李 藝， 趙 紅

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

顧客參與服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的重要特征之一[1]128。顧客參與服務(wù)的過程，使得顧客與服務(wù)人員之間不可避免地發(fā)生不同程度的接觸，這種接觸過程的體驗會影響顧客對服務(wù)的評價以及顧客忠誠行為。這種接觸式的服務(wù)體驗，形成顧客對服務(wù)產(chǎn)品忠誠的獨特行為特點，顧客可能忠誠于某一產(chǎn)品品牌、某一銷售網(wǎng)點或某一銷售人員[2]。

顧客與服務(wù)人員的接觸程度可能會通過顧客忠誠的影響因素而改變顧客忠誠行為。如顧客在消費與服務(wù)人員接觸密切的服務(wù)產(chǎn)品時，更可能因某種情感因素而對服務(wù)人員產(chǎn)生依賴性，從而增加消費服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，并由此可能增加顧客忠誠度。深入接觸更容易使顧客與服務(wù)人員之間增加信任感，也使得服務(wù)人員能采取更適當?shù)姆?wù)補救措施。這些因素都與顧客忠誠有著密切關(guān)系。本研究將采用實證研究方法，探究服務(wù)接觸程度對顧客忠誠的作用機理，為服務(wù)企業(yè)提高顧客忠誠行為的實踐提供理論支持。

一、顧客忠誠的影響因素及理論假設(shè)

1. 轉(zhuǎn)換成本

Dwyer等學(xué)者(1987)提出，顧客的轉(zhuǎn)換成本有助于保持顧客與企業(yè)之間的關(guān)系[3]；Anderson(1994)、Maute和Forester(1993)在對服務(wù)產(chǎn)品的研究中，證實了轉(zhuǎn)換成本與顧客保留、顧客口碑宣傳之間具有顯著的相關(guān)性[4]。這些研究說明轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠具有較強的聯(lián)系，是顧客忠誠的影響因素之一。作為顧客退出消費的障礙，轉(zhuǎn)換成本促使其保持與服務(wù)提供商之間的聯(lián)系。它由連續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本構(gòu)成，其中連續(xù)性成本是指當前供應(yīng)商的持續(xù)優(yōu)惠對服務(wù)質(zhì)量及額外利益提供保護的力度和可能性；學(xué)習(xí)成本是指在信息獲取、交易和評價上的時間和精力支出；沉沒成本是指交易關(guān)系中發(fā)生的在經(jīng)濟上獨立而在心理上是重要前提的投資，是建立和維持關(guān)系中已經(jīng)發(fā)生的投資和成本。這3種成本從心理和經(jīng)濟上對顧客產(chǎn)生某種程度上的約束，使其愿意維持現(xiàn)有的關(guān)系[5]。顧客與服務(wù)人員的接觸越密切，轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮的作用可能越突出，這主要表現(xiàn)在學(xué)習(xí)成本和沉沒成本上。無論顧客與服務(wù)人員接觸程度如何，連續(xù)性成本都會通過增加消費者的持續(xù)消費利得來促使顧客保留。但是，顧客與服務(wù)人員接觸的機會越多，越能通過與服務(wù)人員的交流來增加對企業(yè)的認識，進而形成共識，增加顧客的學(xué)習(xí)成本，當其改變服務(wù)提供商時，很可能會因為缺乏對供應(yīng)商的認識而擔心出現(xiàn)消費風(fēng)險，從而繼續(xù)保持原有的消費習(xí)慣。從沉沒成本上看，顧客與服務(wù)人員接觸越多，沉沒成本可能越大，這是因為除了行業(yè)差異使沉沒成本不同以外，顧客與服務(wù)人員之間的情感也會構(gòu)成顧客消費的心理沉沒成本。

假設(shè)1顧客與服務(wù)人員接觸密切的行業(yè)中，轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠間的正向關(guān)系較強；顧客與服務(wù)人員接觸較少的行業(yè)中，轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠間的正向關(guān)系較弱。

