一　數(shù)字技術(shù)的進步，使讀者需要的不僅是有價值的內(nèi)容，還要加上便捷的技術(shù)以及可信的服務(wù)這樣的綜合性產(chǎn)品
　　
　　出版業(yè)界，“內(nèi)容為王”耳熟能詳，其意思在于出版企業(yè)的生存之道在于內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容是每一個出版社的立社根基。
　　毫無疑問，出版輸出的是精神產(chǎn)品，內(nèi)容是價值源。人們常說，現(xiàn)在不缺書，而是缺好的書，足以證明內(nèi)容尤為重要。內(nèi)容好壞確實決定了出版產(chǎn)品在市場中的地位，也決定了出版社的經(jīng)濟效益。對傳統(tǒng)出版社而言，始終堅信內(nèi)容是立社之本，內(nèi)容創(chuàng)新是重中之重，這被奉為長期戰(zhàn)略寶典，內(nèi)容為王已根深蒂固于每個出版人的腦海中，形成定勢思維，左右著我們的行為。
　　進入21世紀(jì)，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字為代表的新業(yè)態(tài)迅猛改寫著傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的格局，出版市場需求和讀者閱讀方式趨向多元化、個性化，傳播技術(shù)不斷升級，數(shù)字化出版帶來的沖擊前所未有。據(jù)統(tǒng)計，自2009年起，我國數(shù)字出版業(yè)整體收入達750億元，首次超過傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)值。于是，又產(chǎn)生了渠道為王、技術(shù)為王、平臺為王、搜索為王等等，在這么多的“王”里面，最小的“王”原來是一直以“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)出版社。
　　數(shù)字技術(shù)引發(fā)出版領(lǐng)域新革命，對傳統(tǒng)出版的影響尚無法預(yù)測。與任何企業(yè)一樣，出版社能夠長期存在的原因，就是為社會提供了價值，而不能忽視的是，無論內(nèi)容、技術(shù)或服務(wù)只是其實現(xiàn)目標(biāo)的手段之一，出版社可以在其中某一項、某些方面建立競爭優(yōu)勢，卻無法以內(nèi)容一個方面的強勢決定整個出版市場的王牌地位，所以說，從當(dāng)前市場的角度來分析，僅以內(nèi)容為王的觀念具有很大局限性。
　　
　　1.數(shù)字技術(shù)改變傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈
　　市場告訴我們，經(jīng)營有其規(guī)律，不可能永遠一物獨大，只有互相適應(yīng)依存，才能發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的運用首先改變了傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社是主導(dǎo)，具有行業(yè)準(zhǔn)入的優(yōu)勢，印刷、發(fā)行都是為出版社服務(wù)的，擁有內(nèi)容的作者也要通過出版社的窗口進入市場，出版社具有絕對的主導(dǎo)地位。但在新的出版產(chǎn)業(yè)鏈里，內(nèi)容提供者和讀者兩端優(yōu)勢在加大，出版社的壟斷優(yōu)勢在逐步喪失，這正是很多以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)出版社感到危機的原因所在。
　　
　　2.數(shù)字技術(shù)帶來一個內(nèi)容相對過剩的時代
　　國內(nèi)出版社還須明白一點，出版社在內(nèi)容的篩選和加工上有其歷練和傳承的優(yōu)勢，但更多的是對內(nèi)容的專有或行政壟斷賜予的特殊優(yōu)勢，出版進入壁壘終究會被自由市場所打破，與此同時，數(shù)字技術(shù)將帶來一個內(nèi)容相對過剩的時代。不難想象，通過網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)傳播的內(nèi)容是無限量的，隨之而來的是內(nèi)容市場價格的無限下跌，最終，許多內(nèi)容甚至?xí)呦蛎赓M。對于以內(nèi)容主打經(jīng)營的傳統(tǒng)出版社而言，盡管不愿看到這樣的結(jié)局，但也似乎難以阻擋。屆時，那些滿足于內(nèi)容為王的出版社恐怕會落到虎落平陽被犬欺的地步。
　　
　　3.數(shù)學(xué)技術(shù)動搖了出版社對內(nèi)容的話語權(quán)
　　與此同時，數(shù)字技術(shù)動搖了出版社對內(nèi)容的話語權(quán)，內(nèi)容的優(yōu)劣不再完全由出版社說了算。過去內(nèi)容何以為王，內(nèi)容選擇本身是重要的決定因素。傳統(tǒng)出版人的定位是從事文化判斷和從事內(nèi)容選擇的人，所以，過去內(nèi)容由出版社一手提供，讀者選擇余地不大，屬被動式閱讀。如今，閱讀環(huán)境隨著技術(shù)的發(fā)展發(fā)生本質(zhì)的變化，讀者擁有更大的選擇權(quán)，內(nèi)容的檢驗不再由出版社一方來決定。近些年，網(wǎng)絡(luò)上流行的許多內(nèi)容，一度受到讀者追捧，假如沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，許多好的內(nèi)容便不可能發(fā)掘；而韓寒、郭敬明等新銳比老作家有人氣，在傳統(tǒng)作家的眼中，許多網(wǎng)絡(luò)流行作品可以說是“背景交代不清楚，人物特點不鮮明”，卻讀者粉絲眾多，又該如何判斷誰的內(nèi)容好呢?試問，永遠塵封于沙礫之中的黃金有何價值?沉隱的作品談何優(yōu)秀?如果我們對80后作家視而不見，聽而不聞，讀者不讀我們的書，我們還做什么出版?
