一　數(shù)字出版的高技術性特征
　　
　　數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版在本質上有著一致性，都是把新產(chǎn)生的內(nèi)容、信息通過一定的把關和技術處理，送達到讀者手中。兩者在生產(chǎn)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及銷售、閱讀方式上的不同，都是由技術差異造成的。傳統(tǒng)出版依賴造紙和機械印刷技術環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈單一而穩(wěn)定，呈作者+出版商+發(fā)行商+讀者的線型運作模式，出版環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，參與主體相互依賴，缺一不可。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈隨著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的變化而發(fā)生很大變化，出現(xiàn)了一些新的特點：
　　
　　1.出版環(huán)節(jié)趨向簡約
　　依賴網(wǎng)絡環(huán)境的數(shù)字出版，是依托電子技術和網(wǎng)絡技術來加工、處理、傳播內(nèi)容的，電子載體取代紙質載體，下載銷售內(nèi)容將取代賣場銷售，所以在產(chǎn)業(yè)鏈成熟之后，出版環(huán)節(jié)不是復雜化了，相反將趨向簡約，并且極有可能由四環(huán)節(jié)模式向三環(huán)節(jié)模式轉變。
　　四環(huán)節(jié)模式：作者+傳統(tǒng)出版+網(wǎng)絡平臺+終端讀者。雖然數(shù)字出版的發(fā)展速度很快，但目前傳統(tǒng)出版仍然占據(jù)著主導位置，所以這一模式可能在相當長的時期內(nèi)存在。在這一模式中，通過網(wǎng)絡平臺出版的內(nèi)容資源是已經(jīng)存在的有價商品，原本就在傳統(tǒng)出版體系中受到嚴密的版權保護，比如已經(jīng)出版的書、報、刊、音樂、電影、電視劇等，所以再次對它進行數(shù)字化出版運營，勢必牽涉到作者、出版社、網(wǎng)絡平臺商等各方的經(jīng)濟利益，所以也是商業(yè)化運作版權糾紛更復雜的一種模式。
　　另一種是三環(huán)節(jié)模式：作者+網(wǎng)絡平臺+終端讀者。目前，這種模式的商業(yè)化程度不高，數(shù)字版權運作尚不成熟，還有待立法和技術的改進以及讀網(wǎng)環(huán)境的培養(yǎng)，加之大多數(shù)網(wǎng)絡用戶的數(shù)字版權意識不強，既不去索要版稅，也不愿支付閱讀費用，所以這一模式的實現(xiàn)尚需時日。我國文學網(wǎng)站的創(chuàng)建正是利用這種模式，獲得了大量的內(nèi)容資源，然后對其進行商業(yè)化打造和經(jīng)營。這方面盛大文學走在了前面，原創(chuàng)暢銷小說《鬼吹燈》，就實現(xiàn)了全媒體發(fā)布。作品通過合作開發(fā)、版權轉讓、圖書出版、電子閱讀、網(wǎng)游、電影、話劇等渠道，大大提升了這部小說的附加值，獲得了很好的經(jīng)濟效益，是成功運營原創(chuàng)內(nèi)容的典范?？梢韵胍姡S著原創(chuàng)時代的來臨，這一模式應該還有很大的發(fā)展空間，極有可能成為未來數(shù)字出版的主導模式。
　　
　　2.內(nèi)容增值技術化
　　數(shù)字出版是新技術含量很高的新型出版，技術在出版鏈條中發(fā)揮著獨特的作用，而且越是高端新興技術越能夠使內(nèi)容更廣范圍、更多方式地傳播。若把內(nèi)容比喻為一塊等待雕琢的璞玉，技術就是雕玉的工具。雖然技術是手段不是目的，但是技術手段往往制約著內(nèi)容產(chǎn)品的價值作用和價值增值方式。內(nèi)容是出版業(yè)的基礎，但內(nèi)容必須依賴技術實現(xiàn)它的傳播和增值。在業(yè)界有一偏執(zhí)的觀點：“內(nèi)容為王”，既然內(nèi)容為王，出版社為什么還要數(shù)字化轉型呢?你已經(jīng)是王者了嘛!“內(nèi)容為王”是有條件的，只有在一種新型生產(chǎn)業(yè)態(tài)達到成熟階段之后，競爭的才會是內(nèi)容，內(nèi)容能否適合讀者，適合什么樣的讀者，才能成為勝敗的關鍵。在生產(chǎn)業(yè)態(tài)轉型期，擁有先進的技術以及由該技術支撐的出版渠道更加重要?？