李靜,鄭用吉

(1.延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林延吉133002;2.韓國(guó)忠南大學(xué)經(jīng)商大學(xué),韓國(guó)大田305754)

中韓顧客關(guān)系承諾影響因素的比較分析

李靜1,鄭用吉2

(1.延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林延吉133002;2.韓國(guó)忠南大學(xué)經(jīng)商大學(xué),韓國(guó)大田305754)

關(guān)系承諾是服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期維持顧客關(guān)系、提高服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。關(guān)系承諾可以劃分為情感承諾和算計(jì)性承諾,在這里,將以中韓美發(fā)業(yè)為研究對(duì)象,檢驗(yàn)三個(gè)不同類別的服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響,同時(shí)檢驗(yàn)三個(gè)不同類別的轉(zhuǎn)換成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響。這對(duì)兩國(guó)服務(wù)企業(yè)管理實(shí)踐具有重要的借鑒意義。

顧客關(guān)系;關(guān)系承諾;情感承諾;算計(jì)性承諾;服務(wù)質(zhì)量;轉(zhuǎn)換成本

一、引言

與關(guān)系營(yíng)銷有關(guān)的大部分研究結(jié)果表明,企業(yè)越強(qiáng)化顧客關(guān)系,企業(yè)的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)越是隨之增加。關(guān)系承諾是關(guān)系營(yíng)銷理論的核心概念,是企業(yè)長(zhǎng)期建立顧客關(guān)系和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件。隨著有關(guān)關(guān)系承諾研究的不斷深入,近年來(lái),一些營(yíng)銷學(xué)者把關(guān)系承諾劃分為情感承諾(affective comm itment)和算計(jì)性承諾(calculative comm itment)兩種不同緯度,并且研究?jī)煞N不同緯度的關(guān)系承諾影響因素。在服務(wù)企業(yè)與顧客關(guān)系的研究領(lǐng)域里,影響情感承諾的因素有信任、滿足、服務(wù)質(zhì)量;算計(jì)性承諾的影響因素有轉(zhuǎn)換成本,缺乏選擇等[1](234)。在這些影響因素當(dāng)中,盡管顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)換成本的總體認(rèn)識(shí)分別被確認(rèn)為兩種不同關(guān)系承諾的影響因素,但服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本本身所包含的各種因素與不同的關(guān)系承諾類型的聯(lián)系還沒有得到驗(yàn)證。本研究考慮到這些問題,將對(duì)服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本的各種類型對(duì)情感承諾和算計(jì)性承諾的影響進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文以中國(guó)和韓國(guó)的美發(fā)廳顧客作為調(diào)查對(duì)象,比較兩國(guó)顧客關(guān)系承諾影響因素,以期更深入地了解兩國(guó)顧客與服務(wù)企業(yè)維持長(zhǎng)期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。盡管中國(guó)和韓國(guó)都屬于集體主義文化圈的國(guó)家,但兩國(guó)的消費(fèi)者卻有著不同的歷史、民族習(xí)俗以及價(jià)值觀,因此,兩國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上存在著一定的共同性,同時(shí)也有差異性,在顧客關(guān)系承諾的研究中考慮這些文化差異,對(duì)兩國(guó)服務(wù)企業(yè)更有效地管理顧客關(guān)系具有重要的借鑒意義。

二、理論背景與研究假設(shè)

