丁紅姣 譚光興

(廣西工學(xué)院,廣西柳州 545006)

[電子商務(wù) ]

基于博弈論的新華書店進(jìn)軍電子商務(wù)市場的差異化戰(zhàn)略分析

丁紅姣 譚光興

(廣西工學(xué)院,廣西柳州 545006)

在經(jīng)濟全球化加速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)日益普及以及電子商務(wù)市場不斷成熟的大環(huán)境下,新華書店圖書銷售市場遭到網(wǎng)上書店的強烈沖擊。選取伯特蘭德寡頭模型對新華書店進(jìn)軍電子商務(wù)市場的差異化戰(zhàn)略進(jìn)行分析,結(jié)果表明新華書店只有走差異化戰(zhàn)略路線,網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相結(jié)合,開展多元化經(jīng)營,延長產(chǎn)業(yè)鏈才能在圖書銷售市場上取得競爭優(yōu)勢。

新華書店;電子商務(wù);差異化戰(zhàn)略;博弈論

一、引言

新華書店作為傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)的老大,在遇到圖書零售市場、批發(fā)市場、總發(fā)行權(quán)漸次開放的政策松動后,首先遭到了民營書業(yè)的沖擊。隨著民營書業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善,以及它大量采用的尋租營銷方式,迫使與之合作的出版社紛紛離開,新華書店在這場競爭中敗下陣來。隨后互聯(lián)網(wǎng)在百姓中的普及,以及電子商務(wù)市場的不斷成熟,以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的網(wǎng)上書店不斷蠶食以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店的市場,2007年,當(dāng)當(dāng)銷售碼洋超過 6億元,當(dāng)年銷售收入已與北京圖書大廈銷售收入不相上下。2008年,當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)三位數(shù)的增長速度,并計劃在2到 3年占據(jù)整個網(wǎng)上書店行業(yè) 20%的市場。同年,卓越也實現(xiàn)了三位數(shù)的增長速度。為實現(xiàn)兩位數(shù)增長速度而費盡周折的新華書店,在遭到 2008年 11月當(dāng)當(dāng)以包銷 20萬冊獨家壟斷《明朝那些事 (6)》一個月的獨家銷售權(quán),卓越低價傾銷案,以及網(wǎng)上書店利用其強大的網(wǎng)上銷售能力壓縮中間商、出版社和傳統(tǒng)書店的利潤空間后,再也按捺不住,紛紛整裝入駐網(wǎng)上發(fā)行市場。

在此之前,浙江新華書店、江蘇新華書店、四川文軒、上海新華書店、安徽新華書店已經(jīng)建立了自己的銷售平臺,但也只是作為一種營銷手段的擴展。至 2008年 9月16日至 25日,北京新華書店旗下的北發(fā)圖書網(wǎng)主網(wǎng)站及所屬的北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈等 7家分網(wǎng)站共同舉辦大型網(wǎng)上“百日百種圖書大酬賓”活動,將當(dāng)年最具影響力的優(yōu)秀暢銷書以平均 6—6.6折的價格進(jìn)行銷售。被業(yè)內(nèi)人士推測為新華書店邁向與當(dāng)當(dāng)、卓越競爭道路的舉動。但在已經(jīng)相對成熟的 B2C市場,面對其中共享 80%網(wǎng)上圖書銷售總量的當(dāng)當(dāng)、卓越,新華書店進(jìn)軍網(wǎng)上書店后,對于自身戰(zhàn)略發(fā)展的合理定位顯得尤為重要。基于圖書銷售市場中消費者對價格的敏感性,本文運用博弈論伯特蘭德寡頭模型證明新華書店走差異化戰(zhàn)略路線的必要性并進(jìn)行差異化經(jīng)營策略分析。

二、新華書店進(jìn)軍電子商務(wù)市場的差異化戰(zhàn)略博弈分析

對于圖書銷售市場,不論是網(wǎng)上書店還是傳統(tǒng)書店,它們售賣的物品是同質(zhì)的,消費者關(guān)注的是其價格的高低。因此,本文選用伯特蘭德寡頭模型進(jìn)行簡單的分析,伯特蘭德寡頭模型與選擇產(chǎn)量的古諾模型不同,在伯特蘭德模型中各廠商所選擇的是價格而不是產(chǎn)量,所以模型中廠商的產(chǎn)品之間具有很強的替代性,但又不是完全替代,即價格不同時,價格較高的產(chǎn)品不會完全銷不出去。

