企業(yè)博客：信息傳播透明化的價值

文 博雅立方 王馳宇

無論從哪個方面來看，企業(yè)博客都是一種低投入高產(chǎn)出的公共關(guān)系渠道。

2010年1月13日，谷歌高級副總裁和首席法律顧問大衛(wèi)·多姆德(David Drummond)在谷歌官方博客上發(fā)文表示，因為一系列的原因，將考慮停止在中國運營并關(guān)閉google.cn。來自于谷歌博客的這一消息剛一發(fā)表就引起了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的極大關(guān)注，但谷歌官方并未就此發(fā)表正式的說法。

谷歌利用博客發(fā)表這一消息很有深意，一方面表示這“可能”是谷歌的內(nèi)部態(tài)度，另一方面也可以借此試探各方的反應(yīng)。在此我們不想討論谷歌的去留與否，我們想關(guān)注的是另外一個問題，那就是在Web2.0橫行的時代，企業(yè)官方博客的價值所在。

企業(yè)博客的營銷價值

自Web2.0的營銷方式興起以來，很多著名企業(yè)都建立了自己的官方或非官方博客，在這其中，戴爾的“戴爾直通車”是最著名的官方博客之一。

戴爾直通車團隊的建立源于戴爾在國外論壇及SNS上的負(fù)面信息，在這些負(fù)面信息對企業(yè)造成巨大影響和破壞之前，戴爾成立了戴爾直通車的團隊，而且得到了總部的高度支持。在戴爾直通車中文版上線時，麥克·戴爾甚至親自揭幕。除了博客之外，戴爾還推出了digg體系的思想風(fēng)暴社區(qū)、視頻社區(qū)、Second Life、Facebook等等一系列Web2.0的企業(yè)官方宣傳窗口。

戴爾直通車的出現(xiàn)，讓關(guān)于戴爾涉及到客戶利益的大量事件完全透明化。通過博客這一垂直手段，戴爾的所有員工，從工程師到銷售、從設(shè)計人員到管理層都可以直接與最終用戶對話，而且話題也不會太過嚴(yán)肅，另外，分地區(qū)的運作使戴爾直通車還可以加入更多的本地化因素。

對于企業(yè)博客來說，最重要的是如何面對來自博客留言者的批評。以戴爾直通車為例，除了極少數(shù)違反博客守則的情況，戴爾直通車幾乎發(fā)表了用戶所有的留言，包括表揚、追捧和批評的意見。事實上，這才是企業(yè)博客最重要的一點，不屏蔽不同意見，

而是從不同意見中獲取進步的動力。通過企業(yè)博客，企業(yè)的公共關(guān)系不再是僅僅針對少數(shù)媒體，而是延伸到了整個客戶和潛在客戶消費群。

低投入高產(chǎn)出的親民渠道

無論從哪個方面來看，企業(yè)博客都是一種低投入高產(chǎn)出的公共關(guān)系渠道。所謂低投入，是對比日常的媒體公關(guān)渠道而言。企業(yè)博客一年的維護費用，或許僅僅相當(dāng)于一次大型發(fā)布會的費用，但所能獲得的效果卻是驚人的。特別是對于生產(chǎn)銷售有形產(chǎn)品的IT企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)來說，這一營銷手段的價值更大。

首先，建立企業(yè)博客就相當(dāng)于給用戶提供了一個直接反饋正面及負(fù)面信息的渠道，這樣就創(chuàng)造了一種企業(yè)與用戶之間直接對話的渠道。當(dāng)用戶在使用企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品有問題時，有可能愿意選擇企業(yè)博客作為第一發(fā)泄渠道，這樣就降低了企業(yè)負(fù)面消息在其他媒體上擴散的可能。另一方面，如果用戶通過將負(fù)面信息反應(yīng)在博客上從而使問題得到解決，口碑效應(yīng)將會相當(dāng)明顯，對企業(yè)的品牌價值提升也幫助不小。當(dāng)企業(yè)博客受到用戶的普遍歡迎時，企業(yè)還可以利用其與其他社會化媒體的整合獲得更高的營銷和口碑價值。

不過，當(dāng)企業(yè)開設(shè)了一個官方博客之后，就必須有決心將這個博客堅持下去，同時，要保證這個博客所披露的信息是第一時間的信息，而且絕對不能是虛假信息或找人代筆，甚至整個博客充斥著正面宣傳企業(yè)的軟文，一旦出現(xiàn)這些行為，對企業(yè)的負(fù)面影響將會被無限放大。

另外，企業(yè)博客和公司其他的營銷行為一樣，也是需要精心維護和經(jīng)營才能起到良好的價值。企業(yè)可以設(shè)立專門的小團隊管理企業(yè)博客包括從技術(shù)到內(nèi)容的整個環(huán)節(jié)，同時在企業(yè)內(nèi)部開設(shè)博客投稿信箱，讓員工也發(fā)表一些工作或工作之外的內(nèi)容。