長尾市場網(wǎng)絡(luò)銷售商的訂單履行渠道選擇模型

楊建超，杭 文

（1.東南大學(xué)交通設(shè)計(jì)院，江蘇南京210096；2.東南大學(xué)交通學(xué)院，江蘇南京210096）

長尾市場網(wǎng)絡(luò)銷售商的訂單履行渠道選擇模型

楊建超1，杭 文2

（1.東南大學(xué)交通設(shè)計(jì)院，江蘇南京210096；2.東南大學(xué)交通學(xué)院，江蘇南京210096）

研究傳統(tǒng)市場和長尾市場條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商保有庫存策略和直運(yùn)策略的選擇模型。建立了單周期動(dòng)態(tài)仿真模型，進(jìn)行了算例仿真，測算了市場競爭、供應(yīng)商折扣、零售商訂購策略和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售方式的接受程度等影響因素對網(wǎng)絡(luò)零售商總利潤的影響。結(jié)果表明，在缺乏定價(jià)權(quán)的實(shí)際條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商要獲得更高的銷售利潤，需要增加產(chǎn)品品類、爭取更大的價(jià)格折扣、采購合適數(shù)量的產(chǎn)品、選擇合適的訂單履行渠道。在未來的長尾市場中，產(chǎn)品品類更多、競爭更激烈、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的視野更開闊，直運(yùn)方式將代替保有庫存方式成為許多網(wǎng)絡(luò)零售商的主流訂單履行方式。

長尾市場；網(wǎng)絡(luò)銷售商；直運(yùn)；訂單履行；仿真

1 引言

近年來，商品零售業(yè)的國際化特征日益顯著[1]，網(wǎng)絡(luò)零售方式突破了傳統(tǒng)零售方式的地域和商品品類限制，日益受到消費(fèi)者和零售商的青睞。在中國，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在過去的幾年里發(fā)展迅速。以2009年為例，雖然網(wǎng)絡(luò)零售額所占零售市場總額的比重僅為1.98%，但年增長率高達(dá)93.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售市場總額15.5%的年增長速度[2,3]。其中，網(wǎng)絡(luò)服裝市場已成為中國電子商務(wù)的領(lǐng)頭軍，2009年網(wǎng)絡(luò)服裝市場規(guī)模達(dá)4.5億美元，占全國網(wǎng)絡(luò)銷售市場36.5億美元總額的12.4%。而在網(wǎng)絡(luò)服裝市場中，C2C業(yè)務(wù)占92.2%[2]。

美國網(wǎng)絡(luò)服裝市場規(guī)模是中國的近20倍，但相對于其在近年來一直低于20%的增長率，中國的網(wǎng)絡(luò)服裝市場可謂發(fā)展飛速。中國市場以其巨大的消費(fèi)需求對海外供應(yīng)商產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，中國消費(fèi)者也越來越明顯地表現(xiàn)出對國外服裝品牌和風(fēng)格的喜愛。但由于傳統(tǒng)零售渠道在交貨、海關(guān)、付款等方面的約束，難以滿足如此龐大的潛在需求。在人民幣升值和國際金融危機(jī)的大背景下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商采用直運(yùn)方式滿足國內(nèi)消費(fèi)者對國外商品的需求。網(wǎng)絡(luò)零售商將顧客訂單發(fā)送給供應(yīng)商，由供應(yīng)商以零售商預(yù)定的價(jià)格直接履行顧客訂單。另一種電子商務(wù)訂單履行渠道類似于我們所謂的保有庫存的傳統(tǒng)實(shí)體店模式。網(wǎng)絡(luò)零售商提前從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，然后賣給網(wǎng)上顧客（in-house）[4]。這兩種渠道如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售商B2C2C多渠道訂單履行結(jié)構(gòu)

