《阿凡達(dá)》的熱映讓人不禁想問，何時(shí)中國也能生產(chǎn)出這么精彩的動(dòng)漫影片呢?《喜羊羊與灰太狼》的續(xù)集，可以說是2009年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖已進(jìn)入快速發(fā)展階段，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國有85％的動(dòng)漫企業(yè)處于虧損狀態(tài)。是誰謀殺了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)?
　　
　　★小動(dòng)漫有大作為
　　
　　中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有巨大的潛在市場(chǎng)，近年呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。我國有近3.67億青少年，具有每年近200億元的動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)潛力，再加上各種動(dòng)漫相關(guān)的衍生產(chǎn)品，動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)值潛力估計(jì)超過1 000億元。據(jù)估計(jì)，中國兒童食品、玩具、服裝、音像和出版物每年的銷售額累計(jì)高達(dá)1 500億元，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了廣闊的空間。中國動(dòng)畫片產(chǎn)量在過去5年間增長了3倍。
　　中國政府的強(qiáng)力推動(dòng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要因素。2004年，廣電總局下發(fā)文件要求，國產(chǎn)動(dòng)畫片每季度播出數(shù)量不少于動(dòng)畫片總量的60％，同時(shí)要求黃金時(shí)間不得播出國外動(dòng)畫片。文化部自2008年開始啟動(dòng)“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”，2009年1 08個(gè)動(dòng)漫項(xiàng)目獲近1400萬元資金支持。2009年7月，中國政府通過了包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。湖南、浙江、廣東、北京等多省市也均將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)。
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動(dòng)漫與游戲產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、玩具產(chǎn)業(yè)都具有很強(qiáng)的聯(lián)系，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也給這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長帶來了新的動(dòng)力。動(dòng)漫的發(fā)展為游戲提供了形象和故事素材，也帶動(dòng)了玩具、服裝、文具等衍生產(chǎn)品的銷售。美國、日本等動(dòng)漫強(qiáng)國創(chuàng)造的變形金剛、米老鼠、機(jī)器貓、Hello Kitty等卡通形象對(duì)中國青少年產(chǎn)生了巨大影響，成為這些國家文化擴(kuò)張的先鋒。
　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)高科技的產(chǎn)業(yè)，除了需要優(yōu)秀的劇本、精美的美工，將來還需要優(yōu)秀的制作水平，因而對(duì)于其它產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。受3D動(dòng)畫的帶動(dòng)，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Display Bank估計(jì)，3D顯示器的產(chǎn)值將從2008年1.47億美元，成長到201 O年的11.36億美元。
　　
　　★中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)兩大掣肘
　　
　　目前，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然不夠發(fā)達(dá)，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門中的短板。從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家的差距被拉大，中國卡通形象授權(quán)市場(chǎng)90％被國外卡通形象占據(jù)，中國本土的卡通形象市場(chǎng)占有率不足10％。熊貓、花木蘭等中國傳統(tǒng)題材卻被外國企業(yè)使用，并拍出精彩的動(dòng)畫影片。
