劉志杰

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院,武漢 430072)

期刊網(wǎng)站建設(shè)是是期刊向數(shù)字化方向發(fā)展的橋頭堡,目前,我國期刊的網(wǎng)站建設(shè)十分落后,能夠從網(wǎng)站贏利的刊物更是寥寥無幾,如何做好期刊的網(wǎng)站建設(shè),進而發(fā)展出切實可行的操作模式是當前期刊研究應(yīng)該重點關(guān)注的內(nèi)容。2010年出版業(yè)網(wǎng)站建設(shè)年會評出的出版業(yè)網(wǎng)站百強中,期刊網(wǎng)站有 11家入選,瑞麗女性網(wǎng)在眾多期刊網(wǎng)站中名列第一。本文以瑞麗女性網(wǎng)為個案進行研究,探討其在網(wǎng)站建設(shè)方面的經(jīng)驗和不足,以期能為其他期刊提供可借鑒的操作方式。

根據(jù)期刊網(wǎng)站內(nèi)容的特征,本文將期刊網(wǎng)站內(nèi)容分為兩大類:靜態(tài)內(nèi)容和動態(tài)內(nèi)容。靜態(tài)內(nèi)容指的是以文字和圖片為主的內(nèi)容;動態(tài)內(nèi)容指的是以音頻、視頻、游戲和互動欄目為主的內(nèi)容,期刊的網(wǎng)站建設(shè)必須根據(jù)不同的內(nèi)容采取不同的策略。那么瑞麗女性網(wǎng)是如何處理這兩類內(nèi)容的呢?

一、靜態(tài)內(nèi)容建設(shè):緊扣受眾關(guān)心的,避免與紙質(zhì)內(nèi)容重疊

大多數(shù)期刊向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的同時,都會擔心網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展會影響到紙質(zhì)期刊的發(fā)行,國外學(xué)者Kadiyali和 Simon的研究證實,當期刊提供的數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)期刊內(nèi)容重疊較少時,紙質(zhì)期刊的銷售會減少 3%,而當數(shù)字內(nèi)容和紙質(zhì)期刊內(nèi)容完全相同時,紙質(zhì)期刊的銷售會減少 9%。這一研究結(jié)果對于期刊的網(wǎng)站建設(shè)具有重要意義,也就是說,期刊在向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展時,必須避免線上和線下的重疊。在這一點上,《瑞麗》也曾經(jīng)有過教訓(xùn),瑞麗網(wǎng)站誕生之初,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容基本就是紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)制,不僅網(wǎng)站內(nèi)容缺乏特色和活力,還影響了平面期刊的發(fā)行。

2002年以后,《瑞麗》改版網(wǎng)站,新的瑞麗女性網(wǎng)從期刊讀者興趣出發(fā),推出了完全不同于紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。具體來說,在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)上,瑞麗女性網(wǎng)以服飾、美容、家居為主體,結(jié)合讀者關(guān)心內(nèi)容逐漸發(fā)展了奢華、情感、旅行、新娘、性愛、健康、美體、美食、星座、娛樂、模特、型男、格調(diào)、職場、母嬰等近二十個頻道內(nèi)容,這些內(nèi)容是瑞麗紙質(zhì)期刊讀者所關(guān)心的,但又和紙質(zhì)期刊不同,是紙質(zhì)內(nèi)容的延伸和補充。改版后的瑞麗女性網(wǎng)在不到三年的時間里,成長為國內(nèi)最大的女性網(wǎng)站。據(jù)其 2010年新媒體刊例公布的數(shù)據(jù)顯示,瑞麗女性網(wǎng)日均頁面瀏覽量達 5000萬,日獨立用戶數(shù) 300萬。

二、動態(tài)內(nèi)容建設(shè):充分利用互聯(lián)網(wǎng)特性,讓受眾成為參與者

瑞麗女性網(wǎng)在內(nèi)容上獲得成功的一個重要原因就在于能夠及時發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不同特性,根據(jù)媒體的特性來生產(chǎn)和編輯期刊和網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)是一種全媒體,基本具備各類媒體特性,既能夠融入圖片、文字、音頻、視頻等內(nèi)容,又能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的即時互動交流,而且網(wǎng)絡(luò)空間的無限性使得信息的傳遞不受限制,受眾也擁有了發(fā)表自己想法和看法的空間和機會。在期刊的網(wǎng)站建設(shè)中,編輯要能夠考慮到受眾在網(wǎng)絡(luò)空間里會有哪些需求。瑞麗女性網(wǎng)中的博客、論壇、朋友圈、游戲、視頻、電子雜志等內(nèi)容就充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性。

