◎羅文杲（銷售與市場(chǎng)雜志社總經(jīng)理）

衡量一個(gè)商業(yè)媒體成功的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該看它的盈利能力，這個(gè)觀點(diǎn)我非常贊同，如果把媒體作為喉舌，我們看重他的是影響力，如果當(dāng)成企業(yè)來(lái)說(shuō)，看重的一個(gè)是盈利，一個(gè)是影響力，兩者的結(jié)合。

“平面媒體的多樣化經(jīng)營(yíng)”是個(gè)老話題，同時(shí)也是個(gè)永恒的話題。2006、2007年網(wǎng)絡(luò)起來(lái)后，對(duì)平面媒體的發(fā)行有了實(shí)質(zhì)性的沖擊。這時(shí)候平面媒體人開始思考運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。另外一次應(yīng)該是去年的金融危機(jī)，金融危機(jī)給了我們重新思考廣告運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)題，2008到2009年這一年多的時(shí)間里，應(yīng)該說(shuō)對(duì)平面媒體廣告的影響是比較大的，可能單個(gè)媒體有些做得不錯(cuò)，但整個(gè)行業(yè)比以前有了大幅度下滑。這是因?yàn)槲覀兩嫌慰蛻舫霈F(xiàn)了經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，媒體作為展示上游客戶的平臺(tái)，相應(yīng)就會(huì)受到上游客戶經(jīng)營(yíng)狀況的影響。

金融危機(jī)給了我們一次反思的機(jī)會(huì)，反思一下我們以前傳統(tǒng)廣告運(yùn)營(yíng)模式需要改進(jìn)的地方。我個(gè)人認(rèn)為還是平面媒體服務(wù)手段匱乏。作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)手段先進(jìn)化，包括與市場(chǎng)同步進(jìn)行，能夠與時(shí)俱進(jìn)地為企業(yè)服務(wù)，這是最基本的原則。而平面媒體有效的服務(wù)理念不多，我們不能為企業(yè)提供更好的服務(wù)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)方面的增長(zhǎng)。

我們一位客戶就提到，現(xiàn)在選擇媒體合作與以前最大的不同是聚焦，電視媒體我會(huì)選擇央視，廣播媒體會(huì)選擇中央人民廣播電臺(tái)，市場(chǎng)方面的專業(yè)媒體會(huì)選擇 《銷售與市場(chǎng)》雜志社。我說(shuō)你們想讓我們提供什么樣的服務(wù)，這個(gè)企業(yè)老板說(shuō)，我希望不再是單純的廣告，單純的文章，我希望有市場(chǎng)方面的專家，營(yíng)銷方面的專家?guī)臀移髽I(yè)提升我的營(yíng)銷理念，企業(yè)理念，然后通過(guò)你們專業(yè)平臺(tái)再去傳播。這跟我們以前傳統(tǒng)的服務(wù)有了巨大的改變。以前是企業(yè)告訴我們他們?cè)谧鍪裁?，我們?jīng)過(guò)整理再傳播出去，現(xiàn)在他需要我們幫他去總結(jié)、提煉，甚至幫他去策劃他的營(yíng)銷理念。這種需求的轉(zhuǎn)變給我們傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式提出挑戰(zhàn)，采編人員不是單純的去采訪發(fā)稿，更多是肩負(fù)起類似于社會(huì)活動(dòng)家，資源整合者的角色，要把企業(yè)與專家、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)接起來(lái)。

我們以前一直認(rèn)為美國(guó)平面媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得很好的成功，但是上周看了一個(gè)報(bào)道，一家市場(chǎng)調(diào)查公司做的針對(duì)網(wǎng)上付費(fèi)的調(diào)查，總共只有23%的人愿意網(wǎng)上付費(fèi)，77%的人是不愿意網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的，這么大的比例人是不愿意付費(fèi)的。尤其是中國(guó)消費(fèi)者通常有占小便宜的消費(fèi)傾向，可能不愿意付費(fèi)的比例更高。從這個(gè)角度來(lái)分析，線上收費(fèi)會(huì)是我們未來(lái)傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)展方向，但絕對(duì)不可能跟現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)提供有力的支撐。

