〔摘要〕企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)造成了我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的滯后。面向強(qiáng)制規(guī)則和社會(huì)意識(shí)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任、面向自我認(rèn)知和消費(fèi)群體形成互動(dòng)、面向責(zé)任認(rèn)知和自身發(fā)展尋求協(xié)同，這三個(gè)方面應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的三個(gè)向度。在此基礎(chǔ)上，尊重內(nèi)在統(tǒng)一性、明確堅(jiān)守責(zé)任的基礎(chǔ)性地位、明確多方互動(dòng)是推進(jìn)管道、明確內(nèi)外協(xié)同是推行保障，從而系統(tǒng)地推動(dòng)我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)。
　　〔關(guān)鍵詞〕企業(yè)社會(huì)責(zé)任，向度，堅(jiān)守，互動(dòng)，協(xié)同
　　〔中圖分類(lèi)號(hào)〕F270 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2011）02-0059-05
　　
　　一、引言
　　中國(guó)地產(chǎn)龍頭企業(yè)萬(wàn)科股份在汶川大地震當(dāng)天宣布捐款200萬(wàn)元，這一數(shù)額不足其前一年超過(guò)48億元凈利潤(rùn)的萬(wàn)分之五，從而引起大眾質(zhì)疑。從搜房網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，絕大部分網(wǎng)友對(duì)萬(wàn)科捐款200萬(wàn)持否定態(tài)度。〔1 〕面對(duì)質(zhì)疑，王石在博客中回應(yīng)稱(chēng)，每次募捐總額以普通員工每人10元為限，這又遭到網(wǎng)民的一致指責(zé)，讓萬(wàn)科在品牌影響力上遭遇到前所未有的信任危機(jī)?！? 〕這一事件使我國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)形象有了更加深切的認(rèn)識(shí)。
　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)為改進(jìn)相關(guān)者的利益而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾，是企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，承擔(dān)對(duì)員工、社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，努力使社會(huì)不遭受自己的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品及服務(wù)的消極影響。從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一課題投入了越來(lái)越多的關(guān)注?！? 〕 （P10-13 ）對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在長(zhǎng)遠(yuǎn)和當(dāng)期利益間取得均衡是一個(gè)兩難選擇。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的存在不是孤立的，它的周?chē)嬖谥姸嗟睦嫦嚓P(guān)者，企業(yè)需要關(guān)注相關(guān)者的利益?！? 〕 （P25-29 ）這涉及到企業(yè)的自身定位問(wèn)題，即企業(yè)公民。所謂企業(yè)公民，就是自覺(jué)地把自己歸屬于社區(qū)共同體、社會(huì)共同體和人類(lèi)共同體的企業(yè)，是指一個(gè)將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的企業(yè)。〔5 〕 （P85-93 ）
　　有這樣一句話，一個(gè)好的企業(yè)和一個(gè)偉大的企業(yè)的區(qū)別在于，一個(gè)好的企業(yè)可以向社會(huì)提供好的服務(wù)和產(chǎn)品，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能夠向社會(huì)提供好的服務(wù)和產(chǎn)品，還能夠向社會(huì)盡到企業(yè)的公民責(zé)任。大企業(yè)和龍頭企業(yè)等優(yōu)勢(shì)企業(yè)，是我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)體系中受到極大關(guān)注的企業(yè)群體，但這一群體內(nèi)并不都是受人尊敬的企業(yè)，2008年初關(guān)于血汗工廠的爭(zhēng)論就是典型案例。目前，全社會(huì)不僅關(guān)注這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模大、資源占用多和收益高，而且更為關(guān)注其能否為消費(fèi)者、職工、周邊居民、社會(huì)弱勢(shì)群體等相關(guān)利益者的利益訴求提供相應(yīng)供給。一個(gè)企業(yè)只有成為模范的企業(yè)公民，才會(huì)受人尊敬，成為真正意義上的龍頭企業(yè)。由這一社會(huì)氛圍的變化可以看出，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)公民特別是優(yōu)勢(shì)企業(yè)的認(rèn)知標(biāo)桿。
　　既然社會(huì)責(zé)任是企業(yè)公民的必然選擇，那么就需要明晰企業(yè)從哪些方面確定自身社會(huì)責(zé)任角色、從哪些方向努力才能盡到社會(huì)責(zé)任，這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的向度問(wèn)題。本文將從以下三個(gè)方面討論這一問(wèn)題。