梢哉f，“在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，各環(huán)節(jié)對最終數(shù)字產(chǎn)品和服務的價值增值作用具有差異性。目前數(shù)字內(nèi)容出版商和技術提供商主導數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，增值作用較大，但隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，價值增值的重心將向數(shù)字內(nèi)容提供商傾斜。”的確，產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟后，內(nèi)容才是更加重要的競爭領域。
　　就當前現(xiàn)狀來看，凡頗具規(guī)模、初具產(chǎn)業(yè)鏈模式的數(shù)字出版活動，基本都是由技術提供商主導的，如盛大、超星、方正、中文在線等已開始形成自己獨具特色的商業(yè)化運營模式。是這些信息技術公司在數(shù)字出版上走在了前面，在商業(yè)利益驅動下，它們又自然地向上、下游滲透拓展，從而建構一個完整、和諧的產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，傳統(tǒng)出版業(yè)在打造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈時，顯得既遲滯又艱難，恰恰是因為它們在技術上缺乏優(yōu)勢。拿棒的和拿槍的較勁，贏家必然是后者。
　　可是從長遠來看，數(shù)字出版的作者+網(wǎng)絡平臺+讀者的模式，未嘗就沒有成為主導模式的可能性，到那時技術網(wǎng)絡運營商可以直接跨過出版社向作者提供出版平臺，同作者進行數(shù)字版權交易，獲得原創(chuàng)內(nèi)容資源。出版社最擔心的也是這種模式，出版社在不具有網(wǎng)絡平臺這一渠道優(yōu)勢時，還面臨內(nèi)容資源流失的危機。從本質上看，數(shù)字出版的革命性恰恰就在這里。所以應該認識到“誰擁有新技術，誰就擁有市場，誰就擁有未來，要通過市場來實現(xiàn)共贏互惠的模式，要通過研發(fā)核心技術帶動新聞出版生產(chǎn)力實現(xiàn)質的解放與飛躍”。
　　
　　3.物質載體的置換
　　筆者把一切傳播媒介的內(nèi)部構成要素分為兩種：一是符號載體，二是物質載體。符號載體包括語言文字、圖像、聲音等，物質載體包括甲骨、簡牘、紙帛等。任何傳播媒介都不可避免地由這兩個要素構成，紙媒的書、報、刊是由文字和紙組成的媒介，電子媒介如電影、電視是由聲、畫和電子設備組成的媒介，綜合性媒介網(wǎng)絡也是如此，只不過它的符號更多樣，物質載體的技術化程度更高而已。在出版、傳播領域，內(nèi)容必須依托語言文字、聲、畫等符號方可傳播，符號卻必須依托物質載體方可傳播，從歷史上看，符號載體具有相對穩(wěn)定性，物質載體卻隨著技術進步不斷地被置換，數(shù)字出版就是用電子載體置換紙質載體的出版革命。傳統(tǒng)出版業(yè)在開展數(shù)字出版的時候為什么總處于劣勢?原因就在于它所擁有的物質載體——紙，恰恰是被革命對象。
　　
　　二　產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中的技術作用
　　
　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成關鍵在于渠道建設，渠道建設的關鍵則在于技術轉化，擁有先進的傳播技術非常重要。傳統(tǒng)出版依托紙質平臺，數(shù)字出版依托網(wǎng)絡平臺，所以搭建一個具有一定盈利模式的數(shù)字化網(wǎng)絡平臺至關重要。再者，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合是在政策、商業(yè)機制范圍內(nèi)的主體行為，各個相關傳媒機構IT技術公司、移動通訊公司、網(wǎng)絡運營公司、紙媒出版社等，都會在“盈利”規(guī)則的主導下規(guī)劃自身如何進入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。你是運作整個數(shù)字出版流程：技術提供、內(nèi)容集成、銷售通吃呢，還是以合作方式，搶占這個鏈條的一小塊山頭?每個主體恐怕都要算算小賬，權衡利弊，并不是每個傳媒機構都有能力成為整合產(chǎn)業(yè)鏈的主導企業(yè)，它必須具備兩個基本條件：一是技術，二是資本。當前，出現(xiàn)了三種傳媒企業(yè)主導下的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，無不是在技術和資本的支撐下展開的。