2. 關(guān)系信任

有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，信任可以減少顧客的購買風(fēng)險、增加購買量、提高再購買的可能性[6]。汪純孝等學(xué)者的研究證明，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的信任感直接影響顧客忠誠[2]。因此，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的信任感也是顧客忠誠的影響因素之一。信任感一方面包括顧客對服務(wù)產(chǎn)品本身的信任，即產(chǎn)品信任感；另一方面還包括顧客與服務(wù)企業(yè)之間在關(guān)系上產(chǎn)生的信任，即關(guān)系信任感[7]。產(chǎn)品信任感往往與服務(wù)產(chǎn)品的保證性和質(zhì)量密切相關(guān)，而關(guān)系信任感由顧客與企業(yè)員工之間的人際關(guān)系構(gòu)成的人際關(guān)系信任感和顧客接受服務(wù)時獲得的社會收益和心理收益構(gòu)成的社會關(guān)系信任感組成，它與顧客和服務(wù)人員的接觸程度密切相關(guān)。顧客與服務(wù)人員的接觸是建立人際關(guān)系信任感的基礎(chǔ)，接觸越多，建立良好人際關(guān)系的可能性越大。而建立良好的客戶關(guān)系可以得到顧客更多的共識和諒解，減少顧客與企業(yè)之間的摩擦，從而使顧客愿意保留在這種具有較強信任關(guān)系的群體中。顧客與員工在接觸中還可以獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益，如服務(wù)企業(yè)通過與顧客的深入接觸，可以為其提供更為個性化的服務(wù)，從而使顧客感覺受到了特殊待遇，得到了更多的尊重和關(guān)愛，這會形成一種激勵，鼓勵顧客提高購買頻率，提高顧客忠誠度。

假設(shè)2顧客與服務(wù)人員接觸密切的行業(yè)，關(guān)系信任感對顧客忠誠的正向作用較大；顧客與服務(wù)人員接觸較少的行業(yè)，關(guān)系信任感對顧客忠誠的正向作用較小。

3. 服務(wù)補救適當性

服務(wù)補救措施的適當性對顧客滿意及其再購意向具有較強的影響力[8]，當服務(wù)失敗發(fā)生時，服務(wù)企業(yè)采用適當?shù)难a救措施可以將服務(wù)遭遇中出現(xiàn)的危機狀況轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谄髽I(yè)的狀況，從而轉(zhuǎn)變顧客對企業(yè)的態(tài)度，維持其原有的消費習(xí)慣。服務(wù)失敗不可避免的特性使服務(wù)補救措施不容忽視，它是顧客忠誠的又一個影響因素。Kelly和Davis認為，服務(wù)補救是企業(yè)在服務(wù)失敗后所采取的補救行動，是服務(wù)組織避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵。服務(wù)補救除了包括在服務(wù)失敗時出現(xiàn)的“救火行為”(當服務(wù)失敗出現(xiàn)時，企業(yè)采取適當?shù)难a救措施來彌補顧客損失的行為)之外，還包括服務(wù)補救系統(tǒng)的“預(yù)應(yīng)行為”，即通過系統(tǒng)地、整體地設(shè)計服務(wù)補救系統(tǒng)來預(yù)防服務(wù)失敗發(fā)生的行為[9]?！熬然鹦袨椤睂︻櫩透兄?wù)補救適當性有密切關(guān)系，原因在于通過“救火行為”可以直接解決顧客的問題，顧客會對解決的結(jié)果加以評判，判斷服務(wù)補救措施是否得當；相反，“預(yù)應(yīng)行為”會使顧客將其與服務(wù)質(zhì)量相聯(lián)系，因而不能將其與服務(wù)補救適當性聯(lián)系起來[10]。顧客與服務(wù)人員接觸的程度，對服務(wù)補救能否成功可能會產(chǎn)生一定的影響。在顧客與服務(wù)人員接觸密切的服務(wù)中，服務(wù)失敗時人的因素更多，“救火行為”的適當性將成為顧客判斷服務(wù)補救行為適當性的重要依據(jù)，由此會影響顧客滿意水平和忠誠水平。當顧客與服務(wù)人員接觸較少時，引起服務(wù)失敗的更多的是非人因素，“預(yù)應(yīng)行為”是解決這類服務(wù)失敗的重要方法，其對顧客感知服務(wù)補救適當性的影響較小。

假設(shè)3顧客與服務(wù)人員接觸密切的行業(yè)，服務(wù)補救適當性對顧客忠誠的正向影響較大；顧客與服務(wù)人員接觸較少的行業(yè)，服務(wù)補救適當性對顧客忠誠的正向影響較小。

