特約教練：魏慶

“理念到動(dòng)作”營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“培訓(xùn)要把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午就能拿到市場(chǎng)上運(yùn)用”。

從基層業(yè)代做起，12年銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任可口可樂、頂新集團(tuán)等知名企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。出版4套營(yíng)銷專著、10余套培訓(xùn)光碟，國(guó)內(nèi)50余家電視臺(tái)熱播。

先后為可口可樂、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里糧油、美的集團(tuán)、TCL集團(tuán)、九陽(yáng)家電、康佳集團(tuán)、恒安集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)石油、雙匯集團(tuán)、大自然地板等國(guó)內(nèi)外500余家企業(yè)提供系列營(yíng)銷培訓(xùn)&常年輔導(dǎo)。

官方網(wǎng)站：www.head-to-hand.com

面對(duì)業(yè)務(wù)人員的推銷，更多店主關(guān)心的是你的產(chǎn)品（尤其是新品）賣不賣得動(dòng)？會(huì)不會(huì)不賠錢？讓他們產(chǎn)生安全感，還要看你的“本事”。

上節(jié)主要內(nèi)容回顧：

截止目前我們學(xué)習(xí)了一線中小終端推銷的三個(gè)模型：

模型一：初次見面不要一進(jìn)門就賣貨，先用服務(wù)破冰，才有溝通機(jī)會(huì)；進(jìn)而建立信任，建立客情，銷售自然水到渠成。

模型二：你賣給店主的，一定是他缺的產(chǎn)品。不是你要賣，而是他店里需要買！

模型三：千方百計(jì)講好利潤(rùn)故事。

本篇將繼續(xù)學(xué)習(xí)模型四: 幫客戶建立“肯定不會(huì)賠錢”的安全感。

終端店面對(duì)業(yè)務(wù)人員的推銷，首先想到的是賺錢嗎——不完全是，更多店主關(guān)心的是你的產(chǎn)品（尤其是新品）賣不賣得動(dòng)？會(huì)不會(huì)不賠錢？賣這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)賠錢，有安全感，然后利潤(rùn)故事才能發(fā)揮更好的作用。

終端客戶聽到什么話，看到什么現(xiàn)象就會(huì)覺得安全呢？總結(jié)一下無(wú)非以下幾點(diǎn)：

進(jìn)貨量小，不壓資金，吸引消費(fèi)者，不妨少進(jìn)一點(diǎn)試試看

“老板，今天我給你推薦個(gè)新品（展示新品樣品），您沒賣過，先別急著多拿，先少進(jìn)一點(diǎn)試一下。咱們零售店不是批發(fā)，一下走幾十件貨。零售店走零售，量小就得貨全，賺錢靠的就是多品種，最好是讓人家到你店里想買啥都能買到，才能把來(lái)人的錢賺到，你能給顧客留一個(gè)你這里貨全、啥新品都有的印象，才能留住人。要不然一次沒有，兩次沒有，人家就去別的地方了，商店多的是，說不定就去你對(duì)門了?！?/p>

對(duì)中小終端推銷新品的時(shí)候，最好首次訂單不要下的太多。其一，降低店主的進(jìn)貨壓力可以增加成交率；其二，首批貨迅速消化會(huì)讓店主覺得新品暢銷。當(dāng)?shù)谝淮蔚曛鬟M(jìn)貨動(dòng)銷之后，第二次可以適當(dāng)增加訂單量，通過增加終端庫(kù)存壓力來(lái)提高店主主推意愿。

鼓勵(lì)試銷，首批進(jìn)貨可以貨物調(diào)換，零風(fēng)險(xiǎn)

“對(duì)對(duì)對(duì)！您說的對(duì)，不一定每種產(chǎn)品到店里你都能賣掉都能賺錢，但一定要試一下，少進(jìn)一點(diǎn)試一下能不能賣，如果不能賣，你進(jìn)的少也不怕壓貨和壓資金，如果一試能賣——這不是多了賺錢的路子。況且3個(gè)月之后如果您真覺得賣不動(dòng)，我們可以給您調(diào)換成您指定的暢銷產(chǎn)品。您知道平時(shí)我們是不退換貨的，這次保證換貨只是針對(duì)首次鋪的產(chǎn)品，所以說您今天進(jìn)貨是零風(fēng)險(xiǎn)，您干嗎不試一下？”

