少兒頻道的本土化策略

◎張瑞紅（南方電視臺少兒頻道 廣東 510066）

面對省級衛(wèi)視和上星的卡通頻道，全國的少兒頻道的競爭越來越激烈。尤其是廣東地區(qū)，境外頻道的落地，更讓廣東地區(qū)的少兒頻道經歷了前所未有的考驗。如何將青少年的注意力集中，如何在有限的市場蛋糕中分得最大的份額，如何將頻道的形象根植于觀眾的心中，形成品牌的持續(xù)影響，成為少兒頻道思考的重點。

一、電視對青少年資源的爭奪

不同定位的電視頻道，在試圖抓住重點收視人群的同時，也努力影響著一部分青少年觀眾，特別是一些衛(wèi)星頻道和境外頻道，在青少年放學時段，增加了動畫片的播出，這對少兒有不小的沖擊，這一現象在廣東地區(qū)尤為嚴重。

首先是境外及香港電視的卡通優(yōu)勢。在廣東落地的境外頻道中，很多頻道都在午間和下午放學后播出境外、最新的動畫片，獲得了青少年的追捧。而2006年9月1日起，廣電總局進一步規(guī)定全國內地各級電視臺所有頻道在每天17時至20時之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。相對比之下，廣東本土的少兒在動畫片引進和播出方面的劣勢就非常明顯了。

其次，廣東本土兒童電視也面臨著國內多家少兒頻道的激烈競爭和市場份額的爭奪。中國內地第一家少兒頻道——廣東南方電視臺少兒頻道于2001年12月20日成立，之后的幾年間，全國共有34家少兒頻道和4家卡通頻道誕生。在廣東能收看到的有廣東南方電視臺少兒頻道、中央電視臺少兒頻道、廣州電視臺少兒頻道、深圳電視臺少兒頻道、廣東佳嘉卡通頻道、湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷頻道和上海炫動卡通頻道，競爭異常激烈。動畫片是少年兒童最喜歡的節(jié)目，因此競爭的重點首當其沖的自然是動畫片資源。這意味著誰擁有了豐富、優(yōu)質的動畫片資源，誰就最有可能抓住觀眾。近幾年的收視數據表明，多家少兒頻道和卡通頻道分割廣東少兒市場的局面越來越嚴重，廣東本土少兒頻道需要有新的對策來提高競爭力。

二、境外電視少兒市場的軟肋

廣東本土少兒頻道在面臨境外媒體和卡通頻道激烈競爭的情況下，依然能不斷擴大影響，得益于本土少兒頻道將市場空間精準地定位在廣東地區(qū)的少年兒童及關注少年兒童成長的群體，并努力將本土化作為競爭趨勢。

1.境外少兒頻道的缺失

與中國內地相對繁榮的少兒頻道發(fā)展形勢相比，在廣東地區(qū)落地的境外媒體，還沒形成專業(yè)的少兒頻道，也沒形成少兒節(jié)目的全天候播出。而廣東本土的少兒頻道在節(jié)目編排上，根據青少年的收視習慣，制定了較為合理的節(jié)目表，并制作出與觀眾互動效果較好的節(jié)目和活動，形成了觀眾與電視媒體的良好互動。

2.境外少兒節(jié)目的本土化缺失

一些在歐美地區(qū)收視和影響非常好的兒童節(jié)目，卻在亞洲地區(qū)受到觀眾冷落，這就是因為節(jié)目的“本土化”再創(chuàng)造不夠成功，不同的文化背景和文化內涵影響了青少年對節(jié)目的需求和喜好。

三、廣東南方少兒頻道的本土化出路

廣東南方少兒頻道與境外媒體相比，雖然在動畫片的播出方面處于劣勢，可少兒節(jié)目構成的多樣性，是境外媒體和卡通頻道無法媲美的，也正是這些優(yōu)秀的少兒節(jié)目，讓南方少兒頻道不斷得到青少年及家長、老師等人群的認可。2008年，南方少兒頻道憑借優(yōu)秀的節(jié)目和良好的社會美譽度，與中央電視臺少兒頻道并列獲得國家廣電總局頒發(fā)的“全國優(yōu)秀少兒頻道”特等獎。南方少兒頻道也成為首個獲此殊榮的地方頻道。

