崔寶玉

（襄汾縣農(nóng)作物原種場(chǎng)，山西襄汾 041500）

中小種子企業(yè)品牌運(yùn)作五要點(diǎn)

崔寶玉

（襄汾縣農(nóng)作物原種場(chǎng)，山西襄汾 041500）

實(shí)施種業(yè)品牌是種子產(chǎn)業(yè)化的核心內(nèi)容，是種子企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要，也是參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。隨著對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)的提高，農(nóng)民用種觀念的更新，面對(duì)激烈而嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有創(chuàng)建良好質(zhì)量和信譽(yù)的品牌，才能使種子企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中小種子企業(yè)創(chuàng)建種子品牌，必須從全局出發(fā)，綜合謀劃，從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)，一步一個(gè)腳印，打響自己的品牌。

1 增強(qiáng)種業(yè)品牌意識(shí)

目前，不少中小種子企業(yè)只顧日常的種子生產(chǎn)經(jīng)營，在創(chuàng)建品牌上投入不足，樹立種業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致在思想上行動(dòng)上對(duì)品牌重視不夠。一定要轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念，樹立較強(qiáng)的種業(yè)品牌意識(shí)，因?yàn)閷?shí)施種子品牌戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。當(dāng)今世界種子企業(yè)朝著多元化和集團(tuán)化的方向發(fā)展，一方面是跨國種子公司在中國的擴(kuò)張，一方面是不斷有新的企業(yè)涉足種子行業(yè)，種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著農(nóng)業(yè)科技不斷發(fā)展，農(nóng)民種植水平不斷提高，對(duì)新品種科技含量的要求也越來越高，面對(duì)種子市場(chǎng)名目繁多的品牌標(biāo)志，農(nóng)民選擇的余地很大。獲得產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值已不再是主宰消費(fèi)者行為的唯一動(dòng)機(jī)，而以企業(yè)品牌形象為核心的競(jìng)爭(zhēng)力成為影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。

2 企業(yè)規(guī)模小也能做品牌

長期以來，在一些中小種子企業(yè)中普遍存在“做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)小打小鬧就可以”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種思想認(rèn)識(shí)要不得，因?yàn)槲覈鷳B(tài)條件復(fù)雜，農(nóng)民需種情況多樣，在現(xiàn)階段需要眾多的中小種子企業(yè)來供種。而品牌好比一個(gè)人的人品，不管富人窮人都需要人品。對(duì)企業(yè)來說，小企業(yè)更需要得到品牌的支撐。建立種業(yè)品牌的過程就是不斷達(dá)成并逐步強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任的過程。這個(gè)過程開展越早，就越有利于產(chǎn)品被用戶快速接受；這個(gè)過程展開越全面，就越有利于用戶多角度接觸產(chǎn)品。小規(guī)模種子企業(yè)因?yàn)橘Y源處于劣勢(shì)，恰恰更需要做品牌，更需要解決好企業(yè)產(chǎn)品和用戶之間的對(duì)接問題。

3 做廣告并不等于做品牌

一些中小種子企業(yè)家這樣感嘆：“我沒法做品牌，因?yàn)闆]有錢打廣告”。這些種子企業(yè)由于錯(cuò)誤地將品牌等同于廣告，從而導(dǎo)致走向兩個(gè)極端：要么因?yàn)闆]錢打廣告就不敢運(yùn)作品牌；要么瘋狂地打廣告，認(rèn)為廣告投放多就等于建立了品牌。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌不等同于廣告，不打廣告也可以做品牌。品牌的內(nèi)涵是：產(chǎn)品名稱言簡(jiǎn)意賅，易讀易記；能提示企業(yè)理念，引發(fā)有益聯(lián)想，切合農(nóng)民情感，不會(huì)引起歧義；能適應(yīng)所有廣告媒介，便于宣傳發(fā)布，符合社會(huì)規(guī)范，能取得法律保護(hù)。種子商標(biāo)和包裝的設(shè)計(jì)圖案造型、色彩組合應(yīng)巧妙構(gòu)思，以便給人以深刻印象和美好感受。要提高種業(yè)品牌在市場(chǎng)上的知名度和良好形象，還應(yīng)采取多種途徑和形式進(jìn)行品牌策劃宣傳，如贈(zèng)送技術(shù)資料、免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)、多點(diǎn)新品種試種示范、舉辦種植新品種擂臺(tái)賽以及通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊廣告等方式提高公司品牌的知名度和信譽(yù)度。

4 只有完善服務(wù)才能提升品牌品位

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，只有種子硬件的品牌不是完整的品牌，還必須配以良好的服務(wù)，才能使種子品牌成為人們心目中真正的品牌。種子企業(yè)要在擁有品牌種子的前提下，以“用戶至上”為宗旨，提供準(zhǔn)確無誤的品種咨詢服務(wù)及售后栽培技術(shù)服務(wù)，還要進(jìn)一步建立手段先進(jìn)、反應(yīng)靈敏、快速及時(shí)、科學(xué)有效的企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓良好的服務(wù)形象變?yōu)槠髽I(yè)的優(yōu)秀形象，讓對(duì)用種者的吸引力和影響力變?yōu)椤捌放浦艺\”的信賴力，使更多的用種者來支持企業(yè)的品牌，增加種業(yè)的穩(wěn)定性，使品牌變?yōu)榉N業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。

5 有了品牌更要加以保護(hù)

品牌和名牌不僅是企業(yè)成本、時(shí)間、精力的付出，更是種子市場(chǎng)的認(rèn)可。它能吸引客戶并建立品牌信心，增加產(chǎn)品附加值。中小種子企業(yè)必須切實(shí)做好品牌及企業(yè)合法權(quán)益的自我保護(hù)，注重種子品牌商標(biāo)注冊(cè)，取得使用品牌名稱和品牌標(biāo)志專用權(quán)，在統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)志印刷和種子包裝管理上，要使用標(biāo)準(zhǔn)文字、色彩及必要的防偽標(biāo)記，還要與種子行政管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯(lián)系，對(duì)假冒企業(yè)品牌行為給予強(qiáng)有力的打擊。

1005-2690（2011）06-0012-02

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2011-02-22