(一)理論背景

Johnson(1991)早在人際關(guān)系研究中指出,人與人之間維持關(guān)系的動(dòng)機(jī)在于愿意(want to)、不得不(has to)和必須(ought to)這三種不同的感覺。這三種不同的心理動(dòng)機(jī)將形成人與人之間不同的關(guān)系承諾,即個(gè)人(personal)關(guān)系承諾、構(gòu)造(structural)關(guān)系承諾以及道德(moral)關(guān)系承諾[2](117)。接著,Meyer&A llen(1991)在組織行為研究中提出情感承諾,持續(xù)性承諾(也稱算計(jì)性承諾)以及義務(wù)性承諾三個(gè)不同緯度的關(guān)系承諾概念[3](61)。后來(lái),很多關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者借鑒Meyer&A llen(1991)的劃分來(lái)研究關(guān)系承諾。但是,過(guò)去大部分研究是在渠道管理領(lǐng)域中開展的,而從消費(fèi)者角度去研究卻是最近的事情。從消費(fèi)者角度去研究多緯度關(guān)系承諾中Fullerton(2005)的研究具有代表性。他在研究中把關(guān)系承諾劃分為情感承諾和算計(jì)性承諾,由于在現(xiàn)實(shí)生活中顧客感到有道德義務(wù)與服務(wù)企業(yè)維持關(guān)系的可能性較少,因此,義務(wù)性承諾沒有被考慮在內(nèi)。以移動(dòng)通信、銀行、零售業(yè)為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的Fullerton(2005)研究結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)情感承諾產(chǎn)生正面影響,缺乏選擇對(duì)算計(jì)性承諾產(chǎn)生正面影響,同時(shí),兩種不同的關(guān)系承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響有一定差異,情感承諾比算計(jì)性承諾影響更為顯著。這里指的情感承諾是一種積極的情感依戀,是顧客愿意(want to)與服務(wù)企業(yè)維持關(guān)系的程度。與服務(wù)企業(yè)形成情感承諾的顧客即使出現(xiàn)更好的替代者也不輕易離開關(guān)系,表現(xiàn)忠誠(chéng)和維持關(guān)系的堅(jiān)定信念。算計(jì)性承諾是由于缺乏選擇或者轉(zhuǎn)換成本太高而不得不(has to)與服務(wù)企業(yè)維持關(guān)系的程度。[4](1375)盡管算計(jì)性承諾缺乏忠誠(chéng)的感情,但也是留住顧客的有效手段。本研究是關(guān)于顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系研究,因此,本研究借鑒Fullerton(2005)的劃分方法,將關(guān)系成本劃分為情感承諾和算計(jì)性承諾,掌握兩種不同關(guān)系承諾的影響因素。

服務(wù)質(zhì)量是顧客感知、由顧客的期望與感知實(shí)績(jī)的比較決定。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多緯度概念,多年來(lái),學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)進(jìn)行過(guò)廣泛探討。Parasuraman等人(1988)曾經(jīng)提出服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)構(gòu)成要素,即有形物質(zhì)、反映靈敏性、可靠程度、保證性和同理心[5](12)。后來(lái),一些學(xué)者批評(píng)五種劃分過(guò)分強(qiáng)調(diào)過(guò)程質(zhì)量卻忽略環(huán)境質(zhì)量,而且過(guò)程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量混合在一起不容易區(qū)分。面對(duì)這些問題,Brady&Croin(2001)通過(guò)實(shí)證研究將服務(wù)質(zhì)量重新劃分為互動(dòng)質(zhì)量(interaction quality)、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量(physical environment quality)和產(chǎn)出質(zhì)量(outcome quality)?；?dòng)質(zhì)量是一種過(guò)程質(zhì)量,包括服務(wù)提供者的態(tài)度、行為和專業(yè);實(shí)體環(huán)境質(zhì)量是服務(wù)傳送過(guò)程中的周圍環(huán)境質(zhì)量,包括周圍條件、設(shè)計(jì)和社會(huì)因素;產(chǎn)出質(zhì)量是服務(wù)結(jié)束之后給顧客留下的最終服務(wù)商品,包括等候時(shí)間、有形和價(jià)值[6](34)。這種劃分可以全面考慮服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面,代表了服務(wù)質(zhì)量結(jié)構(gòu)的最新成果。因此,本研究也據(jù)此劃分,分別檢驗(yàn)三種不同類別的服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感性承諾的影響。

轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的,也是時(shí)間、精力和情感上的,它是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在,但就其類別,即表現(xiàn)形式,不同的學(xué)者卻有著不同的認(rèn)識(shí)。在有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換成本類別的研究中,營(yíng)銷學(xué)者Brunham等人(2003)的劃分最具有代表性,他們以信用卡利用顧客和長(zhǎng)途電話顧客為調(diào)查對(duì)象,用探索性要因分析進(jìn)行研究,最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別:關(guān)系性(relational)轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性(financial)轉(zhuǎn)換成本、程序性(procedural)轉(zhuǎn)換成本[7](109)。關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本主要指顧客在情感上或心理上的損失,涉及了因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服,該種成本包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本主要是指顧客可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失,由利益損失成本和金錢損失成本兩種類別構(gòu)成。程序性轉(zhuǎn)換成本是指顧客在時(shí)間和精力上的付出,該種成本包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本和建立成本。本研究借鑒Brunham等人(2003)對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分,將檢驗(yàn)各類轉(zhuǎn)換成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響程度。

(二)研究假設(shè)

其一,服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響

Fullerton(2005)指出,顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)情感承諾產(chǎn)生正面影響[4](1382～1384),盡管服務(wù)質(zhì)量所包含的緯度與情感承諾的關(guān)系尚未得到驗(yàn)證,但是,服務(wù)質(zhì)量各類別與顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系卻已得到驗(yàn)證。Parasuraman(1988)指出,服務(wù)質(zhì)量的可靠性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響較大,服務(wù)質(zhì)量的有形性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響最小[5](30)。Bloemer(1999)分別對(duì)服務(wù)質(zhì)量各類別(可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性)與服務(wù)忠誠(chéng)各類別(口碑、購(gòu)買意向、價(jià)格敏感和抱怨行為)之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)了感知服務(wù)質(zhì)量的各類別對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)各類別的影響是不同的[8](1082)。另外,李侑載和羅善娥(2003)在他們的研究中,把銀行顧客劃分為現(xiàn)有顧客和潛在顧客,研究三個(gè)不同類別的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系。結(jié)果表明,現(xiàn)有顧客互動(dòng)質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量分別對(duì)顧客滿意影響顯著,而潛在顧客互動(dòng)質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量也對(duì)顧客滿意影響顯著[9](83)。Garbarino&Johnson(1999)指出,顧客滿足對(duì)關(guān)系承諾產(chǎn)生正面影響,而服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間又具有相當(dāng)高的正相關(guān)關(guān)系[10](81)。依據(jù)這些觀點(diǎn),我們提出以下假設(shè):

H1:互動(dòng)質(zhì)量對(duì)情感承諾具有直接的正向影響。

H2:實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)情感承諾具有直接的正向影響。

H3:產(chǎn)出質(zhì)量對(duì)情感承諾具有直接的正向影響。

其二,轉(zhuǎn)換成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響

一般情況下,不滿意的顧客想中斷現(xiàn)有的關(guān)系就要尋找新的替代者,但是,由于一些顧客轉(zhuǎn)換時(shí)要付出較大的轉(zhuǎn)換成本,而且可能不容易找到自己想要的替代者,因此,這種脫離關(guān)系行為并不是總要發(fā)生的。如果存在這種轉(zhuǎn)換壁壘,顧客更愿意跟目前的服務(wù)提供者一起解決問題,并讓關(guān)系維持下去,而不是尋找新的替代者。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè),可能會(huì)損失大量時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系,那么,即使他們對(duì)企業(yè)服務(wù)不是完全滿意,也不會(huì)輕易中斷與現(xiàn)有企業(yè)間的關(guān)系。Jones等人(2000)指出,在顧客滿意度較高的情況下,轉(zhuǎn)換成本對(duì)再購(gòu)買意圖不會(huì)產(chǎn)生任何影響,而在顧客滿意度較低的情況下,轉(zhuǎn)換成本對(duì)再購(gòu)買意圖產(chǎn)生正面影響[11](262)。Bendapudi&Berry(1997)認(rèn)為,轉(zhuǎn)換成本越高,顧客對(duì)服務(wù)提供者就越依賴,最終會(huì)形成一種以契約為基礎(chǔ)的關(guān)系,這時(shí)候顧客會(huì)感到有不得不繼續(xù)維持現(xiàn)有關(guān)系的必要[12](15)。Bansal et al(2004)以汽車維修服務(wù)顧客為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的研究表明,顧客對(duì)轉(zhuǎn)換成本的總體認(rèn)識(shí)越高,算計(jì)性承諾也就隨之越高[13](243～244)。盡管到目前為止,不同類型的轉(zhuǎn)換成本與算計(jì)性承諾之間的關(guān)系尚未得到驗(yàn)證,但是轉(zhuǎn)換成本各類別對(duì)再購(gòu)買意圖的影響卻已得到驗(yàn)證。由此我們可以推測(cè)三種不同類別的轉(zhuǎn)換成本將分別對(duì)算計(jì)性承諾產(chǎn)生正面影響:

H4:關(guān)系性成本對(duì)算計(jì)性承諾具有直接的正向影響。

H5:財(cái)務(wù)性成本對(duì)算計(jì)性承諾具有直接的正向影響。

H6:程序性成本對(duì)算計(jì)性承諾具有直接的正向影響。

三、實(shí)證研究

(一)樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇美發(fā)業(yè)作為研究對(duì)象,這是由于該服務(wù)業(yè)屬于接觸頻繁、個(gè)性化程度較高的服務(wù)業(yè),因此,顧客比較容易形成關(guān)系承諾,與服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期維持關(guān)系的可能性較大。我們?cè)谙嚓P(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了結(jié)構(gòu)式的調(diào)研問卷以收集資料。在正式調(diào)研之前,先對(duì)美發(fā)廳?？?0人進(jìn)行了預(yù)備調(diào)研,然后對(duì)預(yù)備調(diào)研中存在的問題進(jìn)行反復(fù)修改之后,最終完成正式調(diào)研問卷。實(shí)際調(diào)研時(shí),選擇3個(gè)月內(nèi)有訪問經(jīng)驗(yàn)的美發(fā)廳常客進(jìn)行問卷,以保證記憶上的準(zhǔn)確性。時(shí)間為2008年5月初到8月末,向中國(guó)的吉林省延邊地區(qū)和青島地區(qū),韓國(guó)的首爾和大田地區(qū)的美發(fā)廳常客發(fā)放問卷共520份(中國(guó)270份、韓國(guó)250份),收回問卷共421份(中國(guó)213份、韓國(guó)208份),回收率達(dá)81%(中國(guó)79%、韓國(guó)83%)。樣本概況見表1。

表1 樣本描述

(二)測(cè)量工具的信度與效度

本研究使用的各研究變量都經(jīng)過(guò)前人的實(shí)證研究,具有良好的信度和效度,并針對(duì)變項(xiàng)內(nèi)容與相關(guān)學(xué)者進(jìn)行討論,且以美發(fā)業(yè)特性加以修正,使本研究的量表具備內(nèi)容信度與效度。首先利用SPSS15.0對(duì)樣本中各潛變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn),通過(guò)因子分析剔除因子載荷小于0.5的題項(xiàng)之后,所有潛變量的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.70,表明各變量的測(cè)量具有較好的信度,結(jié)果見表2。

表2 量表的Cronbach’sα系數(shù)

其次,為進(jìn)一步對(duì)測(cè)量效度進(jìn)行檢驗(yàn),利用AMOS 7.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表明,各個(gè)觀測(cè)變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)超過(guò)0.70,并全部通過(guò)了T值檢驗(yàn),在p<0.001的水平上顯著,說(shuō)明各變量具有充分的收斂效度,結(jié)果見表3。