　　
　　如表1，近年來中國動(dòng)畫片的制作數(shù)量有了快速提高，但是質(zhì)量卻并不盡如人意。拉動(dòng)產(chǎn)量的主要是Flash動(dòng)畫，總體質(zhì)量不高，其中不少是改編相聲小品、改編情景喜劇的Flash作品。還有不少動(dòng)畫片是奧運(yùn)、生肖題材等時(shí)令之作，熱潮一過，很快就被觀眾遺忘。
　　由于版權(quán)保護(hù)機(jī)制不完善，盜版給中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)造成了很大的損失。中國的版權(quán)保護(hù)機(jī)制存在監(jiān)管成本高、處罰力度低的問題，難以有效抑制盜版行為。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品形式多樣，盜版者也無處不在，這使版權(quán)方執(zhí)法機(jī)構(gòu)的執(zhí)法成本高企。由于不少盜版者也是小經(jīng)營者，不可能支付高額的賠償，導(dǎo)致企業(yè)打擊盜版的收益有限。
　　目前，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)的盈利受到很大影響。據(jù)估計(jì)，市場(chǎng)上喜羊羊的衍生品90％都是翻版，這導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力公司來自衍生品的收入僅占公司總收入的40％。由于盜版猖獗，日本動(dòng)漫雖然在中國市場(chǎng)上占據(jù)了近80％的份額，但日本動(dòng)漫業(yè)卻很少從中獲利。盜版者由于成本較低，導(dǎo)致正版經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，還會(huì)產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)。據(jù)中投顧問估計(jì)，我國動(dòng)漫行業(yè)的衍生品市場(chǎng)上，如三辰卡通的“藍(lán)貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的九倍；廣州原創(chuàng)動(dòng)力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者四倍。
　　從企業(yè)內(nèi)部角度來看，中國動(dòng)漫企業(yè)自身能力的不足也是制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。由于中國動(dòng)漫企業(yè)資本實(shí)力薄弱，受資金的限制，企業(yè)不得不重視短期的收益，跟隨資金指揮棒，產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣。由于目前政府是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要推動(dòng)力量，于是教育、宣傳等為題材的動(dòng)漫產(chǎn)品出現(xiàn)不少，但是卻不是很受市場(chǎng)歡迎。
　　在通常的動(dòng)畫制作過程中，原創(chuàng)作品超過一半的投資與時(shí)間是用于前期創(chuàng)意、策劃環(huán)節(jié)的，但不少原創(chuàng)企業(yè)這一比例不足20％，導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)意不足。由于動(dòng)漫作品的影視作品版權(quán)收益相對(duì)較為有限，動(dòng)漫企業(yè)的收益主要還是來源于衍生產(chǎn)品和卡通形象授權(quán)的收入。
　　動(dòng)漫企業(yè)的理想盈利模式應(yīng)為：三成收益來自于播放版權(quán)，七成來自于衍生品市場(chǎng)上卡通形象的授權(quán)。迪斯尼通過內(nèi)容發(fā)展，形成豐富的動(dòng)漫明星組合，從而可以確保衍生產(chǎn)品的大規(guī)模發(fā)展，通過品牌授權(quán)、主題公園等模式獲得盈利。但是，獲得來自衍生品的收入，必須具備調(diào)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷能力，而對(duì)于弱小的中國動(dòng)漫企業(yè)來說，這幾乎是難以完成的任務(wù)。開發(fā)出“虹貓藍(lán)兔”系列動(dòng)畫的湖南宏夢(mèng)卡通一度大規(guī)模擴(kuò)張衍生產(chǎn)品銷售，但是由于品牌營銷不足，下游產(chǎn)品銷售遭遇很大困難。
　　
　　★動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中國崛起之路
　　
　　中國動(dòng)漫企業(yè)在面臨內(nèi)外發(fā)展制約因素的情況下，應(yīng)該尋找適合自身發(fā)展的新模式。現(xiàn)在，部分比較成功的企業(yè)往往是靈活地挖掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短，確保能力與自身從事業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。開發(fā)出喜羊羊的原創(chuàng)動(dòng)力公司認(rèn)為，選擇與產(chǎn)業(yè)鏈中更為專業(yè)的企業(yè)合作而不是自己投入，目前，其衍生品授權(quán)有30多種，1 50多家授權(quán)商，涵蓋文化圖書、音像、地板、墻紙等很多領(lǐng)域。