時(shí)間很充裕，而且我們公司推的新品一般都能推起來(lái)

調(diào)貨時(shí)間長(zhǎng)：“新產(chǎn)品我們3個(gè)月內(nèi)都可以調(diào)換，3個(gè)月，您有充足的時(shí)間嘗試一下這個(gè)新品能不能賣得動(dòng)、賺不賺錢?！?/p>

保質(zhì)期長(zhǎng)：“這個(gè)產(chǎn)品保質(zhì)期12個(gè)月呢，您拿到的是當(dāng)月的新產(chǎn)品，離過期還有是十一個(gè)月時(shí)間呢。十一個(gè)月，就這幾包產(chǎn)品，您還怕賣不了？”

我們推的產(chǎn)品持續(xù)一段時(shí)間都能推起來(lái)：“你回想一下，哪個(gè)產(chǎn)品不是剛開始打開市場(chǎng)都很難，最后從不能賣到火起來(lái)。再說了，我們公司的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)第一品牌，有廣告投入、促銷支持、業(yè)務(wù)人員拜訪后續(xù)服務(wù)等等，這些都是小企業(yè)不能比的， 我們公司推的產(chǎn)品不可能一點(diǎn)也走不動(dòng)?；鸩换穑皇且粋€(gè)時(shí)間問題，您當(dāng)時(shí)剛開始賣××產(chǎn)品的時(shí)候，不是也不好賣嗎？現(xiàn)在不是賣得很好嗎！”

我們不是把產(chǎn)品賣給您就不管了，我們后面有周期性服務(wù)幫您動(dòng)銷

有事您隨時(shí)能找到我：“您現(xiàn)在進(jìn)新品算是趕上好時(shí)候了，以前這個(gè)市場(chǎng)是經(jīng)銷商操作，可能難免有些服務(wù)不到位的地方，今年開始我們廠家成立辦事處對(duì)零售終端周期性拜訪，我每周都來(lái)拜訪您一次，您有什么事可以直接和我說，能力范圍之內(nèi)的肯定幫您解決。還有您看我們貼在您店里的客戶服務(wù)卡，上面有我的手機(jī)號(hào)，還有我們公司主管的電話，您有問題隨時(shí)打電話就行。我們不是把產(chǎn)品賣給您就不管了，我們后面有周期性服務(wù)，幫您一起把這些產(chǎn)品賣出去！”

咱們利益是一致的，我必須幫您把貨賣出去：“您放心我不可能騙您，讓您進(jìn)您不能賣的貨，然后您賣不動(dòng)，下次就再不從我這里進(jìn)貨了。我的工作不是“讓您進(jìn)一次貨”而是想辦法“讓您多賣貨”，您有銷量有利潤(rùn)才會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)我們的貨，所以我必須給您提供一系列服務(wù)、幫您擺貨架促進(jìn)銷量、幫您算銷量下訂單、幫您管庫(kù)存防止即期品、有促銷直接給您支持（保證您能拿到促銷品），產(chǎn)品推廣重點(diǎn)有變化也會(huì)首先跟您講（免得您進(jìn)錯(cuò)貨跟不上公司推廣重點(diǎn)）。我必須幫您把店里生意搞紅火，您賣得好，我拿的單子就多，咱倆的利益是統(tǒng)一的。這次讓你進(jìn)新品我也不可能害您，最后您賣不動(dòng)肯定要找我，我還是在給自己找麻煩?！?/p>

現(xiàn)在有政策，成本低風(fēng)險(xiǎn)小，早下手利潤(rùn)高

成本低您不會(huì)賠錢:“對(duì)對(duì)對(duì)，新產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，剛開始肯定動(dòng)銷慢，但這也只是個(gè)時(shí)間問題。就是因?yàn)楝F(xiàn)在是新品，才有這么大的進(jìn)貨促銷力度，等過幾個(gè)月產(chǎn)品逐漸推起來(lái)而且天氣轉(zhuǎn)暖到旺季了，促銷力度肯定會(huì)減少，您今天拿貨的促銷底板價(jià)這么低，您進(jìn)24瓶賣掉14瓶就把本錢賺回來(lái)了，剩下10瓶您凈賺，不可能讓您砸到手里賠錢吧?！?/p>