表3 研究變量的收斂效度分析

產(chǎn)出質(zhì)量Brady&Cronin(2001)提供滿意的經(jīng)驗(yàn)對(duì)服務(wù)結(jié)果感到滿意0.778 0.890-15.086＊＊ ＊關(guān)系性成本Burnham et al(2003)[7](122)轉(zhuǎn)換會(huì)失去與這家員工們建立起來(lái)的親密關(guān)系轉(zhuǎn)換會(huì)失去對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)比較重要的一種關(guān)系轉(zhuǎn)換會(huì)覺得對(duì)不起這家的員工們0.829 0.957 0.890 23.216＊ ＊ ＊29.738＊＊ ＊-財(cái)務(wù)性成本Burnham et al(2003)利用這家會(huì)得到折扣和各種優(yōu)惠利用這家會(huì)省錢0.836 0.792 10.363＊＊ ＊-程序性成本Burnham et al(2003)擔(dān)心另一家提供的服務(wù)讓人感到更不滿意轉(zhuǎn)換就需要努力去適應(yīng)新的環(huán)境和利用方式找新的一家得需要很多時(shí)間和精力0.792 0.794 0.941 21.301＊ ＊ ＊-23.954＊＊ ＊情感承諾Fullerton(2005)[4](1381);Jones et al(2007)[14](352)我愛去這家美發(fā)廳我對(duì)這家美發(fā)廳有一種情感依附我對(duì)這家美發(fā)廳的感情非常好0.779 0.872 0.888-18.984＊＊ ＊19.270＊＊ ＊算計(jì)性承諾Fullerton(2005);Jones et al(2007)利用這家美發(fā)廳是因?yàn)闆]有其他選擇有些東西在難讓我去換另外一家不得不繼續(xù)利用這家美發(fā)廳0.808 0.823 0.818-17.148＊＊ ＊17.075＊＊ ＊

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用AMOS 7.0軟件首先對(duì)理論模型進(jìn)行擬合精度分析,然后利用結(jié)構(gòu)方程式(SEM)進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。理論模型的擬合度評(píng)價(jià)結(jié)果表明,主要評(píng)價(jià)指標(biāo)分別為x2(d.f)=367.237(173),x2/d.f=2.123,GF I=0.930,A GF I=0.898,N F I=0.942,IF I=0.968,CF I=0.968,RM SEA=0.034;除了A GF I沒達(dá)到0.9以外,其他指標(biāo)均在0.9以上,并且RM SEA小于0.08,由此可以判斷本研究中的理論模型擬合度比較理想,表明模型的設(shè)定是可以接受的。在理論模型擬合度評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上,根據(jù)路徑顯著性對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行匯總,結(jié)果見表4。

表4 變量之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

其一,服務(wù)質(zhì)量與情感承諾的關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

中國(guó)的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)情感承諾有顯著影響,路徑系數(shù)為0.289(p<0.01);互動(dòng)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響不顯著,路徑系數(shù)為0.106(p>0.05);而韓國(guó)的互動(dòng)質(zhì)量對(duì)情感承諾有顯著影響,路徑系數(shù)為0.164(p<0.05),實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響不顯著,路徑系數(shù)為0.009(p>0.05)。這種差異表明,中國(guó)顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)形成感情依附,比韓國(guó)顧客更注重店內(nèi)的安全設(shè)施、衛(wèi)生條件、輕松舒適的氣氛等實(shí)體環(huán)境因素,而韓國(guó)顧客更要注重員工的態(tài)度以及與顧客之間的和諧溝通。兩國(guó)的產(chǎn)出質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響沒有出現(xiàn)差異,影響程度都非常顯著,中國(guó)和韓國(guó)的路徑系數(shù)分別為0.390(p<0.001)和0.575(p<0.001)。三個(gè)不同類別的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)中產(chǎn)出質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響程度最大,這說(shuō)明對(duì)服務(wù)結(jié)果的滿意是顧客愿意與服務(wù)企業(yè)維持關(guān)系的最重要的因素。