從市場角度看，不同訂單履行渠道各有千秋。直運(yùn)方式利于與顧客進(jìn)行信息交流、可降低網(wǎng)絡(luò)顧客的搜索成本、能夠提供更多品類的產(chǎn)品，尤其利于顧客獲取長尾市場的產(chǎn)品[5,6]。另一方面，傳統(tǒng)保有庫存的方式更接近顧客—顧客可以看到實(shí)物并立即獲得所買商品[7]。從運(yùn)營管理的角度看，不同的訂單履行渠道面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)和交易成本不同。直運(yùn)方式的優(yōu)點(diǎn)包括：較低的庫存持有成本、庫存管理和貶值處理成本。其不足之處在于訂單零散，交貨時(shí)間長[8,9]，信息成本更高，并且很難獲得供應(yīng)商提供的價(jià)格折扣（見表1）。因此，許多網(wǎng)絡(luò)零售商用直運(yùn)和保有庫存的混合形式來滿足顧客需求。

表1 保有庫存方式和直運(yùn)方式的優(yōu)缺點(diǎn)

本文構(gòu)建了一個(gè)靜態(tài)選擇模型來比較多商品銷售商采用直運(yùn)和保有庫存兩種策略時(shí)，在傳統(tǒng)和長尾兩種市場下的表現(xiàn)。首先，定義市場類型、競爭程度、供應(yīng)商折扣、零售商訂購策略、顧客對網(wǎng)絡(luò)零售方式的認(rèn)可度和其它影響模型的重要因素。然后，建立單周期的隨機(jī)仿真模型，進(jìn)行算例仿真，研究這些因素對網(wǎng)絡(luò)零售商銷售利潤的影響。最后，討論現(xiàn)在和將來多元化市場條件下網(wǎng)絡(luò)零售商訂單履行方式的選擇策略。

2 模型的建立

2.1 建模假設(shè)

市場分為符合帕累托原理的傳統(tǒng)市場和長尾市場[10]兩種類型。前者20%的產(chǎn)品產(chǎn)生超過80%的銷售額，近似于應(yīng)用廣泛的帕累托原則或所謂的“80/20規(guī)則”。這一規(guī)則認(rèn)為，20%的產(chǎn)品會(huì)消耗20%的資源，創(chuàng)造80%的產(chǎn)出。后者的長尾理論是指文化和經(jīng)濟(jì)正在從需求數(shù)量曲線的頭部、品類相對少的主流向尾部產(chǎn)品眾多的利基市場轉(zhuǎn)移[11]。

網(wǎng)絡(luò)零售商面臨供應(yīng)商和單周期內(nèi)難以預(yù)測的多產(chǎn)品需求。零售商如果有足夠的能力滿足顧客需求，這些需求總量就定義為顧客總需求D。用經(jīng)典的Zipf分布[12]來表示80/20規(guī)則和總需求D的長尾行為。將第R個(gè)受歡迎的商品的需求比例函數(shù)定義為f（R），模型中的Zipf分布如下：

其中，R是按需求數(shù)量所排的位次，s為分布指數(shù)，Ω= 1/1/ns）是正的常數(shù)，N是產(chǎn)品總數(shù)。參數(shù)s確定高位次的產(chǎn)品對總需求分布的影響，如圖2所示。f（R）和位次R描述需求頻繁的少量產(chǎn)品和需求很小的大量產(chǎn)品的長尾現(xiàn)象。

零售渠道有傳統(tǒng)的保有庫存方式和直運(yùn)方式兩類。不考慮渠道差異，假定每單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格相同且固定不變。庫存持有成本和訂購成本為零。零售商采用保有庫存方式時(shí)，因?yàn)榭梢垣@得供應(yīng)商的價(jià)格折扣，取得運(yùn)輸?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)[13]，單位產(chǎn)品的采購成本低于直運(yùn)方式。零售商的經(jīng)營目標(biāo)是在投入資金和時(shí)間約束的條件下，獲得最大的銷售利潤。如果網(wǎng)絡(luò)零售商采用保有庫存方式，用固定的訂購數(shù)量Q來表示這些限制。如果采用直運(yùn)方式，則沒有訂購數(shù)量上的限制。

圖2 Zipf需求分布和特征指數(shù)s

假定每種產(chǎn)品的需求是相互獨(dú)立的。由于能力限制和市場風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售商不可能也不必對每種產(chǎn)品都采購足夠的數(shù)量。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商不知道未來的需求情況，只能隨機(jī)挑選幾種產(chǎn)品進(jìn)行等量采購。模型假設(shè)如果在期末還有庫存，就采取打折出售，否則就被丟棄[14]。如果采購量小于顧客的實(shí)際需求，網(wǎng)絡(luò)零售商只能放棄這部分訂單。假設(shè)缺貨處罰成本和庫存處理成本固定，在模型最后一次性考慮。