既然目前線上不能提供支撐，我們多元化經(jīng)營(yíng)的核心在哪里？首先我們的心態(tài)要轉(zhuǎn)變，包括前面兩位演講者都提到，我們有時(shí)候作為媒體人，坐而論道，并沒有沉下去來(lái)真正了解企業(yè)家的需求，以前我們也做很多的調(diào)研，委托專業(yè)的調(diào)研公司做，發(fā)問(wèn)卷調(diào)查這種方式操作，但效果甚微。從2007、2008年開始，逐步轉(zhuǎn)向?qū)嶋H拜訪，或者進(jìn)行不定期的座談會(huì)。經(jīng)營(yíng)方面是以辦事處方式，或者采用了企業(yè)聯(lián)絡(luò)員的方式來(lái)收集企業(yè)的回饋信息。

首先我們要真正把媒體當(dāng)做一個(gè)企業(yè)來(lái)看待，如果不能當(dāng)做企業(yè)來(lái)看待，那么多樣化經(jīng)營(yíng)的突破口很難找到。另外媒體要多樣化經(jīng)營(yíng)，要淡化媒體的角色，否則跟企業(yè)、客戶對(duì)話是不平等的，也沒有辦法深入了解客戶的真實(shí)需求。要把自己身價(jià)放下來(lái)，我是一個(gè)媒體，同時(shí)又是一個(gè)企業(yè)，只不過(guò)所處的行業(yè)有點(diǎn)特殊罷了。另外一點(diǎn)，是要媒體的平臺(tái)多樣化，我個(gè)人感覺，以后平面媒體單媒體運(yùn)作的時(shí)代可能會(huì)過(guò)去。

要想真正多樣化經(jīng)營(yíng)，媒體應(yīng)該是集團(tuán)化的運(yùn)作，要有規(guī)劃、整合地去做。舉日本一家媒體集團(tuán)為例，他們盈利的雜志只有8到9本，其他30多本是虧的。后來(lái)我們一直想，為什么他們40多本刊物只有8、9本盈利，其他刊還在積極辦。從企業(yè)的角度看就是 “二八原則”，20%給我提供盈利，80%給我提供防御性，充當(dāng)?shù)钟陨唐?。要想有“二八原則”，單媒體平臺(tái)是沒有辦法做到的。

要想提供多樣化的經(jīng)營(yíng)，就以讀者為核心，提供整合的服務(wù)，這是必不可少的。我們能夠?yàn)樽x者或者為客戶提供超出傳統(tǒng)媒體的范圍之外的服務(wù)，這樣才能使你這個(gè)媒體與其他媒體有不一樣的地方。我舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，還是以日本媒體雜志集團(tuán)為例，他們有很多增刊和書籍，除了媒體出版發(fā)行之外，還有展會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告設(shè)計(jì)公司、咨詢創(chuàng)意公司，它的經(jīng)營(yíng)模式一方面跟內(nèi)容出版有直接聯(lián)系；另外，為了把讀者價(jià)值進(jìn)一步放大，他舉辦了很多展會(huì)，像技術(shù)方面的展會(huì)，世界電腦博覽展，這樣把他的廣告客戶進(jìn)行了二次挖掘。

他們整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式是我們很想學(xué)習(xí)的模式，因?yàn)樗@種多元化運(yùn)營(yíng)模式是在增強(qiáng)媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上加大經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的構(gòu)建，并且實(shí)現(xiàn)兩者之間對(duì)接。由于時(shí)間有限，我僅對(duì)傳統(tǒng)平面媒體多樣化運(yùn)營(yíng)談一些個(gè)人感受，有一句話是說(shuō):只有夕陽(yáng)企業(yè)，沒有夕陽(yáng)行業(yè)。雖然說(shuō)傳統(tǒng)媒體這兩年遇到了一些困難和瓶頸，我相信只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，我們還有很好的發(fā)展空間。