博客和論壇能夠使讀者有機會表達自己的觀點和看法,同時提高訪問用戶的黏性和活躍度。同時,博客和論壇要求訪問者注冊,而注冊用戶不僅是最為忠誠的核心用戶,而且為期刊采集用戶數(shù)據(jù)、建立讀者數(shù)據(jù)庫提供了很好的平臺。瑞麗廣告客戶對瑞麗女性網(wǎng)的青睞很大程度上是由于瑞麗的讀者數(shù)據(jù)比較精確,注冊用戶數(shù)量比較龐大。在具體內(nèi)容設(shè)計上,瑞麗博客緊緊圍繞雜志的定位,熱點話題集中于服飾、美容、情感等內(nèi)容,不少用戶在自己博客上發(fā)表穿著打扮方面的心得體會,與瑞麗雜志的內(nèi)容相關(guān)性很強,訪問量相當大。從瑞麗博客排行榜來看,前十名用戶單篇博客平均訪問量都在一萬以上。此外,瑞麗博客還有一點做的比較好的是,它讓自己的各刊物和刊物主編加入到博客中,得到了用戶的熱烈響應(yīng),各個主編均在博客紅人行列。

瑞麗女性網(wǎng)的論壇由七個部分組成,分別是論壇服務(wù)中心、巴黎歐萊雅虛擬彩妝世界、瑞麗女孩天下、圖片專版、情感生活專區(qū)、瑞麗貿(mào)易專區(qū)、關(guān)于瑞麗雜志。從這些論壇的發(fā)展來看,較有人氣的還是集中于服飾和美容方面,值得一提的是,瑞麗貿(mào)易專區(qū)中的打折專區(qū)人氣比較旺,雖然這個版塊設(shè)立的初衷是和大家分享賣家和打折的信息,但從中透露出了期刊網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力。

瑞麗女性網(wǎng)的朋友圈也很有特色,它實際上實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)交友的群體化。朋友圈以人氣排名,名列人氣排名榜第一的“ Impress”人數(shù)多達 21848人,形成了具有很強的身份歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在朋友圈中,人數(shù)超過一千的有七個,這些龐大的用戶群讓瑞麗女性網(wǎng)的資源優(yōu)勢進一步彰顯出來。此外,游戲是期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的一個新方向,因為在網(wǎng)絡(luò)空間里,受眾對于休閑娛樂的需求日益凸顯。瑞麗女性網(wǎng)的游戲借鑒騰迅和聯(lián)眾游戲的模式,同時又抓住了受眾多為年輕女性的優(yōu)勢,設(shè)計了都秀視頻游戲。在游戲中,玩家可以通過視頻看到對方,在游戲的同時交友、聊天,值得注意的是,游戲本身是通過獲得游戲積分來提高等級的,但玩家又可以通過購買道具等獲得一定的特權(quán),提高自己在游戲空間中的地位。只要有自己的用戶群,通過網(wǎng)站游戲向贏利方向發(fā)展就有可能,騰迅在這方面已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗,期刊網(wǎng)站利用自己的讀者資源在此方面進行探索未嘗不可。

最后要談的是《瑞麗》的視頻和電子雜志,其視頻將美容瘦身、服飾潮流、快樂廚房、影視欣賞、流行音樂等視頻放在網(wǎng)上,為受眾提供了美輪美奐的視覺大餐,充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的優(yōu)勢。瑞麗的電子雜志有《瑞麗·裳》、《瑞麗·家》、《瑞麗·妝》,最近又加入了《ReSTYLE》。這些電子雜志充分利用了音頻、視頻等手段,有很強的視覺及聽覺沖擊力,給人以耳目一新的感覺?！度瘥悺返碾娮与s志雖然免費下載閱讀,但《瑞麗》仍然可以從中獲利,因為電子雜志廣告表現(xiàn)力強,而且比網(wǎng)頁廣告效果要好,廣告主比較看好。目前,《瑞麗》電子雜志的單本下載量已突破百萬,超過了平面媒體的發(fā)行量?？梢韵胂笕绻幸惶旒堎|(zhì)媒體不再發(fā)行,《瑞麗》完全可以輕松地用電子雜志來取代紙質(zhì)雜志。