由于直運(yùn)方式的供應(yīng)能力是無限的，供應(yīng)商的所有商品都可以展示給顧客。在直運(yùn)方式與保有庫存方式的產(chǎn)品銷售價(jià)格相同時(shí)，由于直運(yùn)方式相比于保有庫存方式，有額外的信息成本、送達(dá)時(shí)間和其它交易成本，只有一部分顧客愿意使用直運(yùn)方式滿足需求[15]。因此，如果網(wǎng)絡(luò)零售商用直運(yùn)方式，每種產(chǎn)品的需求相比于保有庫存方式，將會(huì)相應(yīng)地下降。

2.2 建模符號(hào)

i:產(chǎn)品標(biāo)號(hào)，i=1，2，…，N；

N:供應(yīng)商提供的產(chǎn)品總類數(shù)；

D:顧客的潛在總需求；

s:Zipf分布的特征指數(shù)；

di:由庫存滿足的需求數(shù)量，di=D*gi；

t:相比于保有庫存形式，愿意接受直運(yùn)方式的顧客比例；

d'i:由直運(yùn)方式滿足的需求數(shù)量，d'i=di*t；

k:網(wǎng)絡(luò)零售商采取保有庫存方式時(shí)所提供的產(chǎn)品品類數(shù)；

j:零售商隨機(jī)采購的產(chǎn)品標(biāo)號(hào)，隨機(jī)產(chǎn)生的整數(shù)j∈[1，N]，j=1，2，…，k；

q:零售商采取保有庫存方式時(shí)，每種產(chǎn)品的采購數(shù)量；

M:零售商采購產(chǎn)品的總數(shù)量，M=k*q；

P1:保有庫存方式時(shí)產(chǎn)品單位售價(jià)（包括運(yùn)輸成本）；

P2:采用直運(yùn)方式時(shí)產(chǎn)品單位售價(jià)（包括運(yùn)輸成本），P2=P1；

C1:零售商采用保有庫存方式時(shí)的單位采購成本（包括運(yùn)輸成本）；

C2:零售商采用直運(yùn)方式時(shí)的單位采購成本（包括運(yùn)輸成本），C2≥C1；

b:零售商從供應(yīng)商那里獲得的價(jià)格折扣，C1=C2*b；

S:保有庫存方式時(shí)單位缺貨懲罰成本；

V:積壓庫存的單位處理成本。

2.3 銷售利潤模型

3 算例檢驗(yàn)

3.1 仿真設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)的主要目標(biāo)是確定影響零售商選擇保有庫存方式或直運(yùn)方式兩種渠道的關(guān)鍵因素，同時(shí)評(píng)估市場/零售商因素對零售商總銷售利潤的影響。在考察幾個(gè)美國服裝供應(yīng)商和許多國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商運(yùn)作實(shí)例的基礎(chǔ)上，構(gòu)建模型為基礎(chǔ)算例。分別在兩種市場下，運(yùn)行20次單周期的仿真模型，模擬網(wǎng)絡(luò)零售商隨機(jī)采購產(chǎn)品的過程，仿真結(jié)果互相獨(dú)立，用利潤均值和方差表示。

售價(jià)和采購成本分別定為每單位30和25。網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的顧客總需求D（以50為增幅，從150到300）和供應(yīng)商折扣b（以0.05為增幅，從0.8到1.0）是可變變量。此處供應(yīng)商折扣是分別采用直運(yùn)方式和保有庫存方式時(shí)獲得折扣的相對值。例如，如果網(wǎng)絡(luò)零售商采用保有庫存方式獲得40%折扣，用直運(yùn)方式獲得20%折扣，則相對折扣為0.75（0.6/0.8）而非0.6。