在此我們選取新華書店網(wǎng)上書店為企業(yè) 1,以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的網(wǎng)上書店為企業(yè) 2。假設(shè)他們?yōu)榫W(wǎng)上書店銷售市場上的兩家寡頭企業(yè),這兩個企業(yè)出售的商品即圖書是一樣的,但是在發(fā)貨路徑、發(fā)貨時間、包裝、消費者偏好等方面具有差異性。這種差異性使得消費者愿意為這兩家企業(yè)多付的價格設(shè)為 k1,k2。企業(yè) 1和企業(yè) 2所售圖書的價格為 P1,P2。企業(yè) 1與企業(yè) 2的需求量為Q1,Q2。則兩家企業(yè)各自的需求函數(shù)為:

其中 d1,d2>0為企業(yè) 1企業(yè) 2商品的替代系數(shù)。假定兩企業(yè)無固定成本,邊際生產(chǎn)成本為 c1和 c2。兩企業(yè)同時決策。則兩家企業(yè)各自的利潤函數(shù)為:

利用兩企業(yè)利潤函數(shù)在偏導(dǎo)數(shù)為 0時,圖書銷售量達(dá)到最大值,分別求導(dǎo)為:

由此可以求出利潤最大化時均衡銷售量為:

將該模型簡化,令 a1=a2=0,b1=b2=1,可以看出,在商品 (圖書)無差異競爭的情況下,生產(chǎn)完全同質(zhì)的商品的企業(yè)之間的價格差別根本不可能存在,因此價格高的一方不可能賣出商品,最終雙方博弈的結(jié)果達(dá)到惟一的納什均衡(P＊1＊,P＊2)即c1-k1=c2-k2?？紤]到兩企業(yè)圖書銷售的差異性,即使 c1≠c2,雙方合理定位,發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源,創(chuàng)造出不同的 k值,仍然能在市場上生存下來。

將簡化的模型帶入企業(yè) 1與企業(yè) 2的利潤函數(shù),可以求得所售圖書數(shù)量達(dá)到均衡時兩企業(yè)的最大利潤為:

新華書店作為一個行業(yè)新進(jìn)入者,其邊際成本 c必定大于已經(jīng)在網(wǎng)上書店市場上發(fā)展成熟的當(dāng)當(dāng)、卓越,這由較高的貨架邊際成本、租金成本、采購成本等方面造成。而當(dāng)當(dāng)、卓越也在為降低其物流成本而煞費苦心。但新華書店找到自身的優(yōu)勢所在,走差異化發(fā)展戰(zhàn)略,利用自己豐富的圖書種類、品牌優(yōu)勢、遍布全國各省市縣的經(jīng)營網(wǎng)點以及圖書出版業(yè)的改革之勢走大型化集群式發(fā)展以及網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相結(jié)合的發(fā)展道路,未嘗不能在圖書銷售市場的競爭中重拾昔日風(fēng)采。

三、新華書店進(jìn)軍電子商務(wù)市場的差異化經(jīng)營策略

分析

1.網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的經(jīng)營策略

隨著當(dāng)當(dāng)、卓越以低廉的價格、先進(jìn)的物流體系等形成自己的品牌優(yōu)勢,在消費者心中的認(rèn)可度得到了大大的提升。一種有趣的現(xiàn)象是,一些消費者時常先去大型傳統(tǒng)書店尋找所要購買的書,從裝幀到內(nèi)容都稱心后,再從去網(wǎng)上以較低的價格購入,以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店變成了當(dāng)當(dāng)、卓越的現(xiàn)實體驗店,這對傳統(tǒng)書店來說不能不說是一種打擊。但同時我們可以看出,網(wǎng)上書店并沒有取代傳統(tǒng)書店,反而有一種共融的趨勢,網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店的結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢。新華書店面對逐漸被瓜分的圖書銷售市場,也紛紛建立起自己的網(wǎng)上書店,以浙江新華書店下屬的博庫網(wǎng),北京新華書店下屬的北發(fā)圖書網(wǎng),四川新華傳媒集團下屬的四川文軒圖書網(wǎng)為代表,由于新華書店進(jìn)貨渠道以及其較高的人力成本等因素,始終在價格上無法與當(dāng)當(dāng)、卓越抗衡。因此,如何進(jìn)一步拉低網(wǎng)上書店的價格,同時利用自身的優(yōu)勢,制定差異化戰(zhàn)略,提高上述公式中的 k值,成為新華書店與當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)上書店市場競爭的關(guān)鍵。