三、問題和建議

(一)頻道建設(shè)有待于進一步完善

頻道設(shè)置區(qū)隔不清是瑞麗女性網(wǎng)應(yīng)該注意的一個問題。這個問題表現(xiàn)在兩個方面:一是頻道與頻道之間差別不大,如星座、娛樂、格調(diào)、測試、專題等,這些頻道之間的內(nèi)容區(qū)分不明顯,而且同其他如情感、服飾、美容之間也有重復(fù)之處。不同于門戶網(wǎng)站,垂直網(wǎng)站受眾群體特征明顯,頻道設(shè)立過多,反而給信息的管理和更新帶來了更多問題,所以在設(shè)立頻道時必須保證區(qū)隔清晰。新聞出版總署出版管理司副司長朱啟會在 2010年出版業(yè)網(wǎng)站年會中指出:“一個好的網(wǎng)站首先要有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來做支撐。網(wǎng)站是平臺,如果沒有內(nèi)容就是空殼。但擁有內(nèi)容,也并不意味著就擁有用戶,原因在于信息泛濫的時代,用戶容量在海量信息中容易遺失,因此必須借助技術(shù)手段對內(nèi)容資源技術(shù)整合和集成,借助分類清楚、易于檢索、易于使用的數(shù)據(jù)庫,才能發(fā)揮用戶使用,實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化?！倍亲宇l道內(nèi)容交叉,如美容頻道下有美容博客和美容論壇,而博客頻道和論壇頻道中又設(shè)有美容方面的內(nèi)容,這樣,受眾在信息讀取上就會感到迷惑。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里,浩瀚的信息海洋形成“信息迷宮”,需要一種專職的導(dǎo)游,媒體新的角色便是“引路人”。作為“引路人”,不是向公眾“指路”,不是“設(shè)置議程”,更不是“信息決策”,而是為需要信息的人們“引路”,按照“客戶”的需求將其引到希望的信息源。

(二)網(wǎng)絡(luò)管理有待于進一步完善

瑞麗女性網(wǎng)的博客評論和論壇回貼在管理上還不夠完善,和博客及論壇主題無關(guān)的垃圾信息泛濫,尤其一些用戶在論壇和博客評論中大量發(fā)布廣告信息,對于瑞麗女性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展負面影響極大。目前,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷作為一種新的營銷手段,正逐漸得到各方的認可,而要建設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū),首先要有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理員。無論是博客還是論壇,都需要培育和引導(dǎo),不能放任自流,負責各個版塊的版主要在經(jīng)營和管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)揮自己的作用。網(wǎng)站要通過排行榜、會員數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等手段來考核網(wǎng)絡(luò)管理員,激發(fā)其工作的積極性和主動性,使博客和論壇真正成為瑞麗受眾的網(wǎng)絡(luò)家園。

(三)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)有待于進一步開發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)方面,首先,瑞麗女性網(wǎng)游戲的開發(fā)尚處于初級階段,只是簡單地模仿其他游戲運營商的操作方式,未能將網(wǎng)站的游戲和期刊的特質(zhì)結(jié)合起來。此外,網(wǎng)頁響應(yīng)和游戲速度也未能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢。就國外期刊發(fā)展的經(jīng)驗來看,期刊網(wǎng)站開發(fā)游戲并從中獲利并非天方夜譚,《National Geographic》從 2007年開始發(fā)展游戲項目,最近投資的名為“Herod’s Lost Tomb”的游戲項目,有超過 300萬的免費測試版下載,并帶動了雜志關(guān)于希律王方面內(nèi)容的出版發(fā)行。該游戲每千個下載量的開發(fā)成本是 8美元,現(xiàn)在以 19.9美元的價格出售的游戲已超出 25萬個,為該雜志創(chuàng)造了巨大的利潤。

其次,瑞麗女性網(wǎng)在電子商務(wù)方面發(fā)展不夠。瑞麗女性網(wǎng)作為時尚期刊的網(wǎng)站,在發(fā)展電子商務(wù)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢,在其網(wǎng)站論壇內(nèi)經(jīng)常可以看到有讀者詢問到哪里購買期刊中出現(xiàn)的服飾和化妝品,所以,瑞麗女性網(wǎng)如果能夠利用其可信度高的優(yōu)勢,在其網(wǎng)站上開設(shè)網(wǎng)購頻道,提供服飾和化妝品的 B2C業(yè)務(wù),應(yīng)該有很好的發(fā)展前景,如果當前資金流和物流條件尚不成熟的話,可以考慮將產(chǎn)品購買平臺鏈接至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。在這一點上,國外期刊集團 Parenting Group有相對成熟的做法。該期刊集團擁有《Parenting》和《Babytalk》兩本雜志和 parenting.com網(wǎng)站。parenting.com網(wǎng)站于2008年在網(wǎng)上開設(shè)銷售頻道,為父母提供關(guān)于玩具方面的信息和建議,并通過視頻展示兒童玩具。如果家長想要購買這個玩具,他們可以點擊按鍵到亞馬遜網(wǎng)站上完成購買,parenting.com網(wǎng)站則通過亞馬遜加盟項目 (Amazon’s Affiliates Program)得到相應(yīng)的分成。

總的來說,如果把期刊的網(wǎng)站建設(shè)比做一個人的話,那么這個人由三個部分組成。一是靜態(tài)內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的骨骼;二是動態(tài)內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的血肉;三是網(wǎng)絡(luò)贏利內(nèi)容,這是期刊網(wǎng)站的營養(yǎng)。

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