摘 要：利用博弈分析工具，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)之間和非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈分析，可知企業(yè)間面對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)均存在非合作博弈。在建立新的納什均衡后，得出以政府為建設(shè)主體，加之行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)的共同努力，可以達(dá)到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。
　　關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌 博弈分析 建設(shè)主體
　　中圖分類號(hào):F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
　　文章編號(hào):1004-4914(2011)01-020-02
　　
　　一、引言
　　博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的理論模型，就是1968年哈丁教授在其著名的論文《公地的悲劇》中提出的理論：假設(shè)有一個(gè)向一切開放的牧場(chǎng)，每個(gè)牧羊人都從牧羊中獲利，并且每個(gè)理性的牧羊人都試圖擴(kuò)大自己的放牧量，當(dāng)過度放牧?xí)r，就面臨“公地悲劇”——牧場(chǎng)的退化。博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。如果某種資源的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資源，那么這種資源就具有公地的特征。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌因具有這種公地的特征，因此，在現(xiàn)實(shí)的各個(gè)區(qū)域中里，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中就會(huì)產(chǎn)生“搭便車”行為。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品本身帶有濃厚的地域特點(diǎn)，生產(chǎn)主體分散，在建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，就會(huì)產(chǎn)生收益主體和建設(shè)主體往往不完全一致的問題，各級(jí)政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中通常承擔(dān)重要角色，行使重要的職能。因此，政府在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能定位是一個(gè)迫切需要解決的問題。本文就是通過博弈分析，來明確區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中政府的主導(dǎo)地位，以及行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)作用的。
　　二、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的博弈分析
　　在一個(gè)區(qū)域中，每一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌都享有使用權(quán)，共享著區(qū)域品牌無形資產(chǎn)帶來的額外收益。企業(yè)的自利動(dòng)機(jī)使其追求的都是利益最大化、成本最小化，以達(dá)到高盈利的目的，而不會(huì)考慮其行為的外部效應(yīng)和社會(huì)成本。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，博弈主體有時(shí)是同質(zhì)的，即不同企業(yè)的規(guī)模及其它特征是相同或相近的，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也是相同或相近的；反之，則為非同質(zhì)企業(yè)，從建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中所獲收益也有差異。一般來說，大型企業(yè)往往收益是最大的，小型企業(yè)雖然也從中收益，但規(guī)模限制了其收益能力。本文基于這一原因，分別就區(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)和非同質(zhì)企業(yè)，開展了博弈分析。而“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是進(jìn)行分析的基本前提。
　?。ㄒ唬﹨^(qū)域內(nèi)同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
　　1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見，我們將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡化為代表性的A和B，并且他們是無差異的，其無品牌時(shí)的原始DZbneIxPLHYWUpg67JD1RQ==收益為R0。（2）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)給A和B兩個(gè)企業(yè)帶來的收益為R，當(dāng)然也要付出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
　　2.分析。在表1中，R-C/2＞0一定成立，否則作為完全理性的企業(yè)，不會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。而R-C是否大于零不能確定，這里我們分為兩種情況進(jìn)行博弈分析。（1）當(dāng)R-C≤0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“囚徒困境”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是其所有結(jié)果中收益最少的，所以從效率的角度來看A企業(yè)最先舍棄的就是策略c。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，但實(shí)現(xiàn)這個(gè)納什均衡的前提是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，此時(shí)A搭了B的便車；當(dāng)然，A與B是無差異的，B同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)策略c是其收益最大的策略，雙方的最優(yōu)策略均是建立在自身不建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，而對(duì)方建立的基礎(chǔ)之上，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“囚徒困境”，其最終的納什均衡是策略d。這樣的結(jié)果就是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，這時(shí)就需要政府來打破企業(yè)博弈中的納什均衡。（2）當(dāng)R-C＞0時(shí)，這個(gè)同質(zhì)博弈就轉(zhuǎn)化為了“斗雞博弈”。以A為例，企業(yè)A可以發(fā)現(xiàn)，采取a、b、c的策略的收益都要比d策略的收益大，所有策略a、b、c比策略d都有效率。所以A會(huì)在a、b、c三種策略中選擇一種策略。進(jìn)一步又可以發(fā)現(xiàn)，策略b是其收益最大的策略，這個(gè)策略的實(shí)現(xiàn)前提也是B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然B獨(dú)自建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的收益要大于不建設(shè)的收益，但是A也沒有理由相信B會(huì)一直做無私的貢獻(xiàn)者，當(dāng)然，A也不會(huì)自己去做無私的奉獻(xiàn)者，因?yàn)槟菢訉?duì)自己不公平，反之，B也會(huì)做同樣的推理，此時(shí)A與B進(jìn)行的便是“斗雞博弈”，其最終的納什均衡是策略b和c。此時(shí)存在的問題也很明顯，便是如何形成雙方的合作機(jī)制。因?yàn)椴呗詀雖然是公平和效率的完美結(jié)合點(diǎn)，但是它不會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，這就需要以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，強(qiáng)化企業(yè)間的合作精神。
