摘 要：影視服務(wù)貿(mào)易已經(jīng)成為國際服務(wù)貿(mào)易中不可或缺的一部分，其所占比例日益增加。美國當(dāng)屬影視服務(wù)貿(mào)易最為出色的國家，其影視貿(mào)易競爭力一直優(yōu)于世界其他國家。相對而言，中國的影視服務(wù)貿(mào)易完全處于起步階段，市場競爭力與美國相差甚遠(yuǎn)，文章運用統(tǒng)計分析、對比研究的方法，通過中美兩國影視服務(wù)貿(mào)易的比較研究，找出中國影視貿(mào)易存在的問題和提升路徑。
　　關(guān)鍵詞：影視服務(wù)貿(mào)易 中國 美國
　　中圖分類號:F740 文獻標(biāo)識碼:A
　　文章編號:1004-4914(2011)04-075-03
　　
　　隨著信息時代和知識經(jīng)濟的到來，世界文化產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展壯大，影視服務(wù)貿(mào)易作為文化貿(mào)易的重要手段，屬于高層次的服務(wù)業(yè)，影視服務(wù)的出口能為GDP做貢獻，也對宣傳一國政治、文化起著重要的作用。很多發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，中國面對如此發(fā)達的國際市場，文化產(chǎn)業(yè)與他們相比有很大差距，盡管中國也在大力發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)，但是仍然沒有改變我國影視文化貿(mào)易落后的現(xiàn)狀。
　　一、中國電影服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀
　　1.中國電影進口現(xiàn)狀。根據(jù)國家外匯管理局統(tǒng)計，我國電影進口數(shù)量除了在2005年略有回落以外，一直保持逐年增加的趨勢，從2000年的3700萬美元增長到了2009年的6億美元。2008年中國一共進口了50部外國電影，其中美國23部，英國4部，德國3部，法國2部，日本2部，韓國2部，加拿大2部，南非2部，泰國1部，阿爾及利亞1部，瑞士1部，波蘭1部。
　　美國是中國影片最大的進口國，進口的美國影片占全部進口片的43%，占了將近半壁江山。緊隨其后的是歐洲電影占21%。我國香港電影占了13%，鄰國日本和韓國也分別占了8%。美國電影的號召力，在全世界都是一流的，中國觀眾對美國影片的熱愛也從來就沒有減少過。進口大量美國影片充分說明，中國觀眾對美國電影有大量的市場需求。
　　2.中國電影出口現(xiàn)狀。2005年到2009年，中國電影的出口額也不斷地在增加，2008年中國有44部電影遠(yuǎn)銷61個國家和地區(qū)，成交量達到280部次，獲得總收入25.28億元的好成績，而這種好的狀態(tài)也延續(xù)到了2009年。2009年，中國大陸一共有22家制片單位，新增3家，增幅為15.79%，45部影片（其中合拍影片34部），成功銷售到海外68個國家和地區(qū)，新增7個，增幅為11.48%，成交量達到185部次，實現(xiàn)出口額27.59億元。其中海外票房銷售收入為24.04億元，影片后產(chǎn)品收入為3.55億元，總收入比2008年增加了2.33億元，增幅為9.22%。
　　中國電影的出口地區(qū)和國家，長年集中在亞太、歐洲和北美這三個傳統(tǒng)區(qū)域（除我國港澳臺地區(qū)）。2009年中國國產(chǎn)影片的海外銷售情況具體為，有兩部合拍影片銷往美國，票房發(fā)行總收入為6.10億元，占全年海外收入總LuqMWu/1oLf25pJF64383w==收入的22.11%.；全年共有15部國產(chǎn)影片（其中合拍影片9部）銷往歐洲，實現(xiàn)收入4.06億元，占全年總收入的14.72%；全年共有8部國產(chǎn)影片（其中合拍影片6部）銷往日本，收入7.61億元，占全年總收入的27.58%；全年共有11部合拍影片銷往韓國，收入總額為3.14億元，占全年海外市場總收入的11.38%。
　　從出口國家的角度看，韓國和日本是中國電影較大的出口國，主要因為同是亞洲國家，他們與中國有相似的語言和文化背景，價值觀也相似，文化差異較小，影片的認(rèn)同度就較高，而且中國的電影明星在這些亞洲國家也比較有影響力。所以中國電影大多數(shù)在此能得到觀眾的喜愛和追捧。相比之下，出口到歐洲和美國的影片數(shù)量并不多，東西方文化還是存在一定程度的差異，導(dǎo)致電影理解上的不同。從現(xiàn)實情況分析，中國的確只有很少一部分的精品影片lyQVDVWHBKfZXhagT6elEw==能出口到歐洲和美國，例如“英雄”“臥虎藏龍”等這種帶有濃郁中國特色的古裝武打片。
　　二、美國電影服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀
　　1.美國電影進口現(xiàn)狀。美國每年都會從世界各地進口優(yōu)秀的電影，添加到本土電影市場。美國電影市場是完全對外開放的，政府不會干預(yù)其中，但在這種情況下，好萊塢電影依舊占據(jù)本土電影市場的絕大多數(shù)份額。
　　美國電影市場的進口量非常小，近些年基本上都是本土電影占據(jù)95%左右的市場，歐洲和其他國家的電影占據(jù)5%的市場。這說明美國電影不論從內(nèi)容還是形式上都足以滿足本土觀眾的觀影需求。在市場環(huán)境良好的情況下，美國電影以非凡的競爭力，立足本土市場，充分保證了電影在本土的商業(yè)價值。
　　在美國本土，好萊塢基本上可以滿足觀眾所有的觀影需求，它只需要進口一些帶有自己不擅長的，具有其他民族文化色彩的影片，這樣可以把不同的文化傳播到美國。當(dāng)然，在引進這些影片的時候，美國會非常重視影片的商業(yè)價值，沒有巨額商業(yè)利益可圖的影片是很少被美國進口的。在這種前提下，想進入美國電影市場就必須是各國的精品電影，并且?guī)в忻黠@民族色彩和歷史情結(jié)，比如中國近年的“臥虎藏龍”“英雄”等
