)展的必然產(chǎn)物，具有社會(huì)發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，流行色已成為商品市場(chǎng)的媒介、競(jìng)爭(zhēng)的手段。流行色的發(fā)展和變化，必須在色相、明度、純度和冷暖等方面區(qū)別于以往的色彩，并且有向?qū)?yīng)的方向發(fā)展的趨勢(shì)。在設(shè)計(jì)中必須仔細(xì)考慮流行色能影響到的主要消費(fèi)者階層與商品對(duì)象。

4.色彩的環(huán)境性要求。按產(chǎn)品的安置場(chǎng)所考慮選用與該環(huán)境的整體效果相協(xié)調(diào)的色彩。如各種功能的廚房家電產(chǎn)品和櫥柜形成的整體廚房，共同營(yíng)造出一個(gè)美麗的生活氛圍。另外，不同的使用環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的色彩要求也不一樣，如在氣候溫暖的環(huán)境，產(chǎn)品的色彩以冷色調(diào)的淺褐、淺紫羅藍(lán)、淺蘋(píng)果綠或湖藍(lán)色為好，因?yàn)檫@些給人以寧?kù)o、涼爽和恬適之感；在氣候寒冷的環(huán)境，產(chǎn)品的色彩宜采用紅栗、奶黃、米黃色及咖啡色，因?yàn)檫@些色彩給人以溫暖、開(kāi)朗和充實(shí)感。

5.色彩的技術(shù)性要求。①化學(xué)性。產(chǎn)品色彩形成的化學(xué)因素，即著色劑的使用。目前大量用于涂料、油漆、塑料等方面。應(yīng)用可分為表面涂層和整體著色兩類。②材料肌理性。色彩是通過(guò)產(chǎn)品材料體現(xiàn)的，不同的材料肌理所產(chǎn)生的色彩效果是有所不同的。例如同一車型的白色轎車看起來(lái)總是不如黑色轎車那樣光彩照人、有氣派。③工藝性。工藝指的是產(chǎn)品色彩的成色工藝，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品色彩的生產(chǎn)技術(shù)方法。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品色彩的方法有油漆噴涂、機(jī)械加工、電化學(xué)處理、機(jī)械粘接和噴塑等。同一色彩用不同的工藝方法，會(huì)取得不同的色彩效果。如金屬灰色，可以是有光或無(wú)光的涂料色，也可以是有光或無(wú)光鍍鉻的電鍍層色，還可以是機(jī)械加工出來(lái)的金屬本色或經(jīng)過(guò)電化學(xué)處理的金屬色，各顯示出不同的色彩效果。

6.產(chǎn)品色彩的配色。產(chǎn)品色彩的配色應(yīng)基于產(chǎn)品色彩的功能，兼顧“突出”與“融合”兩個(gè)方面，“突出型”產(chǎn)品色彩方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握：強(qiáng)化明度對(duì)比，突出產(chǎn)品的重點(diǎn)，例如手機(jī)的按鍵與顯示屏；“融合型”產(chǎn)品色彩方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握：使用同色系，使產(chǎn)品統(tǒng)一和諧，把握色相差的變化，如色相差小的配色產(chǎn)生穩(wěn)定、溫馨、柔和的產(chǎn)品藝術(shù)效果。

7.產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)管理。作為企業(yè)色彩戰(zhàn)略的重要部分，色彩的設(shè)計(jì)管理也是一個(gè)重要技術(shù)內(nèi)容。它貫穿于從產(chǎn)品的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制造直至流通、服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程，是對(duì)所使用的色彩的質(zhì)與量等的理性的、定量化的品質(zhì)管理。它涉及色樣本與色材的選定、色彩的試驗(yàn)與測(cè)色。在色彩施工中相對(duì)于所選定色樣本的色彩寬容度的指定、對(duì)加工完成后色彩優(yōu)劣的評(píng)價(jià)、進(jìn)行色彩的統(tǒng)計(jì)與整理等，確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計(jì)的研究。色彩作為商品包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在商品營(yíng)銷的過(guò)程中也起著不可忽視的功能。河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：包裝色彩要與產(chǎn)品屬性相搭配；外包裝的色彩要與產(chǎn)品個(gè)性相搭配；外包裝的色彩要與產(chǎn)品的消費(fèi)群相搭配。