　?。ǘ﹨^(qū)域內(nèi)非同質(zhì)企業(yè)之間的博弈
　　在區(qū)域內(nèi)，博弈的主體有時(shí)候并非是同質(zhì)企業(yè)，這時(shí)區(qū)域內(nèi)不同企業(yè)的收益程度是不一樣的。一般來說，龍頭企業(yè)的收益最大。下面闡述的就是非同質(zhì)狀態(tài)下的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的博弈分析。
　　1.假設(shè)。（1）區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者為非同質(zhì)企業(yè)，為了方便起見，我們也將區(qū)域內(nèi)的企業(yè)簡化為代表性的A和B，無品牌時(shí)A和B兩個(gè)企業(yè)的收益分別為R0A和R0B。（2）A的規(guī)模大于B的規(guī)模，同時(shí)A從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益RA遠(yuǎn)大于B企業(yè)的收益RB，即RA>>RB。當(dāng)然也要付出建設(shè)成本C。若兩方共建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，則平攤建設(shè)成本，即各負(fù)擔(dān)建設(shè)成本C/2。
　　2.分析。由于A和B兩個(gè)企業(yè)的規(guī)模不同，故其產(chǎn)量也不同，從而我們有理由相信規(guī)模大的企業(yè)從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌中的收益要多。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，A和B的博弈就類似于“智豬博弈”。從大企業(yè)A進(jìn)行分析，策略b無疑是其最優(yōu)選擇，此時(shí)對(duì)于B來說，由于其規(guī)模小，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌只能獲得RB C的利益，無論RB C是否大于零，即使大于零這個(gè)利益也很微小，所以對(duì)于企業(yè)B來說，缺乏足夠的激勵(lì)去單獨(dú)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。相反，從策略c可以看出，小企業(yè)B搭了大企業(yè)A的便車，獲得了R0B+RB的收益，而此時(shí)的大企業(yè)A就被不公平的搭了便車，但是此時(shí)由于RA>>RB，故RA-C>>RB-C，在B不參與建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的時(shí)候，A為了獲得更大的利潤RA-C，完全有足夠的激勵(lì)單獨(dú)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，這時(shí)便得到了策略c的均衡。由此可以看出，RA-C越大，A與B的收益差距越大，這種均衡越容易實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的博弈結(jié)果是龍頭企業(yè)投資于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而中小企業(yè)坐享其成。
　　但是現(xiàn)實(shí)中，由于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具有“品牌株連性”，這種均衡是很難實(shí)現(xiàn)的。在龍頭企業(yè)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，由于區(qū)域內(nèi)的小企業(yè)可以肆無忌憚地搭便車，這時(shí)就會(huì)有大量的中小企業(yè)參與進(jìn)來，由于小企業(yè)的收益較少，當(dāng)漸漸發(fā)現(xiàn)利用區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)低劣產(chǎn)品帶來的期望收益大于生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品帶來的收益時(shí)，就會(huì)濫用這個(gè)不成熟的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，在沒有政府的參與下，這種濫用區(qū)域品牌的行為還會(huì)不斷地進(jìn)行下去，龍頭企業(yè)的利益將受到嚴(yán)重的影響，直到最后大企業(yè)無力再建設(shè)這個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。
　?。ㄈ┎┺慕Y(jié)論
　　在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)階段，如果一個(gè)企業(yè)從利他的目的出發(fā)，進(jìn)行塑造區(qū)域品牌的投資，而其他企業(yè)仍然不對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行塑造，坐享其成搭便車，那么這個(gè)企業(yè)的成本就會(huì)增加，收益也會(huì)大大降低，甚至?xí)飘a(chǎn)，即使仍然有收益，其他企業(yè)也沒有理由相信這個(gè)企業(yè)始終作為一個(gè)付出者。即便作為一個(gè)龍頭企業(yè)，甘愿進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，也不能避免越來越多的小企業(yè)搭便車的行為，濫用區(qū)域品牌、以非法手段謀取“檸檬市場(chǎng)”前期以次充好的不合理利潤的狀況也是不可能避免的。此時(shí)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌所面臨的問題靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)是難以解決的，需要以政府作為建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，來打破企業(yè)博弈中的納什均衡問題。
　　
　　三、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體探討
　　上述的博弈分析表明，對(duì)于區(qū)域內(nèi)沒有龍頭企業(yè)，以眾多中小企業(yè)為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府來打破納什均衡，通過政府建設(shè)行業(yè)協(xié)會(huì)來加強(qiáng)企業(yè)間的溝通，可以有效地規(guī)避“共地悲劇”的風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于區(qū)域內(nèi)有龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，需要靠政府以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)者的身份對(duì)區(qū)域中小企業(yè)進(jìn)行管制，使龍頭企業(yè)扮演并發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的角色，避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)。
　?。ㄒ唬┱菂^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體
　　區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要問題就是要明晰區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)權(quán)，以克服區(qū)域內(nèi)“搭便車”行為，規(guī)避區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的“公地悲劇”，為此，政府可以作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè)人，明晰產(chǎn)權(quán)歸屬，解決品牌所有者缺位問題。