　　
　　1.信息技術運營商主導的整合模式
　　新興的信息技術公司在涉足數(shù)字出版業(yè)之時，具有先天的技術優(yōu)勢，北大方正、廈門書生、北京世紀超星、北京萬方數(shù)據(jù)、上海盛大網(wǎng)絡、清華大學中文在線等，這些高新技術型IT企業(yè)，成為我國最先從事數(shù)字出版的傳媒公司，它們依托其雄厚的技術優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，通過資本整合、技術整合等合作方式，不僅向上游集成個體作家和傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容資源，而且向下游聯(lián)系各家手持閱讀終端商，有些企業(yè)已經(jīng)初步完成了由自身主導的產(chǎn)業(yè)鏈模式的整合。我們以北大方正和盛大網(wǎng)絡為例來做一些說明。
　　方正成立于1986年，起初主要從事技術研發(fā)，2001年啟動Apabi數(shù)字圖書館建設，涉足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，主要針對機構用戶，進行B2B模式的商業(yè)經(jīng)營。2009年7月方正集團攜手中國圖書搜索進行資本整合，合力創(chuàng)辦番薯網(wǎng)上線，致力于為個人用戶提供搜索、閱讀、分享、電子書購買一站式圖書服務平臺。番薯網(wǎng)在運營上定位為渠道商模式，所以在打造數(shù)字出版平臺時，非常重視向上游整合內(nèi)容提供商，主要以向用戶收費，與內(nèi)容提供商分成的方式進行合作，解決數(shù)字出版所需的規(guī)模化數(shù)字內(nèi)容資源問題，目前該網(wǎng)站可向用戶提供60萬種正版圖書的數(shù)字化內(nèi)容。此外，番薯網(wǎng)以代理各電紙書終端產(chǎn)品的方式，積極整合其下游終端商資源，與漢王、翰林、易博士、易狄歐、愛國者、創(chuàng)維、大唐、欣博閱等多家電子閱讀器廠商達成戰(zhàn)略或意向合作，并且自己開發(fā)了方正飛閱電子書閱讀器。目前，方正在數(shù)字出版領域繼續(xù)進行技術研發(fā)，技術創(chuàng)新能力可謂首屈一指。
　　與方正主要運作版權圖書相比，盛大網(wǎng)絡旗下的盛大文學，則主要運作原創(chuàng)內(nèi)容，并形成了獨具特色的商業(yè)模式。首先，它們通過資本整合，陸續(xù)收購了多家原創(chuàng)文學網(wǎng)站，如起點、榕樹下、紅袖添香等，幾乎把90％的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品都收入囊中。其次，通過數(shù)字版權貿(mào)易，解決原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)造力。2009年斥資1000萬元用于購買優(yōu)秀原創(chuàng)文學的版權，使一些優(yōu)秀作家坐擁100萬以上資產(chǎn)，從而大大激發(fā)原創(chuàng)作品的創(chuàng)作動力。第三，打造數(shù)字版權衍生品，進行立體化營銷。2009年斥資8000萬元用于原創(chuàng)內(nèi)容衍生品的開發(fā)、包裝和銷售，運作上就是將原創(chuàng)內(nèi)容的電子版權、無線發(fā)布權、傳統(tǒng)文學版權及動漫、影視改編權等統(tǒng)一包裝、運營，打造一個以文學為核心，整合影視、版權、無線等多方資源的產(chǎn)業(yè)鏈。如對網(wǎng)絡原創(chuàng)驚悚小說《鬼吹燈》的成功運營就是一例。目前，盛大文學成為為數(shù)不多的實現(xiàn)在線增值的數(shù)字出版企業(yè)。
　　
　　2.終端商主導的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式
　　終端商向產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合，隨著這兩年手持閱讀器——電子書的大量銷售逐漸顯示出優(yōu)勢。電子書生產(chǎn)廠商漢王、大唐、微星、華為、易狄歐、華碩、易博士、博朗等約有41家企業(yè)，開始了群雄逐鹿。DisplaySearch最近一份報告則稱，2010年中國的電子書銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場銷量的20％，增速驚人。但是業(yè)界普遍認為，目前影響電子書銷售的不再是價格，而是內(nèi)容資源，內(nèi)容平臺的開放性和號召力起關鍵作用。而以下漢王科技為例說明：