其二,轉(zhuǎn)換成本與算計(jì)性承諾的關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

兩國(guó)的關(guān)系性成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響路徑系數(shù)分別為0.220(p<0.001)和0.337(p<0.001),具有統(tǒng)計(jì)顯著性,而且比較其他類別的轉(zhuǎn)換成本,關(guān)系性成本的影響程度大。這種結(jié)果表明,兩國(guó)顧客由于不想失去與現(xiàn)有服務(wù)企擁建立起來(lái)的親密關(guān)系而不得不繼續(xù)維持關(guān)系,因此,與顧客建立良好的社會(huì)關(guān)系是留住顧客的有效途徑。兩國(guó)的財(cái)務(wù)性成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響具有較大差異,中國(guó)的路徑系數(shù)為0.225(p<0.01),具有統(tǒng)計(jì)顯著性,而韓國(guó)的路徑系數(shù)為-0.064(p>0.05),影響不顯著。這種差異表明,中國(guó)顧客盡管對(duì)服務(wù)感到不太滿意,但由于服務(wù)企業(yè)提供的各種優(yōu)惠和省錢的機(jī)會(huì)而不容易中斷關(guān)系,不過(guò)韓國(guó)顧客并不會(huì)由于財(cái)務(wù)損失而不得不與企業(yè)維持關(guān)系,這可能是因?yàn)楸绕鹬袊?guó)顧客,韓國(guó)顧客對(duì)于個(gè)性化程度較高的美發(fā)業(yè)這類服務(wù)的金錢成本的損失不太敏感。兩國(guó)的程序性成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響系數(shù)分別為0.262(q<0.001)和0.178(p<0.05),雖然都具有統(tǒng)計(jì)顯著性,但中國(guó)的影響強(qiáng)度大于韓國(guó)。這種結(jié)果說(shuō)明,在顧客轉(zhuǎn)換替代者時(shí)所面臨的時(shí)間損失以及對(duì)替代者不確定性方面,中國(guó)顧客比韓國(guó)顧客更加敏感,即,程序性成本越高,顧客也就越感到有必要繼續(xù)維持現(xiàn)有關(guān)系。

四、結(jié)論

本研究將服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本劃分為不同的類別,分別研究其對(duì)情感承諾以及算計(jì)性承諾的影響,這一方面的研究目前尚未有學(xué)者提出并進(jìn)行實(shí)證。本研究還考慮文化差異而進(jìn)行了中韓比較,從而進(jìn)一步擴(kuò)大了與承諾有關(guān)的研究成果。

本研究發(fā)現(xiàn),中韓兩國(guó)服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)不同類別對(duì)情感承諾的影響有共性也存在差異性。首先,產(chǎn)出質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響都非常顯著,這提醒兩國(guó)服務(wù)業(yè)的管理者,企業(yè)不能一味地以自己的主觀意志來(lái)決定服務(wù)質(zhì)量的提高方法和提高程度。企業(yè)應(yīng)牢牢把握每位顧客的需求,從需求的角度設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)質(zhì)量。其次,實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)是影響情感承諾的重要因素,而對(duì)韓國(guó)顧客而言,互動(dòng)質(zhì)量則被確定為情感承諾的影響因素。這說(shuō)明,中國(guó)的服務(wù)企業(yè)要給顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更加方便安全的設(shè)施,以及干凈、輕松舒適的環(huán)境來(lái)長(zhǎng)期留住顧客,而韓國(guó)服務(wù)企業(yè)更是注重員工與顧客的溝通技巧以及禮節(jié)禮貌的培訓(xùn)。

兩國(guó)轉(zhuǎn)換成本的不同類別對(duì)算計(jì)性承諾的影響也同時(shí)具有共性和差異性。首先,兩國(guó)的關(guān)系性成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響非常顯著,這說(shuō)明兩國(guó)顧客與服務(wù)企業(yè)員工之間的長(zhǎng)期互動(dòng)能夠在顧客和員工之間產(chǎn)生某種程度的人際約束,增加顧客轉(zhuǎn)換的交易成本,即使在服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不是令顧客十分滿意的情況下,也能夠積極維系顧客關(guān)系來(lái)緩沖顧客滿意度波動(dòng),從而留住顧客。其次,中國(guó)在財(cái)務(wù)性成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響上比較顯著,而韓國(guó)則并不顯著。這提醒中國(guó)服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)各種優(yōu)惠以及會(huì)員制等方法來(lái)有效防止顧客中斷關(guān)系,而這種方法對(duì)韓國(guó)服務(wù)企業(yè)拴住顧客并不十分奏效。再次,兩國(guó)的程序性成本對(duì)算計(jì)性的影響都很顯著,但在影響程度上中國(guó)比韓國(guó)則更大一些,這就說(shuō)明,顧客在時(shí)間和精力上投入得越多,對(duì)不確定性認(rèn)知程度就越高,就越不容易脫離關(guān)系,中國(guó)服務(wù)企業(yè)比韓國(guó)服務(wù)企業(yè)更有效地利用了這類轉(zhuǎn)換成本去留住顧客。

