一　研究的起點
　　
　　1　邏輯起點
　　《點石齋畫報》著眼點描繪的清末19世紀洋務(wù)運動結(jié)束與戊戌變法開始的10年，是中國被動學習和主動求知觀念激蕩交織的10年，同時也是中國現(xiàn)代化進程的最初階段——器物層面的末期。從圖像學角度分析，畫報描繪了古老的中國用交糅著民族道義、革新欲望、陳舊意識、興奮而又慌張的眼神，從“偷偷地看”到“主動觀察”世界的激烈轉(zhuǎn)型過程。其中廣告作為中國半封建半殖民地化過程中的視覺載體，同樣承載著中西方文化的沖撞、對峙和交融的社會現(xiàn)實和復(fù)雜的情感心態(tài)。中國廣告現(xiàn)代性的具體內(nèi)容，即商業(yè)性廣告由自發(fā)向自覺的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)廣告的歷史繼承和延續(xù)、資本主義萌芽孕育的現(xiàn)代廣告誕生的過渡階段所體現(xiàn)的特征和規(guī)律，對后世廣告發(fā)展不無啟示。
　　
　　2　媒介模式
　　甲午戰(zhàn)爭后西方文化大量傳播，通俗文化興旺發(fā)達，電視催生了市場化的大眾報刊?！饵c石齋畫報》(以下簡稱《畫報》)是近代中國最早市場化的新聞畫報，由《申報》隨刊附送，自光緒十年(1884)創(chuàng)刊，光緒二十四年(1898)?？舶l(fā)表了4000余幅作品，是當時新聞思想和視覺表現(xiàn)成功融合的范例?！懂媹蟆穲D文并茂、通俗易懂的新聞時事畫的表現(xiàn)手法，表現(xiàn)出典型的近代大眾化報刊特征。若結(jié)合“報刊廣告的出現(xiàn)是近代廣告發(fā)展的最顯著標志”的時代背景思考，《畫報》以清末海派繪畫風格描繪當時社會內(nèi)部深刻的社會矛盾、市井風土民情的背后，無意間開啟了窺視清末廣告風俗和時尚的大門。
　　
　　二 《點石齋畫報》描繪的廣告風俗
　　
　　《畫報》中一些頗具民俗特點的活動，如取“麒麟送子”之意的中秋之夜迎瓜瓞(《瓜瓞迎祥》)，基于人們喜聞樂見的題材，是古為今用的富礦，為現(xiàn)代廣告策劃提供豐富的資料和寶貴的歷史財富。《畫報》中的廣告風俗，可以歸納為以下幾點。
　　
　　1　以招幌為主的戶外廣告
　　招幌是各行業(yè)向社會和消費者宣傳經(jīng)營內(nèi)容、商品特色、價格等信息用來吸引消費者的標志性廣告方式，用視覺傳播的傳統(tǒng)廣告藝術(shù)和民俗的語言方式方法，以高度的可識別性和裝飾性結(jié)合，給路人以較強的視覺注意力，是民間市井商業(yè)美術(shù)的一個重要組成部分、特定行業(yè)經(jīng)營標志和信譽象征?！懂媹蟆分v究招幌整體裝飾功能，客觀地描繪了當時社會將招幌視為實力、信譽和發(fā)達的象征，兼顧商業(yè)和美學的特點。盡管不同畫家對廣告的認識不同，在不同時期對廣告反映多寡有別，但就總體而言，《畫報》中形象幌和實物幌較少，字牌幌較多見，偶見燈籠廣告、旗幟廣告，并涉及坐招、墻招等形式。
　　單一的文字招幌制式簡單，或在牌、布等材質(zhì)上書寫與經(jīng)營內(nèi)容相關(guān)的單字、雙詞，形制可分為豎招、橫招、坐招和墻招四種。豎招是將豎寫的木牌、鐵牌掛于墻、門、柱上，通天幌通?？烧J為是豎招的延伸和演化。橫招有多種形式，有在門前牌坊上橫題字號，有在屋檐下懸置巨匾，也有將字橫向鑲于建筑物之上者。坐招是設(shè)置在店鋪門前或店內(nèi)柜臺上的招牌。墻招是在店墻上書寫本店的經(jīng)營范圍和類別。文字招牌的形體和設(shè)置方式相對固定，但其中的詞語卻變化多樣。明代《金陵繁盛圖》所見市招中，單一式文字幌占絕大多數(shù)，《畫報》也是如此，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。招幌用四字俗語適度地夸張，點明經(jīng)營內(nèi)容和商品的質(zhì)量，如《畫報》中常見的“隨意小酌”“花露藥酒”“丸散藥膏”“南北雜貨”“浙寧茶食”等等。