1.頻道定位:陪我長大的頻道

南方少兒頻道致力于成為 “少兒健康成長的樂園，少兒認識世界的窗口，少兒幸福生活的伴侶”，策劃并制作了很多孩子喜歡、家長放心的優(yōu)秀欄目和大型活動。常規(guī)欄目不斷創(chuàng)新，在保證原有收視群體的同時，又培養(yǎng)了更多的忠實觀眾。大型活動則體現了參與的廣泛性和互動性，不僅給少年兒童提供了參與和展示自我的平臺，也用積極向上、活潑健康的節(jié)目形式豐富了少年兒童的課余生活。這種陪伴，使南方少兒頻道成為青少年的貼心“伙伴”。

“伙伴”是一個平等的姿態(tài)，改變了少兒節(jié)目原有的說教口吻，而是用一個個溫馨的故事，一個個有益的活動，陪小朋友一起上學，一起談天說地，一起做游戲，一起成長。從居高臨下的說教到“兩小無猜”的陪伴，將循循善誘改為呼朋引伴，南方少兒頻道的主持人也以“蹲下來”的姿勢投入到游戲中，體現了與孩子們的平等對話。從廣告角度，南方少兒頻道用快樂原則塑造了一個 “伙伴”性質的電視品牌，這種關系一旦建立，在忠誠度最高的少兒觀眾心里，就成為難以忘記的好朋友。從市場角度，“南方少兒頻道，陪我長大的頻道”是產品、消費者和市場三方面深度結合的產物，定位的準確是它成為“廣東孩子王”的成功之本。

2.兒童節(jié)目的本土化思路

要成為小朋友真正的伙伴，關鍵在于以互動性贏得孩子的關注熱情和參與熱情。南方少兒頻道迅速找到節(jié)目突破口:加強自辦欄目（活動）的本土化、互動性和游戲化。

（1）《南方小記者》，童真看世界。

《南方小記者》是南方少兒頻道的獨家資源，也是全國第一個少兒新聞節(jié)目。雖然就節(jié)目類型而言，新聞對少兒的吸引力與娛樂節(jié)目不可同日而語，孩子對成人眼里的世界未必關心，但對他們自己眼中的世界始終好奇。因此，《南方小記者》把關鍵放在讓少兒新聞符合小朋友的視角，這就有了南方少兒頻道的第一次大膽嘗試——少兒節(jié)目少兒辦。于是，廣州街頭就出現了一個兒童群體，他們手拿DV，拍下感興趣的故事，并用自己的語言講述給電視機前的小伙伴聽，“南方小記者”始終是廣東孩子羨慕的角色。

從頻道誕生至今，《南方小記者》經過了多次改版，形式更加豐富。2009年，《南方小記者》做了一些創(chuàng)新的嘗試。新版《南方小記者》采用同學們常見的考試填空題、選擇題、連線造句題的形式，以新聞事件為游戲題材，給同學們提供一個展示創(chuàng)意的舞臺。具體節(jié)目設置包括，挖地雷，即以地雷的圖形，遮蓋新聞標題中的關鍵詞語，讓同學填空來補充；快樂說新聞，即同學們按照自己的理解給新聞畫面配音，讓新聞更有趣。

通過這種方式，不僅拓寬了少兒新聞的題材，也最大限度地讓孩子從機械地新聞播報中解脫出來，培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性思維，真正表達屬于自己的觀點。

（2）《讓夢飛起來》，童年有夢想。

《讓夢飛起來》是南方少兒頻道年度的大型品牌活動，已經舉辦了九屆，活動的合辦機構不斷擴大和升級，包括境外媒體和政府部門。每年都有全新的主題策劃，圍繞少年兒童關注的話題和喜愛的文化形式，分別在粵港澳三地挑選優(yōu)秀節(jié)目，每年都吸引廣東省眾多小學和青少年宮選送節(jié)目，直接觸達人數多達15萬，活動和電視節(jié)目接觸人次3000萬。