早下手才能賺錢：“不要等到火起來(lái)之后您再賣，零店一半以上的生意都是賣給回頭客，您早下手，您的老主顧就知道您這兒在賣這種產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)了他們會(huì)習(xí)慣到您這來(lái)買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品火起來(lái)的時(shí)候，您的路都鋪好了。要不然，到產(chǎn)品火起來(lái)您再進(jìn)貨就遲了。（再說了現(xiàn)在新品利潤(rùn)高，過一段時(shí)間利潤(rùn)就可能降了。）”

我們幫您做動(dòng)銷，咱們一起把貨賣出去

陳列動(dòng)銷：“老板您看，我們的新產(chǎn)品不僅利潤(rùn)高，而且這個(gè)新品是公司今年的重點(diǎn)產(chǎn)品，公司配套了很多生動(dòng)化工具，條幅、海報(bào)、折頁(yè)、吊旗、桌牌、立卡、圍擋膜、kt板都有。我們專門培訓(xùn)了生動(dòng)化提高銷量的方法，從店外店內(nèi)和餐桌三個(gè)位置幫您做陳列：店外咱們掛條幅做空箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)；店內(nèi)我?guī)湍谝贿M(jìn)門的位置做個(gè)割箱梯形陳列，周圍配上條幅、海報(bào)、折頁(yè)、圍擋膜、kt板；最靠近消費(fèi)者的地方就是餐桌，我給您在大廳桌面上做擺臺(tái)陳列，每張桌子上擺上產(chǎn)品，掛上價(jià)格牌，消費(fèi)者坐下順手就拿來(lái)消費(fèi)了。其實(shí)好的產(chǎn)品陳列就好像在店里蹲了一個(gè)不發(fā)工資的促銷員，產(chǎn)品陳列自己在推銷自己。我們已經(jīng)在街口照這個(gè)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)做了幾家店了，您可以自己去看看，看看能不能幫您促進(jìn)銷量，看看做成那樣會(huì)不會(huì)賣不動(dòng)?！?/p>

促銷動(dòng)銷：“我們春節(jié)之前上的這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品自帶消費(fèi)者促銷，每一桶油送一個(gè)微波飯盒，而且另外還帶抽獎(jiǎng)。首先，到了過年的時(shí)候大家做飯菜就多，微波飯盒很實(shí)用；另外這個(gè)贈(zèng)品在超市里零售要十幾塊，消費(fèi)者花六十幾元買咱們一桶油送十幾元的贈(zèng)品他們會(huì)覺得實(shí)惠；還有抽獎(jiǎng)，有的消費(fèi)者拿咱們的產(chǎn)品過年走親戚送禮，給對(duì)方說里面能抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)可以去歐洲旅游，更增加了他們送禮的份量，而且還不俗氣。產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者帶這么大促銷力度，您再稍微主動(dòng)介紹一下，還會(huì)一點(diǎn)都賣不動(dòng)嗎？”

廣告動(dòng)銷：“現(xiàn)在產(chǎn)品剛開始肯定沒那么多人點(diǎn)名要，但是很快就會(huì)越來(lái)越多人要了，因?yàn)檫@個(gè)新品是我們公司今年的重點(diǎn)產(chǎn)品，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品投放央視廣告要連播半年時(shí)間呢?！?/p>

分析新品在這個(gè)店內(nèi)的銷售機(jī)會(huì)

1.從商圈消費(fèi)群分析機(jī)會(huì)

針對(duì)流動(dòng)人口商圈：“您這個(gè)店周圍流動(dòng)人口多（汽車站、火車站等流動(dòng)人口集散區(qū)），天南海北的人都有，什么口味、價(jià)格的產(chǎn)品都有人需要，最好多配品種，多一個(gè)品種多一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

針對(duì)固定人口商圈：“您這個(gè)店固定人口多（工廠區(qū)、家屬區(qū)等固定人口集中區(qū)），新品一旦培養(yǎng)起來(lái)，賣開之后,會(huì)形成固定回頭客?！?/p>

2.從商圈變動(dòng)分析

商圈周圍業(yè)態(tài)變化：“你這個(gè)超市附近新開了一家高檔燒烤店、一家桑拿會(huì)所，這會(huì)帶來(lái)新的高端消費(fèi)群，您應(yīng)該準(zhǔn)備進(jìn)些高檔產(chǎn)品。”