　　著名作家徐坤認為：紙質(zhì)書留下的是人類文化的壟斷性和精神貴族的遺風(fēng)，數(shù)字閱讀則使閱讀更加平民化，體現(xiàn)了文化的平等與共享，如果說沒有內(nèi)容價值的出版是“無源之水、無本之木”，那么缺少先進技術(shù)和服務(wù)支撐的出版可謂“死水一潭”。
　　隨著科技的進步，人們對于出版內(nèi)容的要求會不斷提升，追求會更加豐富多彩；人們不再滿足停駐于書香油墨中汲取精華，更愿享受聲光電等現(xiàn)代技術(shù)帶來的自由與便捷。顯而易見，讀者需要的不僅是有價值的內(nèi)容，還要加上便捷的技術(shù)，以及可信的服務(wù)。
　　
　　二　數(shù)字技術(shù)引發(fā)閱讀領(lǐng)域新革命，改變了傳統(tǒng)的消費模式，使讀者對內(nèi)容的需求有了巨大變化，出版經(jīng)營者須建立新的經(jīng)營模式與之相適應(yīng)
　　
　　綜上所述，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，以盈利為生的經(jīng)營性出版社雖然擁有強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，但內(nèi)容不等同于利潤，只有通過技術(shù)、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)利潤?，F(xiàn)代的出版經(jīng)營者須摒棄單以內(nèi)容壟斷天下的傳統(tǒng)思維，更應(yīng)該從立足于滿足市場的需求，滿足讀者需要的角度審視這個問題，對出版社的業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)模式實行再造，并進行相應(yīng)的內(nèi)部變革。如此，首當(dāng)其沖需要改變的是出版人的幾個認識誤區(qū)。
　　跳出以內(nèi)容永遠為王的戰(zhàn)略誤區(qū)。數(shù)字技術(shù)的興起建立了一種新型的消費模式，對于傳統(tǒng)出版挑戰(zhàn)和機遇并存，無論是單一媒體，還是跨媒體模式，出版社須有相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)，如果還是抱著內(nèi)容永遠為王的觀念來經(jīng)營，過于專注于文字內(nèi)容的重要而忽視技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)果必然是丟掉了機遇和市場。離開技術(shù)和服務(wù)支撐的內(nèi)容不可能永遠為王。歸根結(jié)底，內(nèi)容永遠為王是壟斷思維主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念問題，事實上，“內(nèi)容為王”、“硬件至上”、“服務(wù)第一”之爭，其核心在于誰將是未來出版市場的主導(dǎo)者。以搜索引擎百度和谷歌為例，其本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是充分發(fā)揮了現(xiàn)代技術(shù)的優(yōu)勢，組織和篩選內(nèi)容，加上強大的服務(wù)能力，成就了互聯(lián)網(wǎng)界的霸業(yè)。
　　出版技術(shù)的快速發(fā)展并未否認內(nèi)容的重要性。數(shù)字出版本來就是高新技術(shù)催生的新型業(yè)態(tài)，從來就是與技術(shù)發(fā)展的腳步密不可分的，出版社必須高度關(guān)注和研究。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供者，必須考慮到技術(shù)所支持的產(chǎn)品格式，同時要考慮如何針對新技術(shù)的特點，更好地組織加工內(nèi)容，為讀者提供適合數(shù)字技術(shù)背景內(nèi)容的服務(wù)能力。此時，內(nèi)容不能為王，技術(shù)不能至上，服務(wù)也不為第一，只有三者的密切融合，才是未來能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　從經(jīng)營的日的來看，內(nèi)容為王、技術(shù)至上，還是服務(wù)第一，只是為占領(lǐng)出版制高點選擇的進攻途徑不同而已。到達頂峰不盡是自古華山一條路，亦可能條條大路通羅馬；正面進攻還是迂回包抄，以哪里為出發(fā)點并不重要，但目標(biāo)卻是相同的。綜觀國內(nèi)出版現(xiàn)狀，執(zhí)內(nèi)容之優(yōu)勢者，受政策的恩澤，雖可以先發(fā)制人，領(lǐng)先于別人到達某些制高點，有一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開之利，但以為就此可高枕無憂而故步自封，必成為龜兔賽跑中的輸家。