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的過程中，政府是培植和增強(qiáng)農(nóng)民進(jìn)行品牌創(chuàng)建信心的主體，從目前的城市農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況看，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)，需要政府對(duì)廣大分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的引導(dǎo)，鼓勵(lì)其創(chuàng)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心；政府是基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品的提供者和管理者，政府制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)營造良好的市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境；政府是食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，政府對(duì)建立區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品確定統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格、統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)量管理；政府還是宣傳產(chǎn)地形象、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)秩序的主體，政府通過加強(qiáng)市場(chǎng)體系建設(shè)，規(guī)范區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，通過組織舉辦農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，品牌推介會(huì)等活動(dòng)突出品牌，提升價(jià)值。另外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系、區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)行為的仲裁和監(jiān)管等也都有賴于政府的作用。通過政府為主體建設(shè)本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，獲取聚集效應(yīng)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，已成為一種明智的選擇。
　　（二）行業(yè)協(xié)會(huì)起著重要作用
　　以政府為核心建立制度化的行業(yè)協(xié)會(huì)，以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的功能，為企業(yè)搭建平等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)需要加強(qiáng)政府在全國性公共事務(wù)管理方面的能力。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)利益方面、在維護(hù)農(nóng)民利益和競(jìng)爭(zhēng)方面、在促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面、在開展技術(shù)培訓(xùn)方面、在品牌推廣和信息傳達(dá)方面等都具有獨(dú)特的、不可忽視的作用。
　　行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)進(jìn)入的企業(yè)收取一定的費(fèi)用，直接用于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和維護(hù)，但其最重要的職能是鼓勵(lì)企業(yè)之間的聯(lián)盟，規(guī)范行業(yè)內(nèi)企業(yè)的信譽(yù)，引導(dǎo)行業(yè)自律，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，以提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的附加值，維護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。
　?。ㄈ堫^企業(yè)作用不容忽視
　　龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，也是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營管理中的主體力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一方面龍頭企業(yè)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和追求效益，會(huì)不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，使生產(chǎn)和流通的各個(gè)主體互相協(xié)作、共同發(fā)展，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，也有利于市場(chǎng)化運(yùn)作；另一方面一些已具規(guī)模的龍頭企業(yè)通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提高產(chǎn)業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益。為了避免“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)，企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光，又可以突出自身品牌，同時(shí)可以杜絕一些投機(jī)企業(yè)破壞區(qū)域品牌的行為，從而保護(hù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的名聲。
　?。ㄋ模┱⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系
　　區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種集體性的公共品牌。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)三者都發(fā)揮著自身的作用。三者的關(guān)系應(yīng)該是“政府主導(dǎo)建設(shè)、行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)營、龍頭企業(yè)參與”。政府是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，政府通過協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督和管理，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè)；行業(yè)協(xié)會(huì)以非盈利的方式，將企業(yè)組織起來，加強(qiáng)企業(yè)溝通合作，對(duì)企業(yè)進(jìn)行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和技術(shù)培訓(xùn)；龍頭企業(yè)通過資金、技術(shù)、人才的組合，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營，并推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。一般而言，在既定的制度條件下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)階段，由于品牌利益難于實(shí)現(xiàn)或效益低下時(shí)，政府往往具有主導(dǎo)性的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)往往在以政府為主體建設(shè)的同時(shí)起著輔助作用。
　　四、結(jié)論
　　通過以上的博弈分析，無論是在擁有同質(zhì)還是非同質(zhì)企業(yè)的區(qū)域中，靠私人對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)都是不可行的。因此，以政府為主體，帶領(lǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)開展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以規(guī)避“公地悲劇”，使企業(yè)充分合作，避免中小企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的濫用，從而達(dá)到建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。
　　[基金項(xiàng)目：本文獲教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（NCET-08-0754）及東北林業(yè)大學(xué)研究生論文資助項(xiàng)目資助。]
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.格雷特·哈丁.公用地困境[J]