　　在畫家筆下，市肆招幌辭語成對，頗為講究，并賦予吉祥含義。比如店內(nèi)招“商羊飛舞”(《不堪回首》)，《說文解字》云：“羊，祥也；”《辭?！吩疲骸凹?，亦作吉羊；”《莊子·人世間》云：“虛室生自，吉祥止止。”店主借“商羊”表達安居樂業(yè)之意，借“飛舞”表達生意興隆的愿望?！队∪藫尡怼分星叻紙@清陳公館的店名被弱化，原名為洪園茶館轉(zhuǎn)用“福星茶樓”命名，一樓“福星茶樓”，二樓“洪園福星茶樓”，甚至用大大的單字“福”字做店面裝飾，招牌、幌子和裝飾極力強調(diào)“福星”二字?！稛o賴攫洋》中“東來升”字號，取“紫氣東來”之意，店內(nèi)坐幌“價可(?)連城”，并在店鋪左右各放兩個幌子，中間懸掛較大幌子為經(jīng)營內(nèi)容，具有裝飾效果和較強的提醒作用。
　　招幌是約定俗成的歷史現(xiàn)象，也是具有行業(yè)規(guī)范性質(zhì)的風俗習慣。不同行業(yè)區(qū)分明顯，《畫報》中店面招幌的設(shè)置強調(diào)鮮明、引人注目和行業(yè)特點。當鋪除懸掛“當”字招牌外，還在大門、墻體或影壁上寫“當”字(《英雄末路》)；雜貨店招幌“兩洋海味”“羽毛大呢”“關(guān)山桃棗”(《店伙昧良》)；印染店招幌“整舊更新”“起油彈染”“還復(fù)衣片”“專染綾綢”(《驚散鴛鴦》)；絲絨店招幌“杜打絲線”“回龍排發(fā)”(《金龜發(fā)財》)；制墨店招幌“道呈貢墨”(《冒認親子》)；錫器鋪招幌“蘇廣錫器”(《愚人自愚》)；煙館坐招“吞云吐霧”(《拜老官》)；鞋店招幌“生油優(yōu)底”(《窮行盡相》)；蠟燭店坐招“光勝不夜”(《子婦尋親》)；新藥店招幌有“毛角鹿茸”“杜煎虎鹿諸膠”。同一行業(yè)注重彼此的區(qū)分，試圖通過字號和招貼形成獨特的銷售主張，吸引目標消費者。如醫(yī)生的廣告：“孫仲君內(nèi)外方脈”“世醫(yī)金馨山內(nèi)外大小方脈”“世醫(yī)邱 生男婦方脈”。同一店鋪重視用店面招幌區(qū)分商品品類，如“重淋堅燭”“細芯貢燭”(《多動忌諱》)，“燒紹名酒”“國公藥酒”(《兩僧奪肉》)。
　　招幌的多寡、美陋，在某種程度上反映了當?shù)厥袌鼋?jīng)濟的盛衰。由于《畫報》描繪的眾生相極廣，廣告地區(qū)差也較大。在繁華街道、廟會上，廣告種類樣式繁多，如《龍頭走水》4個店鋪使用4處招牌、8處幌子；《不失官樣》誠信南號一樓門市招牌、二樓出現(xiàn)通天幌和“誠信南號清膏”“誠信南號沉膏”對聯(lián)，另外3間門市分別有3處招牌、5處幌子；《骨肉奇逢》中繁華廟會(虹廟)上出現(xiàn)5處招牌、9處掛幌、2處坐招。在離州、縣較遠但交通便利的農(nóng)村地區(qū)，交通要道、鄉(xiāng)村水路上的廣告或簡潔大方，或高高掛起，如《武員遭誣》中蕪湖碼頭的酒館無店名，只有高挑的燈籠做廣告，上書“酒館”二字。普通居民住宅區(qū)招幌較隨意。