　　2.美國電影出口現(xiàn)狀。好萊塢電影對世界每一個觀眾來說都不陌生，這正是美國電影貿(mào)易最成功的地方。電影貿(mào)易在給美國帶來巨大經(jīng)濟利益的同時，也把美國特有的文化傳播到了世界各地。根據(jù)美國電影協(xié)會(MPAA)統(tǒng)計，每年美國電影為美國經(jīng)濟貢獻超過18億美元。美國的電影產(chǎn)量雖然不多，每年只占到全球產(chǎn)量的6%~7%，但是這些影片在全世界放映的時間卻占總時間的50%以上。美國出口電影不是靠數(shù)量獲勝，而是靠電影內(nèi)容和制作技術(shù)吸引觀眾，當(dāng)然必須配以敏銳的商業(yè)嗅覺。這500多部影片中要包含故事片、魔幻片、動作片等多種類型，并且每種類型的表達內(nèi)容都要讓本土觀眾和全球觀眾很輕松地就能明白，這樣在海外發(fā)行時才不會有文化差異的困擾。同時好萊塢非常重視電影技術(shù)的發(fā)展，新鮮刺激的視覺大片更能吸引觀眾的眼球，2010年上映的《阿凡達》，以其先進的視聽技術(shù)和易懂的表現(xiàn)形式，橫掃全球，獲得23.58億美元，成為歷史上最賣座影片。這部影片在情節(jié)和技術(shù)上都屬于世界領(lǐng)先水平，所以說美國電影是世界上當(dāng)之無愧的王者。
　　三、中美電影服務(wù)貿(mào)易競爭力分析
　　在影視服務(wù)貿(mào)易方面，中美之間還是存在非常大的距離的。中國的影視貿(mào)易為什么落后很多，這與其貿(mào)易競爭力不無關(guān)系。以下為三種不同指數(shù)分析中美兩國影視服務(wù)貿(mào)易的競爭力。分別為：出口市場占有率指數(shù)、貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)和顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)。
　　1.出口市場占有率指數(shù)分析。出口市場占有率指數(shù)(Export Market Share)是一國出口總額占世界出口總額的比例，反映一國出口的整體競爭力或競爭地位變化。國際市場占有率越高，表明該國的影視貿(mào)易國際競爭力越強。2004到2005年，中國的影視貿(mào)易國際市場占有率不斷提高。但在2007年以前，中國的影視貿(mào)易額占世界貿(mào)易額的比重還不到1%。盡管2007年，這個數(shù)字有所增長，但中國的影視貿(mào)易競爭力還是非常的弱。中國影視貿(mào)易的增長速度還是較快的，這說明中國在這一領(lǐng)域還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹?br/>　　美國影視貿(mào)易的國際市場占有率一直很高。2004到2007年，基本上保持在50%左右。這說明，全世界有一半的影視貿(mào)易額屬于美國一個國家，這充分證明了美國影視貿(mào)易霸主的地位。在這一領(lǐng)域，美國有著超強的競爭力，并且這種局面還在平穩(wěn)延續(xù)著。
　　2.貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)分析。貿(mào)易競爭優(yōu)勢指數(shù)(TC)又稱比較優(yōu)勢指數(shù)(Comparative AdvantageIndex，CAI)，是表示一地區(qū)某產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的進出口貿(mào)易差額與進出口總額之比。該指標(biāo)作為一個相對值，剔除了各國通脹等宏觀總量波動的影響，也排除了因國家大小不同而使得國際間數(shù)據(jù)的不可比較性，是不同地區(qū)不同時期的數(shù)據(jù)可以進行橫向和縱向的比較，總體上能夠反映出計算對象的比較優(yōu)勢狀況。
　　
　　從出口的角度來講，TC指數(shù)越接近于1表示該國家的國際競爭力越強；若TC指數(shù)為0，則表示該地區(qū)的競爭力水平和世界的平均水平相當(dāng)，進出口僅僅是與其他國家的品種交換；若TC指數(shù)接近于-1，則表明該地區(qū)的競爭力較弱。
　　中國的TC指數(shù)從2004年到2007年是逐步遞增的。2004年和2005年，TC指數(shù)都為負(fù)數(shù)，表明中國影視服務(wù)貿(mào)易在世界上缺乏市場競爭力，還屬于比較滯后的狀態(tài)。2006年這一局面得到扭轉(zhuǎn)，TC指數(shù)為0.06，但這一數(shù)字很接近于0，表明中國的影視貿(mào)易只是剛剛達到世界平均水平。2007年，TC指數(shù)為0.35，有較大的上升，但競爭力仍然不是很強。
　　美國在2004年的時候，TC指數(shù)為0.92。美國影視貿(mào)易競爭力非常強，基本上壟斷了世界市場。2005年以后，雖然各國都對影視貿(mào)易加強重視，但美國的TC指數(shù)仍然保持在0.8以上，表明美國在這一領(lǐng)域還是有著不可比擬的競爭優(yōu)勢。
　　3.顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)。顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(Revealed Comparative Advantages，RCA)是指一個國家或一個地區(qū)某產(chǎn)業(yè)或某產(chǎn)品的出口在該國或者該地區(qū)出口總額中所占的份額與世界該產(chǎn)業(yè)或該產(chǎn)品的出口占世界總出口中所占份額之比。
　　一般而言，若RCA<1，則該國在該產(chǎn)業(yè)上處于比較劣勢；若RC