本文提出的研究模型如圖1所示，其中將顧客與服務(wù)人員之間的接觸程度劃分為3個等級，分別為接觸程度低、接觸程度適中和接觸程度高。

二、實證分析

1. 研究過程

針對顧客與服務(wù)人員接觸程度的不同，本文選取美容美發(fā)業(yè)、飯店酒店業(yè)、超市或百貨公司3個行業(yè)，分別代表接觸程度高、適中和低3個層次的服務(wù)行業(yè)。選取廣泛采用的顧客再購買意向、未來價格敏感度和顧客口碑宣傳意向作為顧客忠誠度(意向忠誠)的測量題項[11]；采用連續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本測量轉(zhuǎn)換成本；通過顧客對服務(wù)產(chǎn)品的信任、人際關(guān)系信任和社會關(guān)系信任測量信任感；采用是否問題測量服務(wù)補救的適當性。

本研究的樣本數(shù)據(jù)采集于2004年10月。根據(jù)自愿的原則，采用調(diào)查問卷的形式，在沈陽市內(nèi)繁華的步行街中對正在消費的顧客進行隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷1 500份(各行業(yè)分別發(fā)放500份)，共收回有效問卷1 089份，有效率為72.6%。其中，超市或百貨公司占34.2%、美容美發(fā)業(yè)占32.7%、飯店酒店業(yè)占33.1%，女性顧客占62.5%，收入在1 500元以下的占74.7%。

2. 調(diào)查結(jié)果分析

本文主要運用SPSS 11.0對數(shù)據(jù)進行處理，利用方差分析和偏相關(guān)分析對假設(shè)進行檢驗。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)間顧客忠誠水平具有顯著差異(F=3.690，P=0.025)，說明服務(wù)接觸程度會影響顧客忠誠的行為方式；通過偏相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，各影響因素與顧客忠誠具有顯著相關(guān)性，說明轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任和服務(wù)補救適當性是顧客忠誠的影響因素(見表1)。表2、3進一步分析了各影響因素及其構(gòu)成要素對顧客忠誠的作用方式。

表1 各影響因素與顧客忠誠的偏相關(guān)系數(shù)

注：**表示0.01的顯著性水平。

表2 接觸程度差異下各影響因素與顧客忠誠的偏相關(guān)系數(shù)

注：R為偏相關(guān)系數(shù)，P為雙邊檢驗概率值；**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平，+表示0.1的顯著性水平。

表3 接觸程度差異下轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系信任的構(gòu)成因素與顧客忠誠的偏相關(guān)系數(shù)

注：R為偏相關(guān)系數(shù)，P為雙邊檢驗概率值；**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。

對表1～3中的數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果表明：

(1) 從整體上看，轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的相關(guān)性在接觸程度適中的服務(wù)行業(yè)中最高，接觸程度低的次之，接觸程度高的最低。分析轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成要素與顧客忠誠的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，接觸程度適中和較低的服務(wù)行業(yè)中，只有連續(xù)性成本與顧客忠誠具有顯著的關(guān)系，而接觸程度高的服務(wù)行業(yè)中，轉(zhuǎn)換成本的3個構(gòu)成因素對顧客忠誠都起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，但是作用方向有所不同。如果用絕對值考慮轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的作用，那么高接觸的服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響最大。由此，假設(shè)1成立。

(2) 關(guān)系信任與顧客忠誠的相關(guān)性在顧客與服務(wù)人員接觸程度較高的服務(wù)行業(yè)最強，隨著接觸程度的減弱，關(guān)系信任對顧客忠誠的正向作用降低，假設(shè)2得到支持。對關(guān)系信任構(gòu)成要素的分析發(fā)現(xiàn)，人際關(guān)系信任只在高接觸的服務(wù)行業(yè)中對顧客忠誠產(chǎn)生影響，社會關(guān)系信任對各種接觸程度的服務(wù)行業(yè)中的顧客忠誠都具有較強的正向作用，而且對接觸程度較低行業(yè)的顧客忠誠作用最強。

(3) 服務(wù)補救適當性在各種服務(wù)行業(yè)中對顧客忠誠都具有顯著的正向作用，在顧客與服務(wù)人員接觸程度較高的行業(yè)中作用最大，隨著接觸程度的降低，服務(wù)補救適當性對顧客忠誠的作用效果減弱，假設(shè)3得到支持?？梢?，服務(wù)補救適當性對顧客忠誠的作用最強，因而其對顧客忠誠的作用不容忽視。

