文|工信部電信研究院泰爾管理研究所 劉濤

有效激活開發(fā)者熱情做大運營商軟件商店

文|工信部電信研究院泰爾管理研究所 劉濤

移動互聯(lián)網(wǎng)捧紅了“軟件商店”這一新生事物，開啟了用戶消費新模式。

2008年蘋果率先上線了自己的手機軟件商店——App Store，吸引眾多軟件開發(fā)者，為iPhone手機開發(fā)豐富多彩的應(yīng)用軟件，此舉開創(chuàng)了用戶“自定制”應(yīng)用軟件，完全個性化消費的先河，打造了新的商業(yè)模式，為蘋果公司帶來巨大的經(jīng)濟效益和廣泛的社會影響。手機軟件商店也隨之風(fēng)靡世界，諾基亞、摩托羅拉等終端巨頭相繼推出了自有終端的“軟件商店”，而Google等互聯(lián)網(wǎng)公司也通過自己的軟件商店涉足其中，一時間，“軟件商店”成為了香餑餑，眾人對其趨之若鶩，意欲借此“金蛋”，提升自身手機終端的賣點，孵出屬于自己的移動互聯(lián)網(wǎng)“金雞”。

與此同時，國內(nèi)傳統(tǒng)語音通信市場日漸飽和，已經(jīng)進入了緩慢增長期；ICT產(chǎn)業(yè)的不斷融合，使得運營商在傳統(tǒng)領(lǐng)域和新領(lǐng)域遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，競爭愈發(fā)激烈。在這種大變革時期，三大運營商不約而同地將移動互聯(lián)網(wǎng)視為繼語音、數(shù)據(jù)之后的新一輪業(yè)務(wù)增長機會，而打造自有的手機軟件商店，也成為了運營商切入移動互聯(lián)網(wǎng)的重要著力點。在此背景下，2009年，中國移動自己的軟件應(yīng)用商店Mobile Market隆重開業(yè)，成為了首家吃螃蟹的運營商。電信、聯(lián)通緊隨其后，短短一年時間，三大運營商均擁有了自己的軟件商店，成為全球電信市場的一道獨特風(fēng)景線。

有效激活開發(fā)者熱情是平臺運營的關(guān)鍵

中國移動MM平臺自上線之后，通過與國內(nèi)外數(shù)百名知名尖端手機軟件CP合作，面向全國龐大的用戶群開發(fā)各種娛樂應(yīng)用軟件，在幾年時間里已經(jīng)積聚了巨大的人氣，初步形成了以移動為主導(dǎo)的終端軟件產(chǎn)業(yè)鏈。但是，創(chuàng)業(yè)的激情消退之后，以MM平臺為代表的運營商軟件商店，面臨著越來越強大的外部競爭壓力，不僅要應(yīng)對App Store、OVI、Android Market等實力強大的競爭者，而且還要面對第三方軟件商店的崛起帶來的新挑戰(zhàn)。很顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，MM平臺已經(jīng)不具有2G時代移動的壟斷地位，運營商的軟件商店要與設(shè)備商、軟件商、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及同行業(yè)運營商同臺競爭，如何能夠在如此激烈的競爭環(huán)境下脫穎而出，贏得用戶的信賴是當(dāng)前運營商必須思考的一個問題。

從雙邊市場理論可以發(fā)現(xiàn)，像MM平臺這種手機軟件商店，實際上面向的是兩類群體，一類是最終的用戶群體，他們直接消費軟件商品。另一類則是軟件的開發(fā)者群體，包括公司和個人開發(fā)者，他們是物資的生產(chǎn)者，提供數(shù)量眾多的商品。作為運營商而言，兩類人群的規(guī)模和質(zhì)量，直接決定了手機軟件商店的興衰成敗。在運營初期，當(dāng)運營商已經(jīng)有了規(guī)模龐大的用戶群之后，最關(guān)鍵的因素就是成功吸引優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者加盟平臺，并通過有效管理，激發(fā)開發(fā)者的創(chuàng)造熱情，開發(fā)出質(zhì)量上乘的應(yīng)用軟件，提升自身的產(chǎn)品競爭力，保持軟件商店對用戶的持久粘性。

全新服務(wù)理念吸引優(yōu)質(zhì)開發(fā)者

目前來看，運營商在與開發(fā)者合作過程中，需要重點關(guān)注兩方面的問題。一方面平臺的快速發(fā)展，導(dǎo)致大量的開發(fā)者涌入，對運營商的管理能力提出了更高的要求。以移動MM為例，經(jīng)過2010年的百萬創(chuàng)業(yè)計劃，中國移動MM平臺已經(jīng)吸引了超過200萬的開發(fā)者，并初步培養(yǎng)了一批優(yōu)秀開發(fā)者隊伍，但是開發(fā)者的整體質(zhì)量還有待提升，對于娛樂游戲等熱門領(lǐng)域的軟件的開發(fā)者數(shù)量嚴(yán)重不足，如何有效應(yīng)對數(shù)量龐大、水平參差不齊的開發(fā)者大軍，逐步保留精銳，淘汰低劣，是開發(fā)者服務(wù)管理的一個主要難題。