　　二、堅(jiān)守：面向強(qiáng)制規(guī)則和社會(huì)意識(shí)
　　既然企業(yè)公民概念蘊(yùn)含著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，那么如何理解、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就成為一個(gè)企業(yè)公民意識(shí)是否到位的先決條件，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)理解。
　?。ㄒ唬┗旧鐣?huì)責(zé)任：持續(xù)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)能否持續(xù)生存，一方面要獲得足額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，這是經(jīng)濟(jì)條件，另一方面要獲得社會(huì)的認(rèn)同和支持，不能被強(qiáng)行制止或關(guān)閉，這是社會(huì)條件。在我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)盡到產(chǎn)品安全責(zé)任、公眾安全責(zé)任與環(huán)境保護(hù)責(zé)任就是盡到了最基本的公益責(zé)任。調(diào)查顯示，六成公眾認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任建設(shè)，首先要盡好產(chǎn)品安全、公眾安全、環(huán)境保護(hù)等責(zé)任?！? 〕企業(yè)只有從自己的產(chǎn)品及服務(wù)的安全性、對(duì)環(huán)境的責(zé)任做起，才能考慮到對(duì)社會(huì)作更多的貢獻(xiàn)，從而在各個(gè)層面都能真正盡到責(zé)任。當(dāng)然，從最基本的社會(huì)責(zé)任做起，并不妨礙企業(yè)有更高的社會(huì)責(zé)任追求。
　?。ǘ┥鐣?huì)責(zé)任與社會(huì)發(fā)展：持續(xù)新增。目前，商業(yè)道德、環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)以及員工權(quán)益等成為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)主要方面。但是隨著工業(yè)化、電氣化的推進(jìn)，人類(lèi)與自然環(huán)境的矛盾日益尖銳，隨著全球化、貧富分化、種族沖突和南北矛盾的顯化和日趨錯(cuò)綜復(fù)雜，社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容也在不斷增加，綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、族群和諧、社會(huì)安定、災(zāi)難心理健康救助等成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新內(nèi)容而被不斷增添進(jìn)來(lái)。最為典型的就是社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000認(rèn)證。1997年，為了保護(hù)人類(lèi)的基本權(quán)益，CEPAA制定了社會(huì)道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)SA8000），大量從國(guó)際勞工組織關(guān)于禁止強(qiáng)迫勞動(dòng)、結(jié)社自由的有關(guān)公約及其他相關(guān)準(zhǔn)則、人類(lèi)權(quán)益的全球聲明和聯(lián)合國(guó)關(guān)于兒童權(quán)益的公約引用相關(guān)內(nèi)容，是世界上第一個(gè)社會(huì)道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)?！? 〕 （P23-31 ）此外，廣泛開(kāi)展的社會(huì)責(zé)任評(píng)估、最令人尊敬企業(yè)排行榜等相關(guān)活動(dòng)，將社會(huì)責(zé)任建設(shè)的要求持續(xù)明晰和細(xì)化，其標(biāo)準(zhǔn)也與社會(huì)發(fā)展相一致，日趨嚴(yán)格和周密。
　?。ㄈ┪覈?guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：特殊環(huán)境與要求。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題日益成為一個(gè)引人注目的重要問(wèn)題。我們追求的是共同富裕、協(xié)調(diào)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)，這一基本追求就要求制定符合我國(guó)企業(yè)情況的、有中國(guó)特色的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制環(huán)境還不夠健全，一些人的道德觀念也因利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了扭曲，導(dǎo)致社會(huì)的誠(chéng)信意識(shí)缺乏、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序混亂，可以說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)道德問(wèn)題已經(jīng)到了十分嚴(yán)峻的程度，最突出的表現(xiàn)就是缺斤短兩、摻雜使假、以假亂真、坑蒙拐騙、假冒偽劣、行賄受賄等。