商圈人口變化：“沒錯(cuò)，咱農(nóng)村取暖設(shè)備不好，冬天沒人喝啤酒，但是別忘了馬上過年，外地打工的年輕人會(huì)有一波返鄉(xiāng)高峰，年輕人愛喝啤酒，在外頭辛苦一年回來(lái)要撐面子，肯定要喝中高價(jià)啤酒。”

商圈周圍事件變化：“馬上有交易會(huì)、旅游高峰等，全國(guó)各地好多人都來(lái)，你得趕緊準(zhǔn)備多品種產(chǎn)品線銷售。”

3.從產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品作參照：“新品的口味、價(jià)位、包裝風(fēng)格和××?xí)充N產(chǎn)品很接近，它能賣，我們?yōu)槭裁床荒苜u？”

以目標(biāo)消費(fèi)群作參照：

●“您這個(gè)超市周圍有個(gè)很大的桂林米粉店，說明這里經(jīng)常有云南人來(lái)，您店里就得準(zhǔn)備點(diǎn)云南產(chǎn)品賣！有消費(fèi)群就不愁賣不動(dòng)?！?/p>

●“現(xiàn)在調(diào)和油老大是金龍魚、豆油老大是福臨門、花生油老大是魯花，玉米油老大是誰(shuí)——中國(guó)人誰(shuí)都不知道！我們××玉米油廣告集中訴求“關(guān)注心腦血管健康”，針對(duì)的就是喜歡玉米油清淡口味，又有心腦血管問題隱患的中老年消費(fèi)群體，目前明確訴求這個(gè)賣點(diǎn)的同類產(chǎn)品市面上還沒有，您周圍這幾個(gè)小區(qū)這個(gè)消費(fèi)人群可不算少?！?/p>

●“誰(shuí)說本地南方人不抽外地?zé)煵缓韧獾鼐疲亢芏嘞M(fèi)者屬于好奇性消費(fèi)，喜新厭舊喜歡嘗試新東西。另外，誰(shuí)能保證您這里沒有外地人北方人？您旁邊不遠(yuǎn)的一個(gè)城中村，那里不是外地人聚集的地方嗎，這些北方人在外地打工，在千里之外討生活，其實(shí)都想念家鄉(xiāng)的飲食風(fēng)味和家鄉(xiāng)的產(chǎn)品。”

利用從眾心理推銷

終端店老板互相攀比、互相模仿的心理很嚴(yán)重，他自己店里進(jìn)什么貨賣什么價(jià)格，先要看看別的店進(jìn)什么貨賣什么價(jià)格。營(yíng)銷界對(duì)這個(gè)現(xiàn)象叫做“從眾心理”、“頭羊效應(yīng)”,我們可以利用客戶之間的模仿攀比心理做推銷。

搞定第一家：去鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，一條街上的商店，想盡辦法一定要把第一家的貨鋪進(jìn)去。貨車停在第一家店50米外的地方（業(yè)務(wù)員進(jìn)店推銷），等談好第一家之后，業(yè)務(wù)員要大喊大叫“老張，這里要貨15箱”，貨車司機(jī)喊“來(lái)啦”——把車“s”形開過來(lái)（玩笑），然后大喊大叫地送貨找錢，總之要喊得一條街都知道。如法炮制，只要前三家店要貨，后面家家都會(huì)要貨了。

先挑客情最好的那家商店鋪貨：一個(gè)小區(qū)里面6家超市，業(yè)務(wù)員去鋪新品，先思考哪一家容易要貨（比如客情好的店、生意好的店、剛剛給他處理不良品欠我人情的店、公司的分銷商和協(xié)議店等等），先把這家店鋪上去，在他店門口掛新品條幅、做新品堆箱陳列，引導(dǎo)別的店進(jìn)貨。

給沒進(jìn)貨的空白店看成交店的訂單：

● 別人都進(jìn)了：在沒進(jìn)貨的店展示已經(jīng)進(jìn)貨成交店的訂單，告訴他這個(gè)小區(qū)就剩你一家沒有這個(gè)產(chǎn)品了。第一家店不要貨，先去拜訪第二第三家店，如果成交，返回第一家店給店主看下前兩家訂單，讓他感覺到自己隔壁兩家都進(jìn)貨了。

● 別人賣的不錯(cuò)：對(duì)于長(zhǎng)期不進(jìn)新品的“釘子戶”，讓他看別的店的重復(fù)訂單：“您看看別的店多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)一次貨，賣得好不好”。