另一方面，運營商需要及時扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的觀念，對開發(fā)者重新定位。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的軟件開發(fā)者不同于2G時代的SP/CP。像中國移動夢網(wǎng)時代的產(chǎn)品創(chuàng)新較少，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品極具創(chuàng)新性，同時MM平臺不再具有壟斷地位，相對國外終端廠商的軟件商店又處于明顯弱勢地位，開發(fā)者選擇空間大大拓展，用“腳”投票成為可能，如何通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和激勵措施，吸引開發(fā)者加盟，也是必須要解決的問題。

由此可見，以中國移動為代表的國內(nèi)運營商，若想做大做強手機軟件商店，與國外巨頭充分博弈的話，首當(dāng)其沖便是放低姿態(tài)，以全新的服務(wù)理念，吸引和維系越來越多的優(yōu)秀的開發(fā)者為自己效勞，以有競爭力的軟件商品，捆綁住消費用戶群。

首先，做好全面有用的開發(fā)培訓(xùn)。目前運營商對開發(fā)者的培訓(xùn)工作僅僅還停留在規(guī)范的宣貫上，內(nèi)容上沒有針對實際操作進行指導(dǎo)，很多開發(fā)者參加完培訓(xùn)后依舊一頭霧水，不明就里。相反，像蘋果等國外公司，會定期召開開發(fā)者交流峰會，增進彼此交流合作，為開發(fā)者打造更寬廣、高價值、高效的開發(fā)環(huán)境，提升開發(fā)者實際水平。同時還會為開發(fā)者提供完備的工具包，協(xié)助其進行標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)，提高了開發(fā)效率和測試成功率，這些都會降低開發(fā)難度，增強開發(fā)者合作的意愿。國內(nèi)運營商需要在培訓(xùn)服務(wù)上更下功夫，為各類開發(fā)者提供快捷簡便的開發(fā)環(huán)境，提升開發(fā)者的技能水平，而不是流于形式。

其次，有效的激勵必不可少?！疤煜氯寥?，皆為利往”，什么最能夠打動開發(fā)者，自然是所得的回報。像諾基亞每年會舉辦各種開發(fā)者評選活動，為優(yōu)勝者頒發(fā)獎金，以茲鼓勵，同時激勵更多的開發(fā)者投入其中，積極開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。另外，激勵并不局限于獎金形式，讓開發(fā)者感受到來自運營商的重視，充分尊重開發(fā)者的意見建議也是有效地激勵途徑。諾基亞針對新開發(fā)的軟件，會增設(shè)測試評估的專家團隊，這種專家團隊會吸納優(yōu)秀的開發(fā)者加入其中，逐漸形成開發(fā)者為主導(dǎo)的第三方支持團隊。從開發(fā)者的視角，去審核自己的產(chǎn)品，積極調(diào)動了開發(fā)者的主動性和投入熱情。

第三，對于開發(fā)者進行分層分級的管理。一方面區(qū)別對待個人開發(fā)者和公司開發(fā)者，建立包括資質(zhì)、合作年限、產(chǎn)品類型等信息在內(nèi)的開發(fā)者檔案庫，并通過相應(yīng)的指標(biāo)評估，劃分高中低檔合作伙伴，實施差異化服務(wù)。例如對于優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，在產(chǎn)品審批、營銷服務(wù)、分成比例等方面都可以有相應(yīng)的傾向性措施。另一方面，借鑒淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗，通過用戶使用過后的評價結(jié)果，對開發(fā)者進行信用評級，不僅有利于提升用戶感知，而且起到開發(fā)者自我約束的目的。

最后，通過營銷方式，為開發(fā)者打開市場。目前中國移動的軟件商店的營銷做法是免費試用，雖然也能夠在短期內(nèi)帶來流量的上升，但是長期下去容易促使消費者養(yǎng)成只找免費軟件試用的習(xí)慣，不僅影響了軟件商店本身的效益，而且與開發(fā)者希望快速獲得回報的期望相矛盾。基于此，運營商完全可以根據(jù)自身直接面對客戶的優(yōu)勢，通過贈送如M值之類的虛擬消費貨幣，將現(xiàn)有移動用戶引導(dǎo)至平臺消費上。既培養(yǎng)了用戶有償使用的習(xí)慣，也會為開發(fā)者引來用戶關(guān)注的目光。