所以，我們目前談?wù)摰纳鐣?huì)責(zé)任，很多還介于非法與合法之間，很多行為屬于經(jīng)濟(jì)秩序和工商管理的法規(guī)調(diào)整范圍，即我國(guó)很多企業(yè)尚未做到合規(guī)、守法經(jīng)營(yíng)。也許在發(fā)達(dá)國(guó)家處于同樣的發(fā)展階段時(shí)，這樣的行為和現(xiàn)象是普遍存在的，也是被社會(huì)默許和接受的，但對(duì)于我國(guó)推進(jìn)市場(chǎng)化、工業(yè)化、信息化和城市化交錯(cuò)綜合的特殊環(huán)境，這種“先污染后治理”、“先混亂后整頓”的思路不再適宜。因此，在我國(guó)目前社會(huì)多元化加速、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、低收入群體對(duì)掌握大多經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)勢(shì)企業(yè)存在較高期望的情況下，美歐國(guó)家當(dāng)年所應(yīng)用的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)并不完全適合于我國(guó)。我國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)應(yīng)該適度超前，即要適當(dāng)高于企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平，不能用經(jīng)濟(jì)收入拖著社會(huì)責(zé)任意識(shí)提升，而應(yīng)使社會(huì)責(zé)任意識(shí)適度超越經(jīng)濟(jì)能力。這樣做不但有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)變化劇烈的外部環(huán)境，而且有利于企業(yè)自身成長(zhǎng)。2008年震災(zāi)中“王老吉”因1億元的高額捐款，獲得消費(fèi)者和社會(huì)輿論的高度認(rèn)可和良好的市場(chǎng)反應(yīng)，就是典型案例。
　　三、互動(dòng)：面向自我認(rèn)知和消費(fèi)群體
　　中國(guó)古語(yǔ)有“取之于民，用之于民”、“水能載舟，亦能覆舟”等經(jīng)典論述。從企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展的角度看，搞好企業(yè)與消費(fèi)者和員工之間的關(guān)系是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)：被動(dòng)與主動(dòng)。從純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)看，企業(yè)唯一的社會(huì)責(zé)任就是利潤(rùn)最大化，這種古典觀點(diǎn)已經(jīng)引起學(xué)者們的質(zhì)疑和批判；同時(shí)，在實(shí)踐中，股東利益最大化理念也變得不再適用，利益相關(guān)者的利益訴求和國(guó)際化趨勢(shì)使企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越迫切。每個(gè)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中都有許多因素需要考慮，其強(qiáng)調(diào)的首要責(zé)任都是對(duì)股東的責(zé)任，從而給了企業(yè)一個(gè)陷入不道德鏈環(huán)的默許，例如國(guó)內(nèi)大量食品企業(yè)的“業(yè)內(nèi)行規(guī)”、“潛規(guī)則”，典型的如南京冠生園的“陳餡月餅”，演變到極端就是富含三聚氰胺的毒奶粉了。良好的商業(yè)道德應(yīng)該是優(yōu)秀企業(yè)的一部分，但我國(guó)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理機(jī)構(gòu)，還沒(méi)有把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)的一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)工作來(lái)對(duì)待。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，作為一個(gè)公民、特別是一個(gè)有能力的企業(yè)公民，面對(duì)大災(zāi)大難時(shí)，社會(huì)需要這些企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，而不是借著“捐款不在于多少，只在于表達(dá)態(tài)度”的大道理逃避責(zé)任。企業(yè)賺錢(qián)本身并不是錯(cuò)，但沒(méi)有關(guān)注企業(yè)以何種方式賺錢(qián)，就會(huì)帶來(lái)企業(yè)的行為道德問(wèn)題。因此，提起社會(huì)責(zé)任，更多的是企業(yè)出于其自省而主動(dòng)采取的超出法定義務(wù)的行為，從而一定程度上降低了社會(huì)責(zé)任作為一種責(zé)任的內(nèi)在硬約束邏輯。從企業(yè)角度來(lái)看，保護(hù)自然環(huán)境、創(chuàng)造良好的工作環(huán)境以及改善居住條件對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展都是必不可少的，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些實(shí)際的好處，比如提升企業(yè)在客戶心目中的地位，提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提升和持續(xù)發(fā)展?；萜眨ㄖ袊?guó)）由于在維護(hù)員工權(quán)益、員工發(fā)展和培養(yǎng)方面的出色表現(xiàn)，獲得了“中國(guó)最佳雇主”的贊譽(yù)。寶潔公司承諾保證員工安全、福利以及個(gè)人發(fā)展，在為員工提供健康安全的工作環(huán)境的同時(shí)，還提供嬰幼兒入托等額外福利，同員工維持了良好的合作關(guān)系?！? 〕這兩個(gè)事例表明，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須具有高度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感方能“百年長(zhǎng)青”。
