數(shù)年前，在一個(gè)寒冷的11月的晚間，由羅伯特·韋斯利(Roberl Wesley)領(lǐng)頭、瑪瓦·海夫勒(Mava Heffler)擔(dān)任副手的品牌合作團(tuán)隊(duì)聚集在萬(wàn)事達(dá)公司的地下室里。韋斯利與海夫勒兩人都是營(yíng)銷(xiāo)界的老手，受命為萬(wàn)事達(dá)與香港匯豐銀行創(chuàng)造一種聯(lián)名卡。
　　當(dāng)時(shí)世界杯足球賽即將拉開(kāi)帷幕，擺在萬(wàn)事達(dá)面前的任務(wù)是結(jié)合世界杯足球賽發(fā)行一張聯(lián)名卡或認(rèn)同卡。只有兩個(gè)星期的時(shí)間，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的萬(wàn)事達(dá)團(tuán)隊(duì)必須立即行動(dòng)起來(lái)。假如依照慣例，他們不僅要到香港舉辦焦點(diǎn)小組座談會(huì)，還要在周一和周二與數(shù)名消費(fèi)者交談，周五之前完成新卡的策劃方案。這是一貫遵循的標(biāo)準(zhǔn)程序，盡管沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)什么突破性的成果。
　　
　　主要實(shí)施步驟
　　
　　當(dāng)時(shí)RDE已被成功地應(yīng)用于萬(wàn)事達(dá)的許多其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)中。高度的競(jìng)爭(zhēng)和緊迫的時(shí)間表要求快速、扎實(shí)和講求實(shí)效的思維方式與溝通技巧。
　　步驟一：概念形成階段：找出問(wèn)題，提出概念，編輯概念，將修正過(guò)的概念歸人不同類(lèi)型
　　RDE有助于啟迪思維。它首先讓萬(wàn)事達(dá)與匯豐銀行指出它們可以提供什么和如何描述，然后讓它們把這些概念歸入不同的類(lèi)型或者“分類(lèi)夾”里。表1顯示了信用卡概念類(lèi)型的基本排列方式以及受歡迎與不受歡迎的因素?？梢钥闯觯瑴y(cè)試的概念范圍十分廣泛，包括策略與執(zhí)行、基本概念、表達(dá)概念的方式等。
　　啟用RDE研究，萬(wàn)事達(dá)測(cè)試的要素越多，就越有可能創(chuàng)造出消費(fèi)者想要的信用卡，只測(cè)試少數(shù)幾種信用卡概念就推出新卡是沒(méi)有意義的。如果宣傳信息沒(méi)有說(shuō)服力、圖片不當(dāng)或概念不吸引人，消費(fèi)者都不會(huì)有興趣。因此，第一步必須做好功課，雖然這不是很有趣，但卻是必要而且關(guān)鍵的一步。
　　萬(wàn)事達(dá)很重要的一項(xiàng)任務(wù)是設(shè)計(jì)信用卡的外觀，一群專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)信用卡的美術(shù)工作者參與合作。他們測(cè)試了15種不同的外觀設(shè)計(jì)，這些也成了眾多要素當(dāng)中的一項(xiàng)。
　　步驟二：將要素組合成簡(jiǎn)短的測(cè)試概念(混合搭配)，指導(dǎo)消費(fèi)者為不同組合評(píng)分
　　RDE會(huì)系統(tǒng)地調(diào)整要素組合的變化，它可以分析每項(xiàng)要素對(duì)消費(fèi)者申請(qǐng)信用卡的意愿有多大幫助，而且能針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者加以分析。萬(wàn)事達(dá)的RDE設(shè)計(jì)包括了類(lèi)似郵寄宣傳品的信用卡廣告，每一個(gè)廣告樣本或測(cè)試概念可從5種類(lèi)別里各選1項(xiàng)要素。在概念形成的階段，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)總共分出8個(gè)類(lèi)別，不過(guò)RDE設(shè)計(jì)只從中選擇3～5個(gè)類(lèi)別來(lái)搭配組合，每個(gè)類(lèi)別只選出1項(xiàng)要素。以統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的RDE設(shè)計(jì)會(huì)確保消費(fèi)者最后能夠測(cè)試到所有要素。
　　作為RDE全球化的一個(gè)必然產(chǎn)物，所有的測(cè)試材料必須以適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)，以確保測(cè)試參加者能充分理解。萬(wàn)事達(dá)將所有的概念要素翻譯成中文，然后請(qǐng)另一組譯者將中文再翻成英文。這種做法對(duì)所有的RDE專(zhuān)家都非常有用，因?yàn)檫@樣可以測(cè)試概念要素是否真正清楚、經(jīng)得起翻譯的考驗(yàn)。假如再翻譯成英文后內(nèi)容不知所云，則表示概念要素表達(dá)得不夠清楚。
　　步驟三：在香港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并收集消費(fèi)者資料
　　一旦選定了設(shè)計(jì)并將測(cè)試安排就緒，整個(gè)流程的其他部分就能完全自動(dòng)地進(jìn)行下去，迅速而高效。這個(gè)步驟只花了3天時(shí)間，而且沒(méi)有費(fèi)太大的氣力，因?yàn)樵陔娔X的協(xié)助下，測(cè)試過(guò)程變得非常簡(jiǎn)單。
　　步驟四至步驟七：我們學(xué)到了什么?取得了哪些成果?