　　也許有人這樣認為，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代技術(shù)合作，這種合作的基礎(chǔ)是以內(nèi)容為王的文化，有些階段技術(shù)表現(xiàn)了很大的重要性，但是技術(shù)歸根到底是進行傳播的手段，傳播的主體還是內(nèi)容。殊不知，對技術(shù)的變化與革新的研究本身也是一種內(nèi)容文化，世界信息技術(shù)的浪潮興起是人類歷史上第三次工業(yè)革命，其對人類社會的影響及人們生活方式的轉(zhuǎn)變意義有多么深遠，至今無人能預(yù)測。技術(shù)和服務(wù)本身就是一種鮮活的內(nèi)容，這些內(nèi)容文化更貼近于實際，更融合于生活。
　　
　　三　關(guān)注讀者需求的變化，技術(shù)對出版的作用趨勢，傳統(tǒng)出版社的業(yè)務(wù)重組和業(yè)務(wù)模式重塑就有了清晰的方向
　　
　　在新媒體環(huán)境下，出版價值實現(xiàn)的關(guān)鍵不只在于內(nèi)容或載體，更在于實現(xiàn)價值的方式。有遠見的出版人于是有了這樣的思考：作為內(nèi)容提供者，能否打破格式枷鎖，向用戶做最大化的兼容?能否將內(nèi)容和資源提供者的孤傲角色倒置，成為內(nèi)容服務(wù)生?根據(jù)用戶需求而不是產(chǎn)業(yè)伴生關(guān)系尋找機會?
　　弱化內(nèi)容的地位并不否認內(nèi)容的重要性。出版經(jīng)營以盈利為目的，但不是唯利是圖。出版社的使命應(yīng)該是先進文化的傳播者和引領(lǐng)者，必須用好的內(nèi)容吸引讀者，影響讀者。不能說熱銷的產(chǎn)品內(nèi)容一定就好。出版內(nèi)容傳遞的是一種主流價值觀。青春文學(xué)雜志的崛起，雖然得到了市場的追捧，但難以掩飾其快餐文字的貧血性。因為針對青少年“淺閱讀’的市場需求得不到滿足，才催生了這種熱銷。而在逐利的前提下，作家和出版社需花更多的時間投入到深層次的價值觀思考中去。
　　未來，出版社的價值將存在于那些引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶的企業(yè)，而不是那些控制內(nèi)容的企業(yè)。以這個尺度衡量，國內(nèi)出版社還沒有真正在戰(zhàn)略上意識到這個核心，目前大多數(shù)出版社認為終端之戰(zhàn)爭奪的還是技術(shù)之爭，與內(nèi)容提供者不是一個層面的競爭，最終還得依賴于內(nèi)容提供者的進入，才能形成完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈。事實上，無論是技術(shù)、服務(wù)還是內(nèi)容，出版業(yè)相關(guān)的競爭正在發(fā)生根本性的變化。由簡單的內(nèi)容比拼，向內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用豐富性延伸，尤其是后者，將是決定未來成敗的關(guān)鍵。也就是說，未來的出版業(yè)競爭，不僅僅是內(nèi)容和技術(shù)本身，而且在于出版社提供價值實現(xiàn)的便捷和包容性，這只能靠提升服務(wù)能力來解決。
　　內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)應(yīng)成為驅(qū)動未來出版業(yè)發(fā)展方向的三駕馬車，不可偏廢其一。內(nèi)容是出版業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢所在，技術(shù)是內(nèi)容轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的條件，服務(wù)決定了內(nèi)容和技術(shù)的效果，進一步創(chuàng)造價值增值，拉動需求增長，從而形成上下聯(lián)動的局面，為持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資金。
　　
　　(作者單位：上海外語音像出版