　　
　?。ǘ┫M(fèi)者：覺(jué)醒和期待。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)自覺(jué)做出的高于法律要求的行為，是為了維護(hù)消費(fèi)者的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而肩負(fù)的道義責(zé)任。當(dāng)前消費(fèi)者主要關(guān)注企業(yè)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源、維護(hù)消費(fèi)公平等方面的社會(huì)責(zé)任，以及改進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的道德責(zé)任。歐美已經(jīng)出現(xiàn)了大量“社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者”和團(tuán)體，他們以生產(chǎn)商、供應(yīng)商是否承擔(dān)了大量的社會(huì)責(zé)任作為是否消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)之一，將自身的社會(huì)責(zé)任訴求推進(jìn)到為其提供商品和勞務(wù)的供應(yīng)商。據(jù)搜房網(wǎng)的調(diào)查顯示：為緩解品牌危機(jī)，萬(wàn)科宣布以1億元資金參與災(zāi)后重建，82.95%的網(wǎng)友認(rèn)為萬(wàn)科追加捐款是迫于輿論的壓力，更有58.91%的網(wǎng)友認(rèn)為這不過(guò)是企業(yè)為彌補(bǔ)其過(guò)失進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)行為?！? 〕另?yè)?jù)調(diào)查，六成消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該公開(kāi)企業(yè)年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告，而且最應(yīng)該公開(kāi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的行業(yè)是醫(yī)療保健行業(yè)和食品行業(yè)?！? 〕 （P156-163 ）以上調(diào)查結(jié)果可以折射出國(guó)民的品牌評(píng)價(jià)函數(shù)正向社會(huì)責(zé)任訴求轉(zhuǎn)化。但同時(shí)需要注意的是，因?yàn)閷?duì)社會(huì)責(zé)任與法律責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任及個(gè)體美德的界限不能清楚揭示，消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商的要求出現(xiàn)了兩極分化，一部分消費(fèi)者獲得了廠商基本的產(chǎn)品質(zhì)量保障或服務(wù)就感恩戴德、千恩萬(wàn)謝，而另一部分消費(fèi)者則將自身道德訴求無(wú)限制地向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，有情緒化的傾向。萬(wàn)科地產(chǎn)事件中，不少人甚至自發(fā)組織“抵制購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科住宅、抵制萬(wàn)科股票”的活動(dòng)，就是情緒化的表現(xiàn)。究其原因，離不開(kāi)國(guó)內(nèi)管理學(xué)界過(guò)分推崇道德但忽略道德底線的傾向，即模糊了“提倡”和“必須”的界限，重“提倡”輕“要求”，重“自律”輕“他律”，造成提倡的調(diào)子雖然很高，但實(shí)際效果往往難如人意的結(jié)果。
　　（三）結(jié)點(diǎn)：商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)追求。消費(fèi)者和企業(yè)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的出發(fā)點(diǎn)和整體定位存在內(nèi)在的一致性，但在部分環(huán)節(jié)和領(lǐng)域存在的沖突也比較明顯。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)生存的意義正在從股東利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向企業(yè)價(jià)值最大化和企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)。從目前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者將自身經(jīng)濟(jì)行為賦予一定程度的道德意義，企業(yè)努力地將社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀囊括到其商業(yè)目標(biāo)中去，正是雙方相互靠攏的基本選擇。1982年9月，強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾片劑被估計(jì)滲入了氰化物，在芝加哥導(dǎo)致服用者死亡。雖然只有3例氰化物中毒死亡事件和該藥品建立了聯(lián)系，但強(qiáng)生公司全速召回了數(shù)百萬(wàn)瓶泰諾產(chǎn)品?！?0 〕事后，強(qiáng)生公司成功地將其產(chǎn)品重新推回市場(chǎng)，最終贏得了市場(chǎng)份額，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任賦予了更豐富的含義。