　　信用卡趕在世界杯足球賽開(kāi)幕前及時(shí)推向了市場(chǎng)，第一個(gè)月就完成了第一年全年的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，發(fā)卡量達(dá)到了銷(xiāo)售計(jì)劃的兩倍以上。當(dāng)時(shí)有6家銀行分別推出以世界杯足球賽為主題的信用卡，只有匯豐銀行的信用卡生存了下來(lái)。
　　
　　經(jīng)驗(yàn)和建議
　　
　　我們從這個(gè)RDE案例中學(xué)到了什么?以下是幾個(gè)主要的發(fā)現(xiàn)以及生成的規(guī)則與建議。
　　◆測(cè)試數(shù)據(jù)的收集工作很快就從當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ褂谜吣抢锿瓿闪?。被測(cè)試者當(dāng)中只有一部分是匯豐銀行的顧客。這個(gè)發(fā)現(xiàn)意味著即將推出的新卡很可能將其他銀行的顧客吸引過(guò)來(lái)，增加匯豐銀行的滿(mǎn)意客戶(hù)的基數(shù)。
　　◆表1中的加常數(shù)為14，相當(dāng)?shù)?，也就意味著?duì)這些潛在的信用卡顧客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顧客當(dāng)中只有1人(相當(dāng)于14％)認(rèn)為，在沒(méi)有信息宣傳的情形下，他們?nèi)詴?huì)給信用卡打7～9分(這表示他們對(duì)所列出的信用卡特色及其優(yōu)惠非常有興趣)。因此，選擇有效的信息宣傳非常重要，否則信用卡將無(wú)人申請(qǐng)。在美國(guó)也是一樣。信用卡已經(jīng)成為日常商品，銀行郵寄的宣傳資料或傳單通常會(huì)被消費(fèi)者習(xí)慣性地不假思索地丟掉。
　　◆通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)兩種信用卡顧客思維模式一當(dāng)然也就生成了兩類(lèi)信息宣傳內(nèi)容一購(gòu)物型和生活態(tài)度型。匯豐銀行可以利用正確的概念組合來(lái)吸引消費(fèi)者“上鉤”：其中三個(gè)概念組合對(duì)上述兩種區(qū)域都頗具吸引力，對(duì)整體市場(chǎng)而言也不錯(cuò)(效用值為13)。RDE將這些概念列為“非用不可”，包括：積分可抵沖年費(fèi)或換取旅游折扣、換取飛行里程、折換成現(xiàn)金或商品(13)：申請(qǐng)即可獲得世界杯紀(jì)念手表(13)：25位得主將獲得到法國(guó)觀賞世界杯首輪比賽的免費(fèi)雙人行(13)。
　　◆香港的測(cè)試參加者的心態(tài)似乎可以分為兩種。上述第一個(gè)要素是紅利積點(diǎn)，迎合消費(fèi)者喜歡免費(fèi)商品的心理，第二個(gè)與第三個(gè)要素(紀(jì)念手表和法國(guó)之旅)則將“免費(fèi)商品”與參與世界杯的愿望結(jié)合起來(lái)。如前所述，萬(wàn)事達(dá)按照效用值模式將消費(fèi)者分類(lèi)之后，出現(xiàn)了很明顯的兩大細(xì)分市場(chǎng)：大約一半的消費(fèi)者屬于購(gòu)物型，另一半屬于生活態(tài)度型。當(dāng)然，購(gòu)物型的消費(fèi)者可能也喜歡生活態(tài)度型的某些概念，反之亦然，由于這兩大細(xì)分市場(chǎng)并非互不相容，匯豐銀行必須以混合的信息宣傳內(nèi)容來(lái)吸引兩者(見(jiàn)表2)。
　　◆細(xì)分市場(chǎng)的方式不僅在信用卡剛推出時(shí)發(fā)揮了強(qiáng)大的推進(jìn)效用，在之后的顧客溝通上也發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用，成果令人滿(mǎn)意。信息宣傳內(nèi)容不只迎合了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是正合兩類(lèi)不同消費(fèi)者的心意。
　　◆為萬(wàn)事達(dá)根據(jù)研究結(jié)果優(yōu)化設(shè)計(jì)信用卡廣告設(shè)計(jì)圖樣及文字信息。不過(guò)，以匯豐銀行的案例來(lái)講，視覺(jué)設(shè)計(jì)所扮演的角色并不是很重要，合適的文字信息才是關(guān)鍵。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)別需求設(shè)計(jì)文字信息是值得的，不要只看整體數(shù)