　　招幌是在社會性經(jīng)濟活動中孕育和發(fā)展的，它的性質(zhì)和表征與所在地區(qū)的特點密不可分?！懂媹蟆贩从沉巳宋牡乩憝h(huán)境和經(jīng)濟消費等因素對廣告的影響。北京是全國的政治中心，在等級制度森嚴的紫禁城，廣告形式華麗輝煌，具有典型的北方特色，同時招牌形式也整齊劃一。比如《盜馬被獲》有“錦華齋冬夏朝冠”“步云齋朝靴”“新茂號槍煙”等10處通天幌，從內(nèi)容到制式嚴格遵從城市街道規(guī)劃，整齊劃一，而南方城市，如上海、蘇州、揚州，經(jīng)濟實力雄厚，地理環(huán)境優(yōu)越，但土地面積較小，招牌數(shù)量眾多，形式清婉秀麗，與北方招牌的堂皇大氣形成鮮明的對比。
　　2　名譽的象征——招牌
　　招牌主要是以懸掛、鑲嵌或砌筑等方式，固定于門市的匾、額、牌、聯(lián)、壁等書有特定廣告文字或繪有相應(yīng)圖案的招徠標志，兼有社會廣告和商業(yè)廣告兩個方面內(nèi)容。清末官民對招牌重視，風氣由上及下，朝野、市井都把招牌作為名聲的重要體現(xiàn)。
　　《畫報》所反映的招牌包括：政績宣傳，反面諷刺的“官清民安”(《德政何在》)，揭示官場腐敗、權(quán)力勾結(jié)的“人瘦我肥”(《人瘦我肥》)；表達慶典、吉祥(《升平人瑞》)和尊重、敬仰(《優(yōu)伶頌德》)。
　　“懸壺濟世”是古來醫(yī)生所標榜的醫(yī)德，凡行醫(yī)門診無不掛有此招幌，可見招牌在醫(yī)療行業(yè)的地位尤為重要?！懂媹蟆分锌陀^證明牌匾在當時社會的重要性。人們用匾額對醫(yī)術(shù)高明的大夫大加贊揚，如《和緩名高》；用拆招牌、砸招牌的方法對庸醫(yī)和道德敗壞的醫(yī)生給予侮辱和諷刺，見《庸醫(yī)殺人》《名醫(yī)偶誤》《庸醫(yī)受辱》。
　　3　行商的廣告
　　以游醫(yī)和算命為代表的行商廣告，在《畫報》中最為常見。
　　游醫(yī)有擺設(shè)臨時攤位和走街串巷兩種，前者見《虱生股間》游醫(yī)“祝由科神符治病”的事件，攤上除必要的醫(yī)療器械外還擺設(shè)香爐等物，具有一定的巫術(shù)色彩?；献佑胸Q幌、橫幌兩種，豎幌標明名號“南湖辰州祝由科神符治病”，橫幌表達“心存濟世”的積極心態(tài)，后者見《治病神術(shù)》。
　　算命、看相和測字的行業(yè)比較注重招幌的文化性和彼此的區(qū)分，如同時出現(xiàn)在水行附近具有半流動性質(zhì)的“預(yù)曉子六書論字善親氣色”“王覺先文王卜易觸機論字”。職業(yè)算命人在廟會或寺院附近，如“賽柳莊善相天下賢世”。此外，還有如臨時性質(zhì)算命攤的“桐城子測字”“觸機測字”等。
　　
　　三 《點石齋畫報》描繪的廣告時尚
　　
　　《畫報》反映了較初級的廣告策劃思想，利用求新心理、求奇心理、求趣心理、祈福心理、品牌效應(yīng)、典故諺語、事件營銷等方法對商品或店鋪進行宣傳。
　　求新心理——《得窺全豹》記載，上海一品香西菜館為了吸引眼球，先后引進蛇和小豹供人欣賞，并在店內(nèi)用“請看金錢豹”的幌子加以提醒和強調(diào)。
　　求奇心理——《量吞煙海》擺出巨大的煙具模型，請煙民試吸；《金豬炫富》用豬皮標本漆金，嘩眾取寵，體現(xiàn)了廣告策劃的初衷，具有明顯的追求社會轟動目的。
　　求趣心理——《想想笑》用“此物于晚間開包便放金壁之光，光照奪目，只需五文即賣”，故弄玄虛，利用民眾好奇心兜售螢火蟲。
　　祈福心理——《小題大做》列舉舉人、狀元、榜眼的名頭，利用人們對功名的喜好作“包萬順人物糖色”，仿效當時社會流行的《升官圖》游戲。