這一切都得益于它能夠從消費(fèi)者的預(yù)期出發(fā)，從社會(huì)群體認(rèn)識(shí)、社會(huì)輿論監(jiān)督、社會(huì)責(zé)任建設(shè)等方面，以超出法規(guī)要求的態(tài)度，積極承擔(dān)“額外”責(zé)任。按照美國(guó)當(dāng)時(shí)的法律，強(qiáng)生藥業(yè)本來(lái)可以拒絕召回其產(chǎn)品從而減少數(shù)百萬(wàn)美元的損失，但如果這么處理的話，由于公眾對(duì)產(chǎn)品毒害的恐慌，產(chǎn)品銷(xiāo)售所遭受的損失會(huì)更加慘烈。因?yàn)楣妼?duì)產(chǎn)品安全持續(xù)的不確定以及信任的喪失，很可能將徹底無(wú)法挽回。我們無(wú)需就此案例推論強(qiáng)生藥業(yè)的道德高尚與否，但該公司承擔(dān)了法規(guī)要求以外的更多責(zé)任，是不爭(zhēng)的事實(shí)。而其獲得商業(yè)層面的市場(chǎng)高度認(rèn)可和社會(huì)道德層面的公眾廣泛理解，也是有目共睹的。
　　四、協(xié)同：面向責(zé)任認(rèn)知和自身發(fā)展
　　從協(xié)同理論的角度看，企業(yè)公民處于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，因此，企業(yè)公民應(yīng)該與其他的社會(huì)子系統(tǒng)相互協(xié)同，從而發(fā)揮企業(yè)作為公民在社會(huì)中的良性作用，進(jìn)而使社會(huì)系統(tǒng)呈現(xiàn)良性運(yùn)作。反之，如果沒(méi)有協(xié)同或者協(xié)同出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)本身非但不能很好地發(fā)展，社會(huì)系統(tǒng)也會(huì)因之而處于混亂之中。本文所認(rèn)為的協(xié)同包含以下兩層含義：
　　（一）真實(shí)意思：自發(fā)行動(dòng)到自覺(jué)履行。遵從企業(yè)公民認(rèn)知，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的心理基礎(chǔ)。社會(huì)責(zé)任本身包含了自愿的原則，例如捐款，捐多捐少都無(wú)可厚非，但在面對(duì)災(zāi)難時(shí)，慈善捐款是善舉，更是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任，它體現(xiàn)的是一個(gè)公民、一位企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感，飽含了社會(huì)對(duì)企業(yè)家多行善、擔(dān)負(fù)更多社會(huì)責(zé)任的一種期望。如果企業(yè)能夠充分認(rèn)識(shí)到這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)正是對(duì)社會(huì)期望的正向滿足，企業(yè)自發(fā)建設(shè)社會(huì)責(zé)任的心理基礎(chǔ)就基本具備了。當(dāng)然，進(jìn)一步發(fā)展和提升才能達(dá)到自覺(jué)的階段。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不但不會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，反而可以促進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)力的提升?！?1 〕在社會(huì)意識(shí)的發(fā)展還處于初級(jí)階段的時(shí)候，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)和價(jià)格等指標(biāo)上，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐步意識(shí)到企業(yè)的聲譽(yù)、社會(huì)形象、環(huán)保理念等軟性因素將在很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。過(guò)去靠產(chǎn)品和價(jià)值，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)綠色工業(yè)、綠色文明，因此，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不會(huì)影響企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)起到促進(jìn)作用。那些重y0X9AybMxQo47twiCE+RYdTszj60HZgAZVoiBcUdn9s=視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司必然有更正面的企業(yè)形象，更容易得到社會(huì)和合作方的認(rèn)同。如果說(shuō)滿足社會(huì)期望是企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，那么企業(yè)社會(huì)公眾形象的超額收益或意外損害則是企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。從自愿到自覺(jué)，表現(xiàn)出來(lái)的是企業(yè)認(rèn)識(shí)的升華，其實(shí)質(zhì)上也是外在環(huán)境作用于內(nèi)在決策的效應(yīng)強(qiáng)化的自然結(jié)果。因此，立志于做龍頭企業(yè)、領(lǐng)袖企業(yè)的商業(yè)主體，完成社會(huì)責(zé)任建設(shè)從自發(fā)行動(dòng)到自覺(jué)履行，是打通內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制的關(guān)鍵。