　　喜羊羊創(chuàng)作方認(rèn)為衍生品要想賣得好，前提是動(dòng)畫片在目標(biāo)受眾中受歡迎。舉例來說，如果沒什么人看喜羊羊的動(dòng)畫片，就算開發(fā)出衍生玩具、服裝等產(chǎn)品，那也不會(huì)受到歡迎。因此，如果一味發(fā)展衍生品，忽視內(nèi)容的創(chuàng)作，就是本末倒置，最終將會(huì)得不償失。
　　湖南宏夢(mèng)卡通的一段失敗經(jīng)歷就是一個(gè)發(fā)人深省的例子。該公司創(chuàng)辦于2004年5月，2006年10月，該公司推出的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》獲得巨大成功，于是大舉發(fā)展直營零售店，銷售衍生產(chǎn)品。不過這些直營店并沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)同，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者不知道宏夢(mèng)是什么，只有少數(shù)消費(fèi)者知道“虹貓藍(lán)兔”這個(gè)卡通品牌。結(jié)果30家直營店全部虧損，公司原來制定的2008年4季度納斯達(dá)克上市的計(jì)劃泡湯。
　　喜羊羊作為動(dòng)畫行業(yè)的后起之秀，吸取了宏夢(mèng)的教訓(xùn)。原創(chuàng)動(dòng)力公司始終對(duì)除內(nèi)容之外的業(yè)務(wù)高度自律，主要選擇外部更為專業(yè)的合作伙伴來開展此類業(yè)務(wù)。動(dòng)畫電影只負(fù)責(zé)內(nèi)容，發(fā)行宣傳都交給合作方上海文廣、優(yōu)揚(yáng)傳媒；圖書與出版機(jī)構(gòu)合作完成；衍生品只提供平面動(dòng)畫設(shè)計(jì)，合作伙伴出樣后由原創(chuàng)動(dòng)力審批。
　　通過這種經(jīng)營模式，公司得以把精力放在最核心的內(nèi)容創(chuàng)作上，同時(shí)又可以充分借助外力，減少自身的資金壓力。
　　中國首家動(dòng)漫企業(yè)奧飛動(dòng)漫原本是家玩具企業(yè)，屬于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)。他有針對(duì)性地開發(fā)相應(yīng)的動(dòng)漫作品，直接拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。奧飛動(dòng)漫引進(jìn)日本《四驅(qū)小子》動(dòng)畫片的營銷方式，帶動(dòng)了四驅(qū)車在全國的熱銷；其原創(chuàng)動(dòng)漫作品《火力少年王》的熱播又帶動(dòng)了“悠悠球”風(fēng)靡全國的大街小巷。
　　對(duì)于部分企業(yè)來說，也可考慮通過代工確保生存，逐步發(fā)展壯大，開發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫。面對(duì)不利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，企業(yè)可以積極發(fā)揮行業(yè)的整體力量，組織行業(yè)協(xié)會(huì)與政府部門合作打擊盜版。而在發(fā)現(xiàn)盜版方面，部分企業(yè)通過發(fā)動(dòng)動(dòng)漫粉絲的力量，也起到了很好的監(jiān)督作用。盜版者敏銳捕捉市場(chǎng)機(jī)遇、迅速推出相應(yīng)的產(chǎn)品的能力也值得動(dòng)漫企業(yè)重視，對(duì)于部分企業(yè)可以采取先使用、再授權(quán)、后收費(fèi)的合作方式。
　　其他企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)并把握中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展給其帶來的機(jī)遇，尋找既能促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，又能獲得商業(yè)利益的商業(yè)機(jī)遇。動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者不僅僅是兒童，在青少年中也有很大的影響力，企業(yè)可以采取靈活的營銷策略，積極尋找適合的卡通形象，與動(dòng)漫企業(yè)合作。比如，Iriver推出了米老鼠MP3播放器，步步高則推出了喜羊羊灰太狼點(diǎn)讀機(jī)廣告，收到了良好的市場(chǎng)效果。目前，中國動(dòng)漫企業(yè)缺乏資金的現(xiàn)狀也為其他企業(yè)提供了投資機(jī)遇，企業(yè)可以尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)利用動(dòng)漫影視作品開展?fàn)I銷活