在主題活動和主題晚會的策劃上，更注重平凡的孩子的不平凡夢想，為平凡的孩子搭建展示自我、實現夢想的舞臺。更注重對社會輿論和青少年價值觀的引導。2008年，南方少兒頻道在四川汶川地區(qū)發(fā)生特大地震后，策劃了《愛·讓夢飛起來——川粵少年兒童手拉手抗震救災愛心晚會》，用“愛”貫穿整場晚會，讓廣東的小朋友與來自四川災區(qū)的小伙伴一起度過了一個溫暖的六一兒童節(jié)。

（3）《漂亮寶貝》，秀出我精彩。 由南方少兒頻道主辦的《漂亮寶貝大賽》目前已成功舉辦了八屆。該大賽以健康、快樂為主旨，為有夢想的孩子提供一個展示的舞臺，并策劃一系列的“漂亮寶貝愛心行動”?！镀翆氊惔筚悺诽岢绑w驗式教育”，讓小朋友展示自己，體驗到成長中的快樂和挫折，也讓小朋友在成長中學會分享，懂得感恩。

大賽品牌，引導最貼近孩子的健康時尚，提供最廣泛參與的互動平臺，提倡愛與分享。它已成為廣東省乃至全國少年兒童展示魅力的重要舞臺，成為提高兒童審美能力、引領少兒健康時尚的重要舞臺，更是為企業(yè)帶來無限商機的優(yōu)質平臺。從第三屆開始，《漂亮寶貝大賽》就從廣東輻射到了全國乃至亞太地區(qū)，參賽人數不斷創(chuàng)新高，比賽形式推陳出新，將“快樂體驗”貫穿到底。

快樂是電視永遠的通行證，《漂亮寶貝大賽》對孩子們童趣的挖掘，讓觀眾看到了天然去雕飾的天真帶來的可愛和娛樂效果，使得作為專業(yè)定位的南方少兒頻道，贏得了大眾收視。

（4）《快樂連線六點半》，親子陪同收看。

2007年，南方少兒頻道開辦了第一個直播欄目《快樂連線六點半》，每周六晚上的六點半播出，每期一小時。《快樂連線六點半》由卡通手偶主持，帶領觀眾走進一個動物的樂園，實現了主持人和觀眾的即時互動?！犊鞓愤B線六點半》聯(lián)手全亞洲最大的動物園——長隆野生動物世界，拍攝介紹動物小知識專題片、動物故事，傳播保護動物、愛護環(huán)境的重要性，并開展動物與小朋友的才藝比賽，邀請小朋友及家長一起參與動物飼養(yǎng)，增強觀眾的參與性，倡導家庭和諧、人與動物的和諧共處。節(jié)目通過直播，與小朋友及爸爸媽媽連線互動，增強了電視觀眾的參與性，提升了南方少兒頻道的親和力，鞏固南方少兒頻道作為小朋友首選頻道的地位。同時，這種直播的互動形式，為日后的觀眾終端營銷打下了基礎。

（5）《放學我當家》，廣式幽默。

《放學我當家》是南方少兒頻道首部自拍的52集少兒欄目劇，講述的是一群不同年齡的小學生在托管所里發(fā)生的趣味故事。既有成長的煩惱，也有互相幫助的快樂，這些故事不僅發(fā)生在學生與學生之間、學生與老師之間、還發(fā)生在學生與家長之間，充滿了友愛和親情。

故事中的主角是深受孩子們喜愛的著名少兒節(jié)目主持人宋鵬和君君，他們分別扮演來自精靈王國的學精靈和樂精靈，為了完成學業(yè)，不斷升級而來到人間，開辦“快樂小屋”托管所。他們從特殊的電視中接收精靈長老的指令，認真完成精靈長老交待的每個任務。在托管所里他們用愛心照顧著這群小學生，但由于對人類世界不熟悉，他們常常好心幫倒忙，從而引發(fā)了一連串令人啼笑皆非的故事。

劇中的每個故事都可以在現實生活中找到原型，具有一定的真實性和現實教育意義，劇情緊湊、引人入勝，而劇中加入的魔幻色彩，使得該劇具有一點夸張、少許輕松、幽默詼諧的特點。主要演員均是南方少兒頻道簽約藝員，節(jié)目長度為15分鐘的系列小品，故事獨立成章。