三、結(jié) 論

根據(jù)以上分析，本文得出如下結(jié)論：

(1) 顧客與服務(wù)人員接觸程度越高，轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響越強烈，并且作用機理也隨著接觸程度變化而有所改變。在接觸程度較低時，轉(zhuǎn)換成本主要依靠連續(xù)性成本發(fā)揮其保留顧客的作用；在接觸程度較高時，轉(zhuǎn)換成本除了通過連續(xù)性成本發(fā)揮作用以外，沉沒成本和學(xué)習(xí)成本對顧客忠誠也帶來了不同的影響。轉(zhuǎn)換成本中對顧客忠誠起到最為重要作用的因素是連續(xù)性成本，它是顧客退出的重要障礙，并對各服務(wù)行業(yè)都起到了較為顯著的作用。沉沒成本在高接觸的服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)出較強的顯著性，說明在高接觸的服務(wù)行業(yè)中顧客的沉沒成本較高，顧客與服務(wù)人員之間的交往可以增加顧客的心理沉沒成本，這是顧客持續(xù)消費的原因之一。學(xué)習(xí)成本不利于顧客與服務(wù)人員接觸程度較高的服務(wù)行業(yè)中顧客忠誠的形成，也就是說，顧客認為學(xué)習(xí)成本越低則越趨于忠誠。這是因為，本文選取的高接觸服務(wù)行業(yè)為美容美發(fā)業(yè)，被調(diào)查的大部分顧客認為美容美發(fā)不是非常重要，而且美容美發(fā)這一服務(wù)產(chǎn)品較為復(fù)雜、很難把握，因而顧客不愿增加其學(xué)習(xí)成本卻仍保持忠誠水平。

(2) 關(guān)系信任對顧客忠誠起到了較強的促進作用，并且隨著顧客與服務(wù)人員接觸成本的提高，關(guān)系信任對顧客忠誠的促進作用增強。顧客與服務(wù)人員的接觸是建立人際關(guān)系信任的基礎(chǔ)，而人際關(guān)系信任與顧客忠誠只在高接觸的服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)出較強的聯(lián)系，這意味著人際關(guān)系信任只在高接觸的服務(wù)行業(yè)中對顧客忠誠起到促進作用，同時，這也證實了在服務(wù)行業(yè)中顧客與服務(wù)人員的接觸可以使顧客因?qū)δ骋环?wù)人員產(chǎn)生信任而忠誠于該服務(wù)人員的特點。社會關(guān)系信任在顧客與服務(wù)人員接觸程度較低的行業(yè)中作用更強烈，這說明建立社會關(guān)系信任不一定依靠顧客與服務(wù)人員的接觸，各種服務(wù)行業(yè)通過制定標準的服務(wù)規(guī)范來要求員工滿足顧客尊重、關(guān)愛等需求，并有針對性地滿足顧客對服務(wù)檔次的要求，就可以提高顧客的忠誠水平。

(3) 在服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)補救適當性對顧客忠誠起到了重要作用。在接觸程度高的服務(wù)行業(yè)中，重視顧客對服務(wù)補救措施適當性的評價更為必要。服務(wù)接觸可以改善顧客對企業(yè)服務(wù)失敗的評價，在“救火行為”中服務(wù)人員扮演著重要的角色，因此提高服務(wù)人員的服務(wù)補救意識、規(guī)范“救火行為”中的具體措施有利于顧客忠誠的建立。服務(wù)補救中的“預(yù)應(yīng)行為”對于顧客忠誠也起到了重要的作用，在顧客與服務(wù)人員接觸較少的服務(wù)行業(yè)中，應(yīng)建立完善的服務(wù)補救系統(tǒng)，快速辨別服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因，采取適當措施從整體上減少服務(wù)失敗出現(xiàn)的可能性。

本研究的不足之處表現(xiàn)在使用的調(diào)查問卷內(nèi)容較多、篇幅較長，在一定程度上會影響問卷質(zhì)量；本研究沒有針對有特別消費特征的顧客群體進行區(qū)分研究，考慮到不同消費特征的消費群體在消費習(xí)慣和行為上可能存在很大的差異，今后可以針對不同消費群體進一步開展研究。

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