　　品牌效應(yīng)——與北京的“黑猴家”“金驢家”“大蠟家”類似，《狗醫(yī)》講述了醫(yī)生“每出診，狗必隨之”，并能診病、治病的故事，用狗創(chuàng)制獨特的商業(yè)招牌，產(chǎn)生廣泛的社會效應(yīng)和影響力，是近代品牌標志的雛形。
　　典故諺語——《豆腐錢莊》源自諺語：“得錢不易，應(yīng)從豆腐上磨而后用”。這類廣告從典故和民間故事出發(fā)，具有社會效應(yīng)，符合民眾對美好生活的期待和傳統(tǒng)道德規(guī)范，兼具理性訴求和感性訴求的特征。
　　事件營銷——《風卷胭脂》用想象中風神收貢彩耀胭脂鋪胭脂奉給玉女的故事，說明產(chǎn)品的質(zhì)量?！顿悷羰酚浭?893年上海開埠50周年之際各界慶祝盛況，大會場景出現(xiàn)各式各樣的招幌以及各大洋行牌燈等，特別是華商高擎的“通商大慶”的牌子。從《毀體募緣》和尚毀體募緣，到《萬福來朝》荊州郡承天寺任持用蝙蝠的故事呼吁社會力量募金維修，可證商業(yè)廣告策劃思想的日漸成熟。有目的的商業(yè)行為開始從經(jīng)營的內(nèi)容和特點出發(fā)，如《得窺全豹》，把如何滿足消費者的心理需要放在考慮的首位。
　　
　　四 對《點石齋畫報》廣告時代，陸的解讀
　　
　　《畫報》選編中外奇聞軼事，多由圖像創(chuàng)作者在被提供的文字資料基礎(chǔ)上選取最有新聞價值的一刻，既摻雜了作者的主觀想象，又因商業(yè)利益必須考慮到讀者的審美接受能力。因此它的立場既是放眼世界的，又是立足保守傳統(tǒng)的，并由多位畫家先后執(zhí)筆，體現(xiàn)了多重觀念的統(tǒng)一。
　　
　　1　社會對招貼廣告的態(tài)度
　　招貼廣告在《畫報》的出現(xiàn)，體現(xiàn)了資本主義經(jīng)濟萌芽發(fā)展的強烈要求。有飯館在自家門柱上張貼廣告“本館于初三日增羊肉大面”。有弄堂大門口的新劇海報招貼(《游街新樣》)、門口張貼的招租廣告(《狂且被辱》)、私人招貼(《華捕宜懲》出現(xiàn)4張，《爭鳥涉訟》出現(xiàn)6張)。這些招貼大小不一，前后重疊，很不美觀。廣告的消極功能，特別是“城市牛皮癬”已影響到城市的形象。因此，盡管昔日的醬園就如同今天的副食品商店一樣，油鹽醬醋生肉醬菜等品種十分豐富，醬園的幌子有方木牌或扁平葫蘆形木牌等不同形式，但在《不平難報》中，墻招“醬園”大字后面出現(xiàn)用醒目字體書寫“招貼即扯”字樣，《攔輿伸冤》《拒奔延壽》《粉黛變相》等出現(xiàn)“招貼即扯”的字樣，可見招貼遭到當?shù)鼐用竦耐春藓头锤?。在《招貼笑談》中，畫家更是借國外趣事表達對這類廣告的態(tài)度：“揭貼(私人招貼：筆者注)就是傳單，向來視為群小所為，中國是有例嚴禁的?！笔聦嵣?，清政府并無對廣告的監(jiān)管，1904年才頒布中國第一個商標法——《商標注冊試辦章程》。直到1920年，全國報業(yè)聯(lián)合會以行會協(xié)議形式通過《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》，可見當時對廣告管理的空白。
　　
　　2　政治廣告、社會廣告和商業(yè)廣告并存，涇渭分明
　　畫家遵守嚴格的社會等級制度和官本位思想，凡是具有時政新聞性的重要消息，涉及皇室慶典、地方政府、官員辦案、國際外交、戰(zhàn)事報道，無論描繪場面和規(guī)模的大小，都看不到商業(yè)廣告的蹤跡。比如，1884年皇帝壽辰舉辦“萬壽節(jié)”(《萬壽盛儀》)，全民慶祝；慈禧生日街道布置燈籠，所有商鋪都要張燈結(jié)彩，使本來就很繁榮的夜市更加燈火通明。即使在《風漏郡公》轉(zhuǎn)載越南《同文日報》刊登的新聞時，仍然用官本位思維——“送匾”，描繪表彰義士的場景。
