勿誤用文化身份認(rèn)同做營銷
　　
　　沃頓商學(xué)院最新研究發(fā)現(xiàn)，盡管全球營銷人員都把消費(fèi)者全球化作為目標(biāo)市場，但以種族為導(dǎo)向的市場營銷效果卻不盡如人意，往往適得其反。研究者認(rèn)為，要抓住多元化背景的移民消費(fèi)者，必須要抓住這個(gè)復(fù)雜問題的核心—消費(fèi)者的身份認(rèn)同感，其中包括要理解他們的文化、成長背景、認(rèn)同感的符號性線索及自尊心。研究者通過對生活在荷蘭的移民進(jìn)行了三項(xiàng)研究，試圖尋找廣告中與消費(fèi)者民族身份認(rèn)同不一致、營銷多元消費(fèi)者購買決定的語言和視覺線索。
　　第—項(xiàng)研究參與者是土耳其移民第二代(出生在荷蘭，但父母是土耳其人)和荷蘭本土消費(fèi)者。研究者向他們提供了兩張照片，分別是荷蘭阿姆新特丹和土耳其伊斯坦布爾的標(biāo)志性筑風(fēng)光。當(dāng)看到土耳其的標(biāo)志性建筑后，土耳其移民第二代消費(fèi)者立即不再對荷蘭的圖片感興趣。研究者認(rèn)為，多元文化背景的消費(fèi)者在內(nèi)心有多種身份認(rèn)同感，在不同的環(huán)境下會發(fā)生變化。微妙的環(huán)境變億和線索可能會激發(fā)他們潛在的另—種身份認(rèn)同感。
　　第二組實(shí)驗(yàn)的對象是來自中國的第—代和第二代移民。研究者向他們隨機(jī)展現(xiàn)荷蘭女王節(jié)和香港春節(jié)的照片。研究者發(fā)現(xiàn)，第二代中國移民更傾向于把自己的身份認(rèn)同感定位于華裔荷蘭人，更多地表現(xiàn)出兩種文化的特征。當(dāng)面對不協(xié)調(diào)文化的廣告營銷信息時(shí)，第二代移民要比第一代移民表現(xiàn)出更多的抵觸情緒。由此研究者發(fā)現(xiàn)，相較于二元甚至多元文化背景的消費(fèi)者，文化背景更單一的移民在面對各種廣告信息時(shí)，受影響的波動要小。
　　第三個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與對象是第二代華裔荷蘭人。研究者向他們展示了九件具有中國文化特征的東西，如大熊貓、萬里長城等，然后讓他們觀看一組關(guān)于大米的廣告，分別展現(xiàn)的是“身份一致”(如展現(xiàn)的是中餐)和“身份不一致”(如展現(xiàn)的是意大利菜肴)兩類廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告效果更多是負(fù)面的，因?yàn)閰⑴c者感受到了文化的不—致。多元文化背景的消費(fèi)者并不喜歡身份不一致的產(chǎn)品。
　　大多數(shù)企業(yè)在對多元化市場進(jìn)行細(xì)分營銷的時(shí)候，都認(rèn)為對于不同的消費(fèi)者要進(jìn)行不同的營銷宣傳，試圖通過文化身份認(rèn)同的方式與消費(fèi)者達(dá)成共識，但結(jié)果往往適得其反，加深了刻板印象，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸態(tài)度。多元文化背景的人往往對同—信息會有兩種反應(yīng)，這就要看信息是如何巧妙展現(xiàn)的了。因此，研究者提出了“一定程度上的微妙”的營銷策略，建議營銷人員應(yīng)該調(diào)整過去的方法，對多元文化的消費(fèi)者不要用主流身份認(rèn)同來強(qiáng)化非主流身份認(rèn)同的各種差別，不要對多元文化和多元身份認(rèn)同的消費(fèi)者過于簡單化地對待。
　　
　　莫低估別人的“抗挫力”
　　
　　在一個(gè)會議上，發(fā)言者結(jié)束了演講，然后聽眾死氣沉沉，不愿發(fā)表看法和意見——這種情形是不是經(jīng)常出現(xiàn)在你的企業(yè)?人們似乎都不愿對同事的工作提出負(fù)面反饋。其原因往往是：人們總是過于擔(dān)心批評意見會令同事難堪、倍感受挫，而對于自己面對這種批評意見時(shí)的心態(tài)倒是非常自信。這樣的情緒被學(xué)者命名為“威脅免疫力”。即人們往往會假設(shè)他人的受壓能力要低于自己的承受能力，從而導(dǎo)致了種種過度謹(jǐn)慎的行為。
　　研究者通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們通常認(rèn)為自己遭受威脅的頻次，要比認(rèn)為自己成為別人威脅的頻次更少，或者會認(rèn)為自己能夠?qū)碜运说耐{“免疫”。如果某人錯(cuò)誤地認(rèn)為他會給別人帶來威脅，就會表現(xiàn)得像《皇帝的新衣》里面的眾人一樣寧愿保持沉默，哪怕是最簡單的交談都會讓他們感到不值和不適。從自己的視野中跳出來，就可以解除“威脅免疫力”帶來的影