　　（二）對(duì)應(yīng)匹配：盡力與量力的平衡點(diǎn)。在出現(xiàn)大災(zāi)難時(shí)，對(duì)于力量強(qiáng)大的企業(yè)而言，錢(qián)雖然不是衡量其是否盡了社會(huì)責(zé)任的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但肯定是主要標(biāo)準(zhǔn)之一。在重大災(zāi)難救助中，相對(duì)于其他的捐助群體，公眾更密切關(guān)注企業(yè)捐款，包括企業(yè)家們的言行舉動(dòng)和捐助數(shù)額。在這種大災(zāi)大難面前，捐款的多少折射到民眾心里就是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而不僅僅是對(duì)災(zāi)區(qū)的援助。76%的網(wǎng)友認(rèn)為1000萬(wàn)以上才符合萬(wàn)科的企業(yè)形象，81%的調(diào)查者認(rèn)為萬(wàn)科這樣的大企業(yè)應(yīng)該成為抗災(zāi)救援的主力軍?！? 〕這反映出，在國(guó)家危難之際，像萬(wàn)科這樣的大企業(yè)承載著國(guó)人更多的期望，它們理應(yīng)做出更多的貢獻(xiàn)。
　　毋庸諱言，做一些力所能及的事情是對(duì)一個(gè)企業(yè)公民的基本要求，也必然形成企業(yè)一定階段內(nèi)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。但需要注意的是，如果企業(yè)將財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)定格為心理負(fù)擔(dān)，這就與企業(yè)公民的實(shí)質(zhì)要求產(chǎn)生了背離。如萬(wàn)科案例中，萬(wàn)科后來(lái)追加到1億元的捐款額度，是達(dá)到了公眾的期望水平的，但這樣一個(gè)有“逼捐”嫌疑的過(guò)程，讓各方很難發(fā)出來(lái)自內(nèi)心的微笑。因此，如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使其既能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，滿足公眾的期望，又不給企業(yè)帶來(lái)太大的財(cái)務(wù)壓力，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該思考的。每個(gè)企業(yè)都必須明白，慈善是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該快速實(shí)施自己的慈善行為，并讓這個(gè)行為達(dá)到公眾的期望。所以，在要求公眾寬容企業(yè)“捐多捐少”的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該去思考如何在第一時(shí)間用最合適的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)救助對(duì)象的實(shí)際援助，以盡到自己的社會(huì)責(zé)任。
　　五、結(jié)論及對(duì)策建議
　　堅(jiān)守、互動(dòng)、協(xié)同是我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的三個(gè)向度，那么如何將這三個(gè)向度有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成有效而持久的行動(dòng)策略就成為關(guān)鍵。
　　首先，明確三個(gè)向度的內(nèi)在邏輯統(tǒng)一性。面向不斷硬化的社會(huì)規(guī)則約束和持續(xù)覺(jué)醒的社會(huì)意識(shí)去堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，面向日益清晰的自我認(rèn)知和容易情緒化的消費(fèi)群體去互動(dòng)適應(yīng)，面向責(zé)任認(rèn)知和自身發(fā)展尋求協(xié)同，這三者本來(lái)就存在內(nèi)在的邏輯統(tǒng)一性。堅(jiān)守責(zé)任底線是一切工作的基礎(chǔ)，只有堅(jiān)守底線才能創(chuàng)造其他所有可能；多方互動(dòng)是社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的要求，只有多方互動(dòng)才能滿足新時(shí)期不斷變化的社會(huì)責(zé)任建設(shè)需求；內(nèi)外協(xié)同是長(zhǎng)期持續(xù)的保障，只有保持自覺(jué)與自發(fā)、盡力與量力的協(xié)同，才能保障企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)不是一時(shí)一地，而是全面持續(xù)。
　　
　　其次，明確堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任底線的基礎(chǔ)性地位并以之為基礎(chǔ)推進(jìn)。以保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任底線，不能允許任何非規(guī)則的突破。一個(gè)企業(yè)除了追求股東回報(bào)之外，還要盡量追求正的外部性，在賺錢(qián)的同時(shí)，不能給社會(huì)帶來(lái)過(guò)多負(fù)面的東西，因?yàn)槟菢邮遣粫?huì)長(zhǎng)久的。因此，這就要求企業(yè)從普通道德要求出發(fā)，從產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格及其可能存在的副作用和功能局限出發(fā)，從消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者可能受到的傷害和威脅出發(fā)，從社會(huì)的和諧與穩(wěn)定出發(fā)，按照國(guó)家相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，還要充分考慮我國(guó)由于環(huán)境壓力大、地理環(huán)境復(fù)雜、地域文化差異明顯等特定因素對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在和外部的要求，保障產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的充分認(rèn)可。