幾年來,新華書店在政府和市場的雙重推動下,根據(jù)中央確定的總體改革思路,結(jié)合自身實際,圍繞改制和連鎖做了大量工作,在一些方面實現(xiàn)了突破,為下一步改制和連鎖經(jīng)營的全面推開奠定了基礎(chǔ)。全國以區(qū)域為中心,形成了幾個比較強勢的發(fā)行集團:西南有四川,東北有遼寧,長江三角洲有浙江、江蘇、上海,珠江三角洲有廣東、福建,環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場競爭中通過自身改革逐步做大的發(fā)行集團,構(gòu)成了未來國內(nèi)書業(yè)的重要影響力量。我們由此可以設(shè)想,新華書店在擁有豐富的圖書營銷經(jīng)驗、良好的客戶資源、實體店網(wǎng)絡(luò)營銷、物流基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈資源的基礎(chǔ)上,打破傳統(tǒng)的區(qū)域界限和所有制界限,以連鎖店與網(wǎng)上書店為依托,率先實現(xiàn)網(wǎng)上書店全國連鎖的經(jīng)營模式,走規(guī)?；陌l(fā)展道路,發(fā)揮集群優(yōu)勢。在構(gòu)建自己網(wǎng)上銷售平臺的基礎(chǔ)上,利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)書店常采取的送貨方式以及新華書店遍布全國的連鎖網(wǎng)店優(yōu)勢,建立一套書店連鎖網(wǎng)店配送體系,就近配送,節(jié)約物流成本,為顧客省掉不必要的郵費支出。這些措施有利于拓寬經(jīng)營渠道,降低采購成本,進(jìn)而在價格方面縮小與當(dāng)當(dāng)、卓越的距離。同時,在k值的方面,新華書店可以嘗試開展多種讀書有獎活動。例如采取會員制,對于積分滿足一定條件的消費者,在一定數(shù)額內(nèi)由消費者任意選取自己心儀的圖書。在一些大型書城,設(shè)立專門的電子購書區(qū),顧客在新華書店網(wǎng)上書店購買稱心的圖書,可采取貨到付款等多種付款方式,免除了顧客提書之苦。選擇在網(wǎng)上書店購書的這部分消費者,同樣可以累加積分。

2.多元化發(fā)展的經(jīng)營策略

在《中國圖書網(wǎng)上零售渠道分析專題報告 2008》中指出,在可競爭的市場中 (除去教材教輔),2007年圖書等出版物網(wǎng)上零售的規(guī)模僅占整體出版物市場規(guī)模的5.42%,仍然處于渠道補充地位,對于在傳統(tǒng)市場占壟斷地位的新華書店而言價值較低。當(dāng)當(dāng)、卓越遇到的消費者閱讀,購書,偏遠(yuǎn)地區(qū)物流的高成本,以及顧客的時間成本等問題也只有實體書店才能解決。因此,新華書店應(yīng)在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域投入更多的精力,努力創(chuàng)辦一個讀書人的文化新場所,使擁有傳統(tǒng)購書習(xí)慣的讀者能夠與書面對面交流,體會書店店堂內(nèi)各種圖書營銷宣傳氛圍,最大程度地鎖定本地讀者群。

