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      文化的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間

      2010-12-29 00:00:00支維墉
      中歐商業(yè)評(píng)論 2010年3期


        《中歐商業(yè)評(píng)論》(CBR):源于歐洲的拿破侖干邑剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。亞洲市場(chǎng)十分有別于歐洲,而中國(guó)市場(chǎng)更是有著巨大的差異性。洋酒的營(yíng)銷(xiāo)尤其與文化相關(guān),您怎么看待這種文化和市場(chǎng)對(duì)洋酒營(yíng)銷(xiāo)的影響?
        曹盛德:中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)最特殊之處:巨大的送禮市場(chǎng)和根深蒂固的白酒文化。中國(guó)大陸的送禮市場(chǎng)很大,中國(guó)臺(tái)灣包括國(guó)外市場(chǎng)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。每年的中秋節(jié)和春節(jié)對(duì)洋酒來(lái)說(shuō),是兩個(gè)非常重要的檔期,這也是其他國(guó)家或地區(qū)所沒(méi)有的現(xiàn)象。另外一個(gè)很大不同是,中國(guó)人在晚餐喝很多烈酒,一年6億箱的消耗量再無(wú)其他國(guó)家能出其右,其中絕大部分是白酒。中國(guó)人覺(jué)得晚餐喝烈酒才爽快,干杯才豪氣。而亞洲其他國(guó)家的人不像中國(guó)人喝那么多白酒。所以,一方面中國(guó)有著巨大的烈酒市場(chǎng),包括送禮和即飲市場(chǎng):另一方面中國(guó)的白酒文化根深蒂固,這就是中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。
        CBR:針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這些特殊性,你們打算采取什么相應(yīng)的市場(chǎng)策略?
        曹盛德:我們不指望洋酒可以取代或超越白酒,只希望未來(lái)洋酒能成為中國(guó)人吃飯用酒時(shí)的一個(gè)選項(xiàng)。目前洋酒在中國(guó)送禮市場(chǎng)的地位已經(jīng)樹(shù)立,這部分開(kāi)發(fā)得比較完整,但中餐廳還是一塊沒(méi)有開(kāi)發(fā)的處女地。我們先以福建和廣東為據(jù)點(diǎn),向這兩個(gè)地方的中餐廳推銷(xiāo)洋酒。廣東福建經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),對(duì)洋酒的接觸和認(rèn)識(shí)也比較早?,F(xiàn)在這兩個(gè)地方的中餐廳,洋酒已經(jīng)日漸成為一個(gè)選項(xiàng),僅此兩地的量就很大了,在浙江也有很好的苗頭。
        以前,拿破侖干邑在中國(guó)只做日?qǐng)觯F(xiàn)在我們則全力推進(jìn)夜場(chǎng),“用兩條腿走路”。夜場(chǎng)是需要很大投入并不斷教育消費(fèi)者的“勞力密集型”營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所,它就像活水,消費(fèi)者會(huì)喝到你的酒,會(huì)和你的推銷(xiāo)員溝通,慢慢建立起認(rèn)知和好感,進(jìn)而幫助日?qǐng)龅匿N(xiāo)售。
        酒都是人做起來(lái)的,只要你肯投入,不斷培育消費(fèi)者,日積月累就會(huì)越來(lái)越好。我們的策略不是砸大廣告,強(qiáng)調(diào)慢火。重視口碑??诒膫鲗?dǎo)很扎實(shí),慢是慢一點(diǎn),但很牢固。
        CBR:中國(guó)人并不是一個(gè)保守的民族,例如中國(guó)人喜歡開(kāi)進(jìn)口車(chē),喜歡穿國(guó)外名牌服裝。但在喝酒這方面似乎顯得比較保守,洋酒似乎很難真正進(jìn)入中國(guó)人的生活。酒和其他消費(fèi)品相比,更具有文化的獨(dú)特性嗎?
        曹盛德:中國(guó)人喝了4000年的白酒,對(duì)白酒當(dāng)然有一種根深蒂固的情結(jié)?,F(xiàn)在中國(guó)烈酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量是像我一樣的四五十歲的男人,他們喝了幾十年白酒,骨子里喜歡白酒,很難做出改變。但中國(guó)未來(lái)有兩個(gè)群體是洋酒發(fā)展的潛在大市場(chǎng):第一是年輕人。80后、90后的年輕人更為開(kāi)放。白酒、洋酒、葡萄酒都樂(lè)于接受。現(xiàn)在他們還沒(méi)有主導(dǎo)權(quán),領(lǐng)導(dǎo)喝什么,老爸喝什么,只能跟著喝什么:20年之后,這群年輕人當(dāng)家作主,就不見(jiàn)得只喝白酒了,洋酒也會(huì)成為他們的一個(gè)選項(xiàng)。第二是女性消費(fèi)者。我這個(gè)年紀(jì)的中國(guó)女人一般是不喝烈酒的,但年輕的中國(guó)女孩很多是喝洋酒的,這一塊的潛力很大。
        總而言之,文化的轉(zhuǎn)移需要時(shí)間,不可能一蹴而就。可以看看臺(tái)灣的例子。中國(guó)臺(tái)灣和大陸在文化和飲食習(xí)慣等各方面都很一致。幾十年前,臺(tái)灣人也都只愛(ài)喝白酒,“金門(mén)高粱”是主要品牌。從1994年開(kāi)始,洋酒打入臺(tái)灣的中餐廳,經(jīng)過(guò)6年的消費(fèi)者教育,到2000年,洋酒已經(jīng)成為了晚餐用酒的一個(gè)選項(xiàng),這就是改變。其實(shí)中國(guó)人是很開(kāi)放的,愿意和全世界同步,漸漸改變自己的生活方式。喝干邑能夠讓他們感受到法國(guó)文化,喝威士忌則可領(lǐng)略蘇格蘭風(fēng)情。當(dāng)你泡在浴缸里,肯定是拿著半杯加了冰塊的洋酒更適宜,這就是不同的酒文化。洋酒在中國(guó)不可能取代白酒,只要成為選擇之一就好。
        CBR:拿破侖干邑畢竟剛剛進(jìn)入中國(guó),相較于早先進(jìn)入的另外三大干邑品牌,拿破侖干邑如何與它們形成品牌方面的差異化,并建立比較高的消費(fèi)者辨識(shí)度,做到“后來(lái)者居上”?
        曹盛德:賣(mài)洋酒其實(shí)是賣(mài)文化和個(gè)性。干邑四大品牌的文化其實(shí)差異不大,都是法國(guó)文化,真正的差異在于酒的個(gè)性。干邑的另外三大品牌,現(xiàn)在給人的感覺(jué)是很高檔,舉起一杯干邑很尊貴榮耀,足以彰顯身份。而對(duì)拿破侖來(lái)講,除了有這樣的感覺(jué),還蘊(yùn)藏著拿破侖精神一它是拿破侖最?lèi)?ài)的酒,流亡的時(shí)候也要求帶上幾桶拿破侖干邑。拿破侖有兩句名言:“在我的字典里沒(méi)有不可能”,“我是我自己唯一的對(duì)手”。其他干邑喝起來(lái)是為了顯示身份地位,而拿破侖干邑則代表了一種積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自我、追求卓越的精神,他不需要?jiǎng)e人來(lái)肯定,要的是自我肯定,自我挑戰(zhàn)。
        這種特殊的個(gè)性在中國(guó)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn),無(wú)論是亞洲還是中國(guó),都是新興市場(chǎng),富有朝氣,沒(méi)有不可能,不斷挑戰(zhàn)自

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