　　再次，明確多方互動(dòng)是社會(huì)責(zé)任建設(shè)質(zhì)量逐步提高的推進(jìn)管道。作為企業(yè)，要從被動(dòng)地進(jìn)行社會(huì)責(zé)任建設(shè)轉(zhuǎn)向主動(dòng)地進(jìn)行社會(huì)責(zé)任建設(shè)，要以超出社會(huì)預(yù)期的態(tài)度和勇氣推進(jìn)社會(huì)責(zé)任。在具體推進(jìn)中，要迎合消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任要求，緩解消費(fèi)者由于對(duì)社會(huì)責(zé)任實(shí)質(zhì)把握不準(zhǔn)確而產(chǎn)生的情緒化指責(zé)和非理性要求，釋放、化解其不良情緒，將可能出現(xiàn)的問(wèn)題消弭于發(fā)軔之初；在緩解問(wèn)題的基礎(chǔ)上，要有效地引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的消費(fèi)者及社會(huì)群體，讓其了解、認(rèn)同企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的主觀努力和客觀進(jìn)度，理解企業(yè)的困難和社會(huì)責(zé)任建設(shè)的現(xiàn)實(shí)制約，從而總體上形成企業(yè)與消費(fèi)者等社會(huì)群體在社會(huì)責(zé)任建設(shè)方面的良性互動(dòng)。當(dāng)然，消費(fèi)者也應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)和進(jìn)步，形成對(duì)社會(huì)責(zé)任與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知，但這一方面受企業(yè)影響較小。
　　最后，明確內(nèi)外協(xié)同是社會(huì)責(zé)任建設(shè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可持續(xù)發(fā)展的保障。作為企業(yè)，不但要實(shí)現(xiàn)從自發(fā)行動(dòng)到自覺(jué)行動(dòng)，而且要?jiǎng)討B(tài)地照顧到企業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任盡力之間的平衡。企業(yè)是一個(gè)營(yíng)利性組織，其運(yùn)行的基礎(chǔ)是能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)收益，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)公民應(yīng)盡的義務(wù)或處于社會(huì)道德考慮做出的超出法規(guī)的社會(huì)承擔(dān)。但是，這一社會(huì)承擔(dān)不能超越企業(yè)營(yíng)利性組織這一本質(zhì)，不能超出企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力，且必須推動(dòng)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)與企業(yè)效益提升形成有效的良性互動(dòng)格局。特別需要注意的是，盡力不但是企業(yè)自身需要堅(jiān)持的一項(xiàng)原則，而且必須讓相關(guān)社會(huì)群體周知，從而保證企業(yè)不被誤解和苛責(zé)。
　　總體上，堅(jiān)守責(zé)任底線、與社會(huì)群體形成互動(dòng)、兼顧內(nèi)外利益與能力的協(xié)同，是一個(gè)遞進(jìn)和持續(xù)提升的過(guò)程，但也不嚴(yán)格設(shè)定必須是先實(shí)現(xiàn)某一定位向度，后落實(shí)另一定位向度，而是有所交叉、有所滲透的綜合系統(tǒng)推進(jìn)。我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，面對(duì)的是不斷完善和提升的社會(huì)責(zé)任建設(shè)要求，甚至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的被動(dòng)“責(zé)任”；企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)與消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)是存在互動(dòng)、相輔相成趨勢(shì)的；同時(shí)，我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任要走向合理、合情承擔(dān)，盡力、量力推動(dòng)。這是我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)應(yīng)該遵循的三個(gè)向度。唯有如此，才能讓我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)以更快速、更穩(wěn)健、更合理的姿態(tài)推進(jìn)。當(dāng)然在這三個(gè)向度之外，不能排除我國(guó)企業(yè)推進(jìn)社會(huì)責(zé)任建設(shè)需要考慮的其他因素。
　　
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