　　作為國內(nèi)碩果累累的高科技研發(fā)公司，漢王科技2008年才涉足數(shù)字出版，并很快啟動了向上、下游拓展的步伐，發(fā)展之快令人驚訝。2008年9月漢王電子書上市銷售的同時，斥重金籌建數(shù)字化內(nèi)容平臺——漢王書城網(wǎng)站，把業(yè)務由終端商向數(shù)字出版運營商拓展，并仿照ipad的經(jīng)營方式，把書城打造成一個網(wǎng)絡運營服務平臺，為上游內(nèi)容提供商提供數(shù)字化圖書出版平臺，也為下游用戶提供電子書的內(nèi)容資源。在策略上，漢王讓利內(nèi)容商，采取“內(nèi)容商定價、一書一密、二八分成(漢王二，內(nèi)容商八)、免費加工”的合作模式，很受內(nèi)容商認可。技術監(jiān)控方面，漢王給予內(nèi)容商一個賬號，可以登錄查看每天賣出多少本圖書，這些措施不但解決了內(nèi)容商所擔心的技術和版權問題，并為他們提供了新的利潤來源。據(jù)漢王科技董事長劉迎建介紹，漢王書城的目標是2010年9月份爭取把圖書品種增加到10萬冊，年底爭取達到20萬冊。
　　這樣的發(fā)展勢頭得益于其雄厚的技術優(yōu)勢和資本優(yōu)勢。漢王早年率先研發(fā)、推廣多元智能人機交互技術與產(chǎn)品，在模式識別領域從事高科技研究，如在手寫、語音、OCR、生物特征等識別技術方面，擁有多項國際領先的核心技術和自主知識產(chǎn)權，在軟件研發(fā)方面多次獲國家獎勵。漢王于2010年3月在深交所成功上市，在股市募集資金11億多，計劃主要用于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善之上。
　　
　　3.出版商主導的整合模式
　　數(shù)字出版實踐表明，專業(yè)類電子圖書在市場的表現(xiàn)遠勝于大眾娛樂類圖書，也就是說專業(yè)類電子圖書的實用功能更具有潛在的商業(yè)價值，娛樂消遣功能的電子圖書的商業(yè)價值尚在其次。傳統(tǒng)出版社擁有絕對優(yōu)勢的實用性圖書的版權，按說在數(shù)字出版市場中可以呼風喚雨，贏得主動，實際上傳統(tǒng)出版業(yè)卻步履蹣跚，窒礙重重。技術團隊和大量資金投入成為大多數(shù)出版社從事數(shù)字出版的瓶頸。當前大約已有95％的出版社都有自己的網(wǎng)站，并以各種方式嘗試數(shù)字出版，它們有的把自有版權圖書數(shù)字化，有的自建平臺銷售電子圖書，有的則選擇合作方式，出售自有圖書的數(shù)字版權或者借別人的平臺賣自己的商品，不管以何種方式參與數(shù)字出版，中小出版社似乎都不具有獨立打造產(chǎn)業(yè)鏈的實力。遼寧出版集團從2000年就開始電子書業(yè)務，分別在內(nèi)容的數(shù)字化和閱讀器開發(fā)方面進行嘗試，發(fā)展至今，閱讀器業(yè)務早已停止了，副總經(jīng)理俞曉群曾無奈地表示，這個業(yè)務需要專業(yè)技術團隊和大量資金投入，實在不是出版企業(yè)擅長的。也難怪，技術提供商它們在技術上是“向下兼容”整合，數(shù)字技術可以兼容紙質，進行全媒體出版，但反過來傳統(tǒng)出版社的印刷技術要“向上兼容”，付出的代價更大。所以不斷有人提出，要真正建立一個包含所有環(huán)節(jié)、涵蓋一切商業(yè)模式的網(wǎng)絡出版銷售平臺，還得依靠技術提供商。筆者以為這個看法不無道理。
　　然而這并不是說傳統(tǒng)出版企業(yè)就不具有主導數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的可能性，那些大型出版集團，資金雄厚，它有能力組建技術團隊，有能力進行大規(guī)模投資，就完全有可能通過技術整合、資本整合、內(nèi)容整合等方法打造數(shù)字出版旗艦。這方面，上海世紀出版集團最早開始嘗試運作。