本研究盡管在理論和實(shí)證方面具有一定的借鑒意義,但也存在一些局限性。首先,本研究?jī)H選擇美發(fā)業(yè)作為研究對(duì)象,考慮到各種服務(wù)業(yè)的特征,本研究中的理論模型不能完全一般化,因此,需要在未來(lái)的研究中以其他服務(wù)業(yè)作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)一步得到驗(yàn)證。其次,本研究?jī)H僅考慮服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本作為關(guān)系承諾的影響因素來(lái)進(jìn)行文化比較,在未來(lái)的研究中還要繼續(xù)探索其他影響因素。

[1]Bansal,H.S.,Irving,G.&Taylor,S.F.“A Three-component Model of Customer Commitment to Service Providers,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2004,32(3).

[2]Johnson,M.P.“Comm itm ent to personal relationships,”In W.H.J ones&D.Perlm an(Eds.),A dvances in personalrelationships,London:Jessica Kingsely,1991,3.

[3]Meyer,J.P.&Allen,N.J.“A Three-Component Concep tualization of Organizational Commitment,”Human Resource Management Review,1991,1(1).

[4]Fullerton,G.“How Commitment Both Enables and Underm ines Marketing Relationships,”European Journal of Marketing,2005,39(11/12).

[5]Parasuraman,A.,Zeitham l,V.A.&Berry,L.L.“SERVQUA L:A Multi-Item Scalef or Measuring Consumer Percep tion of Service Quality,”Journal of Retailing,1988,64(1).

[6]Brady,M.K.&Cronin,Jr.J.J.“Some New Thoughts on Concep tualiz ing Perceived Service Quality:A Hierarchical A pp roach,”Journal of Marketing,2001,65(July).

[7]Burnham,T.A.,Frels J.K.&Mahajan,V.“Consumer Switching Costs:A Typology,A ntecedents,and Consequences,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2003,31(2).

[8]Bloemer,J.,De Buyter,K.,Wetzels,M.“Linking Perceived Service Quality and Service Loyalty:A Multi-dimensional Perspective,”European Journal of Marketing,1999,33.

[9][韓]李侑載,羅善娥.服務(wù)質(zhì)量各緯度對(duì)CS的影響-現(xiàn)有顧客和潛在顧客的比較[J].韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究,2003,18(4).

[10]Garbarino,E.&Johnson,M.“The Different Roles of Satisfaction,Trust and Commitment in Customer Relationships,”Journal of Marketing,1999,63(Apr).

[11]Jones,M,A.,Mothersbaugh,D.l.&Beatty,S.E.“Switching Barriers and Repurchase Intentionsin Service,”Journal of Retailing,2000,(72).

[12]Bendapudi,N.&Berry,L.L.“Custom ers’Motivations for Maintaining Relationships with Service Providers,”Journal of Retailing,1997,73(1).

[13]Bansal,H.S.,Irving,G.&Taylor,S.F.“A Three-component Model of Customer Commitment to Service Providers,”Journal of the A cademy of Marketing Science,2004,32(3).

[14]Jones,M,A.,Reynolds,K,E.,Mothersbaugh,D.L.&Beatty,S.E.“The positive and negative effects of switching costs on relational outcomes,”Journal of Service Research,2007,9(4).

F270.3

A

1002-2007(2010)03-0076-07

2010-03-01

1.李靜,女(朝鮮族),延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)講師,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)博士,主要研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

2.鄭用吉,男,韓國(guó)忠南國(guó)立大學(xué)經(jīng)商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

[責(zé)任編輯 全紅]