3.本土化的產業(yè)發(fā)展

制作出大量優(yōu)秀的電視節(jié)目和大型活動，培養(yǎng)了良好的參與平臺和播出平臺，全國各個少兒頻道在線下互動方面開始了本土化發(fā)展的嘗試。比如，上海文廣集團哈哈少兒頻道作為目前全國最早以自主卡通品牌命名的少兒頻道，借助地源優(yōu)勢，在上海地區(qū)迅速成長為最受小朋友歡迎的頻道。如今，哈哈的品牌融入到了電視、網絡、大型活動（美麗心世界公益活動）、平面媒體（哈哈畫報）、聲訊（購物熱線）、藝術培訓（小熒屏藝術團）、會員俱樂部、衍生產品開發(fā)等方面。南方少兒頻道在節(jié)目制作的同時，也開始了線下的本土化發(fā)展。

（1）動漫產業(yè)的本土化

南方電視臺制作的 《都市笑口組》，在全省的電視觀眾中非常受歡迎，所講述的故事與社會現實緊密結合，具有幽默和娛樂色彩，其中各有特色的演員，已經成為家喻戶曉的明星。南方少兒頻道精挑細選了《都市笑口組》中適合少兒收看的部分劇集內容，制作成360集動畫片《爆笑十分》?！侗κ帧吩谌宋镄蜗笤O計上，以水果形象為基礎，并加入了少年兒童喜歡的元素，表現出人物的可愛和幽默。

（2）多元產業(yè)經營的本土化

為了讓更多的少年兒童能了解到南方少兒頻道的優(yōu)秀節(jié)目和大型活動，南方少兒頻道將優(yōu)秀節(jié)目和大型活動制作成系列叢書和音像制品，如:由廣東人民出版社出版的 《嘿！南方小記者》、《漂亮寶貝》等少兒頻道系列叢書。由中國唱片廣州公司出版的《故事盒——君君姐姐講故事》系列等音像制品。2008年初，南方電視臺出版了系列節(jié)目音像制品，《讓夢飛起來》作為臺的品牌項目，將六年來的精品晚會制作成全套精選光碟。這些音像制品不僅豐富了頻道的產品形式，也豐富了小朋友的第二課堂，更是借助文字的方式，拉近小朋友與南方少兒頻道的距離。《漂亮寶貝》等優(yōu)秀節(jié)目還遠銷海外。

南方少兒頻道在做好節(jié)目的同時，逐漸加強了線下活動的本土化特色。在原有的南方少兒電視藝術團、南方少年合唱團穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，南方少兒頻道又成立了小太陽俱樂部，在全省招募會員，并利用節(jié)假日策劃會員的生日會或主題活動，邀請會員和家長參加，形成了頻道活動和小太陽俱樂部會員的良性互動，更加穩(wěn)定了小太陽俱樂部對南方少兒頻道的品牌支持度。

（3）頻道標識的本土化接觸

南方少兒頻道以個性化的五彩泡泡作為頻道包裝的識別核心，制作出了頻道的呼號短片、頻道的五彩泡泡類型的包裝和頻道形象趣味短片，加入孩子天真的笑聲，呈現夢幻、美麗、富有童趣的視覺效果，營造出陪伴少年兒童快樂成長的品牌氛圍。

由泡泡而變化出的兩個可愛卡通形象，成為了頻道的形象代言，并于2009年的“六一”兒童節(jié)亮相。目前，卡通形象經過在全省少年兒童中的征名活動，已經有了自己可愛的名字——美美和波仔。它們多次出現在頻道的大型活動現場，特別是2009年12月30日——2010年1月3日，中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會上，美美和波仔閃亮亮相，出現在南方少兒頻道授權的多個產品上。通過互動游戲和有獎問答，美美和波仔成為少年兒童喜歡的“小伙伴”。

南方頻道憑借優(yōu)秀的節(jié)目、良好的宣傳平臺、較高的社會美譽度和廣泛的參與性，成為“廣東孩子首選的頻道”、“父母放心的頻道”。2001年至今，在廣東地區(qū)的收視份額一直處于領先地位。