河南企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的包裝色彩設(shè)計(jì)的大致方法：①定總基調(diào)。根據(jù)包裝色彩的總體感覺(jué)，依據(jù)色相、明度、純度及色彩基本屬性來(lái)具體體現(xiàn)，如明調(diào)、暗調(diào)等。②色彩面積。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，在兩色對(duì)比過(guò)強(qiáng)時(shí)，可以試著不改變色相、純度、明度而擴(kuò)大或縮小其中某一色的面積來(lái)進(jìn)行調(diào)和，以達(dá)到總基調(diào)的穩(wěn)定。③強(qiáng)調(diào)色的運(yùn)用。一般要求明度和純度上高于周圍的色彩，在面積上則要小于周圍的色彩，否則起不到強(qiáng)調(diào)作用。④漸層色運(yùn)用。漸層色是漸漸變化的用色，色相、明度、純度都可作漸層變化。⑤對(duì)比色運(yùn)用。是面積相近而色相明度加以對(duì)比的用色，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，具有廣告性。⑥標(biāo)志色運(yùn)用。用特定區(qū)域色彩區(qū)別不同種類，或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。⑦反色運(yùn)用。是對(duì)總基調(diào)或強(qiáng)調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強(qiáng)色調(diào)層次，或引起注意，取得豐富的色彩效果。

河南企業(yè)品牌促銷中運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)的策略研究

河南企業(yè)品牌廣告中的色彩運(yùn)用策略。色彩可以提高廣告效應(yīng)。運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行的全方位廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)，能給公眾造成一致、統(tǒng)一的企業(yè)或產(chǎn)品感受，對(duì)河南省企業(yè)品牌識(shí)別的強(qiáng)化和擴(kuò)散有顯著的作用。廣告的優(yōu)劣不在于它使用了多少色彩，而在于色彩運(yùn)用得是否恰當(dāng)。河南企業(yè)品牌市場(chǎng)終端中的色彩運(yùn)用策略有以下幾點(diǎn)：

1.市場(chǎng)終端中色彩的表現(xiàn)方式。①調(diào)和方式；同類色相色彩調(diào)和；類似色相色彩調(diào)和；互補(bǔ)色相色彩調(diào)和。同色相色彩調(diào)和能營(yíng)造出高貴、典雅的氣氛；類似色相色彩調(diào)和能產(chǎn)生富有變化的美感；互補(bǔ)色相色彩調(diào)和具有明亮的光感和刺激度高的效果。②對(duì)比方式；色相對(duì)比；明度對(duì)比；冷暖對(duì)比。

2.市場(chǎng)終端設(shè)計(jì)中色彩與企業(yè)品牌形象表現(xiàn)。市場(chǎng)終端設(shè)計(jì)主要是通過(guò)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色顯示來(lái)表達(dá)其品牌形象的，在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用中，我省“雙匯”品牌在展示其冷鮮肉產(chǎn)品主題時(shí)，其店面、展柜等通過(guò)大量標(biāo)準(zhǔn)色彩的設(shè)計(jì)運(yùn)用，來(lái)傳達(dá)其肉類特征，烘托出其產(chǎn)品的固有特色，進(jìn)而達(dá)到其產(chǎn)品推廣的目的。

3.利用色彩的溫度感表現(xiàn)產(chǎn)品特征。色彩是具有溫度感的。暖色系在人的心理上易產(chǎn)生舒展的感覺(jué)，冷色系一般易產(chǎn)生緊縮感。利用色彩具有溫度感這一特征，在企業(yè)品牌色彩策略中可以充分利用這種心理特點(diǎn)。

4.運(yùn)用色彩的對(duì)比突出展示產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，要展示高檔次產(chǎn)品的效果，應(yīng)利用色彩的對(duì)比所產(chǎn)生的華麗感來(lái)充分表現(xiàn)產(chǎn)品的品位特征。

5.運(yùn)用色彩的興奮感來(lái)改善商業(yè)環(huán)境、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的情緒感覺(jué)，或興奮或沉靜。通常紅、橙、黃等暖色系明度高，飽和度高，對(duì)比強(qiáng)烈，給人以興奮感。相反，藍(lán)、綠、紫等冷色系明度較低，對(duì)比較弱，給人一種沉靜感。色彩的這些效能，可以用來(lái)調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，商店的店面色彩設(shè)計(jì)、櫥窗色彩設(shè)計(jì)、商品陳列設(shè)計(jì)都可以應(yīng)用色彩理論，從而產(chǎn)生美感，增加銷售。

結(jié)語(yǔ)

如今，河南本土企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到以色彩為賣點(diǎn)有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間的重要性，積極正確地開(kāi)展大規(guī)模的色彩形象設(shè)計(jì)策略。河南本土企業(yè)應(yīng)在吸取河南本土文化，提煉代表河南本土的色彩形象的基礎(chǔ)上，從企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)策略，以迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的全球化市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。（本文為2008河南工業(yè)大學(xué)?？蒲谢鹳Y助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：08XSK032）

（作者為河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士）

編校：董方曉