● 你的競(jìng)爭(zhēng)店進(jìn)貨了：

a.在空白店打電話給司機(jī),讓司機(jī)去隔壁店送貨。

b.一看沒進(jìn)貨的空白店店主在吃飯,就說：“大哥你先吃飯，我先去把××超市（可能是他的競(jìng)爭(zhēng)超市）要的訂單簽完、貨卸了，再過來(lái)和你們談?！?/p>

c.針對(duì)批發(fā)商不進(jìn)新品，把別的批發(fā)商進(jìn)貨的訂單給他看，告訴他們：“其他批發(fā)商都有貨了，如果您不上貨，其他人搶了您的終端客戶，我們可管不了?！?/p>

小結(jié)和分析

幫客戶分析他的商圈和我們產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的關(guān)系，客戶對(duì)新品會(huì)多一點(diǎn)信心。

告訴客戶進(jìn)貨量小不占?jí)嘿Y金，他們會(huì)感覺壓力小，從而樂意嘗試。

告訴客戶我們不是僅僅把貨賣給您，還要“周期性服務(wù)”，還要“幫您做陳列動(dòng)銷”、“促銷動(dòng)銷”、“廣告動(dòng)銷”，我們是“周期性回訪，您有事隨時(shí)可以找到我，我?guī)湍鉀Q”，而且“賣不動(dòng)可以調(diào)貨，保質(zhì)期還很長(zhǎng)”。他們會(huì)覺得不是孤軍作戰(zhàn)，會(huì)覺得有底牌，有安全感，從而樂意嘗試。

告訴客戶現(xiàn)在新品上市時(shí)期進(jìn)貨促銷力度大，客戶會(huì)覺得這是個(gè)抄底的機(jī)會(huì)，不嘗試好像吃虧。

讓客戶看到他周圍的鄰居都進(jìn)貨了，這條街就剩下他沒進(jìn)貨，別人賣得都不錯(cuò)，往往客戶立刻會(huì)覺得不進(jìn)貨就吃了大虧！

這些都是很傳統(tǒng)的老技巧，十幾年前一些大企業(yè)的教材上就在講這些方法。十幾年過去了，這些方法仍然很有效?！吧剿靡?，本性難改”，人性中有些特點(diǎn)可能會(huì)千古不變。

銷售人員對(duì)這些老方法其實(shí)也并不陌生，他們或多或少也用過其中幾招幾式，但因?yàn)闆]有總結(jié)沉淀，沒有模型，零星運(yùn)用不系統(tǒng)，這也是大家學(xué)這門課的意義所在。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，答應(yīng)別人的事情（比如周期性服務(wù)、各種動(dòng)銷跟進(jìn)等等）必須落實(shí)，客戶真的出現(xiàn)滯銷也要盡量幫助他解決（比如公司調(diào)貨或者客戶之間調(diào)貨）。業(yè)務(wù)員的工資不是公司發(fā)的——老板不會(huì)每個(gè)月賣一套房子給你們發(fā)工資，業(yè)務(wù)員工資是客戶發(fā)的，客戶才是你的衣食父母。利潤(rùn)故事也罷，讓客戶建立安全感也罷，最終都是要兌現(xiàn)的，誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶，才能獲得信任。也許有一天你走進(jìn)店里，店主說：“小張，你來(lái)了，我正忙著顧不上，你自己看我店里缺什么貨，完了你下定單，我簽字，我信得過你?！蹦遣攀菢I(yè)務(wù)員客情好的體現(xiàn)?！?/p>

本節(jié)回顧與下節(jié)預(yù)告：

本節(jié)學(xué)習(xí)了如何幫終端客戶建立“不會(huì)賠錢”的安全感。

下節(jié)內(nèi)容將繼續(xù)介紹新的終端推銷模型：“又笨又有效的終端推銷方法”。

（作者即將出版新書《一線中小終端銷售人員工作技能模型》）

思考：終端店面對(duì)業(yè)務(wù)人員的推銷，首先想到的是什么？終端客戶聽到什么話，看到什么現(xiàn)象才會(huì)覺得安全呢？

利潤(rùn)故事也罷，讓客戶建立安全感也罷，最終都是要兌現(xiàn)的，誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶，才能獲得信任。