　　由于紙質(zhì)媒體的局限，招徠與音響廣告不在本文探討之列，但從《子婦尋母》在揚州街頭巷尾敲擊銅鑼尋母這種偶爾為之的社會廣告行為來看，當時使用音響廣告手段是較為便利和有效的。之后，在《失孩招領(lǐng)》出現(xiàn)聘請專人鳴鑼、舉著牌子尋找失孩父母的社會廣告是經(jīng)過精心準備和策劃的?？梢姟懂媹蟆樊嫾也⒉环裾J廣告宣傳的社會影響力，并能對此給予相對正面的評價。
　　但《畫報》畫家要么就事論事，要么批評時政，鮮有正視廣告現(xiàn)象。1985年的畫面中幌子留白(《海閣黎》)，足見廣告不受重視。畫家已習慣用封建思想和因果報應(yīng)解釋包括廣告在內(nèi)的一些社會現(xiàn)象，個別還有戲說的成分。反映出當時知識分子對商業(yè)廣告的不齒和對廣告現(xiàn)象的漠不關(guān)心，這種精英文化與大眾文化的隔膜與對立，既是當時封建社會與新興商業(yè)之間對立的直接反映，也是廣告發(fā)展不成熟的間接體現(xiàn)。
　　與之形成鮮明對比的是商業(yè)廣告，盡管畫家刻意回避，《畫報》中還是較客觀地描繪了當時繁榮的商業(yè)場景。酒旗已不再一如唐宋時期是表現(xiàn)的重點，相反茶樓茶鋪的招牌較常見。在商業(yè)競爭中，招幌受到了高度的重視，隨處可見“清沁園”“品泉園”“悅來園”“萬陽茶樓”等茶園招牌。競爭的同質(zhì)化也有所體現(xiàn)，字號、招牌、幌子存在著大量的雷同現(xiàn)象，如“花露茗茶”“神農(nóng)遺風”反復(fù)出現(xiàn)。
　　3　圖文并茂，為中國近代廣告視覺化的先導
　　《畫報》在表現(xiàn)形式上繼承了中國小說插圖(繡像)的傳統(tǒng)技法，吸取明清木刻版畫的風韻，適當接納了西洋繪畫中透視和人物解剖之長，用單線白描的繪畫手法，通過藝術(shù)加工創(chuàng)造，對作品中的人物加以個性化的描繪。構(gòu)圖布局、人體結(jié)構(gòu)都比較合理，適宜于印刷，并突破了繪畫在前文字在后的傳統(tǒng)布局，圖文結(jié)合——文字具有深度感，圖片長于直觀性——兩者呼應(yīng)形成的對話關(guān)系便于讀者觀賞和思考，對中國插圖形式的廣告有啟蒙和促進作用?！懂媹蟆返某晒ι踔翈油砬遛k畫報的熱潮，截至1919年底國內(nèi)共發(fā)行了118種畫報。
　　魯迅評價主筆吳友如是“畫上海流氓和妓女的好手”，“他久居上海的租界里，耳濡目染，最擅長的倒在作‘惡鴇虐妓’、‘流氓拆梢’一類的時事畫，那真是勃勃有生氣，令人在紙上看出上海的洋場來”。正是畫報畫家對當時當?shù)厣鐣L俗的熟悉，才培養(yǎng)和影響了一批備受歡迎的近代畫家，他們嘗試將西方繪畫技法與中國傳統(tǒng)手法結(jié)合，并開拓創(chuàng)新，不久就誕生了近代廣告的全新的形式——月份牌。據(jù)張偉考證，《申報》1884年正月初六(2月2日)隨報奉送的月份牌，是現(xiàn)在可以查到的最早發(fā)行的月份牌。月份牌畫開創(chuàng)者周慕橋，既是張志瀛的人室弟子，又被吳友如器重，足見之后風靡全國的月份牌與《畫報》的血脈聯(lián)系。
　　
　　本文系2010年度安徽省教育廳人文社會科學研究項目中期成果(項目編號2010SK311)
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