3.2 傳統(tǒng)市場模型分析

網(wǎng)絡(luò)零售商面對的是傳統(tǒng)市場。Zipf分布的特征指數(shù)為2.0，供應(yīng)商總共提供10種產(chǎn)品。采用保有庫存方式時(shí)，訂購總數(shù)量為180。網(wǎng)絡(luò)零售商為保有庫存而訂購的產(chǎn)品總類為3，6，9，每種產(chǎn)品的訂購數(shù)量q相應(yīng)地為60，30，20。單位缺貨成本S為1.0，庫存處理成本V為采購價(jià)格的75%。愿意接受直運(yùn)方式的顧客比例以0.2的增幅從0.1到0.5。仿真結(jié)果用總銷售利潤（均值和方差，見表3）和3D曲面圖（圖3（a-c））表示。

圖3 采用保有庫存方式利潤超過直運(yùn)方式的臨界點(diǎn)

根據(jù)假設(shè)，潛在顧客總需求可以反映市場競爭情況。如果市場競爭加劇，總潛在需求將會(huì)下降。市場競爭、零售商訂購策略和供應(yīng)商價(jià)格折扣對總銷售利潤有重要影響。保有庫存方式的總銷售利潤隨潛在顧客總需求、零售商訂購產(chǎn)品總類的增加而增加，隨供應(yīng)商折扣的降低而降低。直運(yùn)方式的總銷售利潤隨顧客潛在總需求和顧客接受度的降低而降低。

表3 傳統(tǒng)市場的銷售利潤仿真結(jié)果（N=10,z=2.0）

由于每種產(chǎn)品的差異很大，市場風(fēng)險(xiǎn)很高。如果采購的產(chǎn)品是暢銷型的，利潤就會(huì)增加。但是如果采購了沒有市場的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生巨大的損失。所以訂購更多品類的產(chǎn)品，降低每種的訂購量會(huì)分散市場風(fēng)險(xiǎn)，增加平均利潤。由表3可知，代表市場風(fēng)險(xiǎn)的零售商利潤方差隨著采購產(chǎn)品的總類k增加而降低。在特定需求水平下，利潤均值隨方差的降低而降低，以至降為負(fù)值。然而利潤均值低并不意味著策略完全失敗，網(wǎng)絡(luò)零售商仍然存在得到豐厚利潤的機(jī)會(huì)。這類似于80/20法則，20%的零售商會(huì)分享80%的市場份額。

綜合考慮顧客總需求、采購的產(chǎn)品總類、供應(yīng)商折扣，直運(yùn)方式與保有庫存方式的銷售利潤對比如圖3（a-c）所示。曲面表示保有庫存方式超過直運(yùn)方式利潤的臨界點(diǎn)。如果D和k足夠大，b足夠低，保有庫存方式的利潤將超過直運(yùn)方式。隨著顧客對直運(yùn)方式接受程度t的增加，保有庫存方式相對于直運(yùn)方式的優(yōu)勢降低。

3.3 長尾市場模型分析

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商面臨新的長尾市場。市場分布的特征指數(shù)s為0.5，共有100種產(chǎn)品，為傳統(tǒng)80/20市場的10倍。為保有庫存而訂購的產(chǎn)品數(shù)量為180，產(chǎn)品總類k為30，60，90，每種產(chǎn)品訂購量q為6，3，2。接受直運(yùn)方式的顧客比例以0.2為增幅從0.1到0.7。從仿真結(jié)果（表4和圖3（d-g））可知：

市場競爭、零售商訂購策略和供應(yīng)商折扣對總銷售利潤的影響很大。保有庫存方式的總銷售利潤隨訂購產(chǎn)品種類的增加而增加，隨供應(yīng)商折扣的降低而降低，隨顧客總需求的增加而增加，除非顧客總需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過采購產(chǎn)品數(shù)量（k為90，D為300）。直運(yùn)方式的總銷售利潤隨著顧客潛在總需求和顧客接受程度t的增加而增加。

長尾市場風(fēng)險(xiǎn)低，因?yàn)殚L尾產(chǎn)品需求間的差異并不顯著。幾乎沒有產(chǎn)品是暢銷的，大部分產(chǎn)品都是滯銷的，而且沒有明顯的銷售差異。所以，采購更多種類的產(chǎn)品，減少每種的采購數(shù)量能分散市場需求，增加平均利潤。