　　2001年，上海世紀出版集團與上海新匯光盤(集團)有限公司和上海聯(lián)和投資有限公司，三方投資人股，并經(jīng)新聞出版總署批準，創(chuàng)建了易文網(wǎng)從事數(shù)字出版業(yè)務。作為新聞出版總署第一批批準的網(wǎng)絡出版單位，易文網(wǎng)不同于一般的宣傳性出版社網(wǎng)站，而是定位為以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為主，努力主導和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打通內(nèi)容提供者、技術開發(fā)者、硬件銷售者等上中下游各個關鍵環(huán)節(jié)，探索一條全盤運作的數(shù)字出版道路。為此，上海世紀出版集團一方面斥資組建技術團隊，另一方面不斷進行技術整合，先后攜手深信服技術公司、用友軟件、北大方正等企業(yè)，解決電子書制作、閱讀、下載等技術問題。2010年3月，它們自主研發(fā)的電子書閱讀器一——辭海悅讀器上市銷售，這是由傳統(tǒng)出版企業(yè)研發(fā)的第一部電子書閱讀器。日前，易文網(wǎng)平均日訪問用戶數(shù)超過20萬，日點擊率達500萬次，已經(jīng)有了很大的發(fā)展。作為傳統(tǒng)的紙媒出版企業(yè)，能走出這一步關鍵還在于解決了企業(yè)的技術能力問題，沒有一個穩(wěn)健的技術團隊和技術同盟軍，恐怕是不可能的。
　　
　　三　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式的啟示
　　
　　當前，傳統(tǒng)出版社在這場數(shù)字化浪潮中被推上風口浪尖，媒體甚至用“要么數(shù)字化，要么死亡”形容紙媒出版業(yè)在未來的發(fā)展。繼上海世紀出版集團、中國出版集團斥巨資打造網(wǎng)絡出版平臺之后，2009年底，全國大部分出版集團紛紛組建專門的數(shù)字出版運營機構，數(shù)字出版戰(zhàn)略規(guī)劃也紛紛上馬。這應是值得贊許的戰(zhàn)略眼光，但是在具體運作上，傳統(tǒng)出版社應結合自身資源條件，積極尋找數(shù)字出版的對接點，以最小的投入獲得數(shù)字出版的最大產(chǎn)出。以下三點恐怕值得傳統(tǒng)出版社再思考。
　　首先，數(shù)字出版前期競爭在于平臺的競爭，準最先擁有強大的內(nèi)容平臺及龐大用戶，就意味著擁有r數(shù)字出版的渠道。這方面，信息技術公司搶占了先機，傳統(tǒng)出版社被遠遠拋在r后面。別人已經(jīng)開通了渠道，并且已經(jīng)形成了品牌影響力，你再去搶奪就非常不易，更不用說大部分出版社既無財力也無技術力量去打造這個平臺。數(shù)字出版前期資本投入巨大，燒錢在所難免，中國出版集團在創(chuàng)建中國數(shù)字出版網(wǎng)時，在中宣部和新聞出版總署立項，總投入達2.69億元，僅一期投入資金就達2000萬，但盈利模式還在摸索當中。相比之下，盛大網(wǎng)絡、中文在線等已運作了10多年之久，盈利模式基本成熟，產(chǎn)業(yè)鏈也已初具規(guī)模，傳統(tǒng)紙媒出版集團再要趕超將會難上加難。而漢王能夠后來居上，本身就是有雄厚的技術力量作支撐，沒有自己強大的技術團隊，恐怕也是不可能的。
　　其次，數(shù)字出版雖多由高新技術企業(yè)開創(chuàng)，但它畢竟是技術與傳統(tǒng)出版業(yè)融合的產(chǎn)物，當前的運作自然極度依賴紙質版權內(nèi)容，長遠看原創(chuàng)內(nèi)容模式極有可能成為主導性的產(chǎn)業(yè)模式。作者+網(wǎng)絡平臺商+讀者的模式并非可望不可求。只要新一代網(wǎng)絡用戶被網(wǎng)絡環(huán)境培養(yǎng)成熟之后，他們脫離紙媒走向網(wǎng)絡平臺的知識創(chuàng)造將是必然的一種趨勢，當前應該只是一個過渡。所以網(wǎng)絡平臺商誰積極做大做強原創(chuàng)內(nèi)容，遵循窄播趨勢細分市場，就極有可能成為最后的贏家。
　　第三，中小出版社最可行的選擇應該是合作，與擁有數(shù)字化內(nèi)容平臺的商家合作，在共贏的條件下逐漸向內(nèi)容提供商轉變。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟之后，以及傳統(tǒng)出版轉型為數(shù)字出版時，傳統(tǒng)出版商會轉變?yōu)橐粋€尋找作者的內(nèi)容中介，或者成為一個聯(lián)系作者與網(wǎng)絡運營平臺的數(shù)字內(nèi)容編輯者。不管這種轉變是否樂意，它都有可能是不可避免的趨勢。
　　總之，全球化、信息化時代的傳播戰(zhàn)略迫使我們必須以高遠的視界來認識數(shù)字出版轉型，并積極投身這一恢弘的技術轉型之中，為實現(xiàn)出版強國的目標、為國家軟實力的國際競爭、為文化傳播手段的升級去開拓創(chuàng)新。
　　
　　(作者單位：陜西師范大學新聞傳播學