此外,拓展實體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營格局,在大型書城內(nèi)設(shè)立咖啡吧、休閑區(qū),不定期地開設(shè)文化講座,提高銷售人員的服務(wù)水平,規(guī)劃店面設(shè)施的擺放空間,給顧客創(chuàng)辦一個愉悅的購書讀書環(huán)境,把新華書店打造成一個文化品牌。不再局限于到此消費的顧客基本為四五十歲以上的讀者,顧客到此是為了體驗一種濃濃的文化氛圍,從而爭取到消費者偏好等因素帶來的高附加值,爭取到由高成本、高價格等因素被當(dāng)當(dāng)、卓越蠶食的一部分市場。在此,臺灣的誠品書店,美國的星巴克,瑞士的宜家都給了我們很好的啟發(fā),這幾家企業(yè)以自身的文化定位被大家熟識,星巴克成為人們放松心情,體驗西式文化的去處,人們不再抱怨其咖啡的昂貴。臺灣的誠品書店甚至成為外地人赴臺的旅游景點,它的經(jīng)營范圍甚至已延伸到餐飲業(yè),同宜家一樣,為顧客提供更為人性化的服務(wù)。

另外,新華書店應(yīng)更新自己的經(jīng)營理念,加強客戶關(guān)系管理,滿足顧客的要求,為不同的顧客提供差異化的營銷策略?？梢钥紤]在大型書城投辦一層電子閱覽室,允許顧客帶上電腦來此學(xué)習(xí)。吸引中小學(xué)生及 20到 40歲顧客的光顧,提高全民濃郁的讀書氛圍。

3.延長產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營策略

2008年 11月中旬發(fā)生的《明朝那些事兒 (6)》被當(dāng)當(dāng)買斷一個月的首發(fā)權(quán),導(dǎo)致很多實體書店從出版社拿不出貨,這給了新華書店一記沉重的打擊。目前,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供應(yīng)商達(dá)到上千家,向當(dāng)當(dāng)獨家提供促銷折扣的戰(zhàn)略伙伴就有 28家。這使得不少出版社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作,在市場銷售及占有率方面超過了競爭對手,也使得它們對網(wǎng)上書店的依賴越來越強。當(dāng)當(dāng)、卓越即使現(xiàn)在處在金融危機的背景下,也不犧牲顧客的利益。這些除了較低的庫存,人力等成本外,也反映出它們的低成本戰(zhàn)略路線,更看重長遠(yuǎn)收益,但同時它們以超低的價格賣給讀者,在中國圖書定價本已偏低的情況下,使得出版社的利潤進(jìn)一步壓縮,影響了出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展。照此發(fā)展,網(wǎng)上書店有可能發(fā)展成出版業(yè)的第一渠道商和大中盤,上端對出版單位擁有絕對的話語權(quán),下端對各實體書店擁有絕對的定價權(quán)。網(wǎng)上書店使消費者得到低廉價格的甜頭最終會在他們身上得到補償。因此,在出版社看到潛在威脅的基礎(chǔ)上,新華書店利用多年來與出版方的良好互動與改制上市的大背景下與出版方進(jìn)行合作,參與圖書內(nèi)容的選定與策劃,由圖書的渠道商變?yōu)閮?nèi)容商。

四、結(jié)語

通過博弈論相關(guān)分析,新華書店只有走差異化戰(zhàn)略路線,才能與已經(jīng)在 B2C市場上發(fā)展成熟的當(dāng)當(dāng)、卓越進(jìn)行競爭,伯特蘭德寡頭競爭的價格決策與古諾模型中的產(chǎn)量決策一樣,其納什均衡也是囚徒困境的一種、各博弈方相互合作、協(xié)商反而能取得最佳的結(jié)果。

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Absract:Accelerated development in economic globalization,growingpopularityof internet and e-commercemarket gradually mature of the circumstances,the Xinhua Bookstore’s sales market face a strong impact of online bookstore.Selecting burt grand oligarchymodel to analyze XinhuaBookstore entering themarketof the strategy,the result indicate that the XinhuaBookstore wants to gain the competitive advantage in the salesmarket only developing differentiation strategy,combination on-line bookstoreswith traditional bookstores,carrying out diversification,and extending the industrial chain of book market.

Xinhua Bookstore;e-commerce;differentiation strategy;game theory

F724.6

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1002-2880(2010)09-0037-03

(責(zé)任編輯:陳鴻鵬)