綜合考慮顧客總的潛在需求、采購的產(chǎn)品種類、供應(yīng)商折扣，直運(yùn)方式與保有庫存方式的總銷售利潤對比如圖3（d-g）所示。曲面表示保有庫存方式超過直運(yùn)方式利潤的臨界點(diǎn)。如果D和k足夠大，b足夠低，保有庫存方式的利潤將超過直運(yùn)方式。隨著顧客對直運(yùn)方式接受程度t的增加，保有庫存方式相對于直運(yùn)方式的優(yōu)勢降低。

3.4 網(wǎng)絡(luò)零售商在兩個(gè)市場中的對比分析

市場風(fēng)險(xiǎn)是渠道選擇的關(guān)鍵因素。在如模型中所用的傳統(tǒng)市場那種銷售風(fēng)險(xiǎn)高（如產(chǎn)品間存在較高差異）的市場中，保有庫存將面臨庫存積壓和缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。而直運(yùn)渠道可因降低市場風(fēng)險(xiǎn)而獲勝；除非網(wǎng)絡(luò)零售商能夠通過采用保有庫存方式從供應(yīng)商那里獲得足夠低的價(jià)格折扣。隨著更多的顧客接受直運(yùn)方式（t增加），直運(yùn)方式將表現(xiàn)出更大的優(yōu)勢。我們之前假設(shè)零售商不知道未來需求情況，只能隨機(jī)采購。如果他能利用之前的銷售記錄和市場經(jīng)驗(yàn)，而對需求做出合理的判斷，將會(huì)因降低市場風(fēng)險(xiǎn)而提高保有庫存方式的優(yōu)勢。

在如模型所用的長尾市場那種風(fēng)險(xiǎn)低、需求分散的市場中，如果采用分散采購策略，保有庫存方式將有絕對優(yōu)勢。除非顧客對直運(yùn)方式的接受程度足夠高（t超過0.7），否則網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)采用保有庫存方式以獲取更高的價(jià)格折扣。當(dāng)然，銷售總利潤并不是訂單履行渠道選擇的唯一指標(biāo)。由于直運(yùn)方式的另一個(gè)優(yōu)勢是可以降低投資，盡管直運(yùn)方式可能低于保有庫存方式的銷售總利潤，但從邊際利潤考慮，可能更有優(yōu)勢。因此，直運(yùn)方式更適合業(yè)余的和資金有限的網(wǎng)絡(luò)零售商。如圖3（f）和3（g）所示，如果需求相當(dāng)高，采購總量不夠（可能因資金限制），直運(yùn)方式將優(yōu)于保有庫存方式。

4 結(jié)論

本文考慮了一個(gè)由單供應(yīng)商、許多競爭對手和許多顧客組成的網(wǎng)絡(luò)零售商物流系統(tǒng)。研究如何在資金約束條件下，選擇訂單履行渠道和產(chǎn)品訂購策略，以獲得最大的銷售利潤。論文建立了一個(gè)單周期的隨機(jī)仿真模型，仿真結(jié)果表明，在沒有定價(jià)權(quán)的情況下，為了獲得更多的銷售利潤，網(wǎng)絡(luò)零售商必須增加采購產(chǎn)品種類，爭取更大的供應(yīng)商價(jià)格折扣，采購合適的數(shù)量，選擇合適的訂單履行渠道。在不久的將來，產(chǎn)品品類更豐富，市場競爭更激烈，顧客視野更開闊，直運(yùn)方式將代替保有庫存方式成為很多網(wǎng)絡(luò)零售商履行訂單的主流。

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Model of Order Fulfillment Channel Selection for Longtail Market Network Vendors

YANG Jian-chao1,HANG Wen2
（1.Institute of Transportation Design,Southeast University,Nanjing210096; 2.School of Transportation,Southeast University,Nanjing210096,China）

The paper studies the models for business strategy selection between inventory keeping and through transportation in traditional and longtail markets respectively,formulates the monocyclic dynamic simulation model and measures the effects of market competition,supplier discount,retailer strategy,customer acceptance,etc.,on the total profit of network vendors.

longtail market;network vendor;through transportation;order fulfillment;simulation

F713.36

A

1005-152X（2011）02-0052-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2011.02.017

2010-12-14

教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目（200802861017）

楊建超（1977-），男，江蘇睢寧人，工程師，主要研究方向：交通、土建工程；杭文（1979-），男，江蘇儀征人，博士，講師，主要研究